高校全媒體發(fā)展現(xiàn)狀研究
——以百色地區(qū)某高校為例

陸增輝，陳小華，潘佳旺，陳艷寧*

（1.右江民族醫(yī)學(xué)院，廣西 百色 533000；2.防城港市第一人民醫(yī)院，廣西 防城港 538000；3.廣西醫(yī)科大學(xué)附屬武鳴醫(yī)院，廣西 南寧 530100）

1.引言

2019 年1 月25 日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)就全媒體時(shí)代和融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平主席提到“必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。[1]”2019 年2 月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2018 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29 億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)98.6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6% 。客戶端和各類(lèi)社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個(gè)人都可能成為信息源。習(xí)近平主席指出，以前的時(shí)代是人找信息，而現(xiàn)在是信息找人，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，建設(shè)“四全”媒體，是當(dāng)今社會(huì)面臨的一項(xiàng)緊迫課題[1]。歷史反復(fù)昭示，無(wú)論是一個(gè)國(guó)家，還是一個(gè)政黨，思想陣地一旦被攻破，其他陣地就很難守住[2]。而高校作為思想文化交流交融交鋒的前沿陣地，做好高校宣傳思想工作的任務(wù)和使命也倍加緊迫。在媒體融合的大背景下，運(yùn)用好媒體融合這一全新載體，發(fā)揮全媒體矩陣融合的積極作用，實(shí)現(xiàn)高校宣傳思想工作的最大化是學(xué)校掌握輿論陣地，發(fā)揚(yáng)主流思想文化的重要手段[3]。

2.對(duì)象與方法

2.1 對(duì)象

選取了廣西壯族自治區(qū)百色地區(qū)某高校作為研究樣本，以全校約20000 名學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。

2.2 方法

抽樣方法：選取典型高校，該高校是廣西區(qū)內(nèi)宣傳思想工作做得較好的高校之一，不僅是區(qū)內(nèi)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟的常任理事之一，也曾獲得“全國(guó)百?gòu)?qiáng)微信公眾號(hào)”的稱號(hào)，具有一定的代表性。采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，以全體學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，搜集問(wèn)卷計(jì)1157 份。

調(diào)查方法：本文的問(wèn)卷參考鄭麗勇學(xué)者影響力的四維評(píng)價(jià)體系[4]，分別從高校宣傳媒體深度和廣度著手，合理地設(shè)計(jì)問(wèn)卷，采用面對(duì)面詢問(wèn)或自填的方式進(jìn)行調(diào)查。

第一，分析百色某地區(qū)高校媒體發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體的影響力和傳播力水平作出判斷；第二，對(duì)高校媒體融合發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行探討；第三，為推動(dòng)全媒體矩陣融合，做好宣傳思想工作提出建議和對(duì)策。

質(zhì)量控制：調(diào)查組在各個(gè)年級(jí)進(jìn)行調(diào)查，使每個(gè)年級(jí)樣本量的數(shù)據(jù)占比基本保持一致，并在問(wèn)卷中加入注意力檢測(cè)題，剔除無(wú)效問(wèn)卷。調(diào)查結(jié)束后，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法抽取5%的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)或電話復(fù)核。

統(tǒng)計(jì)分析：此次調(diào)查為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析，取百分比，計(jì)算數(shù)據(jù)所占樣本的比例，推斷總體。

3.結(jié)果

3.1 基本情況

最后收集問(wèn)卷1502 份，剔除無(wú)效問(wèn)卷151，最終得到1351 份問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為89.95%。其中男生530 人，女生821 人；鄉(xiāng)村844 人，城市507 人；大一237 人，大二470 人，大三259 人，大四213 人，大五139 人，詳見(jiàn)表1。

表1 調(diào)查對(duì)象人口特征分布

3.2 百色地區(qū)某高校學(xué)生獲取信息基本情況

百色地區(qū)某高校學(xué)生主要信息來(lái)源情況：手機(jī)是如今高校學(xué)生獲取數(shù)據(jù)的重要來(lái)源，93.31%的學(xué)生會(huì)通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息 ；當(dāng)需要了解各類(lèi)信息時(shí)，77.44%的學(xué)生會(huì)使用手機(jī)查找，15.45%的學(xué)生則選擇電腦，7.58%的學(xué)生選擇廣播電臺(tái)，2.56%的學(xué)生選擇報(bào)刊，1.97%的學(xué)生選擇通過(guò)其他方式查詢。

手機(jī)時(shí)長(zhǎng)使用情況：87.8%的學(xué)生一天內(nèi)使用手機(jī)的時(shí)間不少于2 個(gè)小時(shí)，其中使用時(shí)長(zhǎng)小于兩個(gè)小時(shí)的占比為12.2%，2 至4 個(gè)小時(shí)的學(xué)生占比為31.2%，使用4 至6 個(gè)小時(shí)的學(xué)生占比為37.4%，超過(guò)6 個(gè)小時(shí)的學(xué)生占比達(dá)到了19.19%，高校學(xué)生對(duì)手機(jī)的依賴程度較高。

3.3 高校媒體矩陣融合存在的問(wèn)題

3.3.1 發(fā)展不平衡

“兩微一端”中高校微信發(fā)展現(xiàn)狀：微信影響力較大，高校學(xué)生中接近半數(shù)的人有瀏覽微信公眾號(hào)的習(xí)慣，學(xué)校官方微信號(hào)和學(xué)校其他微信號(hào)關(guān)注度基本相似，經(jīng)常瀏覽的概率分別占到49.89%和48.57%，偶爾瀏覽的人群里，占比分別是31.94%和28.79%，很少瀏覽的人群占比分別是15.38%和15.16%。4.10%的人表示并不關(guān)注學(xué)校官微，6.15%的人表示并不關(guān)注學(xué)校其他微信公眾號(hào)。

“兩微一端”中高校微博發(fā)展現(xiàn)狀：高校微博閑置，52.01%的學(xué)生表示很少瀏覽微博，有23.22%的學(xué)生表示偶爾會(huì)瀏覽，13.92%的學(xué)生表示從不瀏覽，僅有10.84%的學(xué)生表示經(jīng)常瀏覽學(xué)校微博。

“兩微一端”中高?？蛻舳税l(fā)展現(xiàn)狀：據(jù)調(diào)查，該高校尚未研發(fā)高?？蛻舳?，該校在校生所使用的關(guān)于學(xué)校的客戶端，多為校外機(jī)構(gòu)研發(fā)的，僅用于繳費(fèi)、簽到等功能的非宣傳性質(zhì)的客戶端。

高校傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀：校報(bào)和廣播電臺(tái)發(fā)展水平相似，都處在一個(gè)較低水平。官網(wǎng)發(fā)展情況相對(duì)較好，但經(jīng)常瀏覽的人群中也僅占到了學(xué)生群體的36.42%，相比微信、微博差距明顯。而校報(bào)和廣播電臺(tái)的情況更為嚴(yán)峻，有瀏覽校報(bào)習(xí)慣的學(xué)生僅占學(xué)生群體的14.37%，有收聽(tīng)學(xué)校廣播電臺(tái)習(xí)慣的學(xué)生占比為15.06%，偶爾關(guān)注學(xué)校傳統(tǒng)媒體的學(xué)生人群占比在35%到41%間浮動(dòng)，還有10%左右的學(xué)生表示從來(lái)沒(méi)收聽(tīng)過(guò)校園廣播電臺(tái)或?yàn)g覽校報(bào)。（如圖1 所示）

圖1 校報(bào)、廣播電臺(tái)、官網(wǎng)瀏覽及收聽(tīng)情況

3.3.2 高校媒體競(jìng)爭(zhēng)力不足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，校內(nèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)力不足，就使用時(shí)間來(lái)看，高校58.76%的學(xué)生，校外媒體使用時(shí)長(zhǎng)都要超過(guò)校內(nèi)媒體，使用校內(nèi)媒體時(shí)間較長(zhǎng)的群體僅占到學(xué)生群體的26.87%，另外還有14.37%的學(xué)生使用兩者時(shí)長(zhǎng)接近。就使用傾向性來(lái)看，校外媒體也高于校內(nèi)媒體，當(dāng)某一樣信息發(fā)布時(shí)，45.96%的學(xué)生會(huì)選擇通過(guò)校外媒體進(jìn)行瀏覽，32.38%的學(xué)生選擇校內(nèi)媒體，21.65%的學(xué)生則選擇兩個(gè)都看。

3.3.3 高校媒體間同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前高校媒體同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，以微信公眾號(hào)為例，64.3%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)校微信公眾號(hào)基本相似，各個(gè)微信公眾號(hào)間的區(qū)別程度并不高，認(rèn)為“高度相似”的學(xué)生占比為9.94%，認(rèn)為“有點(diǎn)像”的學(xué)生占到15.99%。認(rèn)為“不太像”的學(xué)生占到6.66%，認(rèn)為完全不像的學(xué)生為3.11%。（如圖2 所示）

圖2 高校媒體同質(zhì)化情況（以微信公眾號(hào)為例）

3.3.4 互動(dòng)性不足

當(dāng)前高校媒體互動(dòng)性不強(qiáng)，一方面，高校媒體組織線下活動(dòng)的頻率并不高，認(rèn)為校園媒體“經(jīng)常組織”線下活動(dòng)的學(xué)生群體僅占20.57%，認(rèn)為高校媒體“很少組織”的學(xué)生群體占31.89%，認(rèn)為“偶爾組織”的占到41.83%，認(rèn)為“完全沒(méi)有”的占5.7%；另一方面，學(xué)生參與互動(dòng)積極性也不高。以微信公眾號(hào)為例，“每次都參與留言”的占8.26%，“部分會(huì)參與留言”的占44.25%，“幾乎不參與留言”的占37.68%，“從來(lái)不參與留言”的占9.51%。就投票情況來(lái)看，“每次都參與投票”的占14.52%，“部分會(huì)參與投票”的占54.45%，“幾乎不參與投票”的占26.27%，“從來(lái)不參與投票”的占4.75%。就轉(zhuǎn)發(fā)情況來(lái)看，“每次都參與轉(zhuǎn)發(fā)”的占15.30%，“部分會(huì)參與轉(zhuǎn)發(fā)”的占56.01%，“幾乎不參與轉(zhuǎn)發(fā)”的占22.73%，“從來(lái)不參與轉(zhuǎn)發(fā)”的占5.96%。

3.3.5 內(nèi)容缺乏新意、與學(xué)生關(guān)聯(lián)性不大

本文從影響受眾信息選擇的幾個(gè)常規(guī)因素進(jìn)行題目設(shè)置，得到高校媒體內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，推送形式老舊是導(dǎo)致高校學(xué)生對(duì)校園媒體不感興趣的主要因素，占到了學(xué)生群體的61.62%，另外，推送內(nèi)容與學(xué)生相關(guān)性不大，也是導(dǎo)致學(xué)生對(duì)高校媒體興致低下的又一大因素占到了57.13%，另有43.65%的學(xué)生表示已經(jīng)在其他媒體看到過(guò)相關(guān)信息，48.49%的學(xué)生表示高校媒體宣傳題目不足夠吸引眼球，25.06%則因?yàn)槠渌驅(qū)е聦?duì)高校媒體缺乏興趣。

4.討論

4.1 高校媒體宣傳影響力不足的原因分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新?lián)Q代給高校媒體帶來(lái)了機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。首先，校外媒體借助新技術(shù)迅速崛起，他們以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了很大部分高校學(xué)生的注意力，無(wú)論是使用時(shí)長(zhǎng)還是在使用傾向性選擇上，校外媒體都強(qiáng)于校內(nèi)媒體，這大大降低了校內(nèi)媒體的影響力和傳播力，在缺乏影響力和傳播力上談媒體的融合是不現(xiàn)實(shí)的；其次推送內(nèi)容和推送形式老舊重復(fù)，同質(zhì)化嚴(yán)重，以微信公眾號(hào)為例，認(rèn)為學(xué)校各個(gè)微信公眾號(hào)“基本相似”的學(xué)生占到了64.3%，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，推送形式老舊也是導(dǎo)致高校媒體吸引力傳播力不足的原因。

與此同時(shí)，學(xué)校當(dāng)前的媒體職能單一，僅停留在宣傳報(bào)道的層面。一方面，學(xué)校媒體運(yùn)行模式單一，媒體機(jī)構(gòu)舉辦線下活動(dòng)的頻率并不高；另一方面，學(xué)生參與活動(dòng)的積極性也不高，長(zhǎng)此以往，形成一個(gè)惡性循環(huán)，造成高校媒體互動(dòng)性不足，用戶黏性下降，粉絲活躍度日益下滑的局面。

4.2 建議和對(duì)策

4.2.1 組織上構(gòu)建融媒體“中心廚房”，解決發(fā)展不平衡和同質(zhì)化的問(wèn)題

創(chuàng)建媒體資源集成的“中心廚房”，以內(nèi)容的生產(chǎn)傳播為主線，打造媒體融合發(fā)展的業(yè)務(wù)平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和空間平臺(tái)。這三個(gè)平臺(tái)以增強(qiáng)宣傳思想效果為最終目標(biāo)，旨在給高校媒體機(jī)構(gòu)搭建一個(gè)公共平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)對(duì)校園各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一管理，從而聚攏各方資源，再對(duì)資源進(jìn)行合理分配，集源分流，形成融合發(fā)展的宣傳合力。

在組織架構(gòu)上，打破了過(guò)去媒體的板塊分割，“各自為政”的運(yùn)營(yíng)模式，專門(mén)設(shè)立調(diào)度中心，整合多個(gè)媒體平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)行合理分配，統(tǒng)籌采訪、編輯和技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局[5]。通過(guò)融媒體“中心廚房”不僅能實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體資源的合理分配，在穩(wěn)抓新媒體的同時(shí)也能兼顧傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，還能對(duì)收集來(lái)的稿件進(jìn)行快速地分類(lèi)和加工，在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布到各個(gè)平臺(tái)上，避免“同質(zhì)化”情況的發(fā)生。

4.2.2 形式上要加快構(gòu)建“四全”媒體

王紹忠認(rèn)為，構(gòu)建“四全”媒體，是順時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而為，是加快推動(dòng)媒體矩陣融合的必然之勢(shì)[6][7]。構(gòu)建“四全媒體”不僅意味著傳播平臺(tái)的拓展、傳播方式和內(nèi)容的創(chuàng)新，更意味著媒體單一宣傳職能的轉(zhuǎn)變，媒體在以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)人心的同時(shí)以更人性化的功能服務(wù)大眾，有利于增強(qiáng)媒體與媒體、媒體與受眾間的互動(dòng)性，推動(dòng)媒體矩陣融合。

構(gòu)建全程媒體，媒體在播報(bào)一個(gè)事件消息的過(guò)程當(dāng)中，從事件的開(kāi)端到最終的結(jié)果，媒體都對(duì)其進(jìn)行跟蹤，及時(shí)向受眾多方面多角度地提供及時(shí)有效的報(bào)道。

構(gòu)建全息媒體，使信息傳播的形式的豐富化。高校媒體應(yīng)不僅僅滿足于使用圖文或文字進(jìn)行報(bào)道，應(yīng)綜合利用AR、H5、視頻等技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行立體化的展現(xiàn)，可以增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性、趣味性和可讀性。

構(gòu)建全員媒體，增強(qiáng)宣傳平臺(tái)的多樣性和與讀者的互動(dòng)性。首先鼓勵(lì)學(xué)生或?qū)W生社團(tuán)創(chuàng)建平臺(tái)賬戶；其次高校媒體應(yīng)多舉行線下活動(dòng)，鼓勵(lì)受眾進(jìn)行留言點(diǎn)贊；最后要善于利用新技術(shù)，研發(fā)小程序，開(kāi)通線上繳費(fèi)、簽到等功能，推動(dòng)學(xué)校媒體功能從單一的宣傳性到實(shí)用性的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)用戶黏性。

構(gòu)建全效媒體，建立成熟有效的反饋系統(tǒng)，及時(shí)接收受眾的信息反饋進(jìn)行自身的調(diào)整，明確群體受眾，進(jìn)行更精準(zhǔn)的自身定位，依據(jù)受眾特點(diǎn)，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。

4.2.3 加強(qiáng)全媒體矩陣融合隊(duì)伍建設(shè)

人才是推動(dòng)高校全媒體矩陣融合，實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作最大化和最優(yōu)化的重要保障。

顧瑜婷以國(guó)外媒體領(lǐng)域人才構(gòu)成的特點(diǎn)為例，指出當(dāng)前國(guó)外最受歡迎的媒體人員是“雜家”而非“專家”[8]，媒體人雖然被要求掌握多方面的技能，但媒體行業(yè)對(duì)媒體人技能掌握的熟練程度和專業(yè)程度要求并不高。反觀國(guó)內(nèi)高校，全媒體人才培養(yǎng)工作滯后，各大媒體機(jī)構(gòu)，各自為政，按職能劃分部門(mén)的構(gòu)成特點(diǎn)，限制了媒體人員的全面發(fā)展，在全媒體領(lǐng)域人才缺乏，這也是導(dǎo)致高校宣傳工作停滯不前的原因。

推動(dòng)媒體融合，必須加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。首先，摒棄按職能劃分部門(mén)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變管理模式，進(jìn)行扁平化管理；其次，對(duì)媒體隊(duì)伍人員進(jìn)行系統(tǒng)的技能培訓(xùn)和技能測(cè)試，確保媒體隊(duì)伍能掌握基本的攝影、采編技能，能夠在事件發(fā)生的第一時(shí)間對(duì)事件進(jìn)行快速的反應(yīng)和判斷，能夠獨(dú)立地完成新聞的采編和推送工作；最后，設(shè)置合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)媒體人員進(jìn)行適宜的鞭策和激勵(lì)，獎(jiǎng)懲分明“雙管齊下”，為全媒體矩陣融合工作的不斷推進(jìn)源源不斷地輸送新鮮的血液。