直播帶貨推動主流媒體深度融合

石磊 黃強

【內(nèi)容提要】疫情與后疫情時代，直播經(jīng)濟駛?cè)氚l(fā)展高速路，直播帶貨成為新常態(tài)。處于媒體融合深水區(qū)的主流媒體紛紛入局直播帶貨，制造出一道壯觀的“媒介景觀”。中央與各省市地方主流媒體的直播帶貨實踐，在給市場發(fā)展注入生機與活力的同時，對于加快推動媒體深度融合發(fā)展具有重要作用。本文以主流媒體直播帶貨為例，在分析主流媒體直播帶貨實踐的內(nèi)容、平臺及用戶的融合表征基礎(chǔ)上，對直播帶貨推動媒體深度融合發(fā)展的實踐路徑進行探究與思考，以期為加快建設(shè)以移動優(yōu)先為主體的新型主流媒體的現(xiàn)實路徑提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 ?直播帶貨 ?深度融合 ?實踐路徑

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情催化線上直播帶貨大熱，從網(wǎng)紅明星到普通百姓，再到主流媒體，都積極擁抱這一新的消費業(yè)態(tài)與模式。主流媒體在直播帶貨中聯(lián)動內(nèi)部外部資源，吹響了一場前所未有的直播帶貨號角，構(gòu)筑起一道壯麗奪目的直播帶貨景觀。

作為推進媒體深度融合的創(chuàng)新之舉，中央與地方主流媒體一系列直播帶貨舉措有哪些融合表征，主流媒體如何進一步加快推進媒體融合向縱深發(fā)展，本文站在媒體融合視角，以主流媒體直播帶貨實踐為例，探尋媒體融合向縱深發(fā)展的策略與路徑選擇。

一、疫情與后疫情時代下的主流媒體直播帶貨熱

新冠肺炎疫情彌漫全球，改變了人們的生活習(xí)慣與消費方式。后疫情時代，為加快企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，助力湖北及全國各地重返經(jīng)濟建設(shè)中心工作，中央與地方主流媒體紛紛展開直播帶貨的實踐熱潮。

（一）中央主流媒體直播帶貨場場“驚人”

在三大中央旗艦主流媒體中，央視新聞率先開啟帶貨直播。2020年4月6日，央視新聞聯(lián)合淘寶直播電商平臺、微博社交媒體平臺進行“我為湖北胖三斤”首場直播活動。在這場云直播活動中，電視主持界“段子一哥”朱廣權(quán)與電商直播界“帶貨一哥”李佳琦兩人隔框同屏連麥，形成“小朱配琦”組合，吸引了1091萬人次觀看，累計賣出4014萬元商品，微博話題#朱廣權(quán)李佳琦直播#閱讀量7.7億人次。一周后，央視新聞開啟第二次直播帶貨活動，主持人歐陽夏丹與演員王祖藍搭檔組成“誰也無法‘祖藍我‘夏丹”，商品交易額提升至6100萬元。在此之后，央視頻頻出招，連續(xù)推出7場直播帶貨活動。

除央視新聞外，人民日報社新媒體聯(lián)合電商直播界“帶貨一姐”薇婭及多位明星藝人自4月13日起共同發(fā)出“為鄂下單”系列直播帶貨活動，累計帶貨近300萬單，其中湖北團圓專場單場引導(dǎo)成交額更是高達2.26億元。7月15日，新華社新媒體與淘寶平臺聯(lián)合開啟“家鄉(xiāng)的寶藏”直播帶貨活動，部分商品僅直播5分鐘就超過日常一個月的銷售量。至此，三大中央旗艦主流媒體均進行了直播帶貨媒體融合創(chuàng)新實踐。

（二）地方主流媒體直播帶貨各顯“身手”

在央媒為荊楚產(chǎn)品直播帶貨后，全國各地方媒體紛紛開啟為本土特色產(chǎn)品代言的直播帶貨活動。2020年5月，安徽廣播電視臺攜手薇婭為本土企業(yè)10款愛心商品開展帶貨直播;上海東方衛(wèi)視聯(lián)合《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目組成員進行電商直播，將直播帶貨變成綜藝現(xiàn)場。6月，湖南廣播電視臺推出《出手吧，兄弟！芒果扶貧云超市大直播》活動，聯(lián)手《天天向上》團隊打造本土區(qū)域特色消費品牌;山東廣播電視臺推出全國首個由省級媒體打造的融媒電商節(jié)目《家鄉(xiāng)好物》，以“大小屏互動、互引流”的創(chuàng)意形式，實現(xiàn)直播帶貨模式的升級;北京廣播電視臺聯(lián)合京東電商平臺進行了持續(xù)3小時的綜藝直播帶貨活動，累計成交額達2.86億元。8月，作為四川廣播電視臺媒體融合代表之作的四川觀察推出“四處觀察 甄選好物”直播帶貨活動，進行為期11天的超長直播。從廣電、報社到新媒體客戶端，各省市縣主流媒體同頻共振，形成一道別開生面的直播帶貨景觀。

二、主流媒體直播帶貨實踐下的融合表征

疫情下以“小朱配琦”為代表的主流媒體進軍帶貨直播，儼然成為居伊德波筆下的一道“社會景觀”①，這既是一道由媒體主演的媒介景觀，又是一道由消費者配演的消費景觀。在如火如荼的直播帶貨實踐下，這道景觀在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺與用戶方面有著如下融合表征。

（一）強交互生產(chǎn)下的平民化風(fēng)格

內(nèi)容生產(chǎn)的強交互性。主流媒體直播帶貨內(nèi)容生產(chǎn)有著高強度的交互性特征。與主持人單向主導(dǎo)的新聞直播不同，主流媒體帶貨直播中的高強度交互性不僅體現(xiàn)在主播（主持人）與用戶間的實時交互，與受邀網(wǎng)紅間連麥交互，與商品品牌主間的交互，還體現(xiàn)在用戶觀看直播帶貨過程中進行的大小屏切換、抽獎、消費支付等交互活動。這類“現(xiàn)場、同臺”特征的沉浸式產(chǎn)品交互性遠遠大于媒體其他形式的內(nèi)容生產(chǎn)，容易與用戶建立起長久的信任感，從而更好地輸出媒體品牌價值，實現(xiàn)媒體融合的“品效合一”。

平民化的話語風(fēng)格。主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)一向?qū)Ｗ⒂谏鐣r政、經(jīng)濟等硬新聞體裁，以嚴(yán)肅的角色進入公眾視野，而在直播帶貨內(nèi)容生產(chǎn)實踐中，主流媒體突破原有高高在上的官方、權(quán)威身份，替換成娛樂、接地氣的話語風(fēng)格，在長期沉淀積累下來的公信力背書的前提下，放開身段，脫離官腔，靠近用戶，時而制造出輕松詼諧的段子，用觀眾喜聞樂見的形式進行帶貨直播，給用戶制造出意想不到的傳播效果。這種走平民百姓路線的話語風(fēng)格，不僅能吸引大量用戶觀看，還能有效活躍直播氛圍帶動觀眾完成購物。權(quán)威人物向來所隱蔽的“后臺”呈現(xiàn)在公眾面前，能極大地滿足公眾的獵奇心理，并使之認為所屬同一群體。例如，在4月27日晚“小央視頻”的一場“助力湖北”帶貨直播中，曾獲體操奧運會冠軍的楊威對著觀眾講起了段子，抖出各種段子與包袱，而平時端莊出境的央視主持人曹煊一則在觀眾面前“大大方方”地啃起了雞爪。

（二）跨平臺融合下的內(nèi)外資源優(yōu)勢互補

在直播帶貨實踐中，深處體制內(nèi)的主流媒體，合作于體制外的商業(yè)化視頻及內(nèi)容平臺，從而實現(xiàn)跨界融合過程中的體制內(nèi)外優(yōu)勢資源互補。

主流媒體平臺的品牌公信力優(yōu)勢。相較于新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺，主流媒體平臺經(jīng)過長期的品牌認知沉淀，有著無可比擬的公信力。特別是在傳統(tǒng)主流媒體融合實踐探索中的國家隊，如央視新聞、《人民日報》、新華社等中央主流媒體，以背后強有力的公信力背書，建立起“保質(zhì)、保價、保服務(wù)”的直播消費環(huán)境，打通消費者與各品牌之間的信任屏障，在獲得消費者認同的同時，擴大了主流媒體的價值影響力，對推動建設(shè)新型主流媒體具有積極意義。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量與轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。相較于傳統(tǒng)主流媒體平臺，互聯(lián)商業(yè)平臺憑借著不斷迭代優(yōu)化的算法推薦技術(shù)與成熟的供應(yīng)鏈體系，有著較強的信息分發(fā)與商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。央視、川報觀察等主流媒體選擇在抖音、快手、B站等動則千萬甚至上億日活躍用戶的流量平臺進行帶貨直播，加上本身就具公益屬性的流量助力，極大地提高了傳統(tǒng)主流媒體的傳播與帶貨能力，讓傳統(tǒng)主流媒體在受到互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶更多關(guān)注的同時，也在一定程度上擴展了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入之外的直播電商盈利，對媒體深度融合的探索有著促進作用。

（三）以用戶為核心的新消費引導(dǎo)

體驗至上的用戶理念。在“謝謝你為湖北拼單”的系列直播帶貨中，主流媒體踐行著體驗至上的用戶理念與“信息+服務(wù)”的媒體功能。在用戶體驗上，與電商主播坐在固定鏡頭前同用戶視頻通話的陪伴式直播不同，主流媒體的直播帶貨運用綜藝節(jié)目制作方式，全方位、立體化、多角度展示內(nèi)容，既包括媒體主持人頻頻玩梗、互懟、說段子、抖包袱所帶來的脫口秀表演，又包括用文采飛揚的詩詞歌賦亦或是用時下潮流的網(wǎng)絡(luò)熱詞對商品使用價值及象征符號價值進行解讀的“文藝”表演，還包括主持人一本正經(jīng)使用“新聞聯(lián)播”“今日說法”等形式來推介商品的“新聞”播報。因此對用戶而言，體驗與消費的不僅是一場直播，還是一場饕餮文化盛宴。在媒體功能上，主流媒體一方面開展媒體信息傳播的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，綜合利用線上新媒體平臺+線下公共媒介平臺進行綜合信息傳播，為直播帶貨活動造勢預(yù)熱;另一方面，又履行媒體服務(wù)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，切實利用各種資源在各大電商平臺協(xié)調(diào)貨源，與政府部門聯(lián)系溝通，在相關(guān)生活服務(wù)平臺與社交平臺發(fā)動網(wǎng)友線上線下訂購滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，為地方經(jīng)濟復(fù)蘇貢獻力量。

媒體深度融合下的新消費引導(dǎo)。在媒體融合邁向縱深發(fā)展的浪潮下，主流媒體以直播帶貨手段積極布局電商業(yè)務(wù)，實現(xiàn)對當(dāng)下新消費的引導(dǎo)。對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的新消費群體而言，參與帶貨直播是一種新的消費形式。中央與地方主流媒體的直播帶貨實踐，實現(xiàn)了媒體在功能上從提供信息傳播服務(wù)轉(zhuǎn)型為提供新消費服務(wù)：一方面，為主流融媒體引導(dǎo)具有建設(shè)性意義的新消費形態(tài)提供借鑒;另一方面，作為技術(shù)賦權(quán)下的新型消費形態(tài)，媒體直播帶貨不斷推動著線上線下消費雙向融合，并引導(dǎo)新消費在現(xiàn)實社會蓬勃發(fā)展。2020年5月，上海廣播電視臺東方衛(wèi)視聯(lián)動抖音、快手、微博、淘寶、澎湃、界面、蘇寧直播等十余個平臺同步進行“2020五五購物節(jié)”帶貨直播活動，這是該媒體所進行的“媒體、政府、電商、品牌企業(yè)”跨界深度融合的新探索。一方面，該直播活動依托線上線下消費平臺，通過線上引流帶動實體商圈消費，引導(dǎo)綠色消費、休閑消費、體驗消費等新興消費轉(zhuǎn)型升級;另一方面，憑借傳統(tǒng)主流媒體廣泛的影響力，該直播活動極大地提高了消費者對于“上海購物”品牌以及本地消費品牌的認知，一定程度提升了上海作為國際消費城市的形象。

三、推動主流媒體直播帶貨發(fā)展的路徑

直播帶貨為主流媒體開辟出一個較新聞更廣闊的用戶接觸界面，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)植根于市場的“煙火氣”融進自身“血脈”，推動媒體融合向縱深發(fā)展。

在媒體融合向縱深發(fā)展上，中央出臺了一系列政策文件。2019年10月，黨的十九屆四中全會審議通過的《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，提出建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。2020年11月，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》明確提出，推進媒體深度融合，做強新型主流媒體。

直播帶貨推動媒體融合縱深發(fā)展的實踐路徑，可以從人才、資本與技術(shù)三個層面進行。

（一）以人才為根本的跨媒體直播隊伍培養(yǎng)

傳媒人才轉(zhuǎn)型與跨媒體人才引進。從“推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合”到“推動媒體融合邁向縱深發(fā)展”，實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型重要的是對全媒型人才的培養(yǎng)。②觀眾看到的每一場帶貨直播，并非僅是前臺所呈現(xiàn)的主播對著鏡頭向用戶介紹貨品，其后臺所涉及的項目負責(zé)人、文案寫作策劃、場控、副播、直播運營、商品運營及數(shù)據(jù)分析都至關(guān)重要。在這些人才中，有的是直接從傳統(tǒng)媒體型人才轉(zhuǎn)型而來，如以往的電視節(jié)目主持人往往充當(dāng)帶貨直播的主播，有的則需跨媒體從更專業(yè)的直播或其他行業(yè)引入，例如熟知直播生產(chǎn)與技巧并有一定市場經(jīng)驗的直播前中后運營人才，以及后端根據(jù)直播間流量、貨品銷售量等各項數(shù)據(jù)進行收集、可視化處理與分析的數(shù)據(jù)型人才，這類面向互聯(lián)網(wǎng)平臺的新型直播人才往往是傳統(tǒng)主流媒體所缺乏的。

加大全媒體人才培養(yǎng)力度。面對直播這一網(wǎng)絡(luò)新媒介形態(tài)，主流媒體的融合實踐對以往的傳媒人才提出了更多的要求與挑戰(zhàn)，如作為帶貨直播中的主播，傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人不僅需要具備在以往工作中必須具備的把握整場直播節(jié)奏的能力，還需要在直播前將產(chǎn)品特點、腳本最大化熟悉，在直播中及時與粉絲進行互動與答疑，并具備活躍直播氛圍的能力。帶貨直播中的媒體深度融合實踐表明，要實現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為主平臺的縱深融合發(fā)展潮流，就必須加大對全媒體人才隊伍的培養(yǎng)力度。

（二）以資本為保障的多元化盈利模式探索

媒體融合需要資金投入。在媒介技術(shù)日新月異變遷下，與日俱增的新媒體擠占了傳統(tǒng)主流媒體的市場份額，傳統(tǒng)主流媒體主要依賴的廣告收入大幅縮減，不得不依賴于政府財政投入。融媒體建設(shè)發(fā)展需要大量成本，包括各種設(shè)備等硬件成本、系統(tǒng)開發(fā)的軟件成本、人員及后續(xù)一系列運營開支。在媒體融合上半場，各地主流媒體融媒體建設(shè)發(fā)展資金多來源于傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)收入及政府財政投入，媒體融合跨入下半場，仍需大量吸引與培養(yǎng)新人才、引進新技術(shù)，這些都需要大量資本作為保障。因此，如何探索新的商業(yè)模式與盈利模式，完成從輸血到造血的轉(zhuǎn)變，成為媒體融合迫在眉睫的任務(wù)。

電商直播實踐實現(xiàn)從輸血到造血。據(jù)艾媒報告顯示，2020年我國在線直播用戶規(guī)模將突破5億人，直播電商總規(guī)模將達到9000億元以上。③“融合道路千萬條，資金保障第一條”，如何保障資金來源，電商直播帶貨為主流媒體增加營收渠道提供了一種現(xiàn)實路徑選擇，讓主流媒體在實現(xiàn)社會效益的同時獲得經(jīng)濟效益，改變媒體僅靠廣告業(yè)務(wù)入賬的脆弱單一盈利結(jié)構(gòu)，從而增加媒體面對外部風(fēng)險不確定性的抗壓能力。當(dāng)然，主流媒體在進行多元化商業(yè)盈利模式探索的同時，也必須堅守媒體的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，始終保持主流媒體的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”這一底線與邊界。④

（三）以技術(shù)為支撐的融媒體建設(shè)

新技術(shù)成為媒體融合基礎(chǔ)設(shè)施。高速鐵路、機場、醫(yī)院等屬于傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的5G通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算等是對媒體或企業(yè)發(fā)展不可或缺的新的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在媒體深度融合過程中，深入開展新基建顯得尤為重要。在4G時代，媒體與直播處于各自獨立的結(jié)合狀態(tài)，隨著5G應(yīng)用商業(yè)化落地，直播逐漸成為一種媒體常態(tài)化的信息傳播手段，“融為一體，合二為一”的媒體深度融合目標(biāo)變得可能。

新基建在媒體直播帶貨中的應(yīng)用。主流媒體運用5G技術(shù)開展直播帶貨，顯著提升用戶新消費體驗。相對于4G，新一代5G移動通信技術(shù)不僅在帶寬網(wǎng)速、網(wǎng)絡(luò)時延與連接廣度上有顯著的改善，而且在智能化與靈活性水平方面表現(xiàn)更為突出，其與人工智能、VR/AR/MR技術(shù)相結(jié)合，將給觀看直播帶貨用戶一個極致的消費體驗。2020年6月，沈陽廣播電視臺聯(lián)合市商務(wù)局與農(nóng)業(yè)農(nóng)村局開展全媒體直播帶貨活動，整個直播過程采用5G技術(shù)傳輸4K/8K超高清視頻，通過“小屏+大屏”形式在云盛京App、快手平臺以及市各頻道節(jié)目同時進行，助力當(dāng)?shù)貜?fù)工復(fù)產(chǎn)，是廣電媒體融合創(chuàng)新實踐的一次嘗試。大數(shù)據(jù)在主流媒體直播帶貨中得到了充分運用。傳統(tǒng)主流媒體在科學(xué)設(shè)計商品價格與品類的基礎(chǔ)上，使用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析與描繪用戶群體畫像，在不同時間段根據(jù)消費者偏好精心挑選所推介商品，做到投其所好，以達到最佳落地轉(zhuǎn)化效果。

四、結(jié)語

從對媒體資源的內(nèi)聚與耦合以實現(xiàn)矩陣式傳播的“小融合”，到跳出媒體既有框架用互聯(lián)網(wǎng)思維和開放的邏輯邁向“大融合”的轉(zhuǎn)變⑤，這是當(dāng)前主流媒體推進媒體融合向縱深發(fā)展的一個重要表現(xiàn)。直播帶貨是移動互聯(lián)網(wǎng)下“直播+電商”的跨界創(chuàng)新融合典范，而主流媒體直播帶貨實踐則是“媒體+電商直播”的跨界創(chuàng)新融合，相較于與其他行業(yè)的融合，該融合實踐具有強交互生產(chǎn)下的平民化風(fēng)格、跨平臺融合下的內(nèi)外資源互補、用戶體驗至上為核心的新消費引導(dǎo)等特征。推動主流媒體直播帶貨的發(fā)展，需要從人才、資本、技術(shù)等三個方面進行，即以人才為根本的跨媒體直播隊伍培養(yǎng)，以資本為保障的多元化盈利探索，以技術(shù)為支撐的融媒體建設(shè)。一場真正的媒體深度融合，是媒體主動出擊的一場改變命運的化學(xué)反應(yīng)。因此，對于主流媒體而言，只有持續(xù)不斷探索與創(chuàng)造新的媒體融合實踐形式，才能適應(yīng)媒體融合向縱深發(fā)展的時代潮流。

【本文為國家社科基金項目“媒介新變遷與新消費主義”（18BXW085）研究成果】

注釋：

①丁漢青.新冠肺炎疫情下的新媒介景觀：主流媒體直播帶貨的生產(chǎn)與影響[J].編輯之友，2020（10）：5-11+61.

②胡正榮，李荃.創(chuàng)新體制機制，培養(yǎng)全媒體人才——媒體融合邁向縱深發(fā)展的“任督二脈”[J].青年記者，2020（27）：21-22.

③iiMedia Research.2019-2020年中國在線直播行業(yè)研究報告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/374513599_533924，2020-02-20/2020-03-12.

④朱春陽.全媒體視野下新型主流媒體傳播效果評價的創(chuàng)新路徑[J].新聞界，2019（12）：11-16.

⑤喻國明.從“小融合”到“大融合”：推進媒體深度融合的一個關(guān)鍵性操作[J].城市黨報研究，2020（12）：1.

作者簡介：石磊，西南交通大學(xué)人文學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師;黃強，西南交通大學(xué)人文學(xué)院2018級碩士研究生

編輯：孟凌霄