新媒體主導(dǎo)下的新疆文旅宣傳模式：文化內(nèi)涵與傳播形象一體化

王紅纓 趙夢(mèng)涵

摘 要 在分析新疆文旅宣傳現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出新媒體主導(dǎo)下的文化內(nèi)涵與傳播形象一體化的文旅宣傳模式。在宣傳意識(shí)、宣傳內(nèi)容、宣傳平臺(tái)、宣傳邏輯、宣傳視角中達(dá)成文化內(nèi)涵的深度切入與傳播形象的有力回應(yīng)，提升新疆文旅宣傳成效，打響“新疆是個(gè)好地方”文旅品牌。

關(guān)鍵詞 文化旅游；宣傳模式；文化內(nèi)涵；傳播形象

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）20-0055-03

基金項(xiàng)目：本文系“‘旅游興疆’戰(zhàn)略下的新媒體文旅宣傳模式與傳播體系”（20WLT1002）和“基于產(chǎn)業(yè)培育的新疆區(qū)域品牌形象定位與傳播研究”（20BXW117）的階段性成果。

為了進(jìn)一步實(shí)施“旅游興疆”戰(zhàn)略，課題組對(duì)烏魯木齊、喀什、阿勒泰、伊犁等地展開深入調(diào)查，重點(diǎn)針對(duì)文旅廳、文旅局、旅游公司及景區(qū)景點(diǎn)。在對(duì)新疆旅游宣傳負(fù)責(zé)人、文旅平臺(tái)運(yùn)維人員、旅游企業(yè)管理者、導(dǎo)游、游客等訪談對(duì)象進(jìn)行深入訪談的基礎(chǔ)上，本文提出以新媒體為主導(dǎo)打造文化內(nèi)涵與傳播形象一體化的新疆文旅宣傳模式。新疆文旅宣傳發(fā)揮多平臺(tái)、全媒體文旅宣傳矩陣作用，實(shí)現(xiàn)新疆文化旅游形象個(gè)性化塑造與系統(tǒng)化傳播，強(qiáng)化文旅宣傳效果，提高新疆旅游影響力。

1.1 瓶頸期：平臺(tái)建設(shè)與主體合作遭遇困境

新疆新媒體矩陣龐大、平臺(tái)發(fā)展不平衡，必須科學(xué)規(guī)劃運(yùn)維平臺(tái)，發(fā)揮不同平臺(tái)作用，以平臺(tái)分化實(shí)現(xiàn)各具特色的運(yùn)維效果，是現(xiàn)階段文旅宣傳平臺(tái)發(fā)展瓶頸的突破口。

1）宣傳平臺(tái)差異性考驗(yàn)運(yùn)維能力。新疆新媒體文旅平臺(tái)建設(shè)情況從整體來看差距較大。一方面，新疆維吾爾自治區(qū)文化與旅游廳（以下簡(jiǎn)稱新疆文旅廳）擁有以微信公眾號(hào)“新疆是個(gè)好地方”、微博賬號(hào)“新疆是個(gè)好地方V”為核心的多領(lǐng)域全媒體矩陣，覆蓋頭條號(hào)、百家號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、搜狐號(hào)等商業(yè)自媒體賬號(hào)以及抖音、快手、梨視頻、嗶哩嗶哩、央視頻等短視頻賬號(hào)等。平臺(tái)建設(shè)發(fā)展較快且形成了一定的影響力，根據(jù)文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2021年6月全國(guó)省級(jí)文化和旅游新媒體傳播力指數(shù)報(bào)告，“新疆是個(gè)好地方”在微信與頭條傳播力指數(shù)達(dá)到全國(guó)TOP10水平。另一方面，各地州新媒體文旅宣傳平臺(tái)建設(shè)不平衡，文旅宣傳陣地主要包括微信、微博、短視頻和公眾號(hào)。富蘊(yùn)縣文旅局的“富蘊(yùn)旅游”全媒體矩陣以微信、微博為核心，伊犁哈薩克自治州的“賀局長(zhǎng)說伊犁”、喀什地區(qū)的“喀什古城景區(qū)”與“新疆喀什·香妃園”以短視頻為主要陣地。同時(shí)，“僵尸”賬號(hào)、“睡眠”賬號(hào)眾多，“無互動(dòng)、無服務(wù)”的新媒體資源閑置現(xiàn)象較為普遍。

差異化平臺(tái)建設(shè)是對(duì)運(yùn)維單位重視程度與運(yùn)維能力的考量。新疆文旅政務(wù)新媒體運(yùn)維方式主要有三種形式：一是自行運(yùn)維，團(tuán)隊(duì)新媒體傳播認(rèn)知與技巧的差距導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效果分化，新媒體文旅宣傳的代表與“睡眠號(hào)”對(duì)比鮮明；二是平臺(tái)托管運(yùn)維，通過服務(wù)外包將新媒體賬號(hào)委托給第三方運(yùn)維，如“新疆是個(gè)好地方”文旅新媒體矩陣選擇企業(yè)代理運(yùn)維，伊犁文旅局與飛豬形成合作關(guān)系；三是媒體與商業(yè)化公司專業(yè)運(yùn)維，主要包括由轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體發(fā)揮優(yōu)質(zhì)的融媒體傳播能力，還包括由傳媒服務(wù)類公司提供專業(yè)化外包服務(wù)。

2）多元化主體亟需協(xié)同傳播機(jī)制。新疆文旅宣傳主體主要有四類：一是以各級(jí)廣播電視和旅游局、媒體與文旅新媒體平臺(tái)為代表的官方類；二是以旅游公司、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)為代表的商業(yè)類；三是以游客、網(wǎng)紅名人與旅行達(dá)人為代表的個(gè)人類；四是以旅游協(xié)會(huì)為代表的社會(huì)組織類。不同傳播主體發(fā)揮著各自的作用。官方傳播主體是提高新疆旅游知名度的重要窗口，以新聞、旅游宣傳片為主，結(jié)合官方意見領(lǐng)袖多樣化身份與短視頻等形式吸引關(guān)注，激發(fā)游客旅游欲望。商業(yè)傳播主體更加注重傳播效果反饋，是文旅品牌形象優(yōu)化的重要渠道。如伊犁文旅集團(tuán)的伊犁文化旅游綜合監(jiān)管指揮中心，具備客情分析、產(chǎn)業(yè)觀察、產(chǎn)業(yè)檢測(cè)等功能，營(yíng)銷分析可對(duì)接百度熱搜景區(qū)排名，實(shí)時(shí)反饋旅游宣傳成效。個(gè)人類傳播主體注重個(gè)人體驗(yàn)與內(nèi)容創(chuàng)作，是打造“民間UGC+媒體聯(lián)動(dòng)+口碑傳播”一體化的重要驅(qū)動(dòng)力。社會(huì)組織類傳播主體介于官方與商業(yè)類之間，為多種主體提供服務(wù)。

目前，多方傳播主體宣傳效力分散化，多元聯(lián)動(dòng)協(xié)同機(jī)制的匱乏不利于新疆文旅宣傳整體形象塑造?！罢菂^(qū)域文旅形象塑造的定義者，廣大民眾是文旅形象的闡釋者。要講好‘新疆文旅故事’，傳播兼具深度、廣度及精度的文旅形象”[1]需要多方主體合力，多方主體協(xié)同傳播有利于化短期熱潮為認(rèn)知符號(hào)，塑造更具靈活性且為用戶喜聞樂見的文旅品牌形象。

1.2 潛能期：內(nèi)容創(chuàng)新與品牌傳播擴(kuò)大需求

1）創(chuàng)新性內(nèi)容要求個(gè)性化塑造。文旅資源核心競(jìng)爭(zhēng)力依托于區(qū)域文旅產(chǎn)品特色，新媒體文旅宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力源自傳播內(nèi)容。從文旅產(chǎn)品到傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)化很大程度決定了新媒體宣傳效果與文旅品牌形象的建構(gòu)度，在轉(zhuǎn)化過程中應(yīng)抓住文旅資源本身進(jìn)行個(gè)性化塑造，以創(chuàng)新內(nèi)容增強(qiáng)吸引力。例如，可可托海國(guó)際滑雪場(chǎng)是國(guó)際知名的旅游核心產(chǎn)品，通過人類滑雪發(fā)源地的主題擴(kuò)大傳播度，打造四季旅游發(fā)展契機(jī)。可見，文旅發(fā)展吸引力往往來源于產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、宣傳推廣力與文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)的整體吸引力，產(chǎn)品類型、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、地區(qū)服務(wù)水平與專業(yè)度、環(huán)境沉浸感等皆是推動(dòng)個(gè)性塑造并打造創(chuàng)新內(nèi)容的必備要素。

2）品牌化形象亟待系統(tǒng)化傳播。新疆文旅宣傳以“大美新疆”文旅品牌形象為基礎(chǔ)，新舊媒體的宣傳主體在立體宣傳鏈路中有機(jī)合作，實(shí)現(xiàn)更透明化、更高效率且更具創(chuàng)新活力的系統(tǒng)化傳播。系統(tǒng)化傳播中政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，給予文旅新媒體以強(qiáng)大支撐；企業(yè)要突顯新媒體商業(yè)運(yùn)營(yíng)思維與經(jīng)營(yíng)反饋高執(zhí)行力，以文旅宣傳核心競(jìng)爭(zhēng)力引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展，促進(jìn)文化、旅游、經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)；廣大民眾充分發(fā)揮民間智慧，在良好機(jī)制引領(lǐng)、便利條件充盈的新媒體創(chuàng)新環(huán)境中迸發(fā)創(chuàng)造活力，帶動(dòng)“民間UGC+媒體聯(lián)動(dòng)+口碑傳播”的立體宣傳。

文化浸潤(rùn)旅游，旅游傳播文化，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，深入挖掘旅游資源包含的文化內(nèi)涵是推動(dòng)新疆文化旅游發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

2.1 新媒體深化新疆旅游資源的文化內(nèi)涵挖掘

旅游資源的文化內(nèi)涵根植于歷史文化、民俗文化、建筑文化、飲食文化、名人文化、紅色文化等方面。新疆旅游文化特征顯著，具有挖掘旅游景點(diǎn)文化內(nèi)涵的先天優(yōu)勢(shì)，新媒體為深化文化內(nèi)涵挖掘提供便捷。如體現(xiàn)哈薩克族游牧文化的北疆轉(zhuǎn)場(chǎng)節(jié)通過直播等方式展現(xiàn)了百萬牛羊大轉(zhuǎn)場(chǎng)的場(chǎng)景，形成強(qiáng)烈的視覺震撼。歌曲《可可托海的牧羊人》在抖音上的使用次數(shù)超過900萬次，盤活了可可托海與那拉提兩個(gè)5A景區(qū)。八卦城、香妃園等諸如此類旅游名地成為新疆的旅游文化IP，這些IP和創(chuàng)意體驗(yàn)設(shè)計(jì)能夠賦能文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]。通過新媒體對(duì)歌曲、影視劇、歌舞演藝等內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意傳播，激發(fā)受眾聯(lián)想與旅游欲望，實(shí)現(xiàn)文化深挖與營(yíng)銷推廣的目的。

2.2 新媒體助力新疆文旅形象的塑造與傳播

首先，打通線上線下渠道，將人文旅游、自然風(fēng)光和生態(tài)旅游相結(jié)合，不拘泥于“北疆看風(fēng)景，南疆看人文”固有印象，用景觀、人文、民俗推動(dòng)“大美新疆”的理念識(shí)別。

其次，融媒體中心、短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等將旅游景點(diǎn)、節(jié)慶民俗等旅游資源進(jìn)行創(chuàng)新傳播，通過景區(qū)文化活動(dòng)與特色旅游項(xiàng)目強(qiáng)化體驗(yàn)式旅游，邀請(qǐng)游客參與線上線下活動(dòng)，以行為識(shí)別提高游客參與度與美譽(yù)度。在“大美新疆”理念指引下完善景區(qū)App的UI設(shè)計(jì)、旅游廣告設(shè)計(jì)、旅游宣傳口號(hào)等，形成體系完整的視覺識(shí)別。結(jié)合音樂、民歌等反映新疆民俗風(fēng)情的聽覺元素實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的聽覺形象識(shí)別。

最后，以主題策劃與有效宣傳增強(qiáng)新疆節(jié)慶活動(dòng)對(duì)游客的吸引力，實(shí)現(xiàn)風(fēng)情形象識(shí)別，如昭蘇天馬節(jié)、伊犁杏花節(jié)、喀什絲綢文化胡楊節(jié)等。在具體、形象、行為化的形象塑造前提下，突破傳統(tǒng)的引導(dǎo)式、互動(dòng)式、體驗(yàn)式等宣傳模式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播、VR、電商、短視頻等方式，提升新疆文旅形象傳播的融合傳播效力。多方主體唱響新疆文化旅游品牌形象“好聲音”，豐富內(nèi)容助力新疆文旅形象多角度傳播，多渠道打通新疆文旅形象傳播鏈路。

3.1 樹立全面宣傳意識(shí)，有機(jī)合作貫徹宣傳目標(biāo)

樹立全面宣傳意識(shí)，貫徹“組合拳”思維，通過跨平臺(tái)、跨運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的合作，將全面宣傳意識(shí)植根于實(shí)處。在合作的過程中明晰有機(jī)合作機(jī)制與生產(chǎn)流程，追尋最大化宣傳效果。新疆文旅宣傳只有落實(shí)全面宣傳意識(shí)，打好新舊媒體并舉、跨平臺(tái)與跨部門聯(lián)合宣傳等組合拳，實(shí)現(xiàn)多方有機(jī)合作，才能真正建立廣泛傳達(dá)文化內(nèi)涵、多方融入立體傳播的高效新媒體宣傳模式。

3.2 把握內(nèi)容生產(chǎn)根基，科學(xué)規(guī)劃明晰宣傳重點(diǎn)

從整體傳播內(nèi)容而言，新媒體宣傳若想取得與文旅品牌相契合的傳播形象，在運(yùn)營(yíng)中應(yīng)讓文旅資源優(yōu)勢(shì)與服務(wù)信息展示齊現(xiàn)，常規(guī)創(chuàng)意欄目設(shè)置與熱點(diǎn)訊息回應(yīng)共舉。通過科學(xué)規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)，匹配階段性、節(jié)令性的傳播重點(diǎn)，從傳播模式上打造文旅業(yè)態(tài)專業(yè)度，在有力的新媒體宣傳模式上構(gòu)建良好的內(nèi)容原發(fā)性吸引力，發(fā)揮傳播主體對(duì)文旅品牌形象塑造的積極作用。

3.3 整合多維宣發(fā)平臺(tái)，智慧搭建優(yōu)化信息體驗(yàn)

整合多維宣發(fā)平臺(tái)有利于形成良好的宣傳效果，在平臺(tái)搭建中通過平臺(tái)定位差異化、運(yùn)維合作科學(xué)化、信息搭建智慧化打破用戶認(rèn)知，塑造有力的傳播形象。平臺(tái)定位差異化促進(jìn)平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)，各個(gè)平臺(tái)針對(duì)不同受眾與調(diào)性充分發(fā)揮功用，超出簡(jiǎn)單的平臺(tái)疊加效果；運(yùn)維合作科學(xué)化有利于充分發(fā)揮不同運(yùn)維主體的主動(dòng)性，在合作模式下共策內(nèi)容，平臺(tái)建設(shè)本身也反向刺激運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，促成良性循環(huán)；信息搭建智慧化，搭建有沉浸感、參與感的信息宣發(fā)平臺(tái)，從本質(zhì)上革新用戶體驗(yàn)，形成更具吸引力的傳播形象。

依托“游新疆”旅游智慧云平臺(tái)，加強(qiáng)線上趣味化形式與文化內(nèi)涵、人文故事的結(jié)合，如在平臺(tái)模塊中及時(shí)更新、融合新媒體矩陣中的宣傳內(nèi)容，打通微信及其他平臺(tái)多種生態(tài)的文旅內(nèi)容，有助于提升文旅宣傳質(zhì)量和優(yōu)化信息體驗(yàn)。

3.4 強(qiáng)化立體宣傳邏輯，豐富手段帶動(dòng)自發(fā)傳播

新媒體為主導(dǎo)的立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)遵循多元宣傳主體、多角度宣傳內(nèi)容、多樣化宣傳形式、多渠道傳播鏈路與多層次用戶反饋的宣傳邏輯。成熟的立體化宣傳體系能夠使用戶與文化內(nèi)涵產(chǎn)生同頻共振，用戶口碑與自發(fā)傳播通路耦合于既有的文旅新媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)，使立體宣傳成為高效宣傳的有力支撐。打造新疆立體化文旅宣傳模式要不斷強(qiáng)化多層次用戶參與思維，以趣味性內(nèi)容、多樣化的宣傳形式吸引共創(chuàng)，創(chuàng)造媒體聯(lián)動(dòng)與口碑傳播一體化的宣傳契機(jī)，建立高效的用戶反饋機(jī)制，使宣傳模式本身具有結(jié)構(gòu)化調(diào)整與優(yōu)化動(dòng)力。將“民間UGC+媒體聯(lián)動(dòng)+口碑傳播”一體化格局孕育于成熟的立體化宣傳系統(tǒng)中，使共同塑造的“大美新疆”文旅新形象有清晰的辨識(shí)度。

3.5 立足民生宣傳視角，貼近大眾夯實(shí)傳播效果

新媒體傳播效果與整個(gè)傳播流程密切相關(guān)。從頂層的傳播邏輯來看，是否將內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)、擴(kuò)大傳播與目標(biāo)用戶的需求聯(lián)結(jié)，是否將宣傳舉措的立足視角與大眾的視角緊密貼合，才是真正決定新媒體宣傳能否在每一環(huán)節(jié)科學(xué)、致效觸達(dá)的重要因素，而宣傳視角在不同宣傳環(huán)節(jié)中呈現(xiàn)不同表征。一是宣發(fā)策劃要即時(shí)。充分把握時(shí)機(jī)，及時(shí)策劃選題，做到“先發(fā)制人”，吸引用戶關(guān)注。例如，富蘊(yùn)旅游公眾號(hào)圍繞2021年首滑之旅策劃“這個(gè)國(guó)慶來可可托海滑雪度假區(qū)滑雪吧！”。二是內(nèi)容生產(chǎn)要親民。在內(nèi)容生產(chǎn)中采取“用戶”視角，以對(duì)大眾需求關(guān)切的姿態(tài)提煉深層文化內(nèi)涵與特色精神內(nèi)核，增強(qiáng)內(nèi)容的天然吸引力。三是傳播過程多互動(dòng)。平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)維強(qiáng)化與用戶的雙向互動(dòng)既有利于保持活潑風(fēng)格，拉近與用戶的心理距離，又有利于二次推動(dòng)傳播熱度，化單次信息傳播為多次網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)發(fā)酵，達(dá)成多層級(jí)、發(fā)散性傳播效果。四是傳達(dá)流程重反饋。除宣發(fā)策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播觸達(dá)外，將傳達(dá)流程的結(jié)果進(jìn)行逆向反饋，對(duì)于宣傳本身在用戶心中的致效性與優(yōu)化宣傳方向具有提升作用。

總之，新疆文旅宣傳借助豐富的平臺(tái)資源與多樣的傳播手段形成了一定的影響力，但文旅宣傳仍處于瓶頸與潛能共存的階段。建立統(tǒng)領(lǐng)全局的多層次、系統(tǒng)化宣傳機(jī)制是打造文旅品牌形象、形成協(xié)同聯(lián)動(dòng)一體化格局的有效路徑。發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵挖掘與傳播形象塑造一體化，從宣傳意識(shí)、宣傳內(nèi)容深度切入文化內(nèi)涵，通過宣傳平臺(tái)、宣傳邏輯、宣傳視角有力回應(yīng)傳播形象，打造強(qiáng)影響力文旅品牌，實(shí)現(xiàn)以“旅游興疆”戰(zhàn)略提振經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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