青年用戶視域下我國主流媒體傳播渠道建設(shè)探究

李好 許敏玉

摘 要 傳播渠道建設(shè)是我國主流媒體發(fā)展中至關(guān)重要的組成部分。以青年受眾與主流媒體關(guān)系為切入點(diǎn)，認(rèn)為主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在專業(yè)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和科技優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面。針對(duì)青年用戶，主流媒體渠道建設(shè)可以圍繞三方面展開，以專業(yè)優(yōu)勢(shì)促自建平臺(tái)渠道的多元化，以科技優(yōu)勢(shì)促社交群體傳播路徑破圈化、以資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)主流媒體節(jié)目場(chǎng)景化等。

關(guān)鍵詞 青年用戶；主流媒體；傳播渠道

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）21-0087-04

如今青年群體消費(fèi)新聞主要以碎片化接收為主，微信、抖音、今日頭條、B站以及各類社交媒體等快捷、簡(jiǎn)單的新媒體第三方平臺(tái)成為了他們消費(fèi)新聞資訊和接觸主流媒體的主要方式。但值得注意的是，年輕人往往在關(guān)心與自身密切相連的社會(huì)民生咨詢新聞的同時(shí)也對(duì)更廣泛的話題有著強(qiáng)烈的興趣，比如環(huán)境、藝術(shù)、文化，并且更偏向娛樂和游戲，他們渴望以一種輕松、簡(jiǎn)潔、快速、有趣的方式去了解身邊的人和事。我國主流媒體也和深受年輕人喜愛的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極開展合作，借助年輕人易于接受的方式如短視頻、直播等傳播主流價(jià)值觀，這種做法在一定程度上確實(shí)抓住了年輕人的注意力。但主流媒體具有資源、平臺(tái)等不同于自媒體的優(yōu)勢(shì)，可以充分挖掘其自身傳播路徑等優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)有的、差異化傳播路徑，走出具有自己獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格的傳播路徑。

我國主流媒體在搭建與青年用戶信息傳播渠道的時(shí)候，可以運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略精準(zhǔn)分析和深度挖掘主流媒體自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合青年用戶心理特征和接觸媒介的習(xí)慣，搭建合理的傳播渠道。

2.1 專業(yè)優(yōu)勢(shì)

主流媒體具有專業(yè)化的新聞發(fā)布平臺(tái)，而這些新聞發(fā)布渠道如央視新聞客戶端在社會(huì)性事件領(lǐng)域的用戶影響力、信任度、權(quán)威性方面則具有天然優(yōu)勢(shì)和認(rèn)可度?！靶侣剛髅降墓帕κ切侣剛髅侥軌颢@得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報(bào)道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可，信任乃至贊美的程度?！倍侣効蛻舳俗鳛橹髁髅襟w的新聞發(fā)布渠道自然具有極強(qiáng)的公信力和專業(yè)性，而它們也正是主流媒體塑造自身品牌標(biāo)識(shí)的無形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富之一。主流媒體除了擁有專業(yè)的新聞發(fā)布渠道以外，對(duì)新聞專業(yè)主義的堅(jiān)守也使得新聞客戶端擁有了相較于自媒體或商業(yè)媒體等更高質(zhì)量、有深度、精專性的內(nèi)容，以高品質(zhì)的內(nèi)容報(bào)道去滿足用戶對(duì)于新聞事件持續(xù)深入了解的需求，從平臺(tái)到內(nèi)容凸顯了自身獨(dú)特的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

2.2 資源優(yōu)勢(shì)

主流媒體在一定程度上代表著國家形象，其承擔(dān)著作為黨和政府喉舌的重要角色，在展現(xiàn)社會(huì)主義新中國美好風(fēng)貌的宣傳任務(wù)上具有舉足輕重的地位。同時(shí)主流媒體作為資源交流的重要窗口，其能夠憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力聚合優(yōu)良的人才資源、團(tuán)隊(duì)資源、接觸國家層級(jí)的文化資源等，主流媒體新聞工作者擁有采編權(quán)，能夠深入現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地勘探，掌握一手影像和數(shù)據(jù)信息，具備充分的信息資源，而信息資源的互享和原生新聞采編力量的運(yùn)用使得主流媒體能夠結(jié)合資本打造系列精美原創(chuàng)的主流媒體節(jié)目，而這些資源優(yōu)勢(shì)都是自媒體所無法比擬的。

2.3 科技優(yōu)勢(shì)

主流媒體擁有強(qiáng)大的科技優(yōu)勢(shì)，往往可以最迅速地接觸到前沿科學(xué)技術(shù)并借此來豐富報(bào)道的渠道和形式，或制作出精美的場(chǎng)景化黑科技節(jié)目，如在新聞表現(xiàn)的角度來看，VR可以創(chuàng)造用數(shù)字化影像方式還原現(xiàn)實(shí)的三維現(xiàn)場(chǎng)；AR則是在現(xiàn)實(shí)空間中增加三維立體的虛擬信息，以達(dá)到與現(xiàn)實(shí)環(huán)境合二為一。年輕用戶喜歡追逐科技潮流，并且他們易于接受新技術(shù)帶給自己的全新感官體驗(yàn)，其中“在場(chǎng)感”是他們尤為關(guān)注的因素之一，依托VR體驗(yàn)，青年用戶可以獲得直接“到達(dá)”現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式體驗(yàn)，充分實(shí)現(xiàn)類似于現(xiàn)實(shí)空間的“身體性在場(chǎng)”和感知，包括方位、距離等，而AR則能夠豐富青年用戶的在場(chǎng)環(huán)境，提高他們對(duì)于現(xiàn)實(shí)空間及環(huán)境的感知度。除了能夠給予青年用戶基礎(chǔ)性地感受新聞現(xiàn)場(chǎng)以外，AR、VR等新興科技的使用能夠?qū)⒅鲃?dòng)權(quán)交還給青年用戶使得他們能夠根據(jù)自己的主觀視角去自發(fā)探索以及發(fā)現(xiàn)個(gè)人感興趣的新聞現(xiàn)場(chǎng)的信息，較少地受到攝像的局限從而潛移默化地形成主流價(jià)值觀。科技的充分使用帶給了青年人獨(dú)特的感官體驗(yàn)的同時(shí)也激發(fā)了他們?cè)敢馊プ灾鬟x擇和自主認(rèn)知主流媒體的新聞報(bào)道。

3.1 以“專業(yè)”促自建平臺(tái)的多元化渠道

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，“移動(dòng)端應(yīng)用已是新聞資訊大眾傳播的最核心渠道與端口”。在客戶端平臺(tái)建設(shè)上，主流媒體可以利用其專業(yè)性強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以移動(dòng)端為核心，樹立用戶思維，注重“用戶體驗(yàn)”，深刻分析用戶多樣化的需求和心理特征，按照目標(biāo)用戶分類進(jìn)行自建新媒體平臺(tái)建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)精準(zhǔn)推送來提高用戶黏度。

首先，主流媒體要繼續(xù)保持建設(shè)自主可控的專業(yè)性的新媒體平臺(tái)、App等應(yīng)用。其次，主流媒體要持續(xù)創(chuàng)新自身新聞客戶端的功能及渠道定制推送機(jī)制，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行分層渠道推送，實(shí)現(xiàn)差異化客戶端管理。對(duì)于年輕受眾來說，他們具有更廣闊的視野，關(guān)注藝術(shù)、文化等多種主題的新聞報(bào)道，同時(shí)他們更傾向于尋找能滿足與自我提升需求相關(guān)的，能夠激發(fā)自身探索和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的新聞內(nèi)容，借用適度娛樂化、有態(tài)度、有溫度、有趣味的新聞報(bào)道方式則是能夠引起青年用戶強(qiáng)烈興趣的有效手段。

通過比較青年用戶和其他人群對(duì)待新聞內(nèi)容的心理需求的異同方面，主流媒體可以將如疫情狀況等社會(huì)民生資訊這類公共話語性強(qiáng)的話題設(shè)置在通用性App上進(jìn)行投放，保留其通用性和公共性。但在以青年用戶為主要目標(biāo)人群的新聞客戶端上則可以適當(dāng)以青年人喜愛的輕松娛樂的表達(dá)方式來報(bào)道青年人感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)差異化內(nèi)容生產(chǎn)及渠道建設(shè)，如設(shè)置與他們生活緊密相關(guān)的教育、就業(yè)、住房、成長等一系列實(shí)用的話題，讓青年人深刻體會(huì)到主流媒體在支持他們渴望發(fā)展以及實(shí)現(xiàn)自身個(gè)體價(jià)值的愿望，以更好地培養(yǎng)青年用戶對(duì)于主流媒體客戶端的忠誠度和信任感。

3.2 以“科技”促社交群體傳播路徑的破圈

3.2.1 以“科技”增強(qiáng)接觸：依托新興科技，重構(gòu)主流節(jié)目生產(chǎn)流程

新興科技的使用能帶給年輕用戶全新的感官體驗(yàn)，激發(fā)他們強(qiáng)烈的好奇心理，從而增強(qiáng)青年用戶的主動(dòng)接觸。主流媒體要推動(dòng)媒體融合，建立全媒體傳播矩陣，充分利用新興科技的力量以更加創(chuàng)新化、潮流化的形式來吸引青年受眾，如在新聞報(bào)道或主流融媒體節(jié)目中采用H5、AR、VR、短視頻等各種新興技術(shù)；在客戶端建設(shè)中采用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿科技，有機(jī)結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘、LBS以及數(shù)據(jù)分析技術(shù)，準(zhǔn)確描繪青年用戶的畫像，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)青年用戶的精準(zhǔn)服務(wù)。河南衛(wèi)視則充分發(fā)揮了自身的科技優(yōu)勢(shì)，制作出一檔火爆微博的精美場(chǎng)景化+科技化融媒體節(jié)目《七夕奇妙游》，其開場(chǎng)舞《龍門金剛》將實(shí)景拍攝和AR現(xiàn)實(shí)虛擬技術(shù)、三維建模、電腦著色等數(shù)字化技術(shù)手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了龍門石窟場(chǎng)景最大程度的復(fù)原，運(yùn)用科技的魅力給關(guān)注“身體+心理在場(chǎng)感”的年輕觀眾們呈現(xiàn)出了一場(chǎng)精妙絕倫的視覺盛宴：飛天仙女與金剛相結(jié)合，柔和與力量相輝映，真正做到了剛?cè)嵯酀?jì)，美輪美奐。而科技賦予的極致沖擊力的視覺體驗(yàn)以及其與底蘊(yùn)深厚的中華傳統(tǒng)文化的完美融合則獲得了年輕用戶的大力點(diǎn)贊。這個(gè)鮮活的例子深刻證明，科技優(yōu)勢(shì)助力主流媒體制作出耳目一新的節(jié)目效果的同時(shí)也引導(dǎo)著青年用戶接觸并開拓科技視野和文化視野，豐富他們的內(nèi)心世界，引起他們情感與文化的共鳴。

3.2.2 以“科技”塑造認(rèn)同：AI主播IP化，打造智能新聞播報(bào)模式

隨著AI主播在媒體領(lǐng)域應(yīng)用的逐漸普及，主流媒體可以通過整合科技優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)、算法推薦等新興技術(shù)打造AI主播專屬化欄目。AI新聞主播通過采集真人主播原型面貌、聲音等特征進(jìn)行人的數(shù)字化的重組與優(yōu)化，“賦予了人工智能屏幕之內(nèi)可視化主播具身形象”，是一種全新的融媒體新聞傳播形態(tài)。新華社聯(lián)合搜狗推出了AI合成主播，其能夠做到7×24小時(shí)不知疲倦地播報(bào)新聞并且能夠同時(shí)掌握多門外語。AI主播的這種新式傳播形態(tài)的出現(xiàn)大大降低了新聞的生產(chǎn)成本，同時(shí)提高了新聞的生產(chǎn)效率。但是由于AI主播屬于新事物，其目前還處于見字發(fā)聲的初級(jí)階段，無法做到對(duì)于新聞資料的甄別以及新聞稿件的深入理解，在人性化設(shè)計(jì)方面還不能較好地滿足青年用戶的需求，例如年輕受眾對(duì)于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的嚴(yán)肅、枯燥的語氣和腔調(diào)表現(xiàn)出消極態(tài)度，他們更偏向接受獨(dú)具個(gè)性、風(fēng)格以及人際傳播特色的新聞報(bào)道語氣，而處于初級(jí)階段的AI主播作為對(duì)傳統(tǒng)新聞主播聲音復(fù)刻的新產(chǎn)物自然不受青年用戶的喜歡和追捧。主流媒體應(yīng)當(dāng)打造符合青年口味、獨(dú)具性格和個(gè)性化的AI主播及其專屬欄目，提升AI主播的人格魅力。在技術(shù)發(fā)展層面推動(dòng)AI主播的進(jìn)化，使得其可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷地學(xué)習(xí)和再進(jìn)化；同時(shí)在人工智能的知識(shí)輸入層面要做到橫向和縱向相結(jié)合，提升不同新聞節(jié)目領(lǐng)域AI主播的專業(yè)性，同時(shí)這也為青年用戶獲取更深層次的新聞內(nèi)容、聽取更豐富的專業(yè)解讀提供支持；在性格打造方面，主流媒體可以為不同新聞欄目的AI主播設(shè)定獨(dú)具特色的話語風(fēng)格和性格特征，注重對(duì)新聞AI主播的“思維”和“情緒”的設(shè)計(jì)，使得智能系統(tǒng)能夠支持AI主播的高層級(jí)思考并讓受眾感知到新聞AI主播所帶有的內(nèi)在價(jià)值判斷和正向的理念傳達(dá)，使得青年用戶愿意自主接觸這種有性格有風(fēng)格的AI主播從而去影響青年群體的成長，甚至引領(lǐng)青年群體去模仿，從而產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。

“科技賦能+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的組合拳模式既滿足了青年群體對(duì)新興前沿科技的認(rèn)知需求，更滿足了他們?cè)诋?dāng)今眾生喧囂的時(shí)代，追求主流媒體的理性和深度的要求，這也激發(fā)了當(dāng)代青年群體樂于傳播分享的個(gè)性，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、下載分享給朋友、轉(zhuǎn)發(fā)到各種如抖音、微博、小紅書、知乎等新媒體平臺(tái)，從而形成進(jìn)一步傳播動(dòng)力，擴(kuò)大傳播范圍，促成青年用戶傳播路徑的破圈。用科技感激發(fā)青年用戶的主動(dòng)接觸，并實(shí)現(xiàn)青年用戶在社交群體自發(fā)傳播。

3.3 以“資源”創(chuàng)主流媒體場(chǎng)景化節(jié)目傳播

精心打造主流媒體場(chǎng)景化節(jié)目，充分利用其文化資源等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新場(chǎng)景化渠道建設(shè)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力從而吸引青年用戶的注意力。

場(chǎng)景化節(jié)目是目前媒介市場(chǎng)新的增長點(diǎn)，當(dāng)代青年用戶具有強(qiáng)烈的自主意識(shí)和獵奇心理，并且對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)有著強(qiáng)烈的使命感和責(zé)任感，而主流媒體打造的場(chǎng)景化節(jié)目帶來的豐富交互式體驗(yàn)以及厚重的中華人文價(jià)值傳達(dá)則引起了青年用戶的強(qiáng)烈興趣。主流媒體可以通過充分調(diào)動(dòng)自身文化資源優(yōu)勢(shì)，精心打造具有一定深度思考性、內(nèi)容精湛，同時(shí)融入主流價(jià)值觀和中華傳統(tǒng)美學(xué)的規(guī)模場(chǎng)景化節(jié)目以增強(qiáng)青年用戶的主動(dòng)接觸。打造場(chǎng)景化節(jié)目的首要前提是給予青年用戶以感官上的體驗(yàn)，尋找視覺的美感?！渡闲铝恕す蕦m》作為故宮出品的首檔電視節(jié)目以其獨(dú)特的空間場(chǎng)景以及沉浸式體驗(yàn)贏得了青年用戶的點(diǎn)贊?！渡闲铝恕す蕦m》將錄制場(chǎng)所直接定位于中國傳統(tǒng)文化建筑-故宮，跟隨著文創(chuàng)新品開發(fā)員和故宮專家的腳步，青年用戶仿佛身臨其境般地徜徉于故宮內(nèi)部，欣賞著故宮未開放區(qū)域的壯麗場(chǎng)景以及奇珍異寶，沉浸式探索故宮的歷史秘密。金碧輝煌的玄天上帝銅像，剛勁有力、古韻綿綿的宋徽宗御筆手冊(cè)……視覺上帶來的沖擊和震撼是青年用戶透過這一檔優(yōu)秀的主流媒體場(chǎng)景化節(jié)目奠定文化自信和文化自覺的前提基礎(chǔ)。具有與《上新了·故宮》異曲同工之妙的則是由中央電視臺(tái)播出的文博探索節(jié)目《國家寶藏》，《國家寶藏》使得一批批稀世之珍登上熒幕，“零距離”走進(jìn)青年用戶的視野的同時(shí)還創(chuàng)新了節(jié)目場(chǎng)景化的呈現(xiàn)方式，即以明星扮演歷史人物的情景小劇場(chǎng)的形式演繹一段國寶背后的不為人知的故事。“文物講述故事，故事浸透文物”，明星與戲劇形態(tài)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了文化類節(jié)目從抽象感受到具象表達(dá)的轉(zhuǎn)化，這使得節(jié)目既增添了故事性又加入了樂趣，并且節(jié)目內(nèi)容中傳達(dá)出來的豐富的精神內(nèi)涵和深厚的知識(shí)底蘊(yùn)又賦予了節(jié)目生生不息的活力。與此同時(shí)，《國家寶藏》還精準(zhǔn)運(yùn)用各種舞美、特效和音樂，充分調(diào)動(dòng)青年用戶的視聽體驗(yàn)，給予了青年用戶極強(qiáng)的空間沉浸感和充分的感官享受。

美國著名傳播學(xué)者約書亞·梅羅維茨在對(duì)場(chǎng)景的研究中指出場(chǎng)景是一種“信息系統(tǒng)”，即是作為人們接觸過程中的社會(huì)信息的某種模式。主流媒體在打造場(chǎng)景化節(jié)目形式的適度娛樂化的同時(shí)應(yīng)當(dāng)潛移默化向青年受眾輸出精神信息如主流情懷以引導(dǎo)青年用戶的成長和價(jià)值觀的塑造?！渡闲铝恕す蕦m》則利用場(chǎng)景小劇場(chǎng)+故宮專家解讀的方式向青年用戶講述了隱藏在故宮身上的生生不息的中華文化，以及故宮建筑中的一磚一瓦所折射出來的中國勞動(dòng)人民的智慧以及勤勞的結(jié)晶，引導(dǎo)青年用戶了解故宮的歷史，銘記故宮的輝煌；《國家寶藏》則在文物的選擇方面尤其看重文物的精神價(jià)值，熒幕上呈現(xiàn)的都是蘊(yùn)含人文精神和國民情懷的珍寶。而節(jié)目通過借用年輕人樂于接受的演繹場(chǎng)景小劇場(chǎng)的形式不僅貼合了年輕受眾樂意接收真誠故事的特點(diǎn)，更使得他們能夠快速理解這些國寶所處歷史時(shí)空的文化內(nèi)涵與使命傳承，傳承源遠(yuǎn)流長的五千年文明，推動(dòng)青年用戶樹立家國情懷、培養(yǎng)文化自覺和文化自信、促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)“以文化自豪感為表征的文化價(jià)值的有效傳播”。

新時(shí)代聲音推動(dòng)著主流媒體持續(xù)不斷發(fā)展。主流媒體可以在充分利用自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上結(jié)合客戶端建設(shè)、科學(xué)技術(shù)運(yùn)用以及場(chǎng)景化節(jié)目打造等手段來滿足青年群體的心理特點(diǎn)和情感需求以贏得年輕群體的關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)主流媒體的成功轉(zhuǎn)型以及不斷進(jìn)步。

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