論社會化媒體環(huán)境下提升品牌認(rèn)知的路徑

摘 要：在當(dāng)前多元化社會當(dāng)中，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念與方法，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，促進(jìn)品牌認(rèn)知的提升，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。尤其是社會化媒體的出現(xiàn)，極大地改變了人們信息獲取的方式和途徑，信息傳播范圍和深度都不斷擴(kuò)大，這也給品牌認(rèn)知的提升帶來了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，應(yīng)明確經(jīng)營現(xiàn)狀與經(jīng)營特點(diǎn)，從而充分發(fā)揮社會化媒體的優(yōu)勢。分析社會化媒體和品牌認(rèn)知的基本概念，探索社會化媒體環(huán)境下提升品牌認(rèn)知的路徑。

關(guān)鍵詞：社會化媒體;品牌認(rèn)知;提升路徑

中圖分類號：713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0084-03

在企業(yè)的保值增值當(dāng)中，應(yīng)該加強(qiáng)對品牌的重視，作為一種無形資產(chǎn)會對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生影響。尤其是在當(dāng)前市場競爭逐漸加劇的形勢下，應(yīng)該意識到提升品牌知名度的重要意義，制定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，降低企業(yè)在發(fā)展中面臨的風(fēng)險(xiǎn)。社會化媒體環(huán)境下，營銷方式和營銷思維也發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變，如果依舊沿用傳統(tǒng)模式，將會導(dǎo)致企業(yè)的故步自封，在市場競爭當(dāng)中面臨被淘汰的命運(yùn)。尤其隨著視頻平臺和即時(shí)通信平臺的增多，也為企業(yè)提升品牌認(rèn)知奠定了基礎(chǔ)。在社會快速變革的當(dāng)下，應(yīng)抓住機(jī)遇塑造良好的品牌形象，并增強(qiáng)其社會影響力，滿足受眾的實(shí)際需求。因此，應(yīng)對當(dāng)前社會化媒體環(huán)境進(jìn)行深入分析，遵循實(shí)事求是的基本原則，制定有針對性的營銷工作方案。

一、社會化媒體和品牌認(rèn)知的基本概念及二者的關(guān)系

（一）社會化媒體

社會化媒體是一種給予用戶極大互動感與參與感的在線媒體，在企業(yè)的營銷工作當(dāng)中應(yīng)用社會化媒體，能夠快速實(shí)現(xiàn)與用戶的在線互動。網(wǎng)絡(luò)用戶借助于社會化媒體，也能夠快速共享信息資源。微博、微信和視頻平臺等，是當(dāng)前主要的社會化媒體營銷工具。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體在信息傳播速度、范圍、數(shù)量等方面都具有明顯優(yōu)勢^[1]。人們可以借助于社會化媒體進(jìn)行討論、共享和分享，媒體與受眾的界限被打破，同時(shí)其具有公開性的特點(diǎn)，人們之間的溝通交流更加透明化。

（二）品牌認(rèn)知

一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)的綜合實(shí)力，很大程度上反映在其品牌認(rèn)知當(dāng)中，尤其是在產(chǎn)品或者服務(wù)相差不大的情況下，會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生直接影響。尊重度、差異性、認(rèn)知度和相關(guān)性等，是品牌認(rèn)知的基本要素。每一個(gè)品牌的特點(diǎn)都體現(xiàn)在差異性當(dāng)中，這也是影響消費(fèi)者品牌形象認(rèn)知的主要因素。而相關(guān)性的提升，則能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。尊重度主要是指消費(fèi)者預(yù)期的滿足程度，只有滿足消費(fèi)者的預(yù)期才能使品牌獲得正面的評價(jià)。對于品牌內(nèi)涵和價(jià)值的了解程度，則指的是品牌的認(rèn)知度，會對消費(fèi)者的體驗(yàn)深度造成直接影響。在品牌營銷工作當(dāng)中，應(yīng)協(xié)調(diào)好上述四個(gè)要素之間的關(guān)系。

（三）社會化媒體和品牌認(rèn)知的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的品牌信息往往是通過網(wǎng)絡(luò)途徑被人們所獲取和熟知，進(jìn)而產(chǎn)生購買與消費(fèi)意愿。因此，在當(dāng)前品牌營銷工作中應(yīng)充分借助于社會化媒體，發(fā)揮其參與性和開放性的特點(diǎn)^[2]。在傳統(tǒng)模式下，主要是借助于收音廣告、電視廣告和公關(guān)活動等等進(jìn)行品牌宣傳營銷，不僅會導(dǎo)致工作人員負(fù)擔(dān)加重，而且成本投入較高。而社會化媒體的出現(xiàn)，則使得品牌營銷更加便捷，避免了傳統(tǒng)宣傳方式的局限性。但是，在企業(yè)聲譽(yù)管理中也會遇到諸多不確定因素，不良影響的擴(kuò)大化也會給企業(yè)品牌形象造成損失。

二、社會化媒體環(huán)境下提升品牌認(rèn)知的路徑

（一）加強(qiáng)調(diào)查分析

為了能夠促進(jìn)品牌認(rèn)知的提升，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對本行業(yè)需求的深入調(diào)查與分析，同時(shí)明確自身的發(fā)展現(xiàn)狀，從實(shí)際情況出發(fā)合理利用社會化媒體。對自身品牌的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行綜合分析，了解當(dāng)前發(fā)展中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，制定有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方案。在市場拓展和公關(guān)工作當(dāng)中，應(yīng)該充分發(fā)揮社會化媒體的輔助性作用，使其能夠?yàn)闋I銷工作的實(shí)施提供服務(wù)^[3]。營銷人員需要對目標(biāo)群體的特點(diǎn)及其消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)了解競爭對手的實(shí)力情況，保障品牌戰(zhàn)略與策略制定的科學(xué)化，促進(jìn)品牌認(rèn)知與美譽(yù)度的提升，為企業(yè)創(chuàng)造更高的效益。

（二）了解平臺優(yōu)勢

隨著科學(xué)技術(shù)水平的提升，多種社會化媒體出現(xiàn)在人們的視野中，這也給企業(yè)營銷工作帶來了更多的選擇。因此，應(yīng)該加強(qiáng)對社會化媒體平臺優(yōu)勢的深入分析，從而選擇適合自身發(fā)展現(xiàn)狀的平臺，協(xié)調(diào)成本投入與回報(bào)之間的關(guān)系，從而促進(jìn)自身品牌認(rèn)知的提升。加強(qiáng)與平臺負(fù)責(zé)人的溝通交流，明確平臺的使用情況、風(fēng)格特點(diǎn)、用戶情況、與企業(yè)品牌理念的契合度等等。豆瓣、微博、微信、快手和抖音等，是當(dāng)前人們喜聞樂見的幾種常用社會化媒體，在使用中應(yīng)該明確其基本功能特點(diǎn)，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論、短視頻和投票等方式，充分發(fā)揮社會化媒體在提升品牌認(rèn)知中的作用^[4]。促進(jìn)各平臺之間的有效融合，構(gòu)建多元化的運(yùn)營方式，滿足人們的個(gè)性化需求。

（三）加強(qiáng)互動交流

社會化媒體的互動性較強(qiáng)，增進(jìn)了消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)系，這也給品牌認(rèn)知的提升奠定了基礎(chǔ)。因此，應(yīng)該建立完善的信息交流互動平臺，及時(shí)做好用戶的反饋工作，提高營銷工作時(shí)效性。為了能夠確定營銷匹配目標(biāo)，促進(jìn)信息的快速擴(kuò)散，應(yīng)該對受眾的反饋進(jìn)行調(diào)查與分析，從而對營銷內(nèi)容進(jìn)行不斷的優(yōu)化與調(diào)整。當(dāng)受眾對其產(chǎn)生較為濃厚的興趣時(shí)，則通過及時(shí)的溝通交流促進(jìn)其忠誠度的提升，在正面口碑宣傳當(dāng)中真正提升品牌認(rèn)知。尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠?qū)τ脩舴答佭M(jìn)行針對性分析，從而對當(dāng)前營銷業(yè)務(wù)與計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，使其更加符合受眾的認(rèn)知需求與服務(wù)需求。運(yùn)用社會化媒體，也能夠消除受眾的陌生感與疏離感，增強(qiáng)他們對品牌的信任感，形成特殊的情感。

（四）尋找引爆點(diǎn)

在保障內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該有效尋找引爆點(diǎn)，促進(jìn)信息的快速傳播，在受眾之間引起正面反響，為受眾的自主傳播奠定基礎(chǔ)。尤其是在信息化社會當(dāng)中，人們每天面臨海量的信息，如果營銷內(nèi)容缺乏引爆點(diǎn)，將會被受眾忽視，其傳播效果大打折扣。因此，應(yīng)不斷提升自身的創(chuàng)新能力，加強(qiáng)對當(dāng)前社會熱點(diǎn)的深入分析與整合，使其與營銷宣傳內(nèi)容緊密結(jié)合在一起。同時(shí)，也應(yīng)更加有針對性地策劃互動活動，整合不同的社會化媒體傳播渠道，從而促進(jìn)營銷水平的提升。除了積極創(chuàng)新想法外，還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，同時(shí)利用名人效應(yīng)、促銷活動等增強(qiáng)品牌影響力^[5]。在此過程中，社會化媒體流量也會得到提升，進(jìn)而推動品牌認(rèn)知的提升，形成一個(gè)雙贏的局面。

（五）提升運(yùn)營水平

應(yīng)該對社會化媒體的功能進(jìn)行不斷拓展，滿足信息發(fā)布、用戶反饋信息收集等工作要求，促進(jìn)自身運(yùn)營能力與水平的提升。在品牌推廣工作當(dāng)中，應(yīng)能夠引起受眾的關(guān)注和興趣，投入更多的人力、物力和財(cái)力。在企業(yè)營銷模式中，應(yīng)明確社會化媒體營銷的重要地位，引進(jìn)先進(jìn)人才負(fù)責(zé)線上運(yùn)營工作，保障工作的規(guī)范性與專業(yè)性。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對當(dāng)前工作人員的專業(yè)化培訓(xùn)，使其知識體系和技能得到更新，掌握先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與社會化媒體操作技能，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流優(yōu)化運(yùn)營流程。對潛在用戶進(jìn)行探尋與開挖，內(nèi)容發(fā)布時(shí)應(yīng)該與品牌理念相契合，同時(shí)對消費(fèi)者的意見和建議進(jìn)行深入分析，解決消費(fèi)者遇到的實(shí)際問題，有利于消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)品牌價(jià)值。重視消費(fèi)者提出的中肯意見，為品牌形象的塑造注入強(qiáng)勁活力。應(yīng)借助于社會化媒體建立完善的信息反饋機(jī)制，重視消費(fèi)者的反饋意見，這也是促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步的關(guān)鍵。在產(chǎn)品或者服務(wù)購買之前，往往會在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中對相關(guān)評價(jià)進(jìn)行搜索與分析，這也是制定購買決策的主要影響因素。因此，應(yīng)對社會化媒體中消費(fèi)者的評論和留言進(jìn)行針對性管理。應(yīng)對其中存在的負(fù)面信息予以重視，了解其內(nèi)在原因并為消費(fèi)者提供解決建議和措施，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，防止其出現(xiàn)不滿情緒，維護(hù)品牌的正面形象，協(xié)調(diào)好品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度之間的關(guān)系。

（六）保持高度一致

在品牌營銷工作當(dāng)中，應(yīng)保持高度一致性，這是提升消費(fèi)者對品牌認(rèn)同感與信賴度的關(guān)鍵。一致性的內(nèi)容或者重復(fù)性的形式，可以增強(qiáng)受眾對品牌的印象，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感。尤其是在社會化媒體環(huán)境當(dāng)中，更應(yīng)注重品牌營銷中的一致性原則，在消費(fèi)者群體當(dāng)中快速滲透品牌形象，贏得消費(fèi)者的支持。應(yīng)加強(qiáng)對品牌元素的細(xì)化處理，適應(yīng)當(dāng)前社會化媒體的多元性特點(diǎn)，防止品牌焦點(diǎn)的丟失，以使消費(fèi)者認(rèn)知也能夠保持高度的一致性。

三、社會化媒體環(huán)境下提升品牌認(rèn)知需要注意的問題

（一）避免過多更新

很多品牌營銷人員往往認(rèn)為信息更新的速度越快、頻率越高，就越有助于提升品牌認(rèn)知，因此在營銷工作當(dāng)中存在大量性和重復(fù)性的問題，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，進(jìn)而失去對品牌的興趣。在某項(xiàng)調(diào)查中顯示，有23%的用戶會每周查看一次品牌信息，而只有17%的用戶會每天查看品牌信息。如果在短時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者提供大量的信息，將會引起他們的反感，導(dǎo)致品牌認(rèn)知受到負(fù)面影響。因此，在實(shí)際工作中應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者實(shí)際需求與社會化媒體特點(diǎn)的深入分析與總結(jié)，保障內(nèi)容發(fā)布的適量性。同時(shí)，隨著人們生活節(jié)奏的加快，應(yīng)為其推送個(gè)性化內(nèi)容，滿足不同用戶的實(shí)際需求，增強(qiáng)品牌影響力。

（二）避免低級失誤

為了能夠維護(hù)企業(yè)的品牌形象，在品牌宣傳當(dāng)中還應(yīng)該避免出現(xiàn)嚴(yán)重的低級失誤。在社會化媒體環(huán)境下，信息的傳播速度逐漸加快，當(dāng)出現(xiàn)營銷內(nèi)容的低級錯(cuò)誤時(shí)，就會在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中快速、大范圍傳播，給品牌形象造成難以預(yù)估的損失，導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)量降低。同時(shí)，很多消費(fèi)者對抄襲現(xiàn)象也十分反感，抄襲會嚴(yán)重影響品牌的檔次，導(dǎo)致消費(fèi)者的信賴度大打折扣，失去很多忠實(shí)用戶^[6]。此外，故作幽默、過度宣傳等，也是當(dāng)前品牌營銷當(dāng)中容易犯的低級錯(cuò)誤。因此，應(yīng)不斷總結(jié)以往營銷工作中出現(xiàn)的問題并及時(shí)加以解決，規(guī)范工作流程，防止低級錯(cuò)誤的發(fā)生。

（三）拓展宣傳方式

很多企業(yè)認(rèn)識到了微信平臺和微博平臺在品牌營銷當(dāng)中的價(jià)值，紛紛建立自己的官方微信公眾平臺和微博官方賬號。然而，品牌認(rèn)知的提升不能僅僅依靠上述手段，單一化的宣傳方式也會導(dǎo)致大量潛在用戶的流失。因此，應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)線上與線下的整合，促進(jìn)輻射范圍的擴(kuò)大，提升品牌營銷工作的效率，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合。

結(jié)語

在提升品牌認(rèn)知的過程中，應(yīng)充分發(fā)揮社會化媒體的價(jià)值，從而促進(jìn)品牌影響力的提升，為企業(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。品牌營銷應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)，符合人們的認(rèn)知需求特點(diǎn)與時(shí)代發(fā)展潮流。通過加強(qiáng)調(diào)查分析、了解平臺優(yōu)勢、加強(qiáng)互動交流、尋找引爆點(diǎn)、提升運(yùn)營水平和保持高度一致等途徑，優(yōu)化社會化媒體中品牌營銷的手段與模式。同時(shí)，應(yīng)注意工作中更新、低級失誤和形式單一等問題，提升品牌營銷的實(shí)效性。

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On the Ways to lomprove Brand Cognition in the Social Media Environment

CHEN Lei

（Changchun Finance College，Changchun 130028，China）

Abstract：In the current diversified society，we must change the traditional marketing ideas and methods，conform to the trend of the times，promote the promotion of brand awareness，and create good economic benefits for enterprises.Especially with the emergence of social media，it has greatly changed peoples way of obtaining information.The scope and depth of information dissemination are constantly expanding，which also brings certain opportunities and challenges to the promotion of brand awareness.We should make clear the current situation and characteristics of management，so as to give full play to the advantages of social media.This paper will analyze the basic concepts of social media and brand cognition，and explore the implementation path of promoting brand cognition in the social media environment.

Key words：social media;brand awareness;promotion path

[責(zé)任編輯 辰 敏]

收稿日期：2021-01-06

基金項(xiàng)目：2019年吉林省電子商務(wù)學(xué)會“十三五”規(guī)劃項(xiàng)目“基于社會化媒體平臺的營銷信息傳播研究”成果（2019JLDS028）

作者簡介：陳蕾（1986-），女，吉林梨樹人，編輯，碩士研究生，從事新聞傳播研究。