媒體傳播力概念辨析

余紅　余夢瓏

摘 要：對“媒體傳播力”概念中的“媒體”“傳播”“力”三個子概念進(jìn)行理論溯源發(fā)現(xiàn)，“媒體”有物質(zhì)技術(shù)、組織中介、泛媒介化三種研究取向，“傳播”有傳遞觀與儀式觀兩種視域，“力”有能力、效力、權(quán)力、動力、作用力五種模式。三個子概念在不同偏向下形成了特定的關(guān)系組合，產(chǎn)生了不同意義的概念取向。由此形成的“媒體傳播力”概念理論模型，可以厘清概念的內(nèi)涵與外延，探究不同情境下媒體傳播力的意涵。

關(guān)鍵詞：媒體;傳播力;概念辨析;概念模型;媒介進(jìn)化

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0751（2021）01-0169-08

何為“媒體傳播力”？近年來，學(xué)界與業(yè)界對傳播力的研究如火如荼，但對關(guān)鍵概念的界定卻相對模糊。不少學(xué)者在界定該概念時，將落腳點置于某種單一力，如傳播能力是傳播力①、傳播效果是傳播力②、傳播權(quán)力是傳播力③等。這樣的概念界定有一定的合理性，但其代表的僅僅是媒體傳播力研究的一個點，而非全貌。若將其直接等同于“媒體傳播力”，難免以偏概全。概念的模糊、多義和混用，會造成研究邊界的不清晰、研究視角的分化與理論分析的浮淺化。作為研究的邏輯起點，清晰的概念界定十分重要。本文在媒介進(jìn)化理論（Media Evolution）的視野下對“媒體”“傳播”“力”的不同研究取向進(jìn)行溯源與概述，辨析不同偏向中的傳播力內(nèi)涵，提出媒體傳播力概念的理論模型。

一、“媒體”研究的三種取向

在進(jìn)行概念辨析時，厘清其理論傳統(tǒng)與研究脈絡(luò)頗為重要?！懊襟w”研究的落腳點，是將媒體作為傳播的技術(shù)工具，還是將媒體視為傳播的主體，抑或是將媒體置于傳播的社會文化環(huán)境，對應(yīng)的將是迥然相異的媒體傳播力研究。

1.媒介物質(zhì)性與傳播力

媒介物質(zhì)性是實現(xiàn)傳播力的基礎(chǔ)。當(dāng)其作為基礎(chǔ)的技術(shù)形式時，是指一種“從人類起源（靈長類動物的工具使用與發(fā)明）時期就構(gòu)成人類歷史的技術(shù)人類學(xué)的普遍工具”，反映的是物質(zhì)和技術(shù)條件以及經(jīng)驗、代理與互動的結(jié)構(gòu)④。媒體豐富性理論（Media Richness Theory）、關(guān)鍵眾人理論（Critical Mass Theory）、社會存在理論（Social Presence Theory）、符號互動主義（Symbolic Interactionism）、雙能力模型理論（Dual Capacity Model）、社會影響理論（Social Influence Theory）等傳播理論都隱含著這樣一種觀點，即傳播媒介具有不同的特征，這些特征與其傳播信息的能力以及在傳播者和接收者之間促進(jìn)信息交換的能力相關(guān)⑤。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播媒介的影響都來自一個簡單的技術(shù)事實，即每一種現(xiàn)代媒介都提高了控制空間的能力⑥。正如“媒介凝視”要求我們關(guān)注傳播發(fā)生的條件，在最廣泛的意義上涉及媒介的物質(zhì)性，包括它們的技術(shù)性、話語網(wǎng)絡(luò)、文化技術(shù)和知識的形成⑦。Thrift將這些媒介的“物質(zhì)性”理解為保證相關(guān)性、保證偶遇性以及未經(jīng)考慮的預(yù)期基礎(chǔ)⑧。在媒體傳播力中，這些基礎(chǔ)賦予感官知覺的物質(zhì)和技術(shù)條件，即什么是可見的、可說的和可代表的。Dennis等人認(rèn)為媒介的物質(zhì)技術(shù)決定了媒體的五種基本能力，即傳輸速度（信息可到達(dá)接收者的速度）、并行性（可同時發(fā)生的傳輸次數(shù)）、符號集（信息可被編碼的方式）、可排練性（在發(fā)送信息之前編輯信息的能力）和可再處理性（在發(fā)送信息之后再次檢索、編輯信息的能力）⑨。

媒介物質(zhì)性決定傳播力秩序。媒介物質(zhì)性對傳播的影響并不停留于提供傳播條件層面，還決定了傳播的發(fā)生方式和運行秩序。McLuhan在《理解媒介》一書中指出，技術(shù)的影響不僅是在觀點或概念層面上發(fā)生的，還改變了感知比例或感知模式⑩。Kittler進(jìn)一步提出，“每一項媒介的內(nèi)容，都是一項新媒介，原有媒介形式將成為新媒介的內(nèi)容”，提出了“信息物質(zhì)主義”（information materialism），信息系統(tǒng)與傳播系統(tǒng)相融，信息被轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)，物質(zhì)被轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔11，即物質(zhì)技術(shù)促成了“一種全新的事物秩序”，媒介工具參與到人們思考的過程中，決定了傳播的方式與軌跡。

2.組織系統(tǒng)性與傳播力

對媒體傳播力中的“媒體”的理解，既可以是作為物質(zhì)性的技術(shù)媒介，也可以作為系統(tǒng)性的組織媒體。Peters認(rèn)為，對媒體的研究并不僅僅局限于物質(zhì)和技術(shù)層面，還落在組織問題上，至少是指在中心、樞紐、話語網(wǎng)絡(luò)、集合或集群創(chuàng)建意義上的組織。媒體概念的擴展意義，是將媒體理解為“船只、容器和環(huán)境”，承載著錨定我們存在并使我們正在做的事情成為現(xiàn)實的可能性”。這使得他們將媒體視為“文明訂購設(shè)備”（civilizational ordering devices）或“管理時間、空間和權(quán)力的伴侶（materials）”。B12媒體作為組織的中介傳播能力影響著實際的傳播行為B13，要全面解釋媒體傳播力，必須在媒體系統(tǒng)的背景下分析媒體使用的屬性。作為信息系統(tǒng)的媒體系統(tǒng)是現(xiàn)代社會發(fā)展、維護(hù)和變革所必需的。媒體系統(tǒng)具有組織能力，它們通過調(diào)節(jié)組織結(jié)構(gòu)關(guān)系和內(nèi)部運作來實現(xiàn)配置和塑造關(guān)系。媒體系統(tǒng)依賴?yán)碚摚∕edia System Dependency）B14解釋了為什么媒體傳播力的實現(xiàn)依賴于媒體系統(tǒng)，認(rèn)為媒體系統(tǒng)控制信息資源與其他社會系統(tǒng)的關(guān)系，形成了對傳播媒體信息的依賴。媒體傳播力的程度取決于媒體系統(tǒng)的各種結(jié)構(gòu)性因素組合。因此，要充分理解傳播力，必須理解媒體系統(tǒng)在社會中的作用，將媒體系統(tǒng)的功能和可能影響媒體系統(tǒng)功能運行的結(jié)構(gòu)條件（由其他社會系統(tǒng)形成）具體化。

作為組織中介的媒體系統(tǒng)通常具有不同的媒體屬性與定位，根據(jù)傳播目標(biāo)與媒體使用動機的不同，會決定其傳播對象及其傳播方式。大眾媒體、主流媒體強調(diào)信息傳播的廣度，并在內(nèi)容上賦意以此實現(xiàn)對輿論的引導(dǎo)和控制。在大眾傳播的取向中，更強調(diào)群體成員之間的相似性而非差異性，并從群體一致性的角度來看待傳播對象。其傳播對象是大眾化的，傳播力的訴求傾向于一致性，傳播力的構(gòu)建邏輯是“集體到個體”的實現(xiàn)程度。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播力研究，則將傳播對象聚焦于差異化的“個體”上，強調(diào)關(guān)注傳播對象的特征、組織和職業(yè)文化、技術(shù)接受程度和個人偏好，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播邏輯上更強調(diào)個體對信息的“使用與滿足”，通過將更為多元和個性的內(nèi)容使用智能算法分發(fā)等方式，實現(xiàn)用戶流量的獲取。其傳播力的訴求是分眾化的，傳播力的構(gòu)建邏輯是“個體到集體”的累加程度。簡言之，大眾媒體的傳播力研究偏向于將個體歸屬于群體中，關(guān)注宏觀的傳播力;而新媒體的傳播力研究則偏向于將傳播對象視為獨立個體，聚焦于具體的傳播行為與傳播效果。

3.媒介化與傳播力

因媒介運行而帶來的社會與文化生活轉(zhuǎn)變，并以媒介再現(xiàn)的方式進(jìn)行呈現(xiàn)的過程被稱為“媒介化”B15。這一概念強調(diào)了媒介介入社會進(jìn)程，并在社會場域中扮演重要角色的實踐。媒介化的運行過程包含了“形塑”與“再現(xiàn)”兩個特征，其行動場域容納了行動主體、技術(shù)以及資本與權(quán)力等要素，體現(xiàn)為媒介與環(huán)境之間復(fù)雜的互構(gòu)關(guān)系。媒介環(huán)境學(xué)派的主要觀點是“媒介即環(huán)境，環(huán)境即媒介”。相較于經(jīng)驗學(xué)派對于傳播直接效果的關(guān)注，媒介環(huán)境學(xué)派以“人、技術(shù)、文化三者間的關(guān)系”為研究重點，更為關(guān)注技術(shù)與媒介對社會的長效影響B(tài)16，強調(diào)媒介、傳播與文化三者間的互動共生關(guān)系。傳播語境與文化差異是影響傳播力的重要力量。在辨析與考量媒體傳播力時，文化環(huán)境的關(guān)鍵性主要表現(xiàn)在釋義與影響兩個層面。文化理論認(rèn)為，傳播的有效性在一定程度上是由社會文化決定的，它對傳播的影響可能涉及一系列過程（如曝光、注意力、暗示、框架），而這些刺激可能促進(jìn)信息接收者對媒體內(nèi)容的反思、表達(dá)想法的構(gòu)成或理解B17。Steinfield認(rèn)為，傳播的質(zhì)量和有效性是由接收者而非發(fā)送者來衡量的，這就要求接收者需要熟悉語境（或文化）才能理解消息的符號內(nèi)容，不僅僅是理解數(shù)據(jù)或信息內(nèi)容B18。這也是為什么傳播客觀數(shù)據(jù)或信息的內(nèi)容通常比傳遞主觀信息或知識的內(nèi)容（如關(guān)于價值觀、規(guī)范和獨特性的信息）所需的解釋更少，因為主觀的信息往往需要更多的文化解釋。而解釋的對象是信息接收者而非信息傳播者，傳播釋義的不確定性增加，傳播力的可控性降低。同時，文化還影響著傳播力程度。Miller就曾指出，文化對關(guān)于社會、人、行為、關(guān)系以及類似的象征性主題的傳播影響力要遠(yuǎn)大于對文化無關(guān)的信息如純數(shù)據(jù)信息的影響力B19。媒介環(huán)境學(xué)中的情境適應(yīng)性暗含了傳播本身的不確定性，在媒介化的過程中，文化環(huán)境、傳播者、傳播對象之間是一種“合作”關(guān)系，合作和互動的程度會決定媒體傳播力的實現(xiàn)情況。因此，從這一視角出發(fā)，媒體傳播力實際表現(xiàn)為媒介化進(jìn)程中信息傳播場域與文化環(huán)境場域的合力。

二、“傳播”研究的兩大視域

從19世紀(jì)“傳播”一詞進(jìn)入公共話語時起，對傳播的研究就存在著兩種不同視域，詹姆斯·凱瑞將其分為傳播的傳遞觀與傳播的儀式觀。以何種取向看待“傳播”，決定了如何定義與評估“傳播力”。

1.傳播的傳遞觀

“傳遞”源于地理和運輸（transport）兩方面的隱喻，其中心思想是為了實現(xiàn)控制的目的，把信息從一端傳遞到另一端，強調(diào)空間和距離上的位移。Parks認(rèn)為，盡管不同學(xué)者對傳播的界定各有不同，但都或隱或現(xiàn)地包含了“控制”的觀點，其基本功能是對身體、信息與社會環(huán)境的控制B20，有能力的傳播主體會以合適和合作的方式對傳播過程與行為進(jìn)行控制和把握。根據(jù)傳遞的功能與目的，媒體豐富性理論認(rèn)為，傳遞的傳播過程中通常采取確定性的控制取向，通過豐富的媒介手段和清晰的內(nèi)容減少不確定性，以提升傳遞信息的有效性。因此，傳播的傳遞觀往往更重視高語境（high context）B21傳播，即直接賦予內(nèi)容以意義屬性，接受定向（orientation），而非關(guān)注傳播過程中的新意義生成，尤其是為了協(xié)調(diào)活動或?qū)崿F(xiàn)決策。

2.傳播的儀式觀

詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播的起源及最高境界并不是信息的傳遞，而是構(gòu)建一個有秩序、有意義、能容納人類行為的文化世界B22?！皟x式”并非是信息的空間擴散，而是社會上的維系和建立共享信仰的表征（representation）。涂爾干指出，社會秩序的運行充滿了沖突與不確定性，他受人類學(xué)的啟發(fā)，提出了“集體表征”與“集體意識”概念B23，用以解釋如何在沖突與緊張中保持社會的完整性。而傳播儀式正是實現(xiàn)集體表征與意識建構(gòu)、保持社會完整性的重要途徑。Rice指出媒體傳播屬于集體主義文化，在集體主義社會中，人們從出生起就融入了強大而有凝聚力的群體，并在群體中找到歸屬感和存在感B24。區(qū)別于傳遞（transmission），傳播（communication）與共享（community）、共性（commonness）、共有（communion）有相同的詞源，從儀式的角度而言，傳播更強調(diào)集體間的分享、參與、聯(lián)合與共同創(chuàng)造。就傳播功能而言，相較于傳遞觀中對信息傳播效果的強調(diào)，傳播的儀式觀更偏向于信息的呈現(xiàn)（presentation）與介入（involvement）在建構(gòu)意義空間和文化世界中扮演的角色。就傳播過程而言，如果傳遞觀的目標(biāo)是繼續(xù)以單向的方式提供信息，主要是為了保持源的權(quán)威性，而不是尋求參與反饋循環(huán);反之儀式觀則是尋求動態(tài)中的雙向互動過程，傳播的不確定性增加。就傳播內(nèi)容意義而言，不同于傳遞觀中對內(nèi)容的直接賦意，在儀式觀中，傳播被看作是人們共享文化的過程，這個過程包含了創(chuàng)造（created）、修改（modified）、轉(zhuǎn)變（transformed）等要素，強調(diào)互動和共享意義的生成。

3.傳遞觀與儀式觀的互構(gòu)

傳播的傳遞觀與儀式觀作為不同的研究視域，盡管相互區(qū)別、各有側(cè)重，但在其實際傳播情境中又緊密結(jié)合、不可分割。

從傳播特征來看，Hargie將傳播定義為“一組目標(biāo)導(dǎo)向的、相互關(guān)聯(lián)的、情景適宜的社會行為，并且這些行為是可學(xué)習(xí)和可發(fā)展的”B25。這個定義強調(diào)了構(gòu)成傳播的六個主要特征，即目標(biāo)導(dǎo)向性、相互關(guān)聯(lián)性、情境適應(yīng)性、可識別性、可學(xué)習(xí)性和控制能力。而這六個特征并不是單一的傳遞取向或儀式取向就能概括的，而體現(xiàn)為兩者的互構(gòu)。傳播的基本目的有兩個，即內(nèi)容傳遞和建立社會關(guān)系。傳遞觀偏向于前者，儀式觀更偏向于后者。俄羅斯的傳播理論也有類似的觀點，kommunikatsiya指的是信息內(nèi)容，obschenie指的是共享的、社交的方面B26，obschenie中包含了“傳播”的多個含義，如“關(guān)系”“個體間的互動”“匯聚”以及精神層面的“分享”等。從這個角度來看，傳播不僅被視為是一種“傳遞信息”的方式，亦是一種社會互動、知曉情境特征的手段。從傳播的過程來看，Lam將傳播分為兩個過程：一是傳遞過程，即傳遞信息，實現(xiàn)信息的傳輸與到達(dá);二是融合過程，即就信息的含義達(dá)成一致（或不一致）的過程B27。傳遞觀更偏向于傳遞過程，儀式觀更偏向于融合過程，傳遞信息是實現(xiàn)信息含義達(dá)成一致的基礎(chǔ)。從傳播模式來看，通常傳播模式具有雙重性，一方面是“……的模式”告訴我們傳播過程是什么，另一方面是“為……提供模式”，即模式產(chǎn)生了其所描述的行為。例如，在傳遞模式下，內(nèi)容似乎比關(guān)系更重要;在儀式模式下則不然，信息內(nèi)容通常伴隨著社會關(guān)系，這也是社交媒體成功的重要原因之一。因為相較于傳統(tǒng)的符號通信技術(shù)，數(shù)字媒體技術(shù)更善于提供obschenie，因為它們具有快速的響應(yīng)時間與反饋性，更利于關(guān)系的連接與互動。

傳播的傳遞與儀式常常同時存在，社會有機論者將傳遞與傳播的關(guān)系比喻為社會動脈與社會神經(jīng)之間的關(guān)系，它們共同構(gòu)成完整的傳播系統(tǒng)B28。我們在界定與研究傳播力時，是側(cè)重考量信息傳遞“位移”層面的“傳播”力，是側(cè)重信息分享的文化儀式影響“傳播”力，還是二者皆有的合力，都需要做出區(qū)分和說明。

三、“力”研究的五種模式

當(dāng)“力”與媒體傳播相結(jié)合，相關(guān)研究主要集中在傳播能力、傳播效力、傳播權(quán)力、傳播動力、傳播作用力這五方面。值得注意的是，在英文研究中，這由完全不同的單詞所構(gòu)成，對應(yīng)著相對清晰的研究分支。但在中文釋義里，大部分研究并沒有對“媒體傳播力”的具體指向進(jìn)行區(qū)分，概而言之的結(jié)果就是造成這一概念詞組的多義性，進(jìn)而產(chǎn)生研究歧義。

1.傳播能力（communication capacity）

目前學(xué)界對媒體傳播能力概念并沒有統(tǒng)一的界定，大致有以下三種取向：一是目標(biāo)取向。傳播理論的基礎(chǔ)是傳播是有目的的，有發(fā)送者、接收者、要傳達(dá)的內(nèi)容、傳遞信息的媒介以及社會和文化背景。媒體豐富性理論認(rèn)為，每一種媒介都具有特定的特征，影響著其承載的信息量或知識量。根據(jù)這一理論，傳播目的、信息或知識的種類和數(shù)量、接受者的特征B29都是影響媒體傳播能力的重要因素。在這一取向中，傳播能力被定義為傳播主體在傳播活動時的有效性和恰當(dāng)性，它與實現(xiàn)傳播目標(biāo)的需要有關(guān)，即傳播能力是指傳播主體在多大程度上實現(xiàn)了傳播目標(biāo)B30。二是功能取向。根據(jù)媒體在傳播活動中對“環(huán)境監(jiān)視功能、社會協(xié)調(diào)與控制功能、文化傳承功能、娛樂功能”等大眾傳播功能的實現(xiàn)程度來評估其傳播能力。這一取向更強調(diào)媒體完成某一特定傳播活動需要具備的主觀能力（條件），側(cè)重于對傳播主體的素質(zhì)考量。三是具體能力取向。傳播能力是由傳播主體所具有的技術(shù)能力、敘事能力、專業(yè)能力、媒介選擇能力和情境適應(yīng)能力等構(gòu)成的。以專業(yè)能力為例，在媒體的傳播能力中，除了技術(shù)能力，還需發(fā)展數(shù)字專業(yè)主義能力。如在微博平臺上進(jìn)行健康衛(wèi)生傳播時，傳播者不僅要熟悉專業(yè)信息和政策方針，還要注意對包括圖像在內(nèi)的患者信息等進(jìn)行保護(hù)，要具有處理有爭議問題的能力。這種能力在進(jìn)行科學(xué)傳播、健康傳播等涉及特定專業(yè)領(lǐng)域時尤為重要。

2.傳播效力（communication effects）

傳播效力亦稱傳播效果。有學(xué)者指出傳播力的本質(zhì)是傳播效果B31，傳播效果是一切傳播行為運行的結(jié)果，在現(xiàn)實考察的過程中可以把傳播力等同于傳播效果。而傳播的效果是根據(jù)傳播事件在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的目標(biāo)來衡量的。傳播的目標(biāo)不僅包括信息的傳遞，還包括改變接受者的態(tài)度，讓接受者采取特定的行動。根據(jù)目標(biāo)和取向的不同，學(xué)者們對傳播效果的定義各有側(cè)重。Leonard等人從信息傳播的角度將傳播效果定義為“發(fā)送方的消息是否被接收方正確接收”B32。Daft和Macintosh則從傳播對接收者產(chǎn)生的實際影響力出發(fā)，認(rèn)為傳播效果是“信息改變接收者理解水平的能力”B33。由于“效果”本身是一個具有多種釋意的概念，定義的不同實際上是對傳播效果評估的取向不同。因此，有學(xué)者指出媒體傳播效果的界定有三步：第一步，媒體報道直接對用戶產(chǎn)生的傳播效果;第二步，用戶受媒體影響的行為可能會對他人產(chǎn)生影響，這也應(yīng)被視為媒體報道的效果;第三步，其他人的行為可能再次反過來影響用戶的行為（反饋）B34。這三步對應(yīng)了不同層次的傳播效果，傳播實踐中甚至可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，與最初媒體的“既定目標(biāo)效果”相去甚遠(yuǎn)。這也提醒我們在界定概念時必須處理好三種類型的媒體效果，它們彼此之間可以相互加強，亦能相互削弱。

學(xué)界關(guān)于傳播效力的理論研究主要有兩個面向：一是對社會效果產(chǎn)生的宏觀過程的分析，如“議程設(shè)置”“沉默的螺旋”“涵化”“知識鴻溝”等，這些研究的焦點集中于媒體傳播的宏觀的、長期的、綜合的社會效果。二是對具體效果產(chǎn)生的微觀過程的分析，關(guān)注分層、多級和條件傳播，從“同一”效果研究走向“差異”效果研究。

3.傳播權(quán)力（communication power）

傳播權(quán)力是傳播力研究的重要分支。馬克斯·韋伯對權(quán)力（power）的定義是讓他人根據(jù)自己的意愿行動的能力，體現(xiàn)為控制力B35;類似的觀點是將權(quán)力定義為感知力（perception），它是控制或影響他人的潛力，通常是通過控制資源來實現(xiàn)的。傳播權(quán)力存在于動態(tài)的反應(yīng)系統(tǒng)中，在傳播活動中是反復(fù)出現(xiàn)的，由它對他人行為的控制能力構(gòu)成B36。關(guān)于傳播權(quán)力的存在形態(tài)，學(xué)界有兩種不同的觀點：一是傳播權(quán)力的“間接”存在形態(tài)。根據(jù)韋伯的合法性理論，統(tǒng)治階級或利益集團(tuán)為了更好地實現(xiàn)社會控制和管理的目的，往往會賦予權(quán)力以正統(tǒng)性，大眾傳媒正是實現(xiàn)這種合法性的重要工具。隨著信息技術(shù)革命的推進(jìn)，大眾傳媒逐漸成為政治經(jīng)濟爭奪的力量，權(quán)力掌握在那些理解并能控制傳播的人手中。其重點之一是對意識形態(tài)的控制，即傳媒通過對傳播內(nèi)容、語言和過程的操縱改變?nèi)说乃季S方式和價值觀，使其自愿接受控制，從而達(dá)到意識形態(tài)一致化和思想規(guī)范化的目的。換言之，媒體的傳播權(quán)力，是通過議程設(shè)置權(quán)、話語權(quán)、審判權(quán)、信息掌握與傳播權(quán)、政治形象塑造權(quán)等對社會進(jìn)行控制。B37二是傳播權(quán)力的“直接”存在形態(tài)。Manuel Castells在權(quán)力的傳播理論（Communication Theory of Power）中提出，“在網(wǎng)絡(luò)社會中，權(quán)力即傳播權(quán)力”，話語在網(wǎng)絡(luò)社會中由社會行動者生產(chǎn)、傳播、爭奪、內(nèi)化并最終體現(xiàn)在人類行動中。網(wǎng)絡(luò)社會中的權(quán)力與傳播事實上構(gòu)成了一種“同構(gòu)”關(guān)系B38，這種同構(gòu)關(guān)系在一定程度上決定了傳播的自由度與權(quán)力的實現(xiàn)。傳播間的動態(tài)構(gòu)成了作為社會和文化控制機制的系統(tǒng)間對話。傳播中的對話不僅促進(jìn)同質(zhì)性與意見的匯合，同時也會促進(jìn)新的、異質(zhì)性與分歧性意見的產(chǎn)生。傳播對象在參與過程中，產(chǎn)生權(quán)力話語（power discourse），實現(xiàn)了不同形式、不同程度的對話控制（dialogic control）與傳播權(quán)力。

4.傳播動力（communication dynamics）

當(dāng)前國內(nèi)對“傳播力”的討論和研究主要集中于傳播能力和傳播效果層面，但傳播力的內(nèi)核并不僅僅停留于這兩個層面。不少學(xué)者指出，在考察傳播力時，不要陷入技術(shù)決定論框架，而應(yīng)探究特定媒介是如何在現(xiàn)有社會結(jié)構(gòu)和制度形式下運行的B39。對傳播動力的釋意有兩個維度：一是基于傳播者目標(biāo)與使用動機的動力。有研究發(fā)現(xiàn)，媒體傳播動力與行動主義（activism）呈正相關(guān)B40，目標(biāo)會作為動力刺激和指導(dǎo)傳播行為，而傳播動力又會促進(jìn)傳播目標(biāo)的實現(xiàn)，是開展傳播實踐的基礎(chǔ)。與目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的概念是媒體的使用動機，LaRose等人認(rèn)為“媒體使用動機”是基于他們認(rèn)為一旦做出某種特定的行為，將會經(jīng)歷某種預(yù)期的結(jié)果，換言之，預(yù)期的結(jié)果起著激勵作用B41。二是媒介系統(tǒng)運行過程中，傳播者與接收者共同產(chǎn)生的動力。傳播的動力既產(chǎn)生于傳播者基于媒體使用動機的目標(biāo)需求，也產(chǎn)生于傳播過程中傳播者與接收者間的互動對話。在數(shù)字媒體背景下，傳播實踐正在發(fā)生深刻改變。Ibrus認(rèn)為，在對話關(guān)系的網(wǎng)格中，無數(shù)參與者之間的對話控制過程，共同構(gòu)成了移動網(wǎng)絡(luò)及其媒體形式的傳播動力（communication dynamics）B42。以新聞生產(chǎn)為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息接受者成為一個個獨立的“節(jié)點”主體，他們在傳播過程中具有對信息內(nèi)容進(jìn)行“賦意”的能力，形成多主體多中心的“動態(tài)傳播實踐”。Bruns將這一過程定義為“協(xié)作式新聞布展”（collaborative news curation）B43。這意味著傳播實踐不再拘泥于傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”和“控制”取向，而是在多主體的“協(xié)作”與“對話”中促成信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的“開源”，催生新的傳播動力。

5.傳播作用力（communication counter-power）

“力”作為物理學(xué)概念而言，是指物質(zhì)之間相互作用的結(jié)果?！傲Α庇腥齻€基本要素——大小、方向和作用點，其基本內(nèi)核是“力的作用是相互的”。Lang等人把媒體對報道對象的直接影響和報道對象對媒體的影響稱為“相互作用”;他們同時指出，當(dāng)人們觀察媒體報道的相互作用時，研究對象“并不是在瀑布的末端，而是在瀑布的開始”。B44也就是說，傳播作用力的產(chǎn)生始于傳播實踐之初，對媒體傳播力的研究也從線性模型轉(zhuǎn)變?yōu)榉答伳Ｐ停疵襟w報道對象的個性或行為刺激和改變著媒體報道，傳播作用力會對傳播關(guān)系產(chǎn)生重構(gòu)。

Manuel Castells認(rèn)為，權(quán)力的運行過程包括兩個方面：一是行使權(quán)力，實現(xiàn)控制和支配的目的;二是反抗權(quán)力，即抵制這種控制和支配。兩者的互動構(gòu)成完整的權(quán)力，這種社會行動者參與、挑戰(zhàn)并最終改變已有社會中權(quán)力關(guān)系的過程，被他稱為“反權(quán)力”（counter-power）。B45正如上文所討論的，傳播權(quán)力是媒體和機構(gòu)為實現(xiàn)特定的傳播目的而采取的控制行為。但權(quán)力的直接運用往往帶來權(quán)力的不對稱性，當(dāng)這種不對稱性累積到一定程度時，便會破壞傳播生態(tài)的平衡。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，傳播權(quán)力呈現(xiàn)出壟斷和集中性，此時信息接受者可產(chǎn)生的對話空間和作用力很小。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，有了多種新的傳播模式，多對多的大眾對話模式具有“交互性”和“參與生產(chǎn)性”，權(quán)力結(jié)構(gòu)逐步發(fā)生改變。其一是賦權(quán)。技術(shù)發(fā)展正在把知識、權(quán)力和決策能力從媒體專業(yè)人員轉(zhuǎn)移到普通公眾身上B46，普通公眾擁有發(fā)聲渠道和話語權(quán)，傳播權(quán)力開始轉(zhuǎn)移，這正是構(gòu)成“作用與反作用”權(quán)力關(guān)系實現(xiàn)的賦權(quán)過程。其二是分權(quán)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社交媒體威脅著當(dāng)前制度實踐的權(quán)威、控制和權(quán)力關(guān)系。隨著傳播控制權(quán)再次分散，決定內(nèi)容、時間和空間分布的權(quán)力亦更加分散。擁有權(quán)力的信息接受者對傳播者的作用力更加明顯，促成新的權(quán)力關(guān)系的實現(xiàn)。作為信息接受者的公眾享有知曉權(quán)、媒介接近權(quán)，同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又賦予其渠道以傳播權(quán)，當(dāng)傳播實踐中這些“權(quán)利”（right）集合形成“權(quán)力”（power）時，便會產(chǎn)生對傳播者的“作用力”（counter-power），對傳播實踐產(chǎn)生影響。

6.五種傳播力的關(guān)系

如圖1所示，在傳播力研究中，從“力”的角度出發(fā)，媒體傳播力大致可分為傳播能力、傳播效力、傳播權(quán)力、傳播動力、傳播作用力，將任何一種力直接定義為傳播力都難免以偏概全。五種傳播力之間相互關(guān)聯(lián)、相互作用，每一種“力”的功能發(fā)揮與作用都離不開其他“力”的直接或間接影響。但在實際研究中，往往是針對某一種力的“單一力”研究，或是針對某幾種力的“復(fù)合力”研究。在空間的呈現(xiàn)上，五種傳播力的聚焦點是有所偏向的，應(yīng)將其做出區(qū)分，而非籠統(tǒng)地稱其為“傳播力”研究。

四、媒體傳播力概念理論模型

媒介進(jìn)化論認(rèn)為，媒介系統(tǒng)中的各種媒介在其孕育、產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過程中，始終遵循歷史的延展性與繼承性B47。從大眾傳播時代到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，技術(shù)更迭不斷帶來新的媒介形態(tài)，不同媒介間的競爭本質(zhì)上是媒體系統(tǒng)內(nèi)的自調(diào)節(jié)與自組織，媒介與媒介進(jìn)化之間是互動與共生的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。這種動態(tài)發(fā)展的媒介整體觀為我們厘清“媒體傳播力”中媒體與媒體、傳播與傳播、力與力之間的競爭、互動、共生關(guān)系提供了理論思路。

“媒體傳播力”一詞是由“媒體”“傳播”“力”共同構(gòu)成的復(fù)合名詞。“媒體”有物質(zhì)技術(shù)、組織中介、泛媒介化三種研究取向，“傳播”有傳遞觀與儀式觀兩大視域，而“力”有能力、效力、權(quán)力、動力、作用力五種模式。它們共處于一個動態(tài)發(fā)展的媒體生態(tài)系統(tǒng)中，但在不同的偏向下，存在多種組合方式。

如圖2所示，“媒體傳播力”是個立體多維的概念：每個面的要素點之間彼此交叉，卻又有明確的界限;面與面之間的要素相互獨立，卻又彼此勾連;面與點之間有多種連接的可能。在具體的研究目標(biāo)與研究情境下，三個面、十個點之間的特定組合方式會形成不同的媒體傳播力概念研究框架。

如圖3所示，x軸是“媒體”的技術(shù)、組織與媒介化取向;y軸是“力”的權(quán)力、能力、效力、動力、作用力模式;z軸是“傳播”的傳遞觀與儀式觀，三個組合面共同構(gòu)成3×5×2的“媒體傳播力”立體模型。每個元素小格的延伸線在三維空間中形成交匯點。以圖4為例，C=x1+y2+z1，C點的媒體傳播力，是指媒介技術(shù)所具備的實現(xiàn)信息傳遞、到達(dá)與位移的傳播能力。但在動態(tài)的媒介整體發(fā)展進(jìn)程中，媒體的技術(shù)、組織與環(huán)境不可分割，傳遞與儀式相互作用，“五力”之間彼此滲透，每個三維面內(nèi)的各要素間是競爭、互動與共生的狀態(tài)。因此，在具體實踐與理論研究中，媒體傳播力的交匯點存在以下多種情況：

單點對單點的交匯 如C=x1+y1+z1

單點對多點的交匯 如C=x1+y（2+4）+z（1+2）

多點對多點的交匯 如C=x（1+2）+y（2+4）+z（1+2）

多點對多面的交匯 如C=x（1+2+3）+y（2+3）+z（1+2）

多面對單點的交匯 如C=x（1+2+3）+y（1+2+3+4+5）+z2

多面對多面的交匯 如C=x（1+2+3）+y（1+2+3+4+5）+z（1+2）

這些點與點、點與面的連接所形成的關(guān)系交織，實際上構(gòu)成了媒體傳播的參與場域。布迪厄?qū)鲇蚨x為位置間客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或形構(gòu)B48，作為關(guān)系的媒體、傳播與力在動態(tài)的媒介場域內(nèi)進(jìn)行活動，實際上形成信息場、技術(shù)場與文化場的合力，并在不同的情境偏向下連接為特定的關(guān)系組合。

從大眾傳播時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介技術(shù)（物質(zhì)性）的進(jìn)化，實際上在形塑著不同的媒介文化場域。媒介技術(shù)的迭代補償，實際上帶動著“傳播”與“五力”進(jìn)化。就“傳播”而言，大眾傳播時代更強調(diào)信息傳遞功能的實現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)時代則更強調(diào)過程的互動、關(guān)系的連接、共識的達(dá)成。就“五力”而言，大眾傳播時代更多強調(diào)的是媒體單向的傳播力，受眾缺席于傳播能力、傳播權(quán)力，只能作為被動的傳播效力研究對象;而互聯(lián)網(wǎng)時代，傳受界限開始模糊，受眾的傳播能力、傳播權(quán)力得以實現(xiàn)，并在傳播動力與傳播作用力中對專業(yè)媒體產(chǎn)生影響。因此，在進(jìn)行媒體傳播力研究時，如何在動態(tài)整體的媒介場域中把握“媒體”“傳播”“力”之間的關(guān)系組合，具有重要意義。

正如詹姆斯·凱瑞所言：“在學(xué)術(shù)研究上往往起點決定終點。”B49對媒體傳播力研究的基本立足點，很大程度上決定了隨之而來的分析路徑。對媒體傳播力的概念界定，應(yīng)從特定的研究場域出發(fā)，在立體多維的概念模型中，把握各要素間的關(guān)系與組合方式，在多義性概念中明晰研究重點，規(guī)范學(xué)術(shù)研究路徑。

注釋

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責(zé)任編輯：沐 紫

Analysis of the Concept of Media Communication Competence

Yu Hong Yu Menglong

Abstract：Through theoretical tracing of the three branch concepts of "media"， "communication" and "competence" in the concept of "media communication competence" ， it is found that "media" has three research orientations： material technology， organizational and mediatization; "communication" has two perspectives： transmission view and ritual view; and "competence" can be divided into capacity， effectiveness， power， dynamics and counter-power. The three branch concepts have formed unique combinations under different orientations and generated concept orientation with different meanings. This research proposes a theoretical model of the concept of media communication competence， clarifying the connotation and extension of the concept， and exploring the combination of concepts in different situations.

Key words：media; communication competence; conceptual discrimination; conceptual model; media evolution theory

收稿日期：2020-09-02

*基金項目：中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目。

作者簡介：余紅，女，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（武漢 430074）。

余夢瓏，女，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生（武漢 430074）