零售企業(yè)微信公眾號的內(nèi)容營銷策略研究

摘 要：企業(yè)微信公眾號的內(nèi)容營銷，通過提供真正解決用戶需求的有價值的內(nèi)容，強化企業(yè)與用戶關(guān)系，提高情感忠誠度，進而提高訂閱用戶轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)營銷目標。文章通過分析零售企業(yè)微信公眾號的運營目標，圍繞內(nèi)容營銷的五大核心問題，基于用戶需求，從內(nèi)容營銷的受眾與目標、目標受眾的內(nèi)容偏好分析、內(nèi)容構(gòu)建、效果評估及優(yōu)化等方面探索了內(nèi)容營銷策略。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè);微信公眾號;內(nèi)容營銷;用戶

引言：對于零售企業(yè)而言，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度趨高的情況下，通過內(nèi)容營銷，為用戶創(chuàng)造更好、更實用的內(nèi)容，從而在潛在用戶關(guān)注的領(lǐng)域成為權(quán)威信息源，使其微信公眾號被用戶主動搜索發(fā)現(xiàn)并獲得訂閱，提高訂閱用戶轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)營銷目標，成為企業(yè)非常重要的營銷手段。

一、內(nèi)容營銷的內(nèi)涵

關(guān)于內(nèi)容營銷的概念，Pulizzi和Barrett基于用戶角度，認為“內(nèi)容營銷是通過創(chuàng)建和分發(fā)多種形式的，有教育意義和（或）有說服力的內(nèi)容，來吸引或留存客戶?！泵绹鴥?nèi)容營銷協(xié)會（Content Marketing Institute，CMI），從銷售角度，認為“內(nèi)容營銷是企業(yè)創(chuàng)造有吸引力、有價值、連續(xù)且相關(guān)的內(nèi)容來吸引和獲取明確的目標人群，進而達到盈利目的的一種營銷手段”。無論從哪個角度看，內(nèi)容營銷服務(wù)于用戶，為用戶提供感興趣并有價值的內(nèi)容，使其品牌和產(chǎn)品與用戶之間發(fā)揮了連接作用，最終使用戶對內(nèi)容的消費轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的購買。

二、零售企業(yè)微信公眾號的運營目標

1.零售企業(yè)由關(guān)注“消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“用戶”

零售面向終端消費者，必須有與消費者的觸點。在傳統(tǒng)零售中，這個觸點是實體賣場;在線上零售中，這個觸點是購物平臺的商品界面。消費者需要更高品質(zhì)的商品和服務(wù)，在“消費升級”和“科技發(fā)展”因素的推動下，IT和大數(shù)據(jù)技術(shù)把零售在線化，用“流量思維”取代“旺鋪思維”，讓消費者可以在任何時間、地點，用任何方式購物;同時，在線下體驗店，以消費者為中心，給予消費者極致產(chǎn)品服務(wù)和體驗。新零售的觸點不再是空間上分隔的線上或線下的場，而是消費者購買行為所涉及的新技術(shù)推動的信息流、資金流與物流組合中的購買前、購買中與購買后的全程。這種新變化，要求零售企業(yè)必須由原來的關(guān)注消費者轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶。用戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，重點在于基于用戶體驗及其反饋，進一步完善企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客忠誠度。

2.企業(yè)微信公眾號——構(gòu)建企業(yè)與用戶的連接

傳統(tǒng)零售的購物場景是到店、看貨、付款、拿貨，網(wǎng)店零售的場景是搜索、瀏覽、購物車、付款、收貨。新零售因為時間和空間的變化，可以是門店購、App購、店中店觸屏購、VR購、智能貨架購、直播購等。所以，新零售是以用戶為中心，根據(jù)他們的特點和需求提供“便利、品質(zhì)、性價比、獨特性、感動”的產(chǎn)品與服務(wù)。對于產(chǎn)品與服務(wù)信息的獲取，就需要企業(yè)實時為用戶提供觸點，便于用戶關(guān)注、購買、認同、推薦并分享，成為企業(yè)品牌的忠誠用戶。企業(yè)微信公眾號是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)自媒體營銷模式的一種方式，應(yīng)用微信，與訂閱自己的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供對用戶有價值的信息，在保持良性互動的前提下，推廣企業(yè)的產(chǎn)品與品牌，實現(xiàn)企業(yè)微信公眾號的運營目標。

三、微信公眾號的內(nèi)容營銷策略

微信公眾號要成為企業(yè)與用戶的有效連接點，內(nèi)容營銷策略應(yīng)遵循AISAS模型，分為Attention、Interest、Search、Action、Share，這樣才能引起用戶注意，在對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生興趣的前提下，通過主動搜索進行了解，進而產(chǎn)生購買行為，主動進行分享，并持續(xù)關(guān)注微信公眾號的內(nèi)容。

CMI提出，內(nèi)容營銷要明確五個核心問題：為什么要進行內(nèi)容創(chuàng)建;內(nèi)容為誰創(chuàng)建（受眾是誰）;受眾喜歡什么內(nèi)容;構(gòu)建什么內(nèi)容;效果如何。

1.內(nèi)容營銷的受眾與目標

企業(yè)公眾號要精準定位受眾人群，吸引哪種類型的人群關(guān)注，這些人群有哪些共同特征，內(nèi)容營銷就需要圍繞這批用戶偏好來精準營銷。內(nèi)容的價值在于吸引用戶，并促使他們以用戶或傳播者的角色持續(xù)參與業(yè)務(wù)。

微信公眾號的運營目標是為了建立企業(yè)與用戶的情感鏈接，推廣企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。用戶的情感忠誠度越高，對企業(yè)的價值就越大。對于零售企業(yè)而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度趨高的情況下，影響用戶購買決策的主要因素就是品牌。根據(jù)品牌數(shù)據(jù)庫Brand Z對客戶被某個特定品牌吸引的程度分類，內(nèi)容營銷的目標就是為了要提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品與品牌的情感忠誠度，如下圖所示。處于“無存在感”層次的受眾群體，對品牌與產(chǎn)品沒有認知，不了解，需要通過內(nèi)容營銷鏈接，突破信息屏障，吸引關(guān)注微信公眾號，接受相關(guān)信息;處于“存在感”層次的受眾群體，對品牌與產(chǎn)品有所認知，聽過或用過但沒有形成黏性，需要通過內(nèi)容營銷塑造產(chǎn)品與服務(wù)價值，樹立品牌形象，使受眾提升到“功能關(guān)聯(lián)”層次;產(chǎn)品及品牌接觸、互動較多或購買過的受眾群體，內(nèi)容營銷需要讓受眾主動地深入了解品牌文化，切實感覺到“我優(yōu)先選它，這就是我的品牌”，提升到“情感優(yōu)勢”、“情感紐帶”層次。內(nèi)容營銷需要瞄準目標市場受眾，才能獲得更高效的營銷。

2.分析目標受眾內(nèi)容偏好

內(nèi)容營銷要為用戶解決具體的問題，提供有價值的方案。所以，分析用戶關(guān)注什么，非常重要。利用大數(shù)據(jù)，充分挖掘用戶內(nèi)容偏好特征，實現(xiàn)精準的內(nèi)容營銷。

（1）根據(jù)目標受眾畫像，通過大數(shù)據(jù)，鎖定興趣標簽。

（2）公眾號數(shù)據(jù)分析。通過公眾號歷史文章的閱讀與點贊數(shù)量，分析目標受眾對內(nèi)容的偏好差異;通過問卷調(diào)查等方式，了解目標受眾對公眾號的歷史文章評價，以此得到內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)。

（3）目標受眾相同的同類公眾號數(shù)據(jù)對比。通過對同類微信公眾號的文章內(nèi)容與傳播數(shù)據(jù)分析，獲得內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)。

生產(chǎn)的內(nèi)容要符合目標受眾需求，提供的產(chǎn)品和服務(wù)也要符合其需求。這兩種需求必須一致，如果需求不一致，就很有可能給用戶一種目的不明確的感覺。比如一個經(jīng)營女性高端品牌服裝的公眾號，卻經(jīng)常在推政治、軍事方面的熱點新聞，就不太符合目標受眾的偏好。相對而言，推美容、健身方面的軟文就會更為適合。

3.內(nèi)容構(gòu)建

在內(nèi)容構(gòu)建上，首先要明確內(nèi)容營銷的受眾與目標。比如，如果針對的是處在“存在感”層次的受眾群體，為了提升其情感忠誠度，那么內(nèi)容營銷的內(nèi)容核心為樹立品牌與產(chǎn)品價值，讓用戶更好地理解品牌及產(chǎn)品的優(yōu)勢。

為了吸引用戶主動了解相應(yīng)的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)品牌和相關(guān)產(chǎn)品的傳播效果，實現(xiàn)內(nèi)容營銷目標，就需要考慮到內(nèi)容對消費者的吸引力。喬·普利茲在《興趣變現(xiàn)》中提到一個概念，叫做“甜蜜點”。即對于個人內(nèi)容創(chuàng)作者來說，“甜蜜點”就是找到個人興趣與個人知識領(lǐng)域的交叉點，形成別人無法復(fù)制或者無法超越的優(yōu)勢。在確認甜蜜點之后，使內(nèi)容脫穎而出的決定性因素即為“內(nèi)容差異化因子”（CDF—Content Strategy Keys）。CDF要解決的問題是在品牌內(nèi)容中，有哪些獨特的、突出的視角？問題的答案需要盡可能簡明扼要地講出獨特的品牌故事。

根據(jù)何建民等對營銷內(nèi)容特征對消費者購買產(chǎn)品態(tài)度及意愿的影響研究，企業(yè)發(fā)布的營銷內(nèi)容在素材組織上應(yīng)具有時事性、娛樂性、豐富性特征，這是說服消費者關(guān)注營銷內(nèi)容的理論基礎(chǔ);在價值呈現(xiàn)上，營銷內(nèi)容要與消費者的需求之間彰顯相關(guān)性、質(zhì)量性和選擇性特征，這是影響消費者分享內(nèi)容的決策條件。

內(nèi)容類型方面有服務(wù)型內(nèi)容、銷售型內(nèi)容、軟文型內(nèi)容、互動型內(nèi)容。

具體的內(nèi)容構(gòu)建思路如下：

（1）服務(wù)型內(nèi)容

基于用戶調(diào)查數(shù)據(jù)，在購買或使用同類產(chǎn)品時的痛點問題，通過用戶一看就明白的語言，提供專業(yè)的解決方案，與用戶一起解決問題。比如，百果園企業(yè)公眾號要宣傳自己的“三無退貨”服務(wù)，可以在內(nèi)容營銷上，構(gòu)建榴蓮挑選技巧的內(nèi)容，為多數(shù)用戶因為不會挑選而購買了太熟或不熟的榴蓮，打開后無法食用的痛點提供專業(yè)建議，最后再引出百果園的價值服務(wù)，在百果園購榴蓮，輕松解決痛點，因為有專業(yè)的水果顧問負責挑選，不好吃三無退貨，消除了用戶的購買風險。在價值呈現(xiàn)上，體現(xiàn)了內(nèi)容與消費者需求的相關(guān)性。

（2）銷售型內(nèi)容

零售企業(yè)關(guān)于新品上市推薦、品牌促銷、節(jié)假日主題活動和會員福利等相關(guān)的內(nèi)容。在做這一類的內(nèi)容構(gòu)建時，我們可以圍繞目標受眾階段性的相關(guān)需求變化來做相關(guān)主題的選擇。比如，快到冬季時，一個經(jīng)營品牌女鞋的公眾號，可以針對用戶經(jīng)常買到穿著體驗感不好的打底襪，推出關(guān)于打底襪的品牌試穿體驗內(nèi)容，給用戶有價值的信息，并通過圖片中各品牌襪子的搭配女鞋來建立產(chǎn)品鏈接，在活動中可以將好評度高的襪子作為促銷贈品來提升用戶體驗。

（3）軟文型內(nèi)容

目標受眾感興趣的故事、熱門事件、企業(yè)文化、品牌新聞等內(nèi)容。關(guān)于時事性軟文內(nèi)容，是指借助一段時間內(nèi)人們備受關(guān)注的熱門事件，構(gòu)建內(nèi)容，提高對受眾的吸引力。需要注意的是，雖然熱門事件能夠快速吸引受眾的關(guān)注，但需要合理地運用熱門事件，而不能盲目運用。在信息快速發(fā)展的時代可以及時了解熱門事件，同時需要結(jié)合自己的品牌與產(chǎn)品定位，通過對熱門事件分析，判斷此素材是否適合通過內(nèi)容構(gòu)建，實現(xiàn)內(nèi)容營銷目標。一旦符合，就可以在一定時間內(nèi)更好地幫助品牌與產(chǎn)品的傳播，讓用戶更好地了解相應(yīng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點及相關(guān)性能。

（4）互動型內(nèi)容

這類內(nèi)容包括吸引用戶參與的主題活動、與企業(yè)對話的留言互動、問題解答等。比如，一個休閑品牌服飾零售企業(yè)，在國慶節(jié)日前，通過有獎?wù)骷皣鴳c去哪玩”主題活動，吸引用戶參與，對參與活動或是微信轉(zhuǎn)發(fā)、分享、提問、建議等任何互動行為的用戶，提供購物優(yōu)惠、贈送企業(yè)的主推產(chǎn)品、抽獎等獎勵行為。雖然這類短時間活動在執(zhí)行過程中曝光點和參與粘度可能不足，但是好處在于目標受眾量大，獎勵與活動的持續(xù)性，參與實現(xiàn)容易，且有利于潛移默化培育用戶形成自動的品牌傳播互動習(xí)慣，從而保持公眾號用戶的活躍度。這類內(nèi)容營銷主要體現(xiàn)了內(nèi)容的豐富性與娛樂性。

在內(nèi)容構(gòu)建實踐時，很多企業(yè)會將多種內(nèi)容類型進行組合，比如將服務(wù)型與互動型的內(nèi)容組合在一起，匹配用戶需求，打造優(yōu)質(zhì)的復(fù)合型內(nèi)容，從而實現(xiàn)營銷目的。將內(nèi)容進行投放時，與傳統(tǒng)的廣告不同，并不是越頻繁越好。太頻繁，內(nèi)容質(zhì)量得不到保障，也容易使用戶反感，甚至取消關(guān)注公眾號。同時，在用戶信息量接收巨大的背景下，有價值的內(nèi)容需要高效且高質(zhì)量地完成，需要重視內(nèi)容的創(chuàng)作流程管理，否則會導(dǎo)致內(nèi)容無法落地，甚至造成內(nèi)容斷檔、編排混亂等問題，失去忠實用戶對你的信任。比如，企業(yè)可以根據(jù)后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)找到合適的推文頻率和推文時段，保證持續(xù)、定期更新內(nèi)容營銷是讓用戶主動去了解企業(yè)品牌與產(chǎn)品的相關(guān)知識的路口，而不是一個出口，可以讓消費者通過分享的方式，實現(xiàn)自營銷的特點，一傳十十傳百等，達到較好的傳播效果。

4.效果評估及優(yōu)化

最后是評估內(nèi)容營銷的傳播效果。根據(jù)微信公眾后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不同類型的內(nèi)容，效果評估的角度不一樣。

（1）服務(wù)型、軟文型與互動型內(nèi)容，重點通過分析閱讀量、點贊量、收藏轉(zhuǎn)發(fā)量、用戶停留時間等數(shù)據(jù)。要注意區(qū)分訪客與訂閱用戶數(shù)據(jù)。訪客是指那些瀏覽網(wǎng)頁以獲取信息的人，但并不代表他們愿意持續(xù)了解你的業(yè)務(wù)。要實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化時，訪客數(shù)據(jù)無法準確地反饋出受眾是否對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。所以，公眾號在內(nèi)容推出前后要觀察公眾號關(guān)注用戶的數(shù)量變化，來判斷該內(nèi)容營銷的傳播效果如何。利用有價值的內(nèi)容吸引潛在用戶的關(guān)注，進而將他們轉(zhuǎn)化為訂閱用戶，形成長期穩(wěn)定的信任關(guān)系，這是內(nèi)容營銷與其他營銷手段的重要區(qū)別。要提高內(nèi)容營銷的傳播效果，可以選擇已有數(shù)據(jù)中所顯示的用戶更喜歡的內(nèi)容進行優(yōu)化。在前期，成為能夠吸引同類偏好用戶關(guān)注的觸點;在后期，能夠不斷提高用戶對品牌的興趣;在用戶心目中塑造品牌價值，提升品牌情感忠誠度。

（2）銷售類的內(nèi)容，內(nèi)容頁面直接鏈接產(chǎn)品銷售的，可以看產(chǎn)品銷售量、鏈接被分享數(shù)、訂閱用戶轉(zhuǎn)化率等。通過鏈接的銷售量數(shù)據(jù)較清晰，線下的銷售量數(shù)據(jù)主要通過對比內(nèi)容推送前后產(chǎn)品的銷量變化來綜合分析效果。如果效果不理想，可以從推送時機、內(nèi)容吸引力、轉(zhuǎn)化率的影響因素等內(nèi)部方面進行分析，同時要重視外部因素的影響，因為有可能同時段，競爭對手推出了更有吸引力的產(chǎn)品或活動，可以通過關(guān)注競爭對手的公眾號內(nèi)容來分析。

以水果零售企業(yè)，百果園公眾號2021年1月15日12點34分發(fā)布的推文的公開數(shù)據(jù)為例，如下表所示：

限于公開數(shù)據(jù)少，無法進行客觀、深入分析。就已有數(shù)據(jù)來看，百果園同一時間發(fā)布四條推文，其中“點擊領(lǐng)取百元福袋，云逛百果園年貨大街！”閱讀量達到10萬以上，點贊數(shù)也最高。標題以年貨、送福袋激起用戶好奇并點擊進入;內(nèi)容類型為銷售、軟文、互動的組合型，文字不多，以圖片形式構(gòu)建家人共同采購年貨的場景，讓用戶感受到年味，并發(fā)起主題分享，效果較好。相比較而言，另一個標題為“年貨必備！柑橘界新網(wǎng)紅，一口沃柑一口蜜！”吸引力就低了。

用戶需求不斷升級，持續(xù)、及時地評估內(nèi)容營銷效果非常重要，這樣才能揚長避短，讓微信公眾號真正成為企業(yè)與用戶連接的橋梁。

四、結(jié)束語

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以幫助用戶在需要購買產(chǎn)品與服務(wù)時，能夠更好地了解并理解相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，并且通過內(nèi)容營銷解決所遇到的問題。只有在潛在用戶關(guān)注的領(lǐng)域成為權(quán)威信息源，微信公眾號才有可能被用戶搜索發(fā)現(xiàn)并獲得訂閱，進而強化企業(yè)與用戶關(guān)系，活躍用戶群，提高情感忠誠度，進而提高訂閱用戶轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)營銷目標。

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作者簡介：李霞（1981.08- ），女，碩士研究生學(xué)歷，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷、職業(yè)教育