受眾視閾下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈分析

吳丹

摘 要 在網(wǎng)文4.0時(shí)代，伴隨著網(wǎng)文衍生品的推廣，粉絲讀者地位進(jìn)一步得到提升，作品與作者剝離，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品由追求“量”回歸到追求“質(zhì)”。在受眾傳播的視角下，多元產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，向理想的第三極產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)鏈；讀者；粉絲經(jīng)濟(jì)；全版權(quán)運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）19-0049-04

近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，讀者與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之間的關(guān)系發(fā)生巨大變化，讀者可以自發(fā)地因喜好同一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品而進(jìn)行互動(dòng)交流，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的偏好能推動(dòng)甚至牽引網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這就是粉絲效應(yīng)。粉絲效應(yīng)所帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了巨大影響。

1997年底，第一個(gè)中文原創(chuàng)網(wǎng)站“榕樹下”成立，1998年蔡智恒的《第一次親密接觸》被認(rèn)定為中國(guó)第一本網(wǎng)絡(luò)小說[1]。至此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在中國(guó)正式發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在中國(guó)發(fā)展的過程中，先后可以劃分三個(gè)階段，這三個(gè)階段可以稱之為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“3.0進(jìn)化”。

第一個(gè)階段是從1998年到2003年間，被稱之為網(wǎng)文“1.0進(jìn)化”，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展開始起步。由于互聯(lián)網(wǎng)并未全面普及，商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式并未形成，因此這個(gè)時(shí)期也被稱作是作者的“理想時(shí)期”[1]。這個(gè)期間的作者多為“70后”，他們受過良好的教育，對(duì)文學(xué)創(chuàng)作抱有一定的熱情，由于商業(yè)盈利模式并未形成，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的運(yùn)營(yíng)還正在探索，所以這一階段的作家?guī)缀醪皇芾嫦拗?，其輸出的?nèi)容有著明確且強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。在這個(gè)階段，讀者處于被動(dòng)狀態(tài)，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來說，并沒有主動(dòng)權(quán)。

第二個(gè)階段是從2003年到2010年間，被稱之為網(wǎng)文“2.0進(jìn)化”。在這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)革新技術(shù)開始逐步向大眾群體靠近。面對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的變革，2003年，起點(diǎn)中文網(wǎng)首創(chuàng)性地開啟了“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)VIP付費(fèi)閱讀模式”[2]，讀者通過注冊(cè)會(huì)員，試讀作品的免費(fèi)章節(jié)，繼而確定是否為后面的“VIP章節(jié)”消費(fèi)。隨后，這種運(yùn)營(yíng)模式被國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站所采用，成為基本的盈利模式。這個(gè)階段的“VIP付費(fèi)模式”標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式正式開拓，在一定程度上來說將一定的主動(dòng)權(quán)交予讀者手中，提升了網(wǎng)文讀者的地位，在這種模式下，最終形成一條“網(wǎng)文—讀者—作者—網(wǎng)文”閉合的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)通過了解讀者對(duì)文本內(nèi)容的消費(fèi)情況，判斷出何種風(fēng)格類型的網(wǎng)文受到市場(chǎng)的喜愛，從而進(jìn)一步刺激作者進(jìn)行創(chuàng)作，擴(kuò)大市場(chǎng)的文本量，使讀者繼續(xù)為此消費(fèi)。這條消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈拓寬了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的發(fā)展前景，刺激了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文本內(nèi)容的大量輸出以及風(fēng)格、題材的多元化，同時(shí)也贏得了大量資金融入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)。

第三個(gè)階段是從2010年到2020年間，被稱之為網(wǎng)文“3.0進(jìn)化”。經(jīng)過2003年至2010年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式趨于成熟。2010年，網(wǎng)文閱讀從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使得讀者閱讀不再受時(shí)空約束[3]，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)，在網(wǎng)文3.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者的數(shù)量迅速攀升。根據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者規(guī)模達(dá)4.55億人，占網(wǎng)民整體的53.2%[4]。

此時(shí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在粉絲群體中進(jìn)行傳播，粉絲群體的傳播形成了粉絲效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生品也順勢(shì)而生。基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文本劃分網(wǎng)文衍生品，可以分為兩類：第一類是基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文本進(jìn)行二次創(chuàng)作——對(duì)原有的情節(jié)進(jìn)行改編、對(duì)文中的人物進(jìn)行續(xù)寫等，這種二次創(chuàng)作可以是作者根據(jù)讀者反饋來的信息來進(jìn)行創(chuàng)作，也可以是讀者根據(jù)自己的偏好進(jìn)行獨(dú)立加工；第二類是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)根據(jù)粉絲效應(yīng)所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，打造了基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文本之下的周邊產(chǎn)品：影視劇、動(dòng)漫、游戲等，并逐步形成了多形態(tài)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。第二類為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)開啟了一種全新的運(yùn)營(yíng)模式，相比較網(wǎng)文2.0時(shí)代的“VIP付費(fèi)制度”，讀者凝聚成為粉絲群體，開始自發(fā)地參與進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一生產(chǎn)線上來，地位進(jìn)一步提高。這使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)把商業(yè)重心放在了網(wǎng)文讀者所產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)之下，將IP粉絲化與社交化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP進(jìn)行全方位、多維度的衍生和擴(kuò)展，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品完成“破圈”，力圖實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的最大化。

截至目前，網(wǎng)文發(fā)展已進(jìn)入“4.0進(jìn)化”階段。在網(wǎng)文3.0時(shí)代已經(jīng)形成了“用戶為王”的現(xiàn)象?？梢酝茰y(cè)在網(wǎng)文4.0時(shí)代，隨著網(wǎng)文衍生品進(jìn)一步的推廣，用戶的地位會(huì)一直不斷上升，在網(wǎng)文4.0時(shí)代，具有以下幾個(gè)特征。

第一，隨著粉絲讀者地位繼續(xù)提升，作品與作者開始剝離。由網(wǎng)絡(luò)小說《掌中之物》改編的影視劇《陽光之下》在2020年底開播，其中爭(zhēng)議性最大的人物封瀟聲（改編自原著小說人物傅慎行）引起讀者群體和作者之間的矛盾，讀者群體從自身閱讀感受的角度述說了自己對(duì)于該人物的理解，而作者則是站在自身創(chuàng)作用意角度上述說了自己對(duì)于創(chuàng)作該人物的想法，二者之間產(chǎn)生了很大的分歧，最終作者選擇拉黑、屏蔽其新浪微博下所有的讀者評(píng)論，與讀者之間的關(guān)系走向惡化。由此可以看出，在社交媒體迅猛的發(fā)展之下，讀者和作者之間的地位發(fā)生巨大的變化，讀者有了更多的話語空間去闡述自己對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的思想，可以去發(fā)表自己對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中的人物角色的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品開始與作者進(jìn)行剝離，不再受作者控制，作者和讀者在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)中近乎處于一個(gè)平等地位。

第二，網(wǎng)文精品化重啟，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品由追求“量”回歸到追求“質(zhì)”。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的資料整理，自2011年以來，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)量不斷攀升，截至2018年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量達(dá)到2 442萬部[4]。大量的作品涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致在網(wǎng)文3.0時(shí)代出現(xiàn)了“供>求”的局面，網(wǎng)文內(nèi)容同質(zhì)化，作品質(zhì)量嚴(yán)重下降。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是抓住消費(fèi)者眼球的核心。在網(wǎng)文4.0時(shí)代，雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的數(shù)量會(huì)繼續(xù)上升，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵，可以期待網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)會(huì)將更多精力運(yùn)作在對(duì)于優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文本內(nèi)容的創(chuàng)作和推廣上，進(jìn)一步去刺激粉絲群體進(jìn)行消費(fèi)。

第三，網(wǎng)文衍生品的價(jià)值超越網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品本身，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)一步發(fā)展，多元產(chǎn)業(yè)有望進(jìn)一步融合。根據(jù)艾瑞咨詢研究院發(fā)布的2019年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)研究報(bào)告顯示，2012—2020年間，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入高速，在2018—2020年期間得到大幅度提升[5]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者在閱讀完一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品之后不會(huì)僅僅只滿足于這本作品，而是會(huì)想通過其他方式來進(jìn)一步滿足自身對(duì)于該網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品文本內(nèi)容的想象以及擴(kuò)充。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生品就是抓住了這一核心賣點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的版權(quán)出售給其他文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)IP的快速變現(xiàn)。由此可以推測(cè)，未來在網(wǎng)文4.0時(shí)代，網(wǎng)文衍生品其存在的商業(yè)價(jià)值將會(huì)超過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品本身。這使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)會(huì)繼續(xù)深入打造全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，逐步形成成熟的泛娛樂產(chǎn)業(yè)，不同維度下的文化產(chǎn)業(yè)將與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)多元維度下的產(chǎn)業(yè)融合。

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的分析，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游、中游、下游三極企業(yè)生產(chǎn)模式。

上游企業(yè)注重網(wǎng)文內(nèi)容，對(duì)于上游企業(yè)來說，在內(nèi)容制作上，告別了粗放式的發(fā)展階段，網(wǎng)文數(shù)量達(dá)到飽和。為了能夠更好滿足網(wǎng)文讀者需要，進(jìn)一步穩(wěn)固粉絲黏性，上游企業(yè)走上了內(nèi)容精品化之路，旨在孵化和培育精品化網(wǎng)文，擴(kuò)大作品影響力，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”的格局。

中游企業(yè)與上游企業(yè)相比，除了注重網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的精品化的同時(shí)，也在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕。目前在題材類型上，網(wǎng)文IP從單一類型走向多元化，也就是說，第二極企業(yè)面向的市場(chǎng)更為復(fù)雜。為了滿足多種類型的消費(fèi)者差異化需求，第二極企業(yè)通過垂直細(xì)分領(lǐng)域來與受眾精準(zhǔn)對(duì)接。

上、中游企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文本和其衍生品的質(zhì)量有著高要求，著眼于更好滿足網(wǎng)文讀者需要、進(jìn)一步穩(wěn)固粉絲黏性。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，STP理論提出目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、明確目標(biāo)客戶（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）三個(gè)關(guān)鍵步驟，適用于分析上、中游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。只有做到細(xì)分市場(chǎng)，確定市場(chǎng)目標(biāo)，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略大力培育精品化網(wǎng)文IP、擴(kuò)大作品影響力，才能最終實(shí)現(xiàn)讀者粉絲經(jīng)濟(jì)的最大化。因此，采用STP理論分析第一、二極企業(yè)，可從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶（受眾）的需求與動(dòng)機(jī)入手，看出中上游企業(yè)對(duì)網(wǎng)文市場(chǎng)的細(xì)分和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

而對(duì)于下游企業(yè)來說，其并不是“網(wǎng)文4.0時(shí)代”的一種全新的商業(yè)模式，而是通過上、中游企業(yè)之間相互融合所形成的一種終極商業(yè)模式：它仍然以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心，粉絲經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通過內(nèi)容制作、推廣宣傳、發(fā)行銷售等經(jīng)營(yíng)方式，連接起影視、動(dòng)漫、游戲等多種娛樂文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域下的各行業(yè)之間的輸出聯(lián)動(dòng)。

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，上游、中游、下游這三極企業(yè)之間并不是相互獨(dú)立、彼此割裂的，而是同一個(gè)企業(yè)在不同位置上扮演了不同的角色，來實(shí)現(xiàn)相互之間的商業(yè)運(yùn)作形式的跨越。下面分別針對(duì)上、中、下游進(jìn)行舉例，來深入探討網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)針對(duì)受眾的運(yùn)營(yíng)思路。

2.1 上游：開放的用戶制度以及多元化的網(wǎng)文文本

以晉江文學(xué)城為例，在創(chuàng)立早期，晉江文學(xué)將臺(tái)灣地區(qū)的言情小說轉(zhuǎn)為電子版供網(wǎng)友閱讀[6]。根據(jù)艾瑞咨詢2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的研究報(bào)告，在2015年女性作品排行中，古代言情登上首位，使用網(wǎng)絡(luò)的主體主要為接受中等教育為主的青年人[7]。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析研究，同時(shí)在早期經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，晉江文學(xué)將目標(biāo)鎖定為以情感為主要寫作意圖的言情小說市場(chǎng)。同時(shí)，把年輕女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者作為自己的目標(biāo)客戶，圍繞這些讀者而展開深層次的網(wǎng)文內(nèi)容挖掘和產(chǎn)品營(yíng)銷。

有了明確的目標(biāo)用戶，晉江文學(xué)城在對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文本內(nèi)容的選擇過程中做到了包容化、精細(xì)化。這一點(diǎn)首先表現(xiàn)在開放化的用戶制度上，晉江文學(xué)城為了從受眾中挖掘優(yōu)質(zhì)人力資源和文本資源，允許所有網(wǎng)絡(luò)用戶注冊(cè)并登錄賬號(hào)，在平臺(tái)上發(fā)表文章。在交流論壇上采取“匿名制”，用戶可以修改自己的署名。同時(shí)，晉江文學(xué)城長(zhǎng)期舉辦征文比賽。通過征文比賽，借助社會(huì)資源，可以更好地挖掘出優(yōu)質(zhì)IP，拓寬內(nèi)容生產(chǎn)渠道，吸引更多的讀者前來閱讀，由此獲取更多的粉絲流量。晉江文學(xué)城的招聘制度也充分利用了粉絲用戶效應(yīng)，其編輯隊(duì)伍最初來自于網(wǎng)站的作者和讀者，這批編輯隊(duì)伍以興趣為動(dòng)力，無論是對(duì)于內(nèi)容的把控，還是與后續(xù)簽約作者、讀者的交流，都有十足的耐心和經(jīng)驗(yàn)。這種招聘模式一直延續(xù)至今。其次，在內(nèi)容以及題材上，晉江文學(xué)城不會(huì)對(duì)作品類型作過多干涉。這表明晉江文學(xué)城沒有一味地迎合市場(chǎng)，而是致力于挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和題材。其中，都市言情、重生穿越、古代純愛是晉江文學(xué)城對(duì)精品內(nèi)容挖掘的重點(diǎn)，通過研究女性網(wǎng)文讀者的閱讀偏好，對(duì)女頻進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，已經(jīng)產(chǎn)生了《花千骨》《何以笙簫默》等大量的精品網(wǎng)文IP出現(xiàn)，形成了固定的粉絲集群，成功改編成多種形式的娛樂消費(fèi)產(chǎn)品。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是俘獲粉絲的關(guān)鍵。晉江文學(xué)城對(duì)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有利于吸引大量的網(wǎng)文讀者，同時(shí)對(duì)于特色內(nèi)容的重點(diǎn)和深度開發(fā)，有利于穩(wěn)固粉絲群體，增大粉絲黏性，形成粉絲效應(yīng)。

2.2 中游：受眾精準(zhǔn)對(duì)接以及垂直細(xì)分網(wǎng)文IP

以閱文集團(tuán)為例，閱文集團(tuán)旗下有多個(gè)門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品題材豐富。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院和閱文集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2019年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)活躍用戶和付費(fèi)用戶中，Z世代（95后）已分別達(dá)到用戶總量的70.1%和66.1%，Z世代成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品消費(fèi)的中流砥柱的力量。Z世代網(wǎng)文閱讀群體注重內(nèi)在的精神享受，容易受興趣驅(qū)動(dòng)，同時(shí)也非常注重個(gè)性化表達(dá)，具有忠誠(chéng)度高、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播性廣、消費(fèi)能力高的特點(diǎn)[8]。

這就要求閱文集團(tuán)企業(yè)必須重視Z世代體驗(yàn)消費(fèi)的力量，將經(jīng)典優(yōu)質(zhì)的IP進(jìn)行垂直領(lǐng)域的深耕，分類打造出由原網(wǎng)文IP而產(chǎn)生的多種網(wǎng)文衍生品。

以閱文集團(tuán)旗下的經(jīng)典網(wǎng)文IP《斗破蒼穹》為例，連載至今全網(wǎng)已有近100億的點(diǎn)擊量，其讀者已建立相關(guān)討論圈對(duì)該網(wǎng)文IP進(jìn)行全方位討論以及分享。面對(duì)龐大的粉絲基礎(chǔ)和重視程度，閱文集團(tuán)將《斗破蒼穹》原網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品衍生出五種文化產(chǎn)品：漫畫、3D動(dòng)畫、電視劇、游戲和有聲書。這五種文化產(chǎn)品都受到了原著粉的喜愛以及追捧，并收獲了巨額利潤(rùn)。垂直細(xì)分領(lǐng)域，將原網(wǎng)文IP衍生出不同形式的文化產(chǎn)品，是依托于粉絲效應(yīng)而產(chǎn)生的一種粉絲經(jīng)濟(jì)。反過來，垂直領(lǐng)域的IP開發(fā)與粉絲群體的精準(zhǔn)對(duì)接，可增強(qiáng)粉絲黏性，打造網(wǎng)文特有的粉絲生態(tài)結(jié)構(gòu)，繼續(xù)深入挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)價(jià)值[9]。這種“反向”作用使得閱文集團(tuán)能夠持續(xù)擴(kuò)大粉絲體系的構(gòu)建，從而正向推動(dòng)網(wǎng)文衍生品的收益變現(xiàn)。但實(shí)現(xiàn)這種“反向”作用的前提是，由原IP輸出的網(wǎng)文衍生品質(zhì)量必須過關(guān)，必須在一定程度上有“出圈”價(jià)值。這就使得閱文集團(tuán)除了經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP以外，還要垂直精細(xì)化運(yùn)作網(wǎng)文衍生品，增強(qiáng)自身制作的實(shí)力。

此外，Z世代在對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行選擇的同時(shí)，除了主觀因素的影響，很大程度上也受客觀因素的作用。近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)受到傳統(tǒng)文化的影響，Z世代在閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)文化題材或相關(guān)的內(nèi)容的閱讀有更多的涉及。通過瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，閱文集團(tuán)開始挖掘傳統(tǒng)文化題材，具體行動(dòng)體現(xiàn)在與梅蘭芳先生的曾孫梅瑋合作，在影視劇、舞臺(tái)劇、游戲多元領(lǐng)域共同開發(fā)出京劇IP[9]。迎合市場(chǎng)需要，聯(lián)合其他文化領(lǐng)域共同打造聯(lián)合產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品輸出方式在一定程度上也是催生了粉絲經(jīng)濟(jì)的誕生，站在較為主動(dòng)的方式上來迎合粉絲用戶的需要。

2.3 下游：IP共營(yíng)合伙人以及IP全鏈服務(wù)

同樣以閱文集團(tuán)為例，在下游產(chǎn)業(yè)中，“IP共營(yíng)合伙人”與“IP全鏈服務(wù)”是兩大特色戰(zhàn)略。

第一，閱文集團(tuán)所實(shí)行的“IP共營(yíng)合伙人”戰(zhàn)略是指以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心，將網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游和下游的作家、資本方、開發(fā)方、渠道方等通過簽訂合約合作的形式串聯(lián)連接起來，實(shí)現(xiàn)真正的“跨界合作”[9]。在這一方面，閱文集團(tuán)集合自己的優(yōu)質(zhì)資源，收購(gòu)位于IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的中下游影視制作公司——新麗傳媒，力圖匯集并把控影視行業(yè)優(yōu)秀的劇本開發(fā)以及專業(yè)的制作實(shí)力。通過這種“合伙”的形式實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的影視開發(fā)。這種商業(yè)運(yùn)作形式始終圍繞粉絲效應(yīng)所帶來的IP變現(xiàn)效益，來發(fā)揮各個(gè)行業(yè)的特長(zhǎng)，共同輸出以原創(chuàng)IP為核心的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。

此外，在IP全鏈服務(wù)方面，IP的挑選、IP的增值、IP賦能多環(huán)節(jié)深入賦能IP開發(fā)，在這一方面，閱文集團(tuán)打造以《全職高手》《擇天記》為代表的眾多IP品牌，這些IP品牌在娛樂文化產(chǎn)業(yè)中持續(xù)釋放自己的生命力?？梢钥闯鲈谶@一過程中的背后，實(shí)際上仍是對(duì)于粉絲讀者閱讀喜好的利用：通過粉絲對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的選擇進(jìn)而來挑選優(yōu)質(zhì)IP以實(shí)現(xiàn)IP的輸出，然后通過IP衍生品的輸出來取得粉絲消費(fèi)、關(guān)注程度，最后實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)。

1985年，哈佛商學(xué)院教授波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中首次提出“價(jià)值鏈”概念，他認(rèn)為由于每個(gè)企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)要贏得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅取決于內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，而且還取決于在一個(gè)更大的產(chǎn)業(yè)鏈中[10]。

根據(jù)波特的“價(jià)值鏈”理論以及圖示分析，我們要再次強(qiáng)調(diào)龐大的受眾基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延長(zhǎng)的基礎(chǔ)，更是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)利益變現(xiàn)的核心。在這一前提下，網(wǎng)文市場(chǎng)的上、中、下游三極企業(yè)依然面臨著不同的問題。

3.1 第一極企業(yè)——內(nèi)容資源培育問題

處在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上游的第一極企業(yè)雖然注重網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的內(nèi)容精品化，但是在“量”和“質(zhì)”的問題上，沒有達(dá)到平衡?；蛘哒f，第一極企業(yè)正在處于上文所述的“網(wǎng)文3.0時(shí)代向網(wǎng)文4.0時(shí)代進(jìn)化”的過渡期。目前，市場(chǎng)上海量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品缺乏較好的作品內(nèi)容框架和引人入勝的故事情節(jié)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的價(jià)值，仍舊集中在頭部的經(jīng)典IP價(jià)值環(huán)節(jié)，并沒有實(shí)現(xiàn)“破圈化”并形成普遍的時(shí)代價(jià)值。同時(shí)，盜版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源是目前收費(fèi)網(wǎng)站最需要解決的問題。在這一點(diǎn)，對(duì)于內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一極企業(yè)，除了需要聯(lián)合相關(guān)部門加強(qiáng)反對(duì)盜版行為、嚴(yán)懲相關(guān)盜版網(wǎng)站之外，還更需要對(duì)旗下用戶宣傳教育盜版的危害。

除了盜版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)泛濫之外，抄襲風(fēng)波也使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)備受爭(zhēng)議。目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的分類可謂十分細(xì)致，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)還是不夠。站在上游的第一極企業(yè)，除了對(duì)內(nèi)容要做到細(xì)分，還要對(duì)原IP做到細(xì)致分類，以便保證在源頭上為中游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)IP?？偟膩碚f，位于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上游的第一極企業(yè)，其主要收益來源于平臺(tái)的內(nèi)容的相關(guān)付費(fèi)制度，相比較第二極企業(yè)和第三極企業(yè)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 第二極企業(yè)——開發(fā)能力受限

由于頭部IP有較高的熱度和話題度，還有大量粉絲的擁護(hù)，這使得頭部IP成為第二極企業(yè)內(nèi)容資源變現(xiàn)的焦點(diǎn)。而正是由于頭部IP具有過多的關(guān)注度，被粉絲用戶賦予了太多的期待，導(dǎo)致在變現(xiàn)的過程中由于多方因素未能達(dá)到粉絲的期望程度，所以變現(xiàn)收益并不理想，由頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編過來的大部分網(wǎng)文衍生品，用戶并不買單。

然而，行業(yè)中腰部IP卻不斷釋放潛力，吸引人們的關(guān)注。例如2015年的《瑯琊榜》，在閱文集團(tuán)的IP運(yùn)營(yíng)中就屬于腰部IP，但其迸發(fā)出的能量是有目共睹的[9]。所以，相比較稀缺的頭部IP，腰部IP儲(chǔ)量龐大，同時(shí)題材豐富，其轉(zhuǎn)化成本和難度都比頭部IP低，更容易實(shí)現(xiàn)資源變現(xiàn)。

在第二極企業(yè)進(jìn)行垂直領(lǐng)域跨界合作、實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)的同時(shí)，多方共同參與進(jìn)入同一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中，等同于將其他領(lǐng)域的思想、觀點(diǎn)以及情感走向雜糅到原網(wǎng)文IP作者的思想、觀點(diǎn)以及情感走向之中，難免會(huì)產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾。讀者面對(duì)改編過后的網(wǎng)文衍生品所富含的思想、觀點(diǎn)以及情感走向又會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，這就使得中游第二極企業(yè)在垂直領(lǐng)域知識(shí)、思想整合中出現(xiàn)障礙。企業(yè)對(duì)于IP的開發(fā)越來越受制于受眾（用戶），幾乎是根據(jù)受眾的喜好以及需求來變化，并未在IP開發(fā)領(lǐng)域起到主導(dǎo)作用。這就使得企業(yè)很少能夠自主策劃、處于引導(dǎo)新業(yè)態(tài)的被動(dòng)狀態(tài)。

3.3 第三極企業(yè)——媒介融合的“溢出”效果不盡如人意

不同行業(yè)和領(lǐng)域嘗試合作以及融合的時(shí)候，常常缺乏協(xié)同和磨合，因?yàn)椴煌I(lǐng)域之間存在技術(shù)、知識(shí)之間壁壘，很難在短時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的融合。閱文集團(tuán)在2020年上半年凈虧32.96億元人民幣，其主要原因就在于不善于整合收購(gòu)的影視傳媒公司[11]。對(duì)于閱文集團(tuán)為代表的第三極企業(yè)來說，這些企業(yè)善于運(yùn)營(yíng)不善于精細(xì)管理每個(gè)IP的開發(fā)價(jià)值，更沒有對(duì)整個(gè)IP開發(fā)產(chǎn)品組合出統(tǒng)一的方法。第三極企業(yè)的開發(fā)時(shí)間不長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)狀態(tài)在市場(chǎng)上仍舊處于磨合狀態(tài)，所以未來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)中，第三極企業(yè)的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)仍舊是一個(gè)探索階段。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)不斷發(fā)展、創(chuàng)新的過程，在網(wǎng)文4.0時(shí)代，受眾地位會(huì)進(jìn)一步上升，伴隨著受眾地位的改變，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)定會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整與延伸：第一極產(chǎn)業(yè)與第二極產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)不同的位置之上，將會(huì)繼續(xù)延續(xù)自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)在發(fā)展中面臨一些困境，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)理想模式的第三極企業(yè)，在目前仍需要在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)不斷融合、不斷探索。

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