場景理論視域下網(wǎng)絡直播對場景的重構效應

【內容提要】網(wǎng)絡直播不僅實現(xiàn)了物理場景的重建，給人“身臨其境”的感受，更重要的是，它構建起不同于物理場景的全新場景，并實現(xiàn)了線上線下場景的共通，從而使直播成為人們日常生活的一部分。本文以場景理論為理論基礎，從時空關系、個體關系和消費關系三個維度解析網(wǎng)絡直播對場景的重構效應。

【關鍵詞】網(wǎng)絡直播 ?場景理論 ?場景重構

場景理論最早可追溯到麥克盧漢和戈夫曼的媒介理論。麥克盧漢曾提出：“媒介即訊息，媒介不僅是在兩個或多個媒介環(huán)境中充當信息傳遞的工具，媒介本身就是環(huán)境”。戈夫曼的“情境理論”又被稱為“場景主義”，認為媒介、場景與行為有著高度互動和關聯(lián)性。梅羅維茨則進一步提出“媒介最根本的不是通過其內容實現(xiàn)影響，而是通過改變社會生活的‘場景地理來影響人類?！雹傧氖裾J為，“場景”是人們社會運作的一個微觀單元，我們的日常生活就是由一個個場景連接而成的。伴隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等技術的發(fā)展，一個個數(shù)字化的新場景逐漸浮現(xiàn)。它不再局限于咖啡廳、公園、商超等傳統(tǒng)的物理場景，而是在網(wǎng)絡空間中創(chuàng)造出的各種虛擬的線上場景。②

網(wǎng)絡直播因其具有在線社交、精準匹配和沉浸式全景體驗等特點，為人們進行了不同的場景重塑，不僅打造了許多全新的場景，給人們帶來了全新的消費、娛樂、教育等體驗，還逐漸成為跨場景的生態(tài)平臺并建立起線上線下場景的共通，通過連通信息雙方的信息適配，對時空關系、個體關系、消費關系等進行了全新的重構，展現(xiàn)出場景化下的精準傳播理念。

一、網(wǎng)絡直播場景的時空關系重構

人們對場景感知的基本要件是時間與空間，而技術條件則決定著人們場景感知的方式。從時空觀的視角來看，戴維·哈維早在大眾傳媒時代就提出了“時空壓縮”的概念，并認為衛(wèi)星通信與電視的結合幫助人們把不同空間的形象呈現(xiàn)在同一屏幕中，③從而克服了傳播的空間限制。而互聯(lián)網(wǎng)技術則在時間特定、空間隔斷的固定場景之外創(chuàng)造出“時空一體化”的場景。媒介是人體的延伸，智能手機、智能終端、可穿戴設備等構成了人們的“智能感覺器官”，人們能夠“身體缺場”而“智能感官在場”，并通過符號和信息的傳輸交換，隨時隨地在線上網(wǎng)絡和線下固定場景之間自由連接和切換。時空壓縮，給用戶“身臨其境”的感覺，這種沉浸式傳播的體驗會進一步影響用戶行為。

網(wǎng)絡直播場景對時空關系的重塑體現(xiàn)在對時空的壓縮和凝固兩個方面。網(wǎng)絡直播中的各種不同視頻場景實際上是將人們在物理世界的交往和活動壓縮到一個擁有虛擬空間和短暫時間的場景中。在不同的直播場景中，用戶不僅能夠隨時將周邊的活動進行記錄和分享，還可以通過分享、評論、送禮物等功能與他人進行互動，任何人都可以隨時選擇進入或退出不同的場景。除此以外，網(wǎng)絡直播還具有回看功能，這個功能類似于電視的回看，它可以將直播視頻以某種形式“固定”在過去的某個時刻，即使在直播結束以后用戶也可以通過直播的回看功能回到過去的時空，甚至通過評論和分享重新參與到互動過程中來。通過對時空的壓縮與凝固，網(wǎng)絡直播場景就實現(xiàn)了對時空關系的重構。

二、網(wǎng)絡直播場景的個體關系重構

當我們從個體視角審視網(wǎng)絡直播所塑造的場景時，我們會發(fā)現(xiàn)，場景與場景之間是通過個體進行連接的。不同群體中的不同個體被場景連接在一起，而這種連接能夠創(chuàng)造獨特的價值，會給人們帶來不同的體驗，并促成不同的行為，甚至創(chuàng)造個體的生存價值。在網(wǎng)絡直播所塑造的場景中，個體不再面對海量的碎片化的信息，而是作為精準的信息傳播對象，在具體的差異化的場景中體現(xiàn)出個體與個體的連接所具有的價值。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾曾提出，移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是“場景五力”，是構建場景的重要環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡時代，社交媒體作為構建場景的重要一環(huán)，其重要性也與日俱增。物理世界中人與人的溝通和交流基本是存在于具體的生活、工作或其他社交場景中，人們通過語言、動作、表情、語氣、周圍環(huán)境等符號進行相互之間的理解和交流。雖然網(wǎng)絡直播主要是通過不同平臺和終端進行視頻分享的活動，但其仍具有很強的社交屬性。網(wǎng)絡直播滿足了傳統(tǒng)社交所需要的場景或情境屬性，在直播過程中，粉絲可以通過彈幕、評論、打賞等各種形式與主播進行互動，網(wǎng)絡直播營造的不同場景更像是一個互動社區(qū)，把不同的用戶聚集到一起來分享文字、圖片、視頻等，大大增強了直播這一活動的交互感。

網(wǎng)絡直播中的主體無論是主播還是粉絲，都以不同的身份活動于不同的場景中?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的匿名性使得用戶可以隱藏自己的真實身份，用戶可以擁有與真實世界完全不同的虛擬身份。與真實場景不同，對于網(wǎng)絡直播場景，由于群體壓力不復存在，用戶進入和退出場景都是無障礙的。借助智能終端設備，用戶可以隨意切換真實場景與虛擬場景的身份。特定的場景需要特定的身份，因此，人們在直播間中所看到的人可能與現(xiàn)實世界存在較大差距，例如快手曝出的某些女主播的真實身份是男性，但在網(wǎng)絡直播中，通過虛擬身份與粉絲的互動也形成了粉絲對主播的信賴感。從這個意義上說，個體的身份在網(wǎng)絡直播場景中發(fā)生了分離，網(wǎng)絡直播構建了全新的個體關系的場景。

三、網(wǎng)絡直播場景的消費關系重構

“場景”在網(wǎng)絡領域常常表現(xiàn)為營銷等與人們支付行為有關的形態(tài)。彭蘭認為廣義的場景“同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍”。④網(wǎng)絡直播場景消費關系正是在空間、行為與心理的多重作用下構建的。網(wǎng)絡直播間的空間雖然是一個虛擬空間，卻給人一種仿佛置身于真實的消費場所的身臨其境的感覺。網(wǎng)絡直播給用戶帶來的基于視聽的沉浸式傳播體驗，使得媒介本身不僅僅是一種訊息傳播介質，更連接著身體在場與退場。網(wǎng)絡直播通過場景適配來滿足用戶需求。不同的直播間呈現(xiàn)的是不同的場景，例如營銷場景、娛樂場景、教育場景等，甚至將不同的傳播功能在同一場景中呈現(xiàn)。在網(wǎng)絡直播中，消費關系得到重構。在傳統(tǒng)的消費關系中，商家占據(jù)主導地位，而消費者處于相對弱勢的地位。而網(wǎng)絡直播場景所構建的消費關系中，用戶的消費關系、消費方式和消費者的地位都發(fā)生了變化。新場景的搭建能夠促成新的行為邏輯，能夠讓人們以虛擬到達的方式完成群體的集聚，增加用戶的黏性。換句話說，這種消費場景給用戶帶來的最重要的體驗就是參與感。

網(wǎng)絡直播場景對消費關系的重構，不僅體現(xiàn)在給人“身臨其境”的感受，更重要的是，它建立線上線下場景的共通，從而使得直播成為顧客生活的一部分。借助于粉絲群、專屬紅包群、專屬社區(qū)等形式，在主播的引領下，建立線下社群，并在其中發(fā)布促銷和直播預告內容甚至分享知識促進學習，以幫助消費者形成群體歸屬，例如專營母嬰品牌的門店通過直播聚集并經(jīng)營好“寶媽群”，通過線下社群討論母嬰知識并組織線下活動，這就建立了線上線下共通的新型消費關系場景，在這個過程中，用戶的參與感也進一步得到了提升。

四、結語

隨著智能傳播時代的到來，網(wǎng)絡直播賦予了場景不同的意義，并促進了人們對場景的感知和對信息的適配，網(wǎng)絡直播也對場景中的時空、個體以及消費關系進行了重構，給人們帶來全新的沉浸感、交互感與參與感。空間、心理和行為等多重要素的作用下重構了網(wǎng)絡直播的場景，也凸顯了場景的重要性和價值。當下各視頻直播平臺紛紛展開了對場景的爭奪，而對場景的爭奪實質上就是對用戶的爭奪。在消費者的時間和注意力都變得碎片化的今天，網(wǎng)絡直播通過場景適配，將不同的信息進行重新整合，并在不同的語境下賦予其不同的含義，以滿足不同用戶個性化和精準化的需求。人與人之間的連接和社交關系的黏性又賦予了網(wǎng)絡直播場景以更大的價值，在移動傳播和智能傳播的今天，場景的重構和場景重構的價值彼此之間都是互動共存的，它可以為人們提供更豐富、更精準的信息，使人們享受到更多便利的服務。

注釋：

①江飛.場景研究：虛擬民族志的邏輯原點[J].學海，2017（02）：130-135.

②夏蜀.數(shù)字化時代的場景主義[J].文化縱橫，2019（05）：88-97.

③【美】戴維·哈維.后現(xiàn)代的狀況：對文化變遷之緣起的探究[M].北京：商務印書館，2003：101-105.

④彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

作者簡介：王悅，中國傳媒大學2018級傳播學專業(yè)博士研究生

編輯：徐 ??峰