基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究

潘池 錢正青 沈瀟玲

摘 要：以游客對南京湯山溫泉景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點評為研究樣本，運用ROST CM分析軟件，通過語義網(wǎng)絡(luò)分析、高頻特征詞以及情感分析功能對景區(qū)旅游形象的游客感知進行研究。結(jié)果顯示，游客對南京湯山溫泉的總體感知較為均衡，景區(qū)內(nèi)的“溫泉”“酒店”“餐飲”等項目為主要的游客感知對象，其中對景區(qū)內(nèi)自然景觀評價認可度較高，游客在對景區(qū)的感知中積極情緒占34.24%，消極情緒占35.29%，消極情緒主要集中在旅游配套設(shè)施保障、旅游服務(wù)質(zhì)量以及旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，景區(qū)的各項服務(wù)與設(shè)施還有待改進與完善。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本;旅游形象;湯山溫泉

中圖分類號：F592.99 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0120-04

引言

旅游目的地形象是一個具有主觀性和綜合性的概念。旅游目的地形象表示的是一種游客對目的地整體形象的感知，是游客在旅游前或旅游后對目的地的態(tài)度和情感的體驗，在游客進行旅游決策中有重要作用。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的應(yīng)用日趨廣泛，隨之出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)點評開始備受國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注，同時為旅游形象的研究提供了新的思路。網(wǎng)絡(luò)點評是網(wǎng)絡(luò)文本的重要組成部分，是可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得的數(shù)據(jù)，可信度較高，與傳統(tǒng)調(diào)查研究相比，網(wǎng)絡(luò)點評普遍性較高，信息共享度高，游客對景區(qū)的評價突破了以往調(diào)查問卷選項、訪談大綱等的限制，評價內(nèi)容也更加貼近游客的真實體驗。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播對旅游地形象塑造具有重要影響?；谝陨侠碚?，本文利用網(wǎng)絡(luò)用戶點評作為研究樣本，通過文本分析法，利用ROST CM軟件，從游客感知視角分析南京湯山景區(qū)的旅游形象，試圖找出景區(qū)旅游形象中游客感知較差的內(nèi)容，分析當前湯山溫泉景區(qū)游客感知形象存在的問題并提出相關(guān)建議[1]。

一、研究設(shè)計

（一）案例概況

南京湯山溫泉坐落于風景秀麗的南京軍區(qū)湯山溫泉療養(yǎng)區(qū)內(nèi)，是集溫泉、洞穴、碑亭、湖泊、寺廟等景觀為一體的國家級休閑旅游度假區(qū)，位中國四大溫泉療養(yǎng)區(qū)之首，在世界溫泉療養(yǎng)區(qū)有著重要地位，度假區(qū)泉池種類繁多、四季水溫差異小，具有很好的養(yǎng)生保健效果，素有“千年圣湯，養(yǎng)生天堂”之美譽。度假區(qū)以溫泉為主要旅游吸引點，發(fā)展以“康養(yǎng)休閑、生態(tài)自然、文化娛樂、環(huán)保綠色”為主題的大型綜合度假區(qū)。

（二）研究方法

內(nèi)容分析法對文本分析具有較強的實用性和可操作性，它可以對文本進行客觀、系統(tǒng)、量化的分析。ROST CM是適用于人文社科類研究的內(nèi)容分析軟件，它將文本內(nèi)容轉(zhuǎn)換為量化數(shù)據(jù)，通過相關(guān)功能對文本內(nèi)容進行挖掘，實現(xiàn)與定量分析相結(jié)合。本文利用ROST CM對網(wǎng)絡(luò)點評文本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，通過ROST CM中的高頻詞統(tǒng)計、語義網(wǎng)絡(luò)分析、特征詞分析以及情感分析功能對南京湯山溫泉旅游形象游客感知進行研究[2]。

（三）數(shù)據(jù)收集

本次研究中的網(wǎng)絡(luò)點評來源于在線評價平臺大眾點評以及驢媽媽、途牛、攜程幾個旅游網(wǎng)站?？紤]到景區(qū)的發(fā)展及變化，太久遠的數(shù)據(jù)可能與當下實際情況差距較大，本次選取2013—2020年評價，對同一用戶連續(xù)的同樣評價進行剔除，僅保留一條;刪除語言表達不夠清晰的無效的點評，對惡意“差評”或不文明語言描述進行刪除，共計獲得有效點評6 439條，將以上點評進行整理，將文本保存為.txt格式，便于后期分析。

（四）數(shù)據(jù)處理

首先運用ROST CM進行第一次分詞處理，由于ROST CM軟件中自帶的分詞庫中包含的詞匯有限，系統(tǒng)常見詞匯，如地名、景點名稱等識別出來，故在整理文本過程中，把經(jīng)常出現(xiàn)的名詞、動詞、形容詞等進行歸類添加到系統(tǒng)分詞庫中;并將第一次分詞結(jié)果中出現(xiàn)的無意義、不相關(guān)詞匯添加到系統(tǒng)過濾詞庫中，進行第二次整理，對分詞結(jié)果進行分析發(fā)現(xiàn)，有部分詞匯詞義相近，為了更好地突出核心詞匯，對文本中的近義詞進行精簡和替換，如將“再來一次”“再去一次”“還來”“還會來”統(tǒng)一全文替換“再來”;“春季”“初春”統(tǒng)一替換為“春天”。另外，在添加時，為避免僅突出積極詞匯，根據(jù)口語習(xí)慣，將添加的形容詞性詞匯對應(yīng)的反義詞匯也添加進分詞庫，如“便宜”的反義詞匯“不便宜”，“推薦”的反義詞匯“不推薦”，“滿意”的反義詞匯“不滿意”等。最后，將修正后的txt文本輸入ROST CM軟件中，依次進行語義網(wǎng)絡(luò)分析、高頻特征詞分析以及情感分析[3]。

二、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）高頻詞匯分析

1.游客感知對象。通過Rost Content Minning軟件分析，篩選出與游客對湯山溫泉感知對象的相關(guān)詞匯，去除無意義及無關(guān)詞匯后，提取60位名詞高頻詞[4]。

數(shù)據(jù)顯示，標簽詞溫泉詞頻達920次、酒店599次、餐飲372次、景點236次、家庭222次、房間179次、度假村159次、池子113次、早餐101次等其他標簽詞不再一一列舉。其中，排在前三位的高頻詞為“溫泉”“酒店”“餐飲”“景點”說明游客對于湯山溫泉的基本需求集中在“食”“住”“游”三個方面，而游客對于湯山溫泉的形象感知評價也主要從以上三個方面出發(fā)。在高頻詞中的“家庭”“朋友”“情侶”則體現(xiàn)了前往湯山溫泉消費群體的人物關(guān)系，旅游類型多為親友出游、情侶出游，且在評論中得知大多都為自助游。同時“山居”“度假村”“池子”“魚池”“池畔”等體現(xiàn)了湯山溫泉的大致總體特征與核心吸引物，也進一步體現(xiàn)了大部分游客出行湯山溫泉前的旅游動機是獲得一種山間泡湯的休閑養(yǎng)生體驗和游客出行后對湯山溫泉的總體形象感知具體表現(xiàn)在感受環(huán)境及泡湯體驗方面。而“別墅”“停車場”“毛巾”“泳池”“空調(diào)”“休息區(qū)”等都為湯山溫泉的配套基礎(chǔ)設(shè)施，說明游客對于湯山溫泉的各種設(shè)備和服務(wù)的小細節(jié)都比較重視，這也成為影響游客對湯山溫泉總體旅游形象感知的因素之一。

2.游客感知形象。通過Rost Content Minning軟件分析，篩選出與游客對湯山溫泉的感知形象，去除無意義及無關(guān)詞匯后，提取60位形容詞高頻詞[5]。

由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，排在前五位的高頻詞為“舒服”“干凈”“高級”“方便”“開心”“愉快”，都直接反映了大多游客對于湯山溫泉的形象感知和態(tài)度是積極的、認可的，前25位高頻詞中也都是對湯山溫泉度假區(qū)給予肯定和滿意的評價，其中“方便”“便捷”等高頻詞匯說明了游客對于湯山溫泉的交通可達性和度假村一站式服務(wù)是較為滿意的。“劃算”“便宜”“實在”等詞匯的出現(xiàn)也說明了游客對于門票及相關(guān)服務(wù)的定價還算滿意，認為價格比較適中。

在高頻詞中的“不好”“不行”“不足”等說明了游客對湯山溫泉的出行體驗也存在不滿，具體集中在住宿、餐飲、泡湯環(huán)境等方面?！瓣惻f”“潮濕”“緊湊”“混亂”等高頻詞的出現(xiàn)，表明湯山溫泉的環(huán)境、設(shè)備和活動安排還存在不足之處。例如住宿的設(shè)備老舊，總體環(huán)境濕度較大，泡湯區(qū)和住宿區(qū)的位置規(guī)劃不合理，泡湯的區(qū)域較為擁擠，溫泉水渾濁，人員管理不到位等問題會極大地降低游客的滿意度，游客對湯山溫泉的形象感知產(chǎn)生負面態(tài)度。其中還有“失望”“意外”等說明游客對湯山溫泉的形象感知與預(yù)期的形象存在一定的落差，實際感知值較低。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過Rost Content Mining軟件將游客網(wǎng)絡(luò)評價中的重點感知形象進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，繪制出語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。高頻詞匯間的線條疏密程度，代表旅游者對旅游地形象感知程度的強弱程度，目的地形象感知集中在線條最密集的高頻詞匯上[6]。整個結(jié)構(gòu)圖以“溫泉”“服務(wù)”為核心層詞匯，直接反映了游客的旅游需求對象，核心詞匯外圍的連接詞為發(fā)散層詞匯，如“自助餐”“毛巾”“露天”“舒服”“設(shè)施”“環(huán)境”等也是作為湯山溫泉度假區(qū)旅游吸引物的一部分，對整個旅游者的行程體驗有重要的影響。此外，結(jié)構(gòu)圖的邊緣詞匯是對發(fā)散層詞匯和核心詞匯的補充和發(fā)展，如“水果”“位置”“浴巾”“晚餐”等是體現(xiàn)游客對度假區(qū)旅游吸引物評價和旅游服務(wù)滿意與否的細節(jié)方面。綜上分析，游客對南京湯山溫泉度假區(qū)旅游形象感知最關(guān)注的是旅游吸引物本身和旅游服務(wù)，而游客的感知重點也正在向旅游體驗的細節(jié)方面轉(zhuǎn)變，因此要重點關(guān)注度假區(qū)中的核心旅游吸引物的改進和服務(wù)的完善[7]。

（三）情感分析

在數(shù)據(jù)收集過程中，綜合旅游者對旅游地的整體評價和感知通過一系列的描述和評分在網(wǎng)絡(luò)上進行評價發(fā)布的語句，把含有對目的地具有描述性和評價性的語句綜合運用Rost Content Mining進行“情感分析”，得到反映游客情緒感知的統(tǒng)計結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，游客對于湯山溫泉的感知的積極情緒總頻次為2 180條，占34.24%。其中，一般積極情緒達656條，占10.3%;中度積極情緒達746條，占11.72%;高度積極情緒達778條，占12.22%;中度情緒總頻次為1 937條，占30.43%;游客感知的消極情緒總頻次為2 274，占35.29%，其中一般消極情緒達586條，占9.2%;中度消極情緒達796條，占12.5%;高度消極情緒達865條，占13.59%。由此可見，游客對于湯山溫泉的感知情緒比例較為均衡，積極情緒和消極情緒比例呈大致持平狀態(tài)，但消極情緒又略高于積極情緒，說明游客對于湯山溫泉度假區(qū)的旅游體驗在一定程度上存在不滿。其中，有關(guān)積極情緒的文本評價主要集中在“環(huán)境優(yōu)美”“滿足”“溫泉”“氛圍好”等自然環(huán)境方面，有關(guān)消極情緒的文本評價主要集中在“池子臟”“服務(wù)差”“太冷”“設(shè)備陳舊”等服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施方面。

三、對策建議

（一）完善配套設(shè)施建設(shè)，加強服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管

基于上述數(shù)據(jù)，游客認為湯山溫泉存在地理位置偏僻、公共交通不夠便捷、可達性不高，以及溫泉池較臟，酒店衛(wèi)生難以令人滿意和空調(diào)等設(shè)施過于陳舊等系列服務(wù)質(zhì)量上的問題[8]。

針對度假區(qū)連接南京主城和機場的軌道交通不夠完善，快速交通網(wǎng)絡(luò)欠發(fā)達等問題，湯山景區(qū)應(yīng)率先規(guī)劃外部軌道建設(shè)和區(qū)內(nèi)網(wǎng)狀軌道交通，積極探索與主城、機場之間的便捷的交通連接以及景觀帶連接區(qū)使用觀光慢軌電車，住宅區(qū)附近以車行景觀道和步行慢道接駁，創(chuàng)建與綜合體發(fā)展相適應(yīng)的“捷運系統(tǒng)”，使游客從南京主城到湯山副城更加便捷，從而以快速交通推動區(qū)域內(nèi)部要素快速流動[9]。此外，引進大型超市、商業(yè)廣場，建設(shè)主題公園、名人演藝坊、星級劇院、時尚娛樂城、戶外活動基地等以公共活動中心完善旅游配套設(shè)施，增強商業(yè)活力。

此外，針對景區(qū)環(huán)境設(shè)施以及服務(wù)質(zhì)量的問題，景區(qū)管理者應(yīng)該注重提高服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施質(zhì)量等方面來提升游客對旅游環(huán)境的滿意度來提升游客對湯山的旅游形象感知[10]。管理者應(yīng)注重旅游環(huán)境的改善，確保服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量全程監(jiān)管和控制。首先，要更換一批老舊設(shè)施，定期檢查維護設(shè)備的運轉(zhuǎn)狀況，以免給游客帶來不好的旅游體驗。其次，加強服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，認真處理游客的投訴、努力獲取游客的認可，提升顧客的滿意度。

（二）打造區(qū)域特色形象，注重品牌營銷策略

詞義網(wǎng)絡(luò)顯示游客評價關(guān)鍵詞僅局限在與溫泉有關(guān)的溫泉池、酒店、餐飲等一般休閑度假區(qū)常見的關(guān)聯(lián)詞匯，并沒有呈現(xiàn)出湯山溫泉獨特的地方[11]。可見湯山溫泉旅游設(shè)施建設(shè)雷同化，發(fā)展思維局限于洗浴加休閑、會議、康樂健身、度假、科學(xué)考察等常規(guī)項目，設(shè)施建設(shè)也過于單調(diào)普通，在缺乏特點的同時，也缺乏對溫泉地概念的整體規(guī)劃。此外，在營銷模式上，湯山沿襲傳統(tǒng)休閑度假區(qū)營銷模式，銷售量上沒有很大提升?；诖藛栴}，湯山應(yīng)充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，圍繞溫泉的主題特色、加強天然溫泉、環(huán)境清幽等形象標簽，塑造生態(tài)文旅的地區(qū)形象，統(tǒng)籌考慮度假區(qū)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化提升的內(nèi)在關(guān)系[12]，深度挖掘湯山溫泉的特色，統(tǒng)一品牌策略，統(tǒng)一形象定位，變項目體單打獨斗為度假區(qū)整體宣傳，鍛造品牌吸引力，提升游客滿意度和忠誠度。

（三）深度挖掘文化內(nèi)涵，發(fā)展溫泉衍生產(chǎn)業(yè)

在當下文旅融合環(huán)境下，沒有文化內(nèi)涵的旅游缺乏深層次的吸引力，難以吸引各種層次的旅游者。此外，傳統(tǒng)文化市場萎縮，民族文化精粹和新時代典型依舊與有強大吸引力，植入式跨界互動創(chuàng)新尚有作為[13]。文化創(chuàng)新始終是最具核心競爭力的要素，也是度假區(qū)吸引人、集聚人、提升知名度的重要途徑。

南京湯山，“湯”即溫泉，“山”即青山[14]，湯山除溫泉以外，還有古猿人溶洞洞和久負盛名的陽山碑材、國家地質(zhì)公園博物館以及南京湯山礦坑公園，是湯山的生態(tài)修復(fù)代表性項目[15]。總體而言，湯山是一個山水相依、自然環(huán)境良好的地方，可以利用當?shù)丨h(huán)境的康養(yǎng)價值，著重發(fā)掘生態(tài)文化，將良好的生態(tài)環(huán)境和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將溫泉視作一個文化符號，將單一主題進行擴展，把生態(tài)文化底蘊做扎實，大力發(fā)展與康養(yǎng)療養(yǎng)相關(guān)的食品、化妝品、保健產(chǎn)品、飲料、種植、養(yǎng)殖等附加值高的衍生產(chǎn)業(yè)，培育生成溫泉衍生產(chǎn)品集聚效應(yīng)，形成以溫泉衍生產(chǎn)業(yè)和旅游度假為主體，現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)為支撐，電子商務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計等為補充的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，推動康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進生態(tài)保護意識和生態(tài)文化的傳承。

結(jié)語

本研究對南京湯山溫泉旅游地形象感知進行了探索，研究結(jié)果表明，湯山溫泉旅游地形象評價良好，且游客評價集中在溫泉和服務(wù)上。由此可以看出，旅游者最為關(guān)注旅游地的核心吸引物和環(huán)境以及服務(wù)質(zhì)量。其后，針對研究發(fā)現(xiàn)的問題提出針對性建議。本研究仍存在一些不足，例如收集的樣本不全面，所得到的結(jié)果不夠精確。可以擴展更大樣本空間，更多地收集不同群體和旅游者線下的評價內(nèi)容，以及不同形式的點評，如日志、圖片、視頻等。此外，研究方法對網(wǎng)絡(luò)文本的初步量化，未考慮權(quán)值因素，具有一定的主觀性，后續(xù)研究需結(jié)合詞匯進行定量分析，不斷改進分析方法，提高分析的精確性和可靠性。

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