新媒體背景下沈陽市旅游形象的認知及推廣研究

赫英達+于荀

[摘要]新媒體對于城市旅游形象的認知和推廣具有重要作用。通過市場調查分析新媒體背景下游客對于沈陽市旅游形象的認知及總體評價，發(fā)現(xiàn)游客對于沈陽市工業(yè)形象的認知度較高，沈陽作為旅游目的地的觀光游覽動機較強，游客通過新媒體獲得沈陽市旅游形象信息的比例較大，各級政府及相關部門利用新媒體的宣傳作用較大。提出了沈陽市綜合開發(fā)多種形式的新媒體宣傳途徑，加強旅游形象與工業(yè)文化的聯(lián)系，建立市民參與的旅游形象宣傳機制等推廣策略。

[關鍵詞]新媒體；沈陽市；旅游形象；評價

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）06-0057-03

新媒體一詞最早源自于美國CBS的P·戈爾德馬克的一份商業(yè)開發(fā)計劃。《新媒體百科全書》的主編瓊斯·斯蒂文認為新媒體中的“新”與傳統(tǒng)意義上的“舊”是相對立的。隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，所謂“新媒體”就是運用“數(shù)字化”“新技術”的媒體，它體現(xiàn)在在傳播過程中存在高度的互動性和傳播性，不再像傳統(tǒng)媒體一樣僅限于發(fā)出者和接受者這兩種情況。在城市旅游形象塑造及宣傳中，運用新媒體的能力將有助于最大化推廣力度，發(fā)揮傳播者的能力。

一、研究背景

沈陽市作為滿清文化的發(fā)源地以及新中國東北老工業(yè)基地，一直在積極探索城市旅游形象的塑造及推廣。郭舒等2003年在《沈陽城市旅游形象定位研究》一文中較早提出沈陽市的旅游形象塑造問題。2004年，沈陽被評為“中國十大最具經濟活力城市”，同年確定了“活力之都”這一城市形象定位，并完成了商標的注冊工作?！盎盍χ肌钡膬群w現(xiàn)在以下八個方面：首先是活力經濟，沈陽是全國十個最具經濟活力的城市之一；其次是活力工業(yè)，沈陽是東北老工業(yè)基地振興的龍頭；第三，活力文化，沈陽是僅次于北京擁有世界文化遺產最多的城市；第四，活力展會，制博會等大型經貿、會展活動好戲連臺、接連不斷；第五，活力環(huán)保，沈陽在創(chuàng)建全國環(huán)保模范城的成功，為沈陽帶來可持續(xù)發(fā)展的新活力；第六，活力交通， 2004年沈陽獲得“全國暢通工程模范管理城市”的榮譽；第七，活力旅游，2006年世界園藝博覽會首次在北方城市主辦，讓世界重新認識了沈陽；第八，活力體育，五里河是中國足球沖出亞洲的福地，沈陽還是2008年奧運足球的分賽場。

在活力之都城市形象定位下，沈陽市旅游業(yè)獲得了長足的發(fā)展。2016年，沈陽市接待國內外游客64577萬人次，旅游總收入5847億元，比上一年增長了13%。沈陽市旅游以入境旅游為主，日韓、臺灣及東南亞游客是主要的客源，其中追憶歷史、探尋文化和觀賞雪景是游客的主要旅游動機。隨著大眾旅游的普及，沈陽市成功舉辦了沈陽國際旅游節(jié)、沈陽經濟區(qū)千萬市民公益游等活動，國內游接待人數(shù)也逐年增多。

新媒體被應用于城市旅游形象塑造及推廣主要體現(xiàn)在城市各級政府及主要景區(qū)景點的官方網站，微博微信以及游客使用的各種社交媒體，同時也包括第三方預訂或評價平臺等。本文通過市場調查揭示在新媒體背景下“活力之都”的旅游形象定位與顧客的感知是否一致，顧客對于沈陽的旅游期望到底如何，并提出沈陽市利用新媒體進行城市旅游形象推廣和宣傳的策略。

二、新媒體背景下沈陽市旅游形象市場調查

為了研究新媒體背景下沈陽市旅游形象的塑造和推廣問題，研究團隊在2016年3—5月，針對該問題展開了市場調研。研究共發(fā)放500份調查問卷，回收490份，其中有效調查問卷480份，有效問卷回收率962%。這次問卷調查的對象包括沈陽的故宮、世博園、工業(yè)展覽館、遼寧省博物館等八個景區(qū)的現(xiàn)實旅游者和以下單位的潛在旅游者：沈陽康輝旅行社；酒店工作人員；沈陽部分初中高中、沈陽師范大學、沈陽航空航天大學、東北大學等院校的學生和教師；小組成員的老師、朋友及初中、高中、大學、碩士、博士各求學階段的同學。

調查共分為三部分。第一部分為背景部分，了解被訪者的社會人口統(tǒng)計信息，包括性別、常住地、年齡、學歷、職業(yè)、收入、旅游目的等內容。分析出具體的社會群體對沈陽旅游形象的認知。參與本次問卷調查的旅游者本科及以上學歷所占比例較高，占調查游客總數(shù)的70%；男性、女性分別占調查總人數(shù)的46%和54%；在年齡上，中青年旅游者所占比例最大，特別是18—40歲的旅游者占調查總人數(shù)的82%。

第二部分為“活力之都”沈陽旅游形象內涵的感知，了解被訪者對沈陽旅游形象中包含的活力經濟、活力工業(yè)、活力文化、活力展會、活力交通、活力體育的認知度。

第三部分為提高城市旅游形象感知的途徑及有效推廣主體，了解被訪者對提高沈陽旅游形象認知度的建議與意見。

三、新媒體背景下沈陽市旅游形象市場調查結果分析

（一）“活力之都”旅游形象內涵認知度情況

通過對受訪者的調查，受訪者對活力印象的感知中，活力工業(yè)所占比例為3642%、活力經濟所占比例為1789%、活力文化所占比例為2211%、活力體育所占比例為1326%（見圖1）。通過數(shù)據，我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)形象是受訪者對于沈陽市旅游形象的最重要認知，活力交通、活力環(huán)保及活力會展的認知度最低。

（二）出游沈陽的動機情況

調查顯示，沈陽作為旅游目的地，旅游的動機按比例依次為：探親訪友1458%；工作會議1729%；購物1458%；度假休閑1750%；觀光游覽2291%（見圖2）。通過調查發(fā)現(xiàn)，出游沈陽的觀光游覽動機最強，探親訪友動機最弱，但其中各項動機比例差別不大，觀光游覽的出游動機并不十分明顯。

（三）游客獲得沈陽市旅游形象信息的途徑

調查結果顯示，對于沈陽市旅游形象信息的獲取途徑，通過旅行社獲取的比例為21%；親朋介紹所占比例為19%；微信、微博等新媒體所占比例為33%（見圖3）。由此可知，新媒體目前是旅游者及本地市民獲取沈陽旅游形象信息的主要渠道。新媒體以其傳播速度快、范圍廣、多元化的特點，被游客在游覽沈陽時廣泛使用。

（四）沈陽市旅游形象推廣中各主體部門使用新媒體進行宣傳情況

調查結果顯示，政府等官方組織使用新媒體開展沈陽市旅游形象宣傳的占3678%，景區(qū)景點占2643%，旅行社占2413%，其他占1264%（見圖4）。在旅游形象的宣傳中，沈陽政府官方網站的宣傳在提升沈陽旅游形象感知度中處于主導地位，是沈陽旅游形象推廣與營銷的策劃者、協(xié)調者和管理者。

四、新媒體背景下沈陽市旅游形象塑造及推廣策略

（一）綜合開發(fā)多種形式的新媒體宣傳途徑

沈陽市在推廣旅游形象時可以通過創(chuàng)建沈陽形象宣傳app、開通微博、微信平臺推送旅游形象新聞、拍攝旅游形象宣傳片，廣泛采用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、公共關系傳播策略、網絡傳播策略、旅游展銷策略、旅游形象整體傳播策略及其他傳播策略，提高公眾對沈陽市旅游的知名度、認知度、認同度與美譽度。同時“以傳帶宣”，“以宣促傳”，重點在“傳”。以新媒體為載體，游客自發(fā)通過深度的“交往互動”和“事件行銷”形成口碑，讓游客獲得全新的旅游形象認知。

（二）突出旅游形象與老工業(yè)基地形象的聯(lián)系

老工業(yè)基地一直以來是沈陽的名片，沈陽的諸多地名依舊能體現(xiàn)當時的工業(yè)文化，例如重工街、保工街等。通過調查顯示，雖然沈陽工業(yè)結構已經改變，但游客對于沈陽的旅游形象認知還有很深的老工業(yè)基地烙印。因此沈陽在旅游形象塑造中應突出與老工業(yè)基地形象的聯(lián)系，例如可以通過承辦大型的工業(yè)展覽活動，提高旅游形象的知名度；沈陽市的火車站、汽車站、公交站牌、雕塑等在設計時可以體現(xiàn)沈陽的重工業(yè)元素，酒店等場所在建設時可以加入工業(yè)元素，由此來體現(xiàn)沈陽的工業(yè)文化；收集、整理、編輯和出版有關沈陽工業(yè)文化資料；創(chuàng)作與工業(yè)有關的舞臺劇、電影和紀錄片等。

（三）建立市民參與的旅游形象宣傳機制

旅游目的地的旅游形象塑造及推廣不僅是政府及相關部門的工作，也與每位市民休戚相關?？梢酝ㄟ^舉辦旅游形象講座、旅游形象電臺廣播、旅游形象宣傳進社區(qū)，加強市民對沈陽市旅游形象塑造的理解，培養(yǎng)市民對沈陽旅游形象建設及推廣的責任感。

[參考文獻]

[1]黎潔論旅游目的地形象及其市場營銷意義[J].旅游論壇，1998（1）：17-19.

[2]郭舒等沈陽城市旅游形象定位研究[J].社會科學家，2003（1）：40-44

[3]于荀等沈陽市旅游產品開發(fā)現(xiàn)狀及對策研究[J].對外經貿，2015（1）：78-80.

（責任編輯：郭麗春梁宏偉）