電子商務(wù)視角下直播電商類課程數(shù)字化資源建設(shè)研究

項(xiàng)目基金：常州大學(xué)高等職業(yè)教育研究院2018年度立項(xiàng)課題（項(xiàng)目編號(hào)：CDGZ2018021）;2019年常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融合課程項(xiàng)目階段性成果;2019年常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)部分成果

摘 要：新冠疫情下的“直播+電商”是很多企業(yè)布局新零售的良機(jī)，直播電商類崗位也成為了2020年最有前途的新崗位之一，本文在直播電商充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，以高職類《直播營(yíng)銷》課程為例，探究適用于移動(dòng)智能終端的直播電商類課程數(shù)字化教學(xué)資源建設(shè)，為今后直播電商類相關(guān)課程數(shù)字化教學(xué)資源建設(shè)提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：直播電商;直播營(yíng)銷;課程建設(shè);數(shù)字資源

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的升級(jí)和完善，網(wǎng)絡(luò)直播這一種全新的視頻社交方式吸引了越來(lái)越多人的目光。在人人可以參與直播的“全民直播時(shí)代”，不少企業(yè)和新媒體從業(yè)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，因?yàn)橹辈ネ茝V和產(chǎn)品銷售相結(jié)合的方式，能給消費(fèi)者帶來(lái)全新的電商零售體驗(yàn)。另一方面，為了滿足日益增長(zhǎng)的直播電商需求，在企業(yè)招聘的電商崗位中，新增了直播電商類主播崗位，還包括對(duì)直播電商衍生出來(lái)的主播助播、直播選品、直播策劃、直播運(yùn)營(yíng)等多種新崗位也很受企業(yè)青睞。為了適應(yīng)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新零售業(yè)態(tài)變化，直播電商正逐步得到各大高職院校的重視，常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院電商教研室從2017年開始就對(duì)直播電商、短視頻發(fā)展情況進(jìn)行持續(xù)追蹤調(diào)研，并逐步搜集、建設(shè)與研發(fā)直播電商類教學(xué)資源，于2018年正式將《直播營(yíng)銷》課程列入教學(xué)計(jì)劃，在2018-2019學(xué)年第1學(xué)期首次面向移動(dòng)商務(wù)專業(yè)學(xué)生開課。

一、直播電商由來(lái)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)最開始是在游戲、娛樂、秀場(chǎng)等領(lǐng)域受到用戶關(guān)注和喜愛，主播通過(guò)唱歌熱舞、游戲競(jìng)技等極具話題的內(nèi)容進(jìn)行在線互動(dòng)交流直播，并聚集了一大批忠實(shí)觀眾，這也為后來(lái)的電商嘗試通過(guò)直播帶來(lái)流量，解決電商銷售瓶頸問(wèn)題成為可能。作為女性時(shí)尚消費(fèi)代表的電商平臺(tái)——蘑菇街在2016年首次將直播引入到平臺(tái)產(chǎn)品銷售中，蘑菇街通過(guò)時(shí)尚達(dá)人直播方式來(lái)介紹并分享產(chǎn)品，促成用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化開始轉(zhuǎn)型為“直播+內(nèi)容+電商”平臺(tái)。據(jù)蘑菇街官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一”期間蘑菇街全品類直播成交總額同比去年增長(zhǎng)155%，一時(shí)間“直播+電商”的銷售模式紅遍電商圈，電商用戶不再是只能通過(guò)圖片和文字來(lái)判斷企業(yè)產(chǎn)品是否值得購(gòu)買，用戶打開視頻直播間就可以通過(guò)主播介紹展示產(chǎn)品，或是演示產(chǎn)品各項(xiàng)性能，從而更加便捷進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)，這也解決了電商平臺(tái)困擾多年的產(chǎn)品展示真實(shí)感不強(qiáng)的問(wèn)題。

2020年中國(guó)電子商務(wù)中最熱門的一個(gè)詞就是“直播帶貨”。2020年上半年受新冠疫情影響，也加速了直播電商的發(fā)展。據(jù)卓數(shù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶直播超1200萬(wàn)場(chǎng)，京東直播超45萬(wàn)場(chǎng)，蘇寧直播近5萬(wàn)場(chǎng)。伴隨直播帶貨的火爆，李佳琦、薇婭等頭部帶貨主播的搜索熱度較2019年同比上漲275%。在直播電商帶貨火爆的背后，有的直播平臺(tái)主播受利益驅(qū)使向觀眾銷售假冒偽劣產(chǎn)品、三無(wú)產(chǎn)品等，嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂了正常電商銷售市場(chǎng)秩序。

作為社會(huì)化營(yíng)銷方式之一的直播營(yíng)銷，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)、形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起到了積極作用。2020年6月24日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，這是國(guó)內(nèi)出臺(tái)的第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專門規(guī)范。重點(diǎn)規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。《規(guī)范》指出，商家應(yīng)當(dāng)依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益，主播在直播活動(dòng)中做出的承諾，應(yīng)符合其與商家的約定，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

近期人力資源和社會(huì)保障部向社會(huì)公布的新職業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”里增設(shè)了“直播銷售員”工種。直播銷售員的工作任務(wù)包括通過(guò)直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣，促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率等。直播銷售員“帶貨”一旦確認(rèn)直播帶貨的貨物是假冒偽劣或者質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，主播也要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。直播平臺(tái)有義務(wù)進(jìn)行審查。

浙江省制定的第一個(gè)直播銷售員的管理標(biāo)準(zhǔn)——《電子商務(wù)直播營(yíng)銷人員管理規(guī)范》從直播電商、電子商務(wù)直播營(yíng)銷人員的術(shù)語(yǔ)和定義，以及電子商務(wù)直播營(yíng)銷人員基本職責(zé)、資質(zhì)認(rèn)證進(jìn)行了框定，提出了直播銷售員應(yīng)該熟悉并遵守法律政策，還要熟悉直播的策劃、場(chǎng)景搭建、商品選擇以及分享講解等一系列業(yè)務(wù)知識(shí)，這其中最為重要的就是要做到商品的品控。此外，《規(guī)范》還對(duì)直播銷售員的行為準(zhǔn)則、語(yǔ)言表達(dá)、儀容儀表、舉止動(dòng)作等方面都明確了不得跨越的底線。

二、《直播營(yíng)銷》課程數(shù)字化教學(xué)資源建設(shè)

《直播營(yíng)銷》課程數(shù)字化教學(xué)資源建設(shè)從總體設(shè)計(jì)目標(biāo)、課程設(shè)計(jì)思路、課程內(nèi)容選取、數(shù)字化資源研發(fā)與建設(shè)等方面，以適應(yīng)未來(lái)職業(yè)教育網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智慧化的發(fā)展要求。

1.課程設(shè)計(jì)要求

根據(jù)移動(dòng)商務(wù)職業(yè)崗位培養(yǎng)的總體目標(biāo)要求，以電商直播銷售員崗位工作任務(wù)為導(dǎo)向，按崗位工作所需的知識(shí)與技能要求整合知識(shí)體系與技能模塊，將學(xué)習(xí)內(nèi)容分為“提出任務(wù)-構(gòu)建知識(shí)-切磋提升-完成任務(wù)-鞏固內(nèi)化”，強(qiáng)調(diào)《直播營(yíng)銷》課程的“教中學(xué)”、“學(xué)中做”、“做中教”綜合學(xué)習(xí)與實(shí)踐訓(xùn)練的螺旋式教學(xué)，如圖1所示。學(xué)生在學(xué)完本課程后能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行一些直播電商的基礎(chǔ)工作。

2.課程內(nèi)容選取

課程內(nèi)容學(xué)習(xí)由淺入深，首先，從了解直播營(yíng)銷的概念與策劃思路出發(fā)，介紹了互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷程、主流直播平臺(tái)及特點(diǎn)，直播電商設(shè)計(jì)思路等基礎(chǔ)內(nèi)容;其次，參照直播電商工作流程，如圖2所示，側(cè)重于直播營(yíng)銷的具體方法和直播電商執(zhí)行細(xì)節(jié)的演練與學(xué)習(xí)，提升直播電商營(yíng)銷技能，也可以讓企業(yè)有機(jī)會(huì)通過(guò)直播來(lái)展示企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，擴(kuò)大企業(yè)影響力;再次，根據(jù)當(dāng)前直播典型案例將結(jié)合所學(xué)直播電商知識(shí)，在直播營(yíng)銷的實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)中從直播營(yíng)銷基礎(chǔ)技能訓(xùn)練開始，到直播營(yíng)銷專業(yè)技術(shù)綜合實(shí)踐訓(xùn)練;最后是獨(dú)立完成崗位工作任務(wù)，建立一個(gè)基于“前期準(zhǔn)備-中期執(zhí)行-后期回顧”的直播電商工作過(guò)程導(dǎo)向的實(shí)踐教學(xué)體系結(jié)構(gòu)。

3.課程目標(biāo)設(shè)計(jì)

通過(guò)將課程從知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、課程思政目標(biāo)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，以幫助學(xué)生們更快適應(yīng)直播電商行業(yè)發(fā)展，全面地了解和掌握直播電商行業(yè)的直播規(guī)則、直播選品、直播策劃、直播籌備、直播監(jiān)控、直播執(zhí)行、直播傳播、直播復(fù)盤以及直播提升等直播工作內(nèi)容。

（1）課程知識(shí)目標(biāo)

了解直播營(yíng)銷的發(fā)展歷史，主流直播平臺(tái)及特點(diǎn)，直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)以及風(fēng)險(xiǎn)防范;了解直播營(yíng)銷的整體思路，掌握設(shè)計(jì)直播營(yíng)銷的步驟、技巧以及策略組合。熟悉直播營(yíng)銷的策劃與籌備工作，了解宣傳與引流的方法，硬件籌備的三大模塊，以及直播平臺(tái)設(shè)置與軟件測(cè)試工作。熟悉直播活動(dòng)的實(shí)施與執(zhí)行工作，掌握直播活動(dòng)的執(zhí)行模型、開場(chǎng)技巧以及收尾的核心思路，了解直播互動(dòng)的五種方法與技巧，掌握直播重點(diǎn)與注意事項(xiàng)。熟悉直播營(yíng)銷的傳播與發(fā)酵工作，能擬訂直播傳播計(jì)劃，會(huì)進(jìn)行直播視頻剪輯工作，掌握撰寫直播軟文的方法與技巧，了解直播粉絲的維護(hù)方法。熟悉直播營(yíng)銷的復(fù)盤與提升工作，掌握直播復(fù)盤的核心思路，了解直播營(yíng)銷效果的數(shù)據(jù)分析方法，會(huì)總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)，為下次直播奠定基礎(chǔ)。

（2）課程能力目標(biāo)

熟知主流直播平臺(tái)運(yùn)作規(guī)則，能根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷需求，選擇匹配的平臺(tái)進(jìn)行直播;具備一定的音視頻編輯能力，熟悉主流音視頻編輯軟件的使用;作為一名新主播，應(yīng)熟練掌握快速提升人氣的方法與技巧;通過(guò)直播訓(xùn)練，提升語(yǔ)言表達(dá)與文字溝通能力，與直播間觀眾的快速溝通與互動(dòng)能力等。

（3）課程思政目標(biāo)

通過(guò)直播營(yíng)銷的認(rèn)知學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解中國(guó)直播電商發(fā)展?fàn)顩r以及在世界電子商務(wù)發(fā)展中的引領(lǐng)作用，激發(fā)學(xué)生心目中的民族自豪感，為建設(shè)富強(qiáng)民主文明的社會(huì)主義國(guó)家貢獻(xiàn)自己的一份力量;通過(guò)直播電商營(yíng)銷的工作學(xué)習(xí)與實(shí)踐體驗(yàn)，培養(yǎng)學(xué)生電商直播銷售員崗位的職業(yè)道德，良好的敬業(yè)精神，較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，如圖3所示。

4.課程素材資源

課程素材資源是指經(jīng)過(guò)數(shù)字化處理，適用于移動(dòng)智能終端上可以實(shí)現(xiàn)共享的學(xué)習(xí)資源，具有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智慧化、共享化等特點(diǎn)?！吨辈I(yíng)銷》課程素材資源建設(shè)涵蓋的內(nèi)容十分廣泛，有微課短視頻庫(kù)、行業(yè)資訊視頻資源庫(kù)、在線測(cè)試題庫(kù)、在線討論群、課程學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)追蹤與統(tǒng)計(jì)等多方面，如圖4、圖5所示。

目前《直播營(yíng)銷》課程團(tuán)隊(duì)已進(jìn)行了微課短視頻制作所需的軟件、圖片素材、動(dòng)畫素材等資源收集與整理工作，并完成了滿足移動(dòng)智能終端學(xué)習(xí)的微課視頻課件、多媒體基礎(chǔ)課件等錄制與剪輯工作，授課教師可以綜合調(diào)用線上、線下的教學(xué)資源，針對(duì)授課班級(jí)特點(diǎn)采取靈活多樣的授課形式，實(shí)現(xiàn)教師信息化教學(xué)與數(shù)字化的無(wú)縫連接，并能帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行電商領(lǐng)域直播與短視頻的理論知識(shí)學(xué)習(xí)與實(shí)戰(zhàn)技能提升。

三、結(jié)束語(yǔ)

直播與電商的結(jié)合對(duì)電子商務(wù)教學(xué)提出了新的要求，針對(duì)當(dāng)前直播電商工作崗位職業(yè)能力需求，為適應(yīng)未來(lái)5G時(shí)代發(fā)展變化，以直播營(yíng)銷課程建設(shè)為試點(diǎn)，探索直播新業(yè)態(tài)下直播電商人才培養(yǎng)與課程建設(shè)，通過(guò)直播間現(xiàn)場(chǎng)觀摩、直播話術(shù)練習(xí)、直播開練、試播試練、校企合作等多種實(shí)踐訓(xùn)練方式，實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷知識(shí)、職業(yè)能力與職業(yè)素質(zhì)的有效結(jié)合，為學(xué)生盡早適應(yīng)直播電商行業(yè)發(fā)展，做一名合格的直播銷售員打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：覃凱，常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)，碩士研究生，電子商務(wù)師、講師，研究方向：高職教育、直播電商