視覺搜索引擎對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

婁立國 錢豪

【摘 要】以大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了視覺搜索引擎在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。為了揭示視覺搜索引擎如何發(fā)揮作用，文章結(jié)合淘寶拍立淘的特征，在技術(shù)接受模型的理論基礎(chǔ)上引入感知精準(zhǔn)性變量，構(gòu)建研究模型，揭示視覺搜索引擎對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明：①消費(fèi)者對視覺搜索引擎的感知有用性、感知易用性和感知精準(zhǔn)性均能顯著地提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而有效地增強(qiáng)消費(fèi)者的商品購買意愿;②視覺搜索引擎的感知易用性和感知精準(zhǔn)性是感知有用性的重要決定因素?；谘芯拷Y(jié)論，文章為電子商務(wù)的發(fā)展提出一些可行性的建議。

【關(guān)鍵詞】視覺搜索引擎;技術(shù)接受模型;滿意度;購買意愿

0 引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各類企業(yè)都在努力尋求通過大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算等新興技術(shù)更好地滿足日漸多樣化、復(fù)雜化的消費(fèi)者需求。例如，很多企業(yè)近年來推出視覺搜索引擎，比如衣+、谷歌Lens和拍立淘等，旨在更好地提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。阿里巴巴推出的淘寶拍立淘非常具有代表性，消費(fèi)者只需通過圖片或?qū)嵨飹呙杷阉骶湍芫_地從淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)庫中搜尋到相應(yīng)的商品，解決了消費(fèi)者因關(guān)鍵詞問題而無法搜索、購買商品的痛點(diǎn)。消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)的提升是推動(dòng)電商平臺(tái)快速發(fā)展的重要?jiǎng)右蛑唬嗍请娚唐脚_(tái)獲得競爭優(yōu)勢的源泉[1]。視覺搜索引擎的應(yīng)用是否可以提升消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)，并為電商平臺(tái)帶來經(jīng)濟(jì)效益？鑒于現(xiàn)有研究并未對此問題進(jìn)行充分的探討，本文以淘寶的拍立淘為例，引入管理信息系統(tǒng)和電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)典理論之一的技術(shù)接受模型（TAM），通過實(shí)證研究，揭示視覺搜索引擎對消費(fèi)者滿意度和購買意愿的影響。

本文的研究意義在于一方面表明了企業(yè)將新興信息技術(shù)應(yīng)用到經(jīng)營活動(dòng)中可以提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，進(jìn)而增加企業(yè)的營銷績效;另一方面明確了電商平臺(tái)在開發(fā)和應(yīng)用視覺搜索引擎的過程中應(yīng)該關(guān)注此項(xiàng)新技術(shù)的易用性、精準(zhǔn)性及有用性。

1 理論背景和研究假設(shè)

現(xiàn)有研究對視覺搜索的概念進(jìn)行了界定和描述，例如賈佳等人（2017）認(rèn)為，視覺搜索通俗易懂地來說，就是“以圖搜圖”，提取用戶要搜索的圖片的特征，根據(jù)該特征在索引圖片庫中找到這張圖片[2]。移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展，使得越來越多的人使用手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，因此視覺搜索發(fā)展的重心也逐步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。張興旺和鄭聰（2016）指出移動(dòng)視覺搜索是在移動(dòng)設(shè)備上使用圖片或視頻文件作為搜索對象，通過互聯(lián)網(wǎng)找到匹配或者相關(guān)的信息的一種搜索方式[3]。

視覺搜索引擎作為一種新的技術(shù)，其能否被消費(fèi)者所接受是關(guān)鍵。Davis（1989）在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出TAM，具體地指出某項(xiàng)新技術(shù)的易用性和有用性是決定它能否被廣泛接受的關(guān)鍵因素[4]。后續(xù)研究在TAM的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際研究情境，通過對理論的整合或增加適當(dāng)?shù)淖兞縼斫沂救绾胃玫卮龠M(jìn)個(gè)人對某項(xiàng)新的信息技術(shù)的接受程度[5-6]。此外，還有一部分研究聚焦用戶體驗(yàn)，揭示了TAM與用戶滿意度的關(guān)系[7]。本文關(guān)注電商平臺(tái)使用視覺搜索引擎對消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)的影響，結(jié)合視覺搜索引擎的特征，在易用性和有用性的基礎(chǔ)上，加入精準(zhǔn)性這一變量，探究視覺搜索引擎對消費(fèi)者滿意度和購買意愿的影響。

1.1 感知易用性、感知有用性及感知精準(zhǔn)性對用戶滿意度的影響

依據(jù)與TAM相關(guān)的研究[4-7]，感知易用性是指消費(fèi)者使用視覺搜索引擎過程中所感知的容易程度。視覺搜索引擎的易用性能夠幫助消費(fèi)者更方便、容易地搜尋到目標(biāo)商品，使消費(fèi)者的購買決策過程更輕松、流暢。感知有用性是指消費(fèi)者感受到的視覺搜索引擎能夠有效地完成商品搜索任務(wù)的程度。消費(fèi)者使用視覺搜索引擎可以很好地搜尋到目標(biāo)商品，能夠提升購物過程的成就感和滿足感。此外，相較于語義文字搜索，視覺搜索引擎是“以圖搜圖”，這對于搜索匹配的精準(zhǔn)性提出了更高的要求。根據(jù)鄭穎（2019）的研究[8]，感知精準(zhǔn)性是指消費(fèi)者感受到的視覺搜索引擎能夠準(zhǔn)確地識(shí)別和匹配到所要搜索的商品的程度。這也是這類技術(shù)應(yīng)用的最大價(jià)值所在，視覺搜索比傳統(tǒng)的文字搜索更加精確，因此可以為用戶帶來愉悅感和滿足感。根據(jù)上述內(nèi)容論述，本文推導(dǎo)出如下假設(shè)。

H1：感知易用性對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生正（+）的影響

H2：感知有用性對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生正（+）的影響

H3：感知精準(zhǔn)性對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生正（+）的影響

1.2 感知易用性和感知精準(zhǔn)性對感知有用性的影響

TAM強(qiáng)調(diào)感知易用性是感知有用性的重要影響因素[4，9]。消費(fèi)者在進(jìn)行視覺搜索時(shí)，如果這一視覺搜索引擎讓消費(fèi)者感覺到很容易使用，消費(fèi)者就能很順暢地獲得自己想要的商品信息，從而可以判斷出視覺搜索是有用的[10]。此外，范哲和劉軼倫（2020）的研究也證明視覺搜索引擎的系統(tǒng)質(zhì)量和相對優(yōu)越性可以顯著地提高用戶感知有用性[10]。視覺搜索引擎的精準(zhǔn)性與系統(tǒng)質(zhì)量和相對優(yōu)越性密切相關(guān)，因此感知精準(zhǔn)性也可以被認(rèn)為是感知有用性的重要影響因素。據(jù)此，本研究推導(dǎo)出以下假設(shè)。

H4：感知易用性對感知有用性產(chǎn)生正（+）的影響

H5：感知精準(zhǔn)性對感知有用性產(chǎn)生正（+）的影響

1.3 用戶滿意度對購買意愿的影響

電商平臺(tái)用戶滿意度是用戶在使用電商平臺(tái)過程中產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)，會(huì)受到產(chǎn)品陳列、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量等因素的影響[1]。消費(fèi)者線上購物過程的滿意度是商品購買的重要前提[11]。消費(fèi)者使用電商平臺(tái)的視覺搜索引擎可以提高購物過程的滿意度，因而會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的商品購買意愿。據(jù)此，本文推導(dǎo)出以下假設(shè)。

H6：用戶滿意度對用戶購買意愿產(chǎn)生正（+）的影響研究模型如圖1所示。

2 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

2.1 研究變量測量和數(shù)據(jù)收集

本文采用李克特5分量表法對研究模型中的5個(gè)變量進(jìn)行了量表開發(fā)和問卷設(shè)計(jì)。所有的變量測量項(xiàng)目均是在已有研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母木?，以符合本文的研究情境。其中，感知易用性的測量參考Davis（1989）[4]和范哲和劉軼倫（2020）[10]的研究，共有4個(gè)測量項(xiàng)目;感知有用性的測量同樣參考Davis（1989）[4]和范哲和劉軼倫（2020）[10]的研究，共有4個(gè)測量項(xiàng)目;感知精準(zhǔn)性的測量參考了鄭穎（2019）[8]的研究，共有3個(gè)測量項(xiàng)目;滿意度的測量參考周沛等人（2020）[7]的研究，共有3個(gè)測量項(xiàng)目;購買意愿的測量參考王勇和李文靜（2016）[11]和張應(yīng)語等人（2015）[12]的研究，共有3個(gè)測量項(xiàng)目。

在量表開發(fā)的基礎(chǔ)上，本文使用問卷星編輯問卷，然后將問卷鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈、微信群及QQ群。為確保應(yīng)答者是拍立淘的使用人群，研究者在問卷開頭做了明確的說明，并設(shè)置了“是否使用過拍立淘”和“使用拍立淘搜索過什么商品”的問題，若不能回答這兩個(gè)問題，則直接結(jié)束作答。本文共回收了203份問卷，且皆為有效樣本。其中，在性別方面，男性為101人，女性為102人，占比幾乎持平;在學(xué)歷方面，高中/中專及以下學(xué)歷的人數(shù)為60人，占比為29.6%，大專和本科學(xué)歷的人數(shù)為133人，占比為65.5%，碩士及以上學(xué)歷的人數(shù)為10人，占比為4.9%;在年齡方面，25歲及以下的人數(shù)為101人，占比為49.8%，26～35歲的人數(shù)為76人，占比為37.4%，36～45歲的人數(shù)為26人，占比為12.8%。

2.2 信度和效度分析

本文通過SPSS20.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理和分析。首先，信度分析結(jié)果表明文中的5個(gè)研究變量的克朗巴哈系數(shù)均在0.7以上，符合內(nèi)部一致性的信度要求。其次，為了驗(yàn)證測量效度，本文使用探索性因子分析法，通過進(jìn)行主成分因子分析，得出KMO值為0.825，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著（p<0.05），方差最大正交旋轉(zhuǎn)后的每個(gè)變量的對應(yīng)因子仍然保持正交狀態(tài)，并且每個(gè)對應(yīng)相關(guān)因子的載荷系數(shù)均大于0.7，非對應(yīng)因子的載荷系數(shù)均小于0.5，表明變量測量的效度符合要求。

2.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本文使用SPSS20.0軟件做回歸分析，對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，感知易用性、感知有用性及感知精準(zhǔn)性均可以顯著地提高消費(fèi)者的滿意度（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為β感知易用性=0.158，p<0.05;β感知有用性=0.214，p<0.001;β感知精準(zhǔn)性=0.383，p<0.001），支持研究假設(shè)1、2和3。其次，感知易用性和感知精準(zhǔn)性可以顯著地提高感知有用性（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為β感知易用性=0.219，p<0.01;β感知精準(zhǔn)性=0.195，p<0.01），支持研究假設(shè)4和5。最后，消費(fèi)者滿意度可以顯著地提高消費(fèi)者商品購買意愿（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β滿意度=0.478，p<0.001），支持研究假設(shè)6。

3 研究結(jié)論、對策建議及局限性

3.1 研究結(jié)論

本研究關(guān)注電商平臺(tái)使用視覺搜索引擎的營銷作用，以淘寶的拍立淘為例，將感知精準(zhǔn)性變量引入TAM，構(gòu)建研究模型，提出研究假設(shè)，通過實(shí)證分析得出的結(jié)論如下。

（1）感知易用性、精準(zhǔn)性及有用性對消費(fèi)者滿意度起著積極的作用。即，拍立淘使用起來越簡單、搜索的商品越精準(zhǔn)、對網(wǎng)絡(luò)購物越有用，越能夠提升消費(fèi)者網(wǎng)購的滿意度。

（2）消費(fèi)者滿意度對其購買意愿起著積極的作用，說明消費(fèi)者使用拍立淘的體驗(yàn)越佳，購買商品的可能性就越大。

（3）感知易用性與精準(zhǔn)性可以促進(jìn)感知有用性的提升，即消費(fèi)者認(rèn)為拍立淘使用起來越容易、搜索商品越準(zhǔn)確，就越會(huì)覺得拍立淘是有用的。

3.2 對策建議

基于上述研究結(jié)果，本文為電商平臺(tái)更好地運(yùn)營提出如下對策建議。

（1）電商平臺(tái)可以引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)更多地使用視覺搜索引擎?，F(xiàn)階段，雖然大多網(wǎng)購消費(fèi)者的搜索習(xí)慣主要還是以傳統(tǒng)的文字搜索為主，但是伴隨著視覺搜索技術(shù)的逐漸成熟，消費(fèi)者使用視覺搜索可以更好地體會(huì)到這項(xiàng)技術(shù)的有用性和由此帶來的網(wǎng)上購物的滿足感，繼而更愿意從該電商平臺(tái)購買商品。因此，電商平臺(tái)可以加大對視覺搜索引擎有用性的宣傳和推廣，使更多的網(wǎng)購消費(fèi)者接受并使用此項(xiàng)技術(shù)。

（2）不斷優(yōu)化視覺搜索引擎的功能，提高易用性。視覺搜索引擎的使用并沒有什么難點(diǎn)，只需要用智能手機(jī)掃描圖片或者實(shí)物即可。但考慮到電商企業(yè)對平臺(tái)整體功能的開發(fā)、運(yùn)營及維護(hù)上的差異，視覺搜索引擎在實(shí)際使用過程中可能會(huì)出現(xiàn)運(yùn)行不暢、反應(yīng)遲滯的問題。因此，建議電商平臺(tái)加大對視覺搜索的投入，開發(fā)出運(yùn)行更流暢、更穩(wěn)定的移動(dòng)終端產(chǎn)品，提升消費(fèi)者使用該技術(shù)的體驗(yàn)。

（3）利用大數(shù)據(jù)提高視覺搜索結(jié)果的精準(zhǔn)性。視覺搜索結(jié)果的精準(zhǔn)程度不僅影響用戶滿意度，而且影響用戶對該技術(shù)是否有用的評價(jià)，同時(shí)會(huì)間接地影響消費(fèi)者購買商品的可能性。電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)的處理和應(yīng)用能力決定了視覺搜索的精準(zhǔn)性。電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力的提升是解決視覺搜索結(jié)果與實(shí)物不匹配的關(guān)鍵因素，這也說明了隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，視覺搜索引擎會(huì)變得越來越有用。

3.3 研究的局限性

本文的研究局限性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：{1}樣本主要來源于研究者周圍的人群，在樣本隨機(jī)性和數(shù)量上存在局限，未來的研究可以采用更合理的隨機(jī)樣本收集方法，并適當(dāng)?shù)卦黾訕颖緮?shù)量。{2}本文將消費(fèi)者滿意度視為購物體驗(yàn)的唯一變量，但消費(fèi)者購物體驗(yàn)是一個(gè)綜合的概念，還包括信任、心流體驗(yàn)和欣喜感等變量。因此，未來的研究可以從更加全面的角度分析視覺搜索引擎對消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)的影響。

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