這10個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的小心機(jī)，你一定要學(xué)

文|周再宇

新冠肺炎流行期間，恐懼的消費(fèi)者更喜歡熟悉的產(chǎn)品

這是一個(gè)關(guān)于疫情期間消費(fèi)偏好的研究。

眾所周知，傳染病會(huì)引起恐懼情緒。研究者通過(guò)四個(gè)實(shí)驗(yàn)和兩個(gè)大型實(shí)證數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：傳染病流行對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為也有影響——恐懼和厭惡的情緒共同構(gòu)成了一種獨(dú)特的消費(fèi)行為傾向：消費(fèi)者增加了對(duì)較熟悉產(chǎn)品的偏愛(ài)。也許是因?yàn)槭煜ひ馕吨踩小?/p>

《投資的怪圈》中也提到：熟悉的事物往往能讓人感覺(jué)良好。因?yàn)槭煜つ軒?lái)安全感和控制感。甚至心理學(xué)也發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人對(duì)于愛(ài)情的理解在童年時(shí)期就已經(jīng)形成：相對(duì)于一個(gè)“挺好”的人，我們更容易愛(ài)上那些“感覺(jué)很熟悉”的人。這對(duì)于已經(jīng)搶占了消費(fèi)者心智的老品牌是個(gè)好消息。

我們知道，2020年中國(guó)市場(chǎng)上有很多新品牌站穩(wěn)了腳跟。我們通常將其歸因于新人群、新需求的涌現(xiàn)以及新渠道和新媒介的助力，但是我們可能忽視了一個(gè)重要的原因：疫情的嚴(yán)格控制，使中國(guó)消費(fèi)者率先恢復(fù)了安全感，消除了恐懼情緒，所以我們才不懼怕于嘗試新事物。

在廣告中是傳遞信息更有效還是情感內(nèi)容更有效，這取決于產(chǎn)品是什么

這是一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品搜索量／銷(xiāo)量與廣告內(nèi)容的研究。

這篇研究文章記錄了四年來(lái)播出的144 款汽車(chē)在2000 多個(gè)電視廣告中的信息和情感訴求是如何影響在線搜索和銷(xiāo)售的。增加廣告的情感內(nèi)容，會(huì)促進(jìn)在線搜索量的增加，但增加信息內(nèi)容則不會(huì)。不過(guò)，信息和情感內(nèi)容都對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生了積極影響。

但值得注意的是：信息含量的增加更容易提升低價(jià)和低質(zhì)量汽車(chē)的銷(xiāo)售，情感內(nèi)容的增加更容易提升高價(jià)汽車(chē)的銷(xiāo)售。因此，高價(jià)和高質(zhì)量汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)者，應(yīng)該優(yōu)先考慮增加廣告中的情感內(nèi)容而非信息內(nèi)容。而低價(jià)低質(zhì)量汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)者，如果想提升在線搜索量，則應(yīng)該增加情感內(nèi)容；如果想增加銷(xiāo)量，則應(yīng)該增加信息含量。

如果消費(fèi)者不滿(mǎn)意你的服務(wù)，你說(shuō)“謝謝”可能比說(shuō)“抱歉”更好

這是一個(gè)關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究。

如果你的服務(wù)沒(méi)有得到消費(fèi)者的滿(mǎn)意，大多數(shù)服務(wù)者或品牌都會(huì)試圖修復(fù)與消費(fèi)者的關(guān)系。那么，如何修復(fù)呢？

常規(guī)的反應(yīng)是道歉。但是研究者通過(guò)調(diào)研得出結(jié)論，建議將欣賞（謝謝）作為一種替代的、通常更有效的策略。此舉可以將服務(wù)提供者與消費(fèi)者互動(dòng)的焦點(diǎn)從強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者的過(guò)錯(cuò)和責(zé)任（道歉），轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)和貢獻(xiàn)（欣賞），從而提高消費(fèi)者的自尊，恢復(fù)其滿(mǎn)意度。心理學(xué)上有個(gè)“相互吸引效應(yīng)”：我們通常會(huì)喜歡那些明確表現(xiàn)出喜歡我們的人。人多多少少都有些自我中心。被人喜歡會(huì)產(chǎn)生一種愉悅的情緒，從而“愛(ài)屋及烏”，使我們喜歡上為我們帶來(lái)這種情緒的人。當(dāng)然，表達(dá)欣賞和感謝的內(nèi)容還是需要認(rèn)真設(shè)計(jì)，畢竟我們不希望把馬屁拍到馬蹄子上——您發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的瑕疵了？謝謝，您的眼神兒真好！

我知道爸媽總是為我好，但我還是更愿意信別人的話

這是一個(gè)關(guān)于口碑營(yíng)銷(xiāo)的研究。

研究者想發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者到底更容易受誰(shuí)的影響。一系列的在線和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：在影響力和說(shuō)服力方面，強(qiáng)關(guān)系作用更強(qiáng)；但是在使用共識(shí)語(yǔ)言時(shí)，弱關(guān)系（如遠(yuǎn)方的朋友、熟人）比強(qiáng)關(guān)系更有影響力。什么是共識(shí)語(yǔ)言？共識(shí)語(yǔ)言是指：一組人就某一觀點(diǎn)、產(chǎn)品或行為達(dá)成一致的詞匯和表達(dá)。比如這兩年流行的“AWSL”就是一種共識(shí)語(yǔ)言（本意是“啊我死了”的首字母，引申義是形容看到帥哥、美女、偶像等圖像時(shí)令人激動(dòng)的心情）。

作者認(rèn)為，越是薄弱的關(guān)系，越需要更大、更多樣化的群體共識(shí)，從而引發(fā)群體認(rèn)同的歸屬感。這或許可以解釋KOL 和垂直領(lǐng)域的素人、達(dá)人（身邊的大神）在2020年?duì)I銷(xiāo)圈的崛起。說(shuō)實(shí)話，軒媽蛋黃酥、黃教授烤雞，我都是在網(wǎng)上看到別人的測(cè)評(píng)推薦就買(mǎi)了。

我們更容易相信其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，但是他們真有正確評(píng)價(jià)的能力嗎？

還是講口碑營(yíng)銷(xiāo)，在上一段研究中，我們說(shuō)到消費(fèi)者更容易相信其他人的評(píng)價(jià)，但是我們從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)：這些評(píng)價(jià)都是真實(shí)可信的嗎？

比如患者對(duì)于醫(yī)生的評(píng)價(jià)，不具備醫(yī)學(xué)知識(shí)、沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)醫(yī)學(xué)實(shí)踐訓(xùn)練的患者，往往通過(guò)更加主觀的方式評(píng)價(jià)醫(yī)生的態(tài)度和能力。研究者注意到，有些醫(yī)生已經(jīng)對(duì)這些在線評(píng)論平臺(tái)的合法性提出了疑問(wèn)，理由是消費(fèi)者不具備評(píng)估他們所接受的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量所需的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

那么，是否需要干預(yù)這些評(píng)價(jià)，以確保消費(fèi)者不會(huì)被誤導(dǎo)？研究者根據(jù)來(lái)自真實(shí)在線評(píng)論的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更容易相信其他消費(fèi)者提出的體驗(yàn)式主張（比如服務(wù)態(tài)度、及時(shí)性等）而非可信度主張（比如專(zhuān)業(yè)能力和知識(shí)），更容易相信有數(shù)據(jù)支持的主張以及更長(zhǎng)的評(píng)論，即使它們沒(méi)有提供更多的信息。這讓我想起朋友圈里有些人就喜歡轉(zhuǎn)長(zhǎng)文，“長(zhǎng)文先碼”“收藏即讀過(guò)”，也是一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象。

綠色產(chǎn)品不僅能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，還能讓他們感覺(jué)自己也很不錯(cuò)

這是一個(gè)關(guān)于品牌行動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)的研究。

一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為品牌從事慈善或綠色環(huán)保事業(yè)，會(huì)有效提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)，但是本文的研究者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在使用綠色產(chǎn)品的時(shí)候，也會(huì)提升對(duì)自身的評(píng)價(jià)。僅僅使用綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)感受到社會(huì)對(duì)其個(gè)體價(jià)值的提升，這會(huì)帶來(lái)溫暖的煥發(fā)感覺(jué)，從而增加了伴隨而來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)的享受。簡(jiǎn)單理解就類(lèi)似于：嘿，我這人還挺支持環(huán)保，我真不錯(cuò)！這是個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)，也許會(huì)推動(dòng)越來(lái)越多的企業(yè)加入到品牌行動(dòng)的隊(duì)伍中來(lái)。因?yàn)樗粌H可以提升品牌形象，還有助于提升顧客價(jià)值，簡(jiǎn)直一舉兩得。

“物以稀為貴”，稀缺性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的判斷

這是一個(gè)關(guān)于影響購(gòu)買(mǎi)決策的考量因素的研究。

我們?nèi)绾闻袛嘁粋€(gè)產(chǎn)品值不值某個(gè)價(jià)格？在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，消費(fèi)者不僅會(huì)考量這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、性能等因素，還會(huì)考慮它的價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系。比如我們會(huì)拿它與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較——都叫蜂蜜柚子茶，憑什么你要貴5 塊錢(qián)？所以，為了避開(kāi)這種比較，我們看到喜茶為自己的產(chǎn)品起了獨(dú)特的名字，比如“芝芝莓莓”，而不是“鮮榨草莓芝士茶”。

回到這個(gè)研究，研究者通過(guò)六項(xiàng)使用多種產(chǎn)品類(lèi)別以及稀缺性和價(jià)格質(zhì)量判斷的可操作性研究發(fā)現(xiàn)，稀缺性降低了消費(fèi)者使用價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的趨勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：因?yàn)橄∪保M(fèi)者自動(dòng)為產(chǎn)品附加了更高的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單地通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷其價(jià)值。這個(gè)研究對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人的啟示是：你可以通過(guò)人為創(chuàng)造稀缺的方式為產(chǎn)品附加價(jià)值，比如限時(shí)、限量，甚至限制誰(shuí)才有資格購(gòu)買(mǎi)等。

包郵使消費(fèi)者更敢剁手，幫助商家提高銷(xiāo)售額

這是一個(gè)關(guān)于服務(wù)對(duì)消費(fèi)行為影響的研究。

前不久，我在網(wǎng)上買(mǎi)了個(gè)8 塊錢(qián)的蘑菇菌包，居然也能免費(fèi)送貨，實(shí)在是納悶老板是否還能賺到錢(qián)。當(dāng)然，如果不包郵，我可能就不買(mǎi)了。這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)送貨促銷(xiāo)可以鼓勵(lì)顧客進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)更大的購(gòu)買(mǎi)，從而帶來(lái)更多的產(chǎn)品回報(bào)。他們估計(jì)了這些促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)率、高風(fēng)險(xiǎn)和低風(fēng)險(xiǎn)支出以及回報(bào)率的影響。結(jié)果顯示，免運(yùn)費(fèi)促銷(xiāo)增加了高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的支出，擴(kuò)大了它們?cè)谙M(fèi)者市場(chǎng)籃子中的份額，從而提高了整體回報(bào)率。

你可以將其理解成一種“風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移”，通過(guò)包郵服務(wù)，使消費(fèi)者得以將購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移為商家的運(yùn)輸成本風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這很簡(jiǎn)單——拿到貨之后，如果好就留下，不好還可以退。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也很合算——“退回來(lái)”跟“沒(méi)有產(chǎn)生銷(xiāo)售”之間，只差一點(diǎn)運(yùn)費(fèi)，卻多了一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。何況，懶得退貨的消費(fèi)者還是大有人在。這涉及到另一個(gè)心理學(xué)理論：損失厭惡。一旦貨物到手，消費(fèi)者為其付出的沉沒(méi)成本不僅包括資金，還有時(shí)間和精力成本，而退貨行為則使其白白浪費(fèi)。當(dāng)然，這是另外一個(gè)議題了。

如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知？讓你的員工多上網(wǎng)

這是一個(gè)關(guān)于數(shù)字化如何維持顧客忠誠(chéng)度的研究。

在微博時(shí)代，我記得很多公司會(huì)要求自己的員工注冊(cè)微博賬號(hào)，并且以公司名稱(chēng)作為后綴。研究者通過(guò)一項(xiàng)大規(guī)模的實(shí)地研究和幾項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，公司員工在網(wǎng)絡(luò)上的積極表現(xiàn)，可以有效提升顧客對(duì)于該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量感知以及顧客忠誠(chéng)度。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這種數(shù)字化接觸體現(xiàn)了該企業(yè)以顧客為中心的導(dǎo)向。但是研究者也指出了該研究的邊界條件：這種做法只能提升顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，而非產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

不是所有品類(lèi)都能從電商銷(xiāo)售中獲益

這是一個(gè)關(guān)于電商渠道的研究。

因?yàn)榱髁恳?guī)模的無(wú)遠(yuǎn)弗屆，我們熱衷于把所有商品都轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行銷(xiāo)售，包括蔬菜、水果和海鮮這些容易耗損的非標(biāo)品。2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)打得火熱，當(dāng)然，由于“不可抗力”，最近都低調(diào)了很多。

海外的研究者也注意到，在中國(guó)市場(chǎng)上，電商發(fā)展異常迅猛，但是，哪些品牌會(huì)從電商繁榮中獲益更多呢？通過(guò)調(diào)研一個(gè)品牌的總銷(xiāo)售額如何隨著線上銷(xiāo)售份額的增加而變化，研究者發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)關(guān)鍵的指數(shù)：品牌的線上指數(shù)（品牌的線上份額相對(duì)于其線下份額）和品類(lèi)的線上指數(shù)（品類(lèi)的線上份額相對(duì)于其線下份額），進(jìn)而確定了驅(qū)動(dòng)這些指數(shù)的品牌和品類(lèi)因素。

分析表明，品牌的線上指數(shù)隨著在線可用性水平的提高而增加，隨著線上線下價(jià)格差異的降低而增加。

在線可用性包括在線可見(jiàn)度和在線可獲得性等，比如是否能在線上看到該品牌的信息，是否容易在線上獲得該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，在線可用性越高，品牌的線上指數(shù)越高。

線上線下價(jià)格差異是指消費(fèi)者很容易在線上進(jìn)行比價(jià)，如果線上價(jià)格高于線下價(jià)格，則該品牌的線上指數(shù)較低，因?yàn)榫€上價(jià)格較低更容易促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如果一個(gè)品牌線上線下價(jià)格差異較大，可能是因?yàn)榫€下體驗(yàn)的價(jià)值更高，就不那么適合線上化。至于品類(lèi)線上指數(shù)，價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)頻率較低的品類(lèi)更容易向線上渠道轉(zhuǎn)移，而易腐和重型品類(lèi)則相反。