基于品牌建設視角下移動數字圖書館服務研究

朱榮華

摘 要：新媒體時代下，傳統(tǒng)圖書館在新的機遇與挑戰(zhàn)下形成了數字移動圖書館。本文結合品牌建設流程，對數字移動圖書館品牌建立進行分析，為建立健全圖書館體系，更好地提供圖書館服務提供參考。

關鍵詞：移動數字圖書館;品牌建設;圖書館品牌

信息時代下，隨著技術的不斷更新，圖書館也從傳統(tǒng)的實體空間擴展到了更大的虛擬世界，從傳統(tǒng)圖書館到數字圖書館，再到如今社交媒體時代下的移動數字圖書館?；ヂ摼W為圖書館提供了技術支撐，給圖書館帶來了更多的機遇，同時信息時代技術的一視同仁也使得圖書館迎來了更多的挑戰(zhàn)。

因此如何利用網絡時代信息技術更好地發(fā)展圖書館，而不是被時代所摒棄，是從網絡時代開始學者們一直熱衷于探討的課題。即使充滿著如此多的疑問，還是有眾多讀者對圖書館充滿信任，認為圖書館員能夠為其提供更值得信賴的信息，顯然這也是信息時代下，與眾多信息導航網站、信息檢索網站相比而言作為知識組織機構的圖書館的優(yōu)勢。為了更好的利用信息時代下的新技術、新知識，以便更加充分發(fā)揮圖書館的功能——保證信息的有效查詢與有效獲取，本文試圖以品牌管理的視角結合移動數字圖書館服務進行探討，以新媒體時代下建設移動數字圖書館品牌，加大讀者對移動數字圖書館及相關服務的關注度和利用率。

一、品牌建設的重要性

第一，促進移動數字圖書館的進一步發(fā)展。在圖書館發(fā)展的過程當中，建立品牌可以提高圖書館的知名度，延續(xù)其生命力，從而為圖書館的發(fā)展指明方向。品牌可以彰顯圖書館的價值?，F階段人們越發(fā)重視品牌，品牌的作用逐漸凸顯，因此，圖書館也應緊跟時代的步伐，在品牌建設的基礎之上，促進移動數字圖書館服務的進一步發(fā)展，從而提高圖書館的競爭力。第二，有助于增加客戶群。據相關調查得知，消費者在選擇商品時，更加側重于選擇品牌商品，這些商品在質量上擁有較好的保障，可以滿足消費者的多種需求，對于圖書館而言亦是如此。在移動數字圖書館構建的過程當中進行品牌建設，可以給予讀者更好的圖書服務以及閱讀享受，一定程度上提高了讀者的閱讀質量。圖書館在發(fā)展的過程當中推進品牌建設，可以給予讀者更好的承諾，使其在閱讀的過程當中享受書籍帶來的力量，在這過程當中，圖書館的客戶群體逐漸增多，一定程度上為圖書館帶來了持久的效益。第三，品牌屬于無形資產，可以提高圖書館的價值。在移動數字圖書館的品牌建立當中，需要投入相應的建設費用，這就在無形之中形成了品牌的經濟價值。讀者在選擇圖書館時，會進行相應的比較，大部分讀者更加側重于選擇聲望較高的圖書館，這就可以彰顯出品牌的價值。因此，在競爭越發(fā)激烈的當代社會，圖書館需要重視品牌建設，在品牌建設當中給予更多的支持，通過品牌建設提高自身的服務質量，從而促進圖書館的進一步發(fā)展。

二、品牌視角下的圖書館

廣告界權威大衛(wèi)·奧格威認為品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。圖書館品牌，是指圖書館通過自己的某種獨特性或一定規(guī)模的館藏 ， 或某一信息產品、信息服務等，使自己在信息服務領域及社會中享有較高的知名度，得到人們的更多贊譽和認同，從而建立起與眾不同且個性獨特的形象，并在行業(yè)中形成競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢就是圖書館品牌。在此基礎上，建立圖書館品牌就要保證其所強調的獨特性是區(qū)分于其他行業(yè)同類產品的特征，并且產品與服務對消費者有長期的承諾和保證，獨特的品牌內涵可以溝通產品與消費者，且是一種無形資產。本文基于新媒體時代下探討的品牌視角下的數字移動圖書館品牌的建立，則是希望通過數字移動圖書館的特性，在圖書館品牌建立的流程中起到相應的作用。

從分類而言，品牌可以分為產品品牌、組織品牌、服務品牌等。與之對應下的圖書館品牌分類如下：圖書館組織品牌指作為組織的圖書館品牌，如國家圖書館、上海圖書館、北京大學圖書館等各圖書館自身都是一個組織品牌。圖書館產品品牌則包括圖書館為讀者提供的信息產品或信息服務所形成的相應的品牌。從傳統(tǒng)圖書館年代，如深圳圖書館剪報中心的各種剪報產品，到信息時代下結合數字圖書館各圖書館所提供的線上線下的信息服務或產品，如蘇州圖書館 的“蘇州大講壇”系列講座、上海圖書館提供的“上圖講座”系列講座、國家圖書館展開的古籍修復服務及相關系列講座;而現在社交媒介下數字移動圖書館結合其移動設備的特殊功能或掃碼、AR技術等又開始形成更多新的產品品牌，如上海圖書館通過其開發(fā)的上圖武康路導覽APP所提供的“上海年華——從武康路出發(fā)”信息產品;服務品牌，則指圍繞提供產品的服務所形成的品牌，其區(qū)別于一般的產品品牌，如在提供產品過程中所形成的微笑服務，而新媒體下的服務品牌，又可以結合網絡與其他行業(yè)，像杭州圖書館通過移動媒介提供了“一鍵借閱”服務，在借閱的基礎上提供了網絡借還的服務，并通過借助其他行業(yè)——快遞業(yè)的幫助使讀者不到館也可以借還圖書。

三、品牌建設視角下的數字移動圖書館

品牌建設包括以下流程：品牌命名與設計、品牌化策略、品牌定位、品牌體驗、品牌傳播，本文將從品牌建設的視角下建立數字移動圖書館品牌。

1.品牌命名與設計

對圖書館相應產品品牌化，首先要對其進行命名。而品牌名稱可以從以下兩方面入手，一方面可以從使命與職責的強調進行命名，如首都圖書館微信公眾號中的閱讀推廣活動的名稱“閱讀之城”，以“城”一字強調了其推廣閱讀活動的本質職責，讀者通過對該產品品牌名稱，一眼便可得知其產品內容是為了使讀者在此活動中可以進行更多的閱讀;另一個品牌命名策略則是其名簡單易記、朗朗上口。比如，上海圖書館微信公眾號下提供的“微閱讀”服務，既結合微信之“微”，又結合了手機相較于傳統(tǒng)書籍之“微”，不僅內涵豐富，同時易于記憶查找相應服務。

在品牌設計過程中，主要通過視覺傳達等完善品牌形象，各個圖書館均有其特色的圖書館品牌形象，然而由于微信或手機app等產品相較于傳統(tǒng)圖書館的特殊性，圖書館的品牌形象更容易通過微信頭像或手機app的符號在小小的手機屏幕上凸顯出來，品牌設計的重要性反而在社交媒體時代有了更突出的作用。

2.品牌化策略

在構建了品牌名稱以及設計后，就要對品牌進行策略化管理。品牌化策略分為統(tǒng)一品牌決策和多品牌決策。單一品牌的延續(xù)，如國圖微信公眾號上的“文津經典誦讀”活動，國家圖書館“文津系列講座”的成功舉辦以及文津含義的易記與國家圖書館所在的文津街道，使得延續(xù)這一名稱的兄弟系列產品更容易吸引讀者的關注。除了對成功產品名稱的延續(xù)，目前來看更多的圖書館傾向于采取第二種策略，為每個品牌結合其特色賦予獨特的名稱，方便區(qū)分。

3.品牌定位

品牌定位是品牌經營者的首要任務，同時也是品牌建設基礎，品牌定位通常從以下幾方面分析：

一是從消費者層面進行分析，圖書館通常將讀者也就是品牌視角下的消費者分為輕用戶、中用戶、重用戶，然后從用戶的角度對相應的品牌進行定位。比如，國家圖書館微信公眾號中的“動畫看國圖”一欄，以生動的動畫帶領讀者了解國家圖書館的基本功能，動畫的選取也符合了現今手機用戶年輕化、大眾化、通俗化的讀者形象，在此基礎上提供的導航服務既充滿趣味同時也更易于記憶。此外還有武漢大學圖書館微信公眾號的“新生開卡游戲”，為了能讓武大新生更便于記憶圖書館相應的功能，快速掌握圖書館新生必備知識，結合當今游戲在年輕群體中高接受度的現象，開發(fā)相應的教育功能游戲，并限制本科生新生只有入館權限，只有游戲通關后，才會自動獲得借還、上機等其它權限，同樣保證了相應服務的基礎上，又很好地定位了解了讀者需求，而新興小程序的開發(fā)在為讀者帶來滿意度的同時，也為圖書館自身帶來了更多的影響力。還有杭州“一鍵借閱”服務（杭州辦事服務app、支付寶、微信），讀者可以對圖書進行在線借閱，并通過支付一定郵費即可快遞到家，也能快遞還書，這結合了疫情期間及后疫情時期讀者不方便出門的特點，為讀者提供了借閱相關的便捷服務。

二是從競爭對手分析，如情報機構、參考咨詢公司、書店、博物館等，都是圖書館作為信息組織的不同行業(yè)的競爭對手，以及更多的是同為圖書館的其他館進行品牌定位的分析。要保證圖書館功能得到發(fā)揮的同時又能保證自身特色，吸引讀者，這通常從三個方面制定策略：

第一，提高個性，從數字移動圖書館的角度就是結合自身個性化資源或者如何結合新技術、新功能為老資源、老品牌換新顏。比如，北大圖書館在電子數據庫購買具有一定優(yōu)勢，數據庫較多較全面，結合這一特色，北大針對資源重新增加分類“區(qū)域與國別研究”，從區(qū)域、國別的角度分類資源，并結合微信公眾號加大這一功能的宣傳力度，利用微信公眾號發(fā)表系列文章，吸引更多讀者了解這一新功能。國家圖書館則在app上利用其豐富的館藏資源，建立“中國主題書柜”，為圖書結合時代提供更多的分類標注，便于讀者根據特色主體選取圖書。

第二，從情感角度入手，使讀者產生感情上的共鳴。疫情的到來對圖書館是一個新的機遇與挑戰(zhàn)，基于此中國圖書館學會閱讀推廣委員會帶頭主辦、各圖書館參與組織了“方言圖書館”活動，活動對象以方言述說自己與圖書館的故事，或者宣傳圖書館信息、服務、活動、資源介紹等，并錄制短視頻上傳參與相關創(chuàng)意短視頻展示活動，參加者一方面通過以自己的方言分享圖書館的故事，很容易產生情感上對圖書館這一組織的共鳴，而瀏覽者在瀏覽相關活動時，通過尋找自己的方言以及發(fā)現有趣的感興趣的方言，同樣對活動進而對相應的圖書館產生情感上的共鳴。

第三，就是文化策略，國內地廣物博，文化差異大，更多的圖書館采用了這個策略定位自身圖書館相關品牌。上海圖書館結合上海當地歷史特色，開發(fā)了上圖武康路導覽APP，并提供了新產品“上海年華——從武康路出發(fā)”，作為“上海記憶”一個子項目，該APP利用AR技術進行導覽，結合豐富的館藏資源以及專家深度加工的磚題庫、知識庫，形成了包含了武康路建筑歷史、歷史名人、AR探索、AR掃描識別門牌號、建筑的功能。

4.品牌體驗

品牌體驗是指消費者在與品牌接觸全過程中，品牌帶給消費者感官刺激和精神享受，最后在消費者心靈留下難以磨滅的印記。而移動數字圖書館，可以結合移動設備特色諸如掃碼、AR技術、視聽功能，為讀者帶來沉浸式體驗。比如，眾多高校圖書館利用微信或相應小程序，結合掃碼技術，為讀者方便座位預約、圖書借閱等服務，帶來更進一步的品牌體驗。上海圖書館開發(fā)的app的上海記憶項目以及其微信號的“躍+AR圖書館”，通過AR技術并結合豐富館藏，為讀者帶來影視聽等多層次的體驗。新媒體下為了提供更好的讀者體驗，越來越多的圖書館開始結合手機便攜影音播放功能提供視聽服務，如國家圖書館APP上聽書這一服務，是建立在移動設備下讀者對聲音的依賴，為讀者帶來立體層次的讀書體驗，而記憶項目則是結合移動設備的特色，同時又不局限于文字層面的傳遞，讓讀者可以制作口述項目并將采訪資源進行編輯優(yōu)化及上傳分享，以此建立健全自己的數據庫，同時通過體驗感的全面提升提高讀者參與度。

5.品牌傳播

品牌傳播是指利用媒介、公共關系加大力度宣傳品牌，提高公共影響力。現如今移動數字圖書館已經很好利用了與讀者交互，更進一步貼近讀者為其提供服務，除了移動設備特色的社交媒體平臺，還有圖書館也入駐了短視頻平臺，通過短視頻的編輯與發(fā)布，宣傳圖書館及產品服務。

四、建議

現如今大部分圖書館開始重視圖書館品牌建設與數字移動圖書館服務的提升，然而部分圖書館仍然停留在傳統(tǒng)的借閱、咨詢項目，而其相應的社交媒體賬號僅僅能作為介紹或簡單的功能替代。要想更好的利用品牌建立數字移動圖書館相應產品、服務，一方面要強調移動圖書館的自身的特色，結合相應的新興技術，與舊功能、舊服務融合創(chuàng)新，從而碰撞出帶有特色的服務;另一方面則要結合品牌管理理論，從市場的角度思考讀者需求，從而對產品、服務進行定位并建立相應產品、服務品牌。

五、結論

社交媒體時代下，越來越多的讀者出于便攜性依賴對移動設備的使用。利用好移動設備，結合其特色功能，建立健全自身圖書館品牌體系，打造良好的圖書館品牌后續(xù)服務，才能真正建立圖書館品牌，提高公眾影響力。只有提高了公眾影響力，圖書館才能更好的在新時代發(fā)揮自身作用。

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（作者單位：福建師范大學圖書館）