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    企業(yè)形象建設(shè)與品牌營銷分析?

    2021-04-14 03:52:23金佳惠
    商場現(xiàn)代化 2021年4期
    關(guān)鍵詞:形象塑造品牌建設(shè)關(guān)系

    金佳惠

    摘 要:品牌是企業(yè)向前發(fā)展的根本驅(qū)動力,品牌建設(shè)與企業(yè)形象塑造之間有著內(nèi)在的聯(lián)系。企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造需要立足于企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況,更要投入新的技術(shù)和新的方法,使品牌建設(shè)和形象塑造符合社會發(fā)展形態(tài),符合企業(yè)競爭力的發(fā)展要求。本文分析闡述了經(jīng)濟(jì)博弈視角下企業(yè)品牌建設(shè)與現(xiàn)代企業(yè)形象塑造之間的關(guān)系,進(jìn)而明確了企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造具有的重要價(jià)值,同時對企業(yè)形象營造與品牌營銷效益分析與路徑作一簡要探析。

    關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌建設(shè);形象塑造;關(guān)系

    前言:企業(yè)是商業(yè)發(fā)展的核心元素,企業(yè)運(yùn)行的狀態(tài)真實(shí)反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn),是企業(yè)形象價(jià)值理念的體現(xiàn)。品牌形象在企業(yè)營銷中有很高的地位,良好的企業(yè)品牌形象也可促進(jìn)企業(yè)營銷。因此,在推進(jìn)企業(yè)發(fā)展建設(shè)的過程中,品牌建設(shè)和形象塑造對企業(yè)競爭力提升有著重要的作用。企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系,如何進(jìn)行品牌建設(shè)和形象塑造要根據(jù)市場的變化進(jìn)行調(diào)節(jié),企業(yè)必須要重視品牌與形象之間的關(guān)系。在新經(jīng)濟(jì)時代,市場競爭越來越激烈,就需要在品牌建設(shè)和形象塑造上立足于企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。面對新的市場形勢,企業(yè)要強(qiáng)化品牌建設(shè)的功能,明確企業(yè)品牌建設(shè)與現(xiàn)代企業(yè)形象塑造關(guān)系,從多元化角度塑造企業(yè)的形象,明晰提升品牌營銷效益路徑。

    一、經(jīng)濟(jì)博弈視角下企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造的意義和價(jià)值

    品牌形象所表達(dá)的意思就有很大的差別,從內(nèi)到外地深度解剖品牌形象、企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)售后和服務(wù)都是品牌形象建立的要素。品牌形象不斷發(fā)展和完善,使品牌形象的概念越來越清晰,總體來說就是消費(fèi)者對企業(yè)傳遞的企業(yè)文化、企業(yè)理念、產(chǎn)品信息進(jìn)行大概分析理解和吸收,形成了對企業(yè)的一種認(rèn)知,即對企業(yè)的信任和肯定,是為了讓消費(fèi)者清晰地分辨企業(yè)和企業(yè)競爭對手所傳遞信息的總和。

    1.加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義

    品牌是企業(yè)的金融資產(chǎn),具有強(qiáng)大的生命力,是企業(yè)發(fā)展的核心動力。在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的過程中,品牌建設(shè)以誠信為本,以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心要素,突出信譽(yù)度和認(rèn)知度,在市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益方面全方位地提升品牌建設(shè),進(jìn)行品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象與品牌擴(kuò)張。品牌能夠增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力,讓員工產(chǎn)生認(rèn)同感和幸福感,有利于員工提高個人素質(zhì),與企業(yè)同舟共濟(jì)。企業(yè)的核心競爭力靠企業(yè)的吸引力以及輻射作用。創(chuàng)建品牌就是為了增強(qiáng)企業(yè)的活力度和智能度,企業(yè)能夠有一個良好的投資環(huán)境,提升企業(yè)的投資價(jià)值,讓企業(yè)有效集聚配置資源,形成具有廣闊發(fā)展的輻射力。企業(yè)的正能量和競爭力是一種文化發(fā)展的動力,是推動企業(yè)向前發(fā)展的動能。企業(yè)具有潛在能力,持續(xù)發(fā)展能力與品牌戰(zhàn)略能力。一個好的企業(yè)具有強(qiáng)大的競爭力,要來源于品牌建設(shè)這種無限的動力,在企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中,品牌戰(zhàn)略能夠美化企業(yè)形象,從多個層面讓企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展下有更準(zhǔn)確的定位。

    2.企業(yè)形象塑造的重要價(jià)值

    企業(yè)形象塑造在現(xiàn)代企業(yè)管理中具有重要的意義,激烈的市場競爭不僅表現(xiàn)為商品的價(jià)值,更主要的是企業(yè)的整體素質(zhì)和形象的塑造。企業(yè)形象在價(jià)值觀的領(lǐng)導(dǎo)下適應(yīng)社會公眾和消費(fèi)者的發(fā)展需要,按照一定標(biāo)準(zhǔn)確立理念和服務(wù)特色,通過企業(yè)理想金融環(huán)境的創(chuàng)建使消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)的風(fēng)貌有一定認(rèn)識。良好的企業(yè)形象可以激發(fā)員工的自豪感和榮譽(yù)感,讓員工與企業(yè)的發(fā)展緊密相連。企業(yè)充滿活力,具有解決問題的能力。在市場經(jīng)濟(jì)條件下良好的關(guān)系是企業(yè)無形的財(cái)富,企業(yè)的信用度需要利用形象快速提升??梢?,企業(yè)形象策略作為文化經(jīng)濟(jì)思維的一種體現(xiàn)策略,最終目的是為幫助企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益,提升品牌價(jià)值,通過良好企業(yè)形象的展示可以幫助企業(yè)獲得品牌價(jià)值,促進(jìn)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中更好地發(fā)展。

    3.品牌建設(shè)和形象塑造之間的內(nèi)在聯(lián)系密切

    物質(zhì)豐富的世界,產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,產(chǎn)品單一的模式宣傳越來越開始被市場所拋棄,單一的產(chǎn)品質(zhì)量宣傳不再是幫助企業(yè)走出外部世界的秘籍,只有品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場化生存的必由之路,品牌形象最重要的作用就是對品牌進(jìn)行定位,使費(fèi)者更清晰地分辨品牌間存在的差距和產(chǎn)品間的質(zhì)量。同時,企業(yè)品牌文化的構(gòu)建要注重人性化和生動化的統(tǒng)一協(xié)調(diào),企業(yè)形象和品牌建設(shè)之間具有內(nèi)在的一致性,企業(yè)利用先進(jìn)的技術(shù)收到較好的效益,可以提升信譽(yù)度,滿足顧客的需求。品牌形象和企業(yè)之間具有共同的整體的關(guān)系,雙方聯(lián)系相互促進(jìn),一個良好的品牌能夠提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,給企業(yè)樹立良好的形象,也能夠創(chuàng)建新的發(fā)展模式,消費(fèi)者更加確定了企業(yè)具有的優(yōu)勢,著名的品牌形象和企業(yè)的品牌之間是二者共同塑造的結(jié)果,企業(yè)品牌形象塑造關(guān)鍵是提高企業(yè)的整體戰(zhàn)斗力,讓企業(yè)能夠真正符合時代發(fā)展的要求。

    二、強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造策略

    20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)·奧格威在《品牌形象理論》中提出來“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”的理念,并認(rèn)為心理利益(即品牌形象)比實(shí)質(zhì)利益要重要得多。我們從大衛(wèi)·奧格威的著作來看,認(rèn)為品牌形象是企業(yè)品牌發(fā)展的核心。一個優(yōu)秀的品牌,首先需要有良好的形象。翁向東在《本土品牌戰(zhàn)略》中定義了品牌識別。品牌識別是指產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動。具體來說,如何定義品牌的核心和價(jià)值,以形成區(qū)分競爭對手的關(guān)聯(lián)。這一定義向我們表明了:品牌識別的建立對于企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品中的重要作用和意義。

    1.構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略和形象塑造的系統(tǒng)化模式

    在企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造方面必須要科學(xué)認(rèn)知塑造企業(yè)形象和企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義,要明確企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造的要點(diǎn),深刻理解完善企業(yè)形象建設(shè)的優(yōu)勢,建立企業(yè)理念識別系統(tǒng),塑造企業(yè)的形象。企業(yè)建設(shè)品牌聯(lián)盟的發(fā)展模式,結(jié)合核心競爭力的提升過程,讓企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的過程有可靠的依據(jù)。企業(yè)核心發(fā)展需要企業(yè)形象建設(shè),在企業(yè)的整體形象塑造中不斷實(shí)踐,例如構(gòu)建企業(yè)行為識別系統(tǒng),塑造企業(yè)形象以及品牌發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略,提高社會對企業(yè)的評價(jià),創(chuàng)造良好的環(huán)境,完善企業(yè)各方面建設(shè),讓公眾直接了解企業(yè)品牌發(fā)展中的形象建設(shè),讓二者之間塑造起鮮明的連接關(guān)系,使企業(yè)真正融合形態(tài)與形象的雙重優(yōu)勢,從而促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的長足健康發(fā)展。

    2.注重企業(yè)品牌建設(shè)和形象塑造的長期規(guī)劃

    企業(yè)形象塑造和品牌建設(shè)要按照系統(tǒng)化的過程構(gòu)建長期效應(yīng),實(shí)施定量分析和研究,有計(jì)劃、有部署地進(jìn)行,根據(jù)程序建立起基礎(chǔ)化、科學(xué)化的系統(tǒng),在此基礎(chǔ)上不斷反思,例如,加大人才投入,突出品牌建設(shè)和企業(yè)形象之間架構(gòu),提高企業(yè)形象的輻射力量,實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略多元化、國際化發(fā)展。例如,華為在發(fā)展的過程中構(gòu)建了長期的規(guī)劃,企業(yè)的品牌融合企業(yè)的多種服務(wù),根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來設(shè)定規(guī)劃。華為在發(fā)展的過程中獲得良好的長期效益,員工不斷探索,企業(yè)決策者有家國情懷,企業(yè)的品牌和形象塑造是從多元化角度不斷融合。

    3.立足現(xiàn)實(shí)塑造鮮明的企業(yè)品牌和形象特征

    企業(yè)在發(fā)展進(jìn)步的過程中必須要創(chuàng)新,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力。在企業(yè)品牌塑造和形象塑造過程中要根據(jù)自身情況借鑒優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),堅(jiān)持共性和個性相統(tǒng)一的原則,發(fā)揮員工的主觀能動性,放眼整個行業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)挖掘創(chuàng)新精髓,將企業(yè)的品牌建設(shè)和形象塑造結(jié)合起來開展個性化的設(shè)計(jì),從多方面宣揚(yáng)企業(yè)的形象指標(biāo)內(nèi)容。海爾在發(fā)展中就明確了企業(yè)自身的形象,在品牌建設(shè)中做好質(zhì)量提升,在形象塑造中關(guān)注親民的風(fēng)格。海爾樹立了新時代現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)志性建設(shè)風(fēng)范。

    三、提升現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷效益分析與路徑探索

    品牌定位是品牌營銷的前提,對企業(yè)開發(fā)、拓展市場有著導(dǎo)航作用。做好品牌的規(guī)劃和管理不僅僅是做營銷策劃,發(fā)布廣告,開展公共關(guān)系和終端促銷等活動,更重要的是提煉品牌核心價(jià)值,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建個性鮮明、聯(lián)想豐富的品牌識別系統(tǒng)。同時,選擇合適的品牌和戰(zhàn)略,構(gòu)架協(xié)調(diào)、清晰和平衡的品牌結(jié)構(gòu),長期傳播品牌核心價(jià)值和個性,從而達(dá)到增強(qiáng)品牌資產(chǎn)的目的。

    1.開展品牌聯(lián)合活動,提升企業(yè)品牌和市場營銷渠道

    近年來,品牌聯(lián)合成為眾多企業(yè)采用的營銷策略之一,實(shí)施合作共生營銷戰(zhàn)略,并跨越了不同的行業(yè),成為了眾多企業(yè)提升企業(yè)品牌和市場營銷的重要渠道,也呈現(xiàn)了信息化、數(shù)字化等許多新的特點(diǎn),使得企業(yè)擁有迅速捕捉市場的機(jī)會,長期保持產(chǎn)品優(yōu)勢的能力。例如,京東營銷360主動聯(lián)合更多商家,構(gòu)建社交場景、出行場景以及辦公、商超等場景營銷生態(tài),最終實(shí)現(xiàn)品牌、用戶和媒體的多方共贏。又例如中國自主品牌長城汽車和美國殼牌的“購長城車贈殼牌油”和寶馬與惠普高端筆記本品牌聯(lián)合活動,都具有了跨區(qū)域和跨行業(yè)的特點(diǎn)。

    2.聚焦品牌價(jià)值提升,為品牌營銷提供全新增長路徑

    新冠疫情影響下,線上營銷渠道的優(yōu)勢更加明顯,不僅可以滿足用戶隨時隨地的消費(fèi)需求,而且為數(shù)據(jù)反向推動投放帶來了契機(jī)。例如,京東營銷360推出的全新品牌用戶增長方法論——JD GOAL,分為Targeting Group靶向人群、Osmosis滲透增長、Advancing價(jià)值增長、Loyalty忠誠增長四大鏈路,憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,助力品牌精準(zhǔn)定位核心靶向人群,并在靶向人群中找出營銷滲透及轉(zhuǎn)化的機(jī)會點(diǎn);隨后通過CLV(用戶終生價(jià)值預(yù)測)模型,評估和預(yù)測未來每位用戶對品牌的總體價(jià)值貢獻(xiàn);最后提升用戶對品牌的忠誠度,搭建由高價(jià)值用戶構(gòu)成的私域品牌會員池,逐步完成“誰買我-來買我-多買我-只買我”的全鏈路用戶增長。

    3.線上線下兼容發(fā)力,實(shí)現(xiàn)品牌營銷場景全覆蓋

    隨著大數(shù)據(jù)、智能化技術(shù)的加入,舊的營銷方式正在失靈,營銷生態(tài)迎來了顛覆與重構(gòu)的時代。當(dāng)前,電商平臺都在向線下布局,線下零售商也在往線上延伸。對于商家而言,未來不會有所謂的線上或線下用戶,只是同一名用戶在不同渠道產(chǎn)生消費(fèi)行為而已。例如,針對特侖蘇品牌特點(diǎn),京屏果結(jié)合線上公域/私域流量資源、線下門店掃碼福利活動,通過LBS定位和數(shù)據(jù)標(biāo)簽識別到的戶外媒體廣告曝光的用戶消費(fèi)特征,精準(zhǔn)聚攏目標(biāo)消費(fèi)人群,為品牌構(gòu)建了粉絲流量蓄水池,幫助品牌了解每位消費(fèi)者的真實(shí)價(jià)值,將不同產(chǎn)品推廣至不同人群中,更精細(xì)化管理品牌增長,更持久有效地塑造企業(yè)品牌形象。

    4.明確市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo),循序漸進(jìn)推進(jìn)品牌建設(shè)管理

    首先,企業(yè)要結(jié)合自身的特點(diǎn)明確差異化的品牌定位,針對不同的客戶對象確定品牌的訴求點(diǎn),進(jìn)而選擇合適的渠道和手段與之開展科學(xué)有效的溝通。其次,采取以事件推廣為主的方式手段,采取借勢提升、新聞拉動、贊助冠名、權(quán)威背書、業(yè)內(nèi)炒作等合法手段宣傳同策的品牌。企業(yè)可以通過針對渠道的推廣,進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者中的知名度。再次,在渠道推廣中應(yīng)考慮使用聯(lián)盟品牌,形成與合作品牌的優(yōu)勢互補(bǔ);現(xiàn)代企業(yè)還需要建立一套品牌實(shí)施支持體系,使企業(yè)品牌規(guī)劃獲得實(shí)施的保障。最后,在組織構(gòu)架設(shè)計(jì)和關(guān)鍵崗位職位說明中要體現(xiàn)品牌管理職責(zé)和統(tǒng)一運(yùn)作的工作關(guān)系。可見,現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)是分階段、循序漸進(jìn)的,不會一蹴而就。

    5.加強(qiáng)品牌國際化力度,為企業(yè)發(fā)展注入長期動力

    品牌營銷活動是在變幻莫測的經(jīng)濟(jì)博弈環(huán)境里開展的,品牌營銷活動的成敗決定了企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力,也會受制于企業(yè)外部環(huán)境的突變。關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品品牌的營銷,很重要的一步就是使其品牌國際化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展,應(yīng)注意將品牌成功地延伸到不同的國家、地區(qū)乃至全球的市場上,使品牌國際化就成為了一種市場趨勢。在開展國際化的營銷工作中,特別要注意本土與國際的結(jié)合,有步驟、有計(jì)劃地進(jìn)行全球化品牌營銷活動。綜合來說,關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的品牌營銷,要由內(nèi)而外,由細(xì)微到宏觀,由國內(nèi)向國外進(jìn)展。

    四、結(jié)語

    經(jīng)濟(jì)博弈視角下,企業(yè)作為市場發(fā)展的動態(tài)性因素要在激烈的市場競爭中做自身發(fā)展的多種融合。社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀態(tài)需要企業(yè)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略,塑造立體化的形象,利用品牌促發(fā)展,利用形象引導(dǎo)新的社會實(shí)踐。構(gòu)建品牌戰(zhàn)略和形象塑造是新的思維,是讓企業(yè)在市場博弈中保持興盛繁榮的法寶。一項(xiàng)成功的品牌定位,能夠在消費(fèi)者心中樹立鮮明、獨(dú)特的品牌個性與形象,為建立品牌競爭優(yōu)勢打下良好的基礎(chǔ)。企業(yè)要發(fā)揮文化的優(yōu)勢,突出現(xiàn)代企業(yè)的管理特色,創(chuàng)建新的營銷發(fā)展路徑,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營銷效益和形象的雙提升。

    參考文獻(xiàn):

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