我國動漫產業(yè)發(fā)展的機遇、問題與對策

劉翠玉 史文青

摘? ?要：動漫產業(yè)被譽為“無煙環(huán)保產業(yè)”、“知識經濟核心產業(yè)”，動漫產業(yè)是提升文化張力、凝結文化價值的重要載體，動漫產業(yè)的發(fā)展與國家文化軟實力的提升密切相關。新時代，我國動漫產業(yè)的發(fā)展面臨著難得的前所未有的有利時機，同時也存在著許多亟待解決的問題，深入分析這些機遇、問題，進而提出相應的應對措施，有助于促進我國動漫產業(yè)的發(fā)展，提升國家文化軟實力和中華文化的國際影響力。

關鍵詞：動漫產業(yè);機遇;問題;對策

中圖分類號：F127? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）05-0026-04

動漫產業(yè)被譽為“無煙環(huán)保產業(yè)”、“知識經濟核心產業(yè)”，是提升文化張力、凝結文化價值的重要載體，是提升中華文化軟實力、國際影響力、競爭力的重要支柱產業(yè)，科學分析我國動漫產業(yè)發(fā)展面臨的機遇、存在的問題，進而提出有效措施，對于全面建成小康社會和建成社會主義文化強國具有十分重要的意義。

一、我國動漫產業(yè)發(fā)展面臨的機遇

改革開放以來特別是黨的十八大以來，黨和政府高度重視文化建設，中國特色社會主義文化發(fā)展取得了一系列顯著成就，這為我國動漫產業(yè)的發(fā)展提供了有利時機和大好機遇。

（一）黨和政府的高度重視和大力扶植是發(fā)展動漫產業(yè)的有力保障

黨中央高度重視發(fā)展動漫產業(yè)，為動漫產業(yè)的發(fā)展提供了政策保障。國務院辦公廳轉發(fā)《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確指出，用五年到十年的時間，使我國動漫產品質量得到顯著提升，數量明顯增加，提出要努力實現動漫大國和強國的目標，從某種意義上可以說，這是中國大力發(fā)展動漫產業(yè)的一部綱領性文件。隨之，《文化產業(yè)振興規(guī)劃》《關于金融支持文化產業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》《“十二五”時期國家動漫產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《公共文化服務保障法》《關于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》《電影產業(yè)促進法》《關于實施中華優(yōu)秀傳統文化傳承發(fā)展工程的意見》等一批大力扶植文化產業(yè)特別是動漫產業(yè)的政策先后出臺。黨的十八大報告進一步明確指出，“建設社會主義文化強國，要推動文化事業(yè)全面繁榮，文化產業(yè)快速發(fā)展”。黨的十九大報告進一步指出“要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設社會主義文化強國?！苯ㄔO社會主義文化強國，就要大力發(fā)展文化產業(yè)、文化事業(yè)，發(fā)展文化產業(yè)，就必須推動文化產業(yè)飛躍發(fā)展，努力培育一大批新型文化業(yè)態(tài)。黨的十九屆五中全會也高度重視文化建設，既充分肯定了我們過去在文化領域所取得的巨大成就，也對我們未來的文化建設做了詳細部署和周密安排，重點部署了健全現代文化產業(yè)體系、提升公共文化服務水平、提高社會文明程度等文化建設方面的重要任務。滿足廣大民眾日益增長的文化需求的有效路徑之一是大力發(fā)展文化產業(yè)，創(chuàng)造出越來越多的高質量、高水平的文化產品。作為文化產業(yè)的支柱產業(yè)，動漫產業(yè)發(fā)展所帶來的經濟效益、社會效益日益凸顯，動漫產業(yè)也越來越受到黨中央的高度重視和大力支持，這為我國大力發(fā)展動漫產業(yè)提供了堅強有力的力量源泉。

（二）經濟的快速發(fā)展為動漫產業(yè)提供了巨大發(fā)展空間

改革開放四十多年來，中國經濟取得了突飛猛進的發(fā)展。根據國家統計局2020年公布的數據顯示，2019年我國國民經濟發(fā)展質量得到進一步提升，較好完成了主要預期目標。2019年全年國內生產總值比前一年增長6.1%，國內生產總值達到990 865億元。我國經濟實力的不斷增強為文化產業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的物質基礎，國家財政加大了對公共文化的投入力度?！啊宋迤陂g國家財政對文化部系統的文化事業(yè)費撥款為55.61億元，‘十五期間達到133.82億元。加上地方財政的文化事業(yè)投入，‘十五期間全國文化事業(yè)經費達到495.22億元。國家對公共文化投入的增長速度已經超過GDP的增長速度?！盵1]根據財政部網站發(fā)布的消息顯示，2019年，中央財政投入到公共文化服務體系建設的資金比2018年增加17億元，達到225億元，這將更好地滿足人民群眾的精神文化需求。國家統計局發(fā)布的2019年居民收入和消費支出數據顯示，人均教育文化娛樂消費支出比達到2 513元，占人均消費支出的比重為11.7%，其中教育、文化、娛樂支出在所有消費支出中和醫(yī)療保健并列位居首位，增長12.9%。根據國家統計局公布的數據顯示，2019年我國人均GDP總量突破1萬美元。國際社會普遍認為，當一個國家的人均GDP達到3 000美元的時候，人們在精神文化上的消費比重會明顯增加。據相關統計，在我國年齡5—25歲的青少年是動漫游戲產品的主要消費者，這為發(fā)展動漫產業(yè)提供了巨大的空間。

（三）文化建設取得的一系列成就為進一步發(fā)展動漫產業(yè)奠定了堅實基礎

改革開放四十多年來，我國文化建設取得了一系列顯著的成就。在黨中央、國務院的高度重視、大力支持下，我國動漫產業(yè)發(fā)展取得了巨大成就。黨的十八大以來，國產動畫片繼續(xù)加大“走出去”步伐，“以第八屆中國國際動漫節(jié)為主要平臺，國產動畫產品吸引了來自世界61個國家和地區(qū)的461家企業(yè)參與其中，累計簽約項目165個，交易總額達146億元，比2011年增長了14%”[2]。黨的十八大以來，我們堅持以人民為中心的發(fā)展導向，創(chuàng)作出越來越多貼近群眾、貼近生活、傳播正能量的并且深受廣大民眾喜愛的文藝作品。“2017年全國5.5萬家規(guī)模以上文化及相關產業(yè)企業(yè)實現營業(yè)收入91 950億元，形成了9個大類文化產業(yè)……網絡游戲突破2 000億元，動漫產業(yè)總產值1 600億元，網絡視頻將近1 000億元?！盵3]相關數據顯示，自黨的十八大以來，我國有1 000多部影視劇在國外100多個國家的地區(qū)上映，國際電視總公司每年在國外200多個國家和地區(qū)播放各類電影電視類節(jié)目，受到越來越多海外觀眾的好評，從某種意義上可以說，我們已經成為電視劇、電影大國。2018年，我國電視動畫生產數量是241部，動漫產業(yè)總產值為1 712億元，2019年達到1 900多億元。2018年，我國動畫票房同比增長了27.1%，達到16.9億元，中國動漫產業(yè)已經進入到高質量、飛速發(fā)展的關鍵期，這為中國動漫產業(yè)的進一步發(fā)展提供了前所未有的機遇。

二、我國動漫產業(yè)發(fā)展存在的問題

十八大以來，我國各項事業(yè)取得深入進展，文化事業(yè)進一步繁榮，動漫產業(yè)取得顯著成就。但是，由于我國動漫產業(yè)起步比較晚，在技術、產品新意度、營銷等許多方面與美國、日本、韓國等發(fā)達國家相比還存在非常大的差距，也面臨著許多亟待解決的問題。

（一）豐富的文化資源沒有轉化為現實競爭力

作為有五千年文明的古國，我們擁有源遠流長、博大精深的文化資源，但是，在國際競爭中我們卻處于不利地位。一份調查數據顯示，中國青少年最喜愛的動漫形象、動漫作品絕大多數來自國外，主要原因在于中國動漫原創(chuàng)力不足，動漫形象尚未形成品牌，“產品創(chuàng)新力不強，情節(jié)老套，娛樂性不足;題材局限，制作粗糙、手法單一，缺少屬于民族文化的動漫創(chuàng)意，在人物形象、故事情節(jié)、語言風格、畫面質感等方面都存在明顯的仿照等現象[4]。”美國迪士尼公司出品的電腦動畫電影《花木蘭》是由中國民間樂府詩《木蘭辭》改編而成的，在韓國、日本等幾十個國家先后上映，影片既有畫面、場景的溫馨，又有感人的情節(jié)，運用了現代新技術，氣勢恢宏，受到觀眾的好評，上映三天票房就高達兩千多萬美元，并在全球獲得了3億多美元的票房;《功夫熊貓》等一系列動畫大片在國內外上映并受到觀眾的好評，進一步表明，一些國外文化公司利用中國文化資源，加以創(chuàng)新改編，從而獲取利潤。我們的經典文化被越來越多的國家開發(fā)、利用，而我們卻沒有利用好豐富的傳統文化資源創(chuàng)造出更多的動漫作品。

（二）尚未形成完善的動漫產業(yè)鏈

為了增強動漫產業(yè)鏈創(chuàng)意的核心性、產品形象的獨特性、產品品牌增值性等一系列特征，既要創(chuàng)作彰顯時代特色、有強大影響力、深受觀眾喜愛的動漫形象，又要拉長動漫游戲產業(yè)鏈。而在我國，大多數動畫制作公司并沒有建立自己的動漫盈利模式，有的只是中間環(huán)節(jié)的加工制作工序?！坝捎陂L期以來動畫片局囿于藝術領域而忽視其產業(yè)屬性的原因，導致很多曾經紅極一時的卡通形象，如葫蘆兄弟、黑貓警長、舒克和貝塔等形象價值都未能被有效繼承、利用和開發(fā)，不但衍生品有限，甚至連卡通形象本身也逐漸淡出了當下兒童的生活視野[5]?！泵绹膭勇a業(yè)鏈非常成熟，以迪士尼、夢工廠為典型代表，美國的動漫作品通常采用大量資金投入、高水平制作、大營大運作等的方式占領國內外市場，而且通過資金掌管的電影、報紙雜志、玩具、圖書等銷售衍生品。迪士尼通過動漫產業(yè)鏈逐漸衍生建立起以迪士尼品牌為基礎的，包括主題公園、電影制作、消費產品等許多方面為特色的娛樂傳媒巨頭代表，為了實現品牌價值的最大化，迪士尼通常對有代表性的動畫形象多次加以創(chuàng)新開發(fā)利用。

（三）動漫產業(yè)人才嚴重不足

動漫產業(yè)鏈的一系列特征充分表明，動漫產業(yè)從創(chuàng)意策劃到衍生品的開發(fā)，與市場營銷、工藝美術創(chuàng)作等跨學科、跨領域的不同專業(yè)人才密切相關。當前，我國培養(yǎng)動漫產業(yè)人才的一系列問題日益凸顯出來。一是專業(yè)設置不能滿足市場的需求。雖然國內許多大學都已開設動漫相關專業(yè)，一大批培訓機構也如雨后春筍般涌現，但是它們大多側重于理論方面的傳授，這就使得培養(yǎng)出來的動漫人才缺乏動漫創(chuàng)作的實踐而僅僅局限于掌握一些理論知識。二是沒有很好學習國外的成功經驗。動漫人才不足不利于中國動漫產業(yè)的發(fā)展，我國的動漫人才正如有學者所指出的： “有一定文學藝術素養(yǎng)的卻不會電腦制作;擅長電腦制作的，藝術功底又薄弱?！盵6]美國等一些國家都特別重視動漫人才的培養(yǎng)，美國的部分動漫公司一方面注重培養(yǎng)動漫人才，同時還會花費巨資從世界各地聘請高精尖的動漫精英人才，這些動漫人才既掌握著高超的動漫技術，還能比較準確地把握動漫的未來趨勢。有資料顯示，在美國匯集了世界各地10%的動漫精英和大師。

（四）營銷手段和傳播方式單一

我國動漫產品以動畫片為主，即使這樣單一的運行渠道，也經常出現運行不暢通等問題，這“就意味著動漫作品無法形成廣泛的社會影響，也就無法打造出著名的動漫品牌。沒有著名的動漫品牌，企業(yè)就無法順利進行動漫衍生品的開發(fā)和銷售，這樣一來整條動漫產業(yè)鏈就無法被激活”[7]。而美國、日本動漫產業(yè)的營銷策略則遵循著公司只負責前期的開發(fā)，動漫工作室負責后期的制作，而且美國、日本等許多發(fā)達國家都通過互聯網等一系列現代高科技手段對動漫產品進行推廣。

三、發(fā)展我國動漫產業(yè)的對策

針對我國動漫產業(yè)發(fā)展與發(fā)達國家存在的差距和面臨的一系列問題，我們認為，發(fā)展我國動漫產業(yè)應該從以下幾方面努力。

（一）實施動漫文化品牌戰(zhàn)略，塑造特色鮮明動漫形象

動漫品牌既是推動動漫企業(yè)取得突破性進展的動力，也是動漫行業(yè)成功實現市場化、產業(yè)化的源泉。動漫品牌的多少、強弱、盈利空間的大小，是動漫產業(yè)整體實力乃至是否能夠躋身世界動漫大國和強國的主要標志。在這個全媒體時代“人們不但消費物質，而且消費物質所代表的文化含義。消費過程不是僅僅滿足于人的基本需要的過程，而更是社會表現和社會交流的過程。人們借助于消費向社會觀眾表達和傳達了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同?！盵8]在塑造動漫形象方面，動漫產業(yè)強國都有成功經驗值得借鑒。如韓國的“流氓兔”就極具代表性?！傲髅ネ谩币唤泟?chuàng)作，很快就成為韓國典型的卡通形象，今天已經形成了一個超過10億美元的大產業(yè)，成為卡通電視、漫畫書、玩具、手機游戲等的主角之一。中國豐富的文化資源是取之不盡用之不竭的創(chuàng)作之源。發(fā)展中國動漫產業(yè)，我們首先應立足于傳統文化，挖掘傳統文化資源，延續(xù)中華民族傳統文化的血脈。學者、專家的研究一再證明，韓劇中故事情節(jié)大多為現代的，但是里面許多東西都是對中華民族傳統文化的創(chuàng)新性發(fā)展。例如，韓國熱播的《花游記》以其構思獨特吸引了眾多觀眾，但是從《花游記》的選材來看，它來源于中國的《西游記》，有大量的中國元素。在《花游記》里面，三藏和《西游記》里面的孫悟空的使命基本上一樣，都是消滅人世間的惡鬼，讓人間太平，百姓過上安寧的生活。韓國另一部熱播劇《河伯的新娘》，里面的男主角取材來自中國古代神話中的黃河水神，在這部劇中還運用了“畫龍點睛”等中國成語，這一事實再次提醒，我們中華民族文化不但具有豐富的歷史內蘊，而且具有與當代信息社會的高度契合性，因而，我們應該充分利用好我們的傳統文化資源，創(chuàng)造出一大批具有強大影響力的動漫作品。

（二）進一步打造完整的動漫產業(yè)鏈

動漫必須是一整個產業(yè)鏈的結構模式。動漫產業(yè)鏈涵蓋了新媒體動畫投資貿易洽談等?！白鳛槿毡镜谌a業(yè)的動漫產業(yè)，不僅成為日本經濟增長的重要支柱，而且還成為日本精神文化產品的重要輸出基地。所有這些，都是因為日本動漫有一個完善的產業(yè)鏈。”[9]廣大青少年特別喜歡日本的動漫產品。當前，中國動漫產業(yè)已經進入新的發(fā)展階段，推出了包括主題公園、玩具、游戲、服飾、主題咖啡廳等各種各樣的動漫衍生品。2018年《熊出沒·變形記》票房達到6.1億元，而其主題公園的收入遠遠高于票房收入，阿里巴巴影視集團旗下的衍生品開發(fā)與授權平臺阿里魚、動漫IP皮卡丘的衍生品的收入高達5億元。在2020年“雙十一”中，由阿里魚授權的眾多寶可夢聯名商品也誕生了許多爆款，洽洽寶可夢系列產品銷售額超過155萬元，美的寶可夢系列早餐機位居單品銷售第一，賣出45000+臺。阿里魚總裁表示，在未來，阿里魚會繼續(xù)探索完善業(yè)務模式，特別是在供給側方面要進一步創(chuàng)新，不斷滿足年輕人多元化的消費需求。雖然，我們的動漫產業(yè)鏈在不斷完善，但是我們必須清醒地意識到，與美國、日本、韓國等許多動漫強國相比，我們還存在著較大差距，他們的成功經驗值得我們學習借鑒。

（三）加大培養(yǎng)專業(yè)化、高水平動漫產業(yè)人才

優(yōu)秀動漫人才是動漫產業(yè)發(fā)展的關鍵。中國動漫人才的缺乏特別是既懂藝術又懂技術的綜合性人才的缺乏已經嚴重影響動漫產業(yè)的發(fā)展?？v觀世界上的動漫產業(yè)強國都高度重視動漫人才的培養(yǎng)。作為世界上動漫產業(yè)非常發(fā)達的國家之一的日本，日本政府發(fā)布的有關動漫產業(yè)的報告中基本上都強調動漫人才培養(yǎng)，而且日本在動漫人才的培養(yǎng)方面，既通過高等院校的正規(guī)教育來培養(yǎng)，同時也有各種各樣的短期培訓班或者講座的培養(yǎng)，我們要建成動漫強國，就要加大動漫人才培養(yǎng)力度。我國要全面提高動漫人才的整體水平，優(yōu)化動漫產業(yè)人才結構，通過深入調查研究，準確把握當今社會的需求，進一步培養(yǎng)符合社會需求的、專業(yè)素質較高的、具有較強實踐能力的動漫人才，依托高等院校、科研機構、各大專門培訓機構等加快加大動漫產業(yè)人才的培養(yǎng)速度，積極探索學校與企業(yè)合作的、形式多樣的培養(yǎng)模式，還要努力打造專業(yè)素質強的教師隊伍，著力培養(yǎng)一批專業(yè)精深、具有豐富經驗的高、精、尖動漫產業(yè)人才。只有這樣，我們才能在未來競爭日趨激烈的國際市場上立于不敗之地。

（四）拓寬營銷手段和傳播方式

動漫產業(yè)是文化和科技緊密結合的創(chuàng)意產業(yè)。近些年來，隨著網絡技術、通信技術的不斷創(chuàng)新，隨著移動通信網絡從3G、4G向5G的轉換，在通信領域，動漫也得到廣泛應用，新的動漫產業(yè)手機動漫也應運而生，為我國動漫傳播和營銷提供了一種新的發(fā)展模式。在營銷方式上，我們可以對傳統營銷方式加以創(chuàng)新，如可以在網上設立平臺進行銷售。傳播渠道既包括通過電視、報刊、網絡等大眾媒體的傳播，又包括網絡中的QQ聊天、BBS、國際間的人才交流等人際傳播。我們要創(chuàng)新動漫作品傳播的方式，因為“一個國家文化吸引力和影響力很大程度上取決于是否具有先進的傳播手段和強大的傳播能力。提升文化軟實力，既要不斷豐富和創(chuàng)新文化產品，也要大力提高文化傳播能力”[10]。新時期我們又先后推出了百田卡通、酷米網等一大批專門動漫視頻網站，向廣大網民和觀眾播放大量的國內外品質優(yōu)良的動漫產品，進一步縮短了觀眾與動漫產品的距離，受到越來越多的觀眾的好評。因此，從某種意義上可以說，網絡化、數字化是新時代動漫產品傳播的顯著特征，通過這種新媒體傳播方式為我國動漫產業(yè)帶來全新的突破。

總之，新時代我國動漫產業(yè)受到黨和政府的高度重視，我們應該深入領會黨的十九屆五中全會提出的到2035年建成文化強國的戰(zhàn)略目標，依托中國豐富的文化資源和巨大的市場資源，抓住“文化強國”戰(zhàn)略的契機，將動漫產業(yè)的發(fā)展推向一個新的歷史時期，開拓動畫市場的廣闊前景，提升中國文化軟實力，盡早實現“動漫強國”和文化強國的發(fā)展目標。

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