恐懼訴求在戒煙廣告中的運(yùn)用

摘要：吸煙不僅危害吸煙者的身體健康，也對(duì)他人和社會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。戒煙廣告可以在一定程度上使受眾意識(shí)到吸煙的危害性，減少吸煙者數(shù)量?？謶衷V求類的戒煙廣告能被大部分受眾接受，并給他們留下深刻的印象，進(jìn)而發(fā)揮一定效用。但若把握不好戒煙廣告中恐懼訴求的度，就會(huì)使受眾產(chǎn)生應(yīng)激心理，躲避廣告內(nèi)容、甚至危害受眾身心健康。因此，恐懼訴求類的戒煙廣告必須把握好恐懼程度，并且依照不同人群的特點(diǎn)分眾投放廣告，以保證戒煙廣告能夠發(fā)揮最大的效力。

關(guān)鍵詞：恐懼訴求;戒煙廣告;廣告效果;傳播媒介

一、戒煙廣告的背景

吸煙導(dǎo)致的問題數(shù)不勝數(shù)。對(duì)吸煙者而言，煙草中的一種物質(zhì)——尼古丁會(huì)導(dǎo)致人的呼吸道受到損傷，長期下去會(huì)導(dǎo)致呼吸道及肺部疾病。另外，吸煙會(huì)導(dǎo)致血管收縮，使血管壁變厚，從而誘發(fā)心血管疾病。最嚴(yán)重的是，吸煙過程中會(huì)產(chǎn)生一些致癌物質(zhì)，導(dǎo)致人們所熟知的一種癌癥——肺癌，據(jù)調(diào)查顯示，有約90%的肺癌患者都是吸煙者。（搜狐健康）除了肺癌，吸煙還會(huì)誘發(fā)唇癌、口腔癌、舌癌、結(jié)腸癌、胃癌、食道癌、腎癌、胰腺癌和子宮頸癌等癌癥。

吸煙不僅損害了吸煙者的健康，還有大量的非吸煙者長期受到二手煙的危害。二手煙是指人沒有吸煙卻被迫吸取他人抽煙后的煙霧，這個(gè)過程持續(xù)十五分鐘以上，即視為二手煙現(xiàn)象成立。

除了對(duì)人體的傷害外，吸煙還會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染，也成為一些災(zāi)害的誘因。吸煙產(chǎn)生的煙霧會(huì)對(duì)空氣造成污染。香煙煙霧中含有幾百種污染物，如尼古丁、甲醛、乙醛、丙烯醛、苯并芘、一氧化碳、PM10、PM2.5等等。另外有資料顯示，吸煙還會(huì)引起一些人為災(zāi)害，由于吸煙引起的火災(zāi)占火災(zāi)總數(shù)的十分之一，吸煙引起的財(cái)產(chǎn)損失也早已超過了煙草業(yè)帶來的貢獻(xiàn)。（醫(yī)網(wǎng)快訊，2012）

二、我國戒煙廣告的現(xiàn)狀

煙草不論是對(duì)吸煙者自身、非吸煙者或是社會(huì)都產(chǎn)生了十分惡劣的影響，因此打響“控?zé)熯\(yùn)動(dòng)”對(duì)民眾是有百利而無一害的。縱觀我國近年來的控?zé)熍e措，對(duì)煙草的控制已初見成效。2006年1月我國加入《煙草控制框架公約》，以控制煙草在我國的流行速度。2010年頒布《禁煙令》，規(guī)定北京市的餐廳、網(wǎng)吧以及體育館等10類場所將全面禁止吸煙。2017年，上海通過了關(guān)于修改《上海市公共場所控制吸煙條例》的決定，在上海公共室內(nèi)場所全面禁煙。

我國正在全國范圍內(nèi)逐步提高控?zé)熈Χ?，然而，要想進(jìn)一步減小煙草對(duì)民眾的危害，光是依靠律令束縛是不夠的?？?zé)煴仨氃诟旧辖档臀鼰熉?，即在思想上，改變吸煙者的態(tài)度。戒煙類的公益廣告便是一種能夠廣泛傳播并能為人們所接受的一種宣傳手段。

中國目前的公益戒煙廣告主要是面向全體大眾，在傳統(tǒng)傳播媒介上進(jìn)行廣泛傳播。它利用幽默、規(guī)勸、恐嚇或以情動(dòng)人的廣告形式來減少吸煙人數(shù)，預(yù)防潛在吸煙者吸煙。戒煙廣告多以恐懼訴求的訴求方式呈現(xiàn)出來，能夠在一定程度上對(duì)受眾起到勸勉和警示的作用。

三、恐懼訴求在廣告中的運(yùn)用

相較于情感訴求類的廣告，恐懼訴求廣告更能吸引受眾的注意力，提升廣告效果。在馬斯洛的五個(gè)需求層次中，最為基礎(chǔ)的是生理需求，即人類必須有足夠的水、食物、呼吸、睡眠等。第二重要的便是安全需求，避免恐懼心理就是滿足安全需求的一種表現(xiàn)，它是一種傳播力度最強(qiáng)、速度最快的心理反應(yīng)。人類具有主動(dòng)尋求安全的本能，因此可以在眾多信息中首先注意到威脅安全的信息。因而，當(dāng)受眾觀看具有恐懼訴求的廣告后，就會(huì)產(chǎn)生恐懼心理，為了尋找安全感，受眾就會(huì)盡力尋找解決問題的措施，這樣就達(dá)到了廣告宣傳的目的。由此可見，恐懼訴求是能極大地調(diào)動(dòng)受眾注意力的一種訴求方式，并能給受眾留下深刻印象。

四、戒煙廣告中如何運(yùn)用恐懼訴求

恐懼訴求是戒煙廣告中十分常見的訴求類型，恐懼訴求類的戒煙廣告也能為多數(shù)受眾所接受，達(dá)到一定的廣告效果，減少吸煙群體。但是此種類型的廣告有積極影響也有消極影響。由于廣告中帶有一定恐懼因素，所以能夠吸引受眾注意，并留下深刻印象;但是如果恐懼的程度把握不好，則會(huì)削弱傳播效果甚至引起社會(huì)混亂。

不同的戒煙廣告在各種傳播媒介上有不同的效果。目前來看，傳統(tǒng)媒介例如電視、雜志等依然有發(fā)展的空間，而網(wǎng)絡(luò)類的新廣告形式還需要進(jìn)一步發(fā)掘廣告資源，聯(lián)通各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加大公益廣告的投放力度。另外，戒煙廣告要針對(duì)男性、女性、吸煙者、未吸煙者等特定群體精準(zhǔn)投放廣告，才能使廣告發(fā)揮出最大效力。針對(duì)男性受眾，可以在廣告中適度加入感性訴求;而針對(duì)女性受眾，則要以理性訴求為主。

對(duì)正在吸煙的受眾，廣告可以多展示直接呈現(xiàn)吸煙帶給人們傷害的畫面;對(duì)于未吸煙的人群則可以結(jié)合真實(shí)數(shù)據(jù)，降低潛在吸煙率或是推動(dòng)這類人群勸誡他人不要吸煙。

另外，恐懼訴求類的戒煙廣告需要注意恐懼的程度?？謶殖潭刃。_(dá)不到廣告說服效果，但若恐懼過度，就會(huì)引起受眾的反感，使他們忽視廣告內(nèi)容，甚至造成恐慌。只有恐懼程度適中，才能讓廣告內(nèi)容被多數(shù)受眾所接受，使戒煙廣告達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，減少吸煙人數(shù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉璐.恐懼訴求在戒煙廣告中的傳播效果研究〔J〕.廣告論壇，2016（6）：173—174

[2] 楊澤璐.吸煙狀態(tài)、恐懼強(qiáng)度和威脅類型對(duì)平面廣告心理效果的影響（D）.蘇州：蘇州大學(xué)，2016

[3]A Kumar，S Krishnan.Memory Interference in Advertising： A Replication and Extension

作者簡介：

王丹（1995—），女，漢族，甘肅白銀市人，文化產(chǎn)業(yè)管理碩士，單位青島科技大學(xué)大學(xué)傳媒學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)術(shù)型碩士2017級(jí)研究生，研究方向：新媒體影視策劃與創(chuàng)意。

青島科技大學(xué)王 丹