重塑中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)必須

文|金煥民 金珞欣

與“三期疊加”貌似需要“過(guò)坎”并且充滿不確定性相比，2021年之后的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)將邁入一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，而且機(jī)遇更明朗、更確定，挑戰(zhàn)更可控的全新的發(fā)展階段。

更加重視國(guó)家戰(zhàn)略

如何將企業(yè)發(fā)展融入到國(guó)家發(fā)展大局中，從來(lái)就是中國(guó)龍頭企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)最可靠的保障。原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)主要是由國(guó)家戰(zhàn)略創(chuàng)造和決定的。這是中國(guó)特色，也是中國(guó)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)體制比任何其他國(guó)家都更善于通過(guò)國(guó)家戰(zhàn)略承載和展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。

從起點(diǎn)上看，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)始于中國(guó)“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”“三步走”，始于改革開(kāi)放，它始終從屬和服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略?？此迫鮿?shì)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)之所以卓有成效，之所以相對(duì)于跨國(guó)公司更具活力，更具戰(zhàn)略屬性，也主要基于此。

依托于第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，依托于第二個(gè)“一百年”目標(biāo)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必重塑。

1.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的使命已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)從全球市場(chǎng)邊緣，轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)中心，成為世界一流市場(chǎng)。

2.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的主要矛盾已經(jīng)從“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”，轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，民生保障不再是簡(jiǎn)單托底基數(shù)、滿足基本需求，而是要抬基數(shù)、實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)生活。

3.中外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在從梯度追趕發(fā)達(dá)國(guó)家、跨國(guó)公司，轉(zhuǎn)化為同臺(tái)競(jìng)技，中國(guó)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新需要在世界前沿不斷突破，整體上實(shí)現(xiàn)從追隨者向領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變。

4.全面、現(xiàn)代和高質(zhì)量將是未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的一般標(biāo)準(zhǔn)，與發(fā)達(dá)國(guó)家全面融合，各具優(yōu)勢(shì)和特色將是常態(tài)。

5.無(wú)論是在科技創(chuàng)新，或者是市場(chǎng)開(kāi)放上，對(duì)世界進(jìn)步和繁榮做出較大貢獻(xiàn)。

以往，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)在于取勝，以小勝積大勝；未來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)在于超越。從自我超越做起，逐步擺脫被處處掣肘、處處卡脖子，進(jìn)入獨(dú)立自主發(fā)展的狀態(tài)。

中國(guó)企業(yè)必須深刻認(rèn)識(shí)到這個(gè)基本結(jié)論：在創(chuàng)造輝煌的過(guò)程中，雖然不乏創(chuàng)新，但卻缺乏創(chuàng)造。于國(guó)際，整體上中國(guó)企業(yè)屬于建設(shè)性追隨者，我們的創(chuàng)新集中在技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域；于國(guó)內(nèi)，中國(guó)企業(yè)是在國(guó)家戰(zhàn)略引導(dǎo)下，更多地專(zhuān)注于戰(zhàn)略銷(xiāo)售。

也就是說(shuō)，即便是中國(guó)的龍頭企業(yè)，從戰(zhàn)略上也缺乏主動(dòng)性。在這個(gè)方面，華為提供了參照。中國(guó)在國(guó)際上能夠引領(lǐng)的創(chuàng)新，幾乎都集中在國(guó)家主導(dǎo)的領(lǐng)域。正因?yàn)槿绱?，在純粹自由?jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，除中低端制造業(yè)，我們多屬大而不強(qiáng)。

在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局下，即便是在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，如果中國(guó)企業(yè)不在創(chuàng)意和創(chuàng)新上繼續(xù)取得突破，不能運(yùn)用中國(guó)元素和中國(guó)傳統(tǒng)進(jìn)行中國(guó)化創(chuàng)新，不能從生活方式角度進(jìn)行創(chuàng)新突破，中國(guó)即便是在技術(shù)上沖破發(fā)達(dá)國(guó)家和跨國(guó)公司的壟斷優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也難以建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟，技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)總是能夠突破的，國(guó)家間如此，企業(yè)間更是如此，只有在產(chǎn)品內(nèi)涵上的優(yōu)勢(shì)，即文化優(yōu)勢(shì)，才是最終可以持久的優(yōu)勢(shì)。

科技優(yōu)勢(shì)依然強(qiáng)大的美國(guó)制造業(yè)之所以整體陷入被動(dòng)，一個(gè)很大的問(wèn)題正是專(zhuān)注于科技，失去了內(nèi)涵。

中國(guó)過(guò)去的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，中國(guó)企業(yè)必須十分重視企業(yè)戰(zhàn)略和國(guó)家戰(zhàn)略之間的關(guān)系。如果企業(yè)戰(zhàn)略脫離了國(guó)家戰(zhàn)略，企業(yè)注定是沒(méi)有前途的，那些一紅就死的中國(guó)企業(yè)，最根本的原因恰恰在于此。

技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)總是能夠突破的，國(guó)家間如此，企業(yè)間更是如此。只有在產(chǎn)品內(nèi)涵上的優(yōu)勢(shì)，即文化優(yōu)勢(shì)，才是最終可以持久的優(yōu)勢(shì)。

更加重視社會(huì)責(zé)任

對(duì)任何一種經(jīng)濟(jì)制度下的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有一個(gè)繞不過(guò)去的話題：如何處理企業(yè)與公眾的關(guān)系，企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。

迄今為止，除了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)方面，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)因歷史和國(guó)情方面的原因，整體上表現(xiàn)出了下列特質(zhì)。

其一，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是大眾營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是白手起家，是始于中低端市場(chǎng)，甚至是農(nóng)村市場(chǎng)的；同時(shí)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)主要是在發(fā)達(dá)國(guó)家和跨國(guó)公司基本上不怎么涉足的大眾消費(fèi)品市場(chǎng)上，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)更多是與其他發(fā)展中國(guó)家相比較形成的。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，龍頭企業(yè)以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，中小企業(yè)以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足著中低端市場(chǎng)需求。

其二，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是基于公眾利益的平民營(yíng)銷(xiāo)

讓消費(fèi)者，尤其是大眾消費(fèi)者，買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起、暢通無(wú)阻的法寶。與發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)對(duì)標(biāo)高端顧客顯著區(qū)別的是，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)始終致力于大眾顧客日益增長(zhǎng)、日益升級(jí)的需求。這與中國(guó)的生產(chǎn)目的是高度一致的。無(wú)論市場(chǎng)怎么變，需求怎么變，消費(fèi)怎么變，這個(gè)基本屬性是貫穿始終的。即便是中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)，其價(jià)格水平也是小康層面的。

中國(guó)企業(yè)在融入國(guó)家發(fā)展大局的過(guò)程中，獲得了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略空間，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)在堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任中爆發(fā)了無(wú)窮威力。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的三大特征，概括起來(lái)就是“人民至上”。

正因?yàn)槿绱耍m然公眾對(duì)個(gè)別行業(yè)、個(gè)別企業(yè)有所不滿，但整體上公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)是正面的。即便是今天受到質(zhì)疑的平臺(tái)企業(yè)在最終顯示出壟斷特征之前，也收獲了較高的社會(huì)聲譽(yù)。

1.平臺(tái)企業(yè)率先區(qū)分了“用戶(hù)”與“客戶(hù)”兩個(gè)概念。用免費(fèi)吸引用戶(hù)造流量，用收費(fèi)升級(jí)服務(wù)做生意，順理成章，水到渠成。

2.在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)住根基開(kāi)始推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，即追求附加值時(shí)，平臺(tái)電商橫空出世，繼續(xù)扛起了“平民營(yíng)銷(xiāo)”的大旗，并且在世代交替中，承擔(dān)了培育“90 后”“00 后”消費(fèi)者的大任。

3.在“三期疊加”的新常態(tài)下，為中小企業(yè)、小微企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了空間，提供了新賽道，提供了新條件。由平臺(tái)電商廣泛發(fā)起的“互聯(lián)網(wǎng)+”，快速推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化進(jìn)程。

中國(guó)弱勢(shì)的傳統(tǒng)行業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，迄今為止，實(shí)實(shí)在在地增加了中國(guó)人的獲得感、幸福感，客觀上說(shuō)，迅速?gòu)?qiáng)勢(shì)起來(lái)的平臺(tái)企業(yè)亦是如此。在40年經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，讓中國(guó)多次相對(duì)輕松地渡過(guò)就業(yè)壓力和經(jīng)濟(jì)困難，始終保持社會(huì)穩(wěn)定，中國(guó)企業(yè)的平民營(yíng)銷(xiāo)屬性，發(fā)揮了十分重要的作用。

經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)，顧客是上帝，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以顧客為中心。那是基于需求、價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)，不是基于企業(yè)生產(chǎn)目的。在這種邏輯下，顧客只能是企業(yè)“收割”的對(duì)象，誰(shuí)的“凈值”高，誰(shuí)才是“上帝”。如果企業(yè)真的以顧客為中心，其追求應(yīng)該是二元的：一方面為顧客省錢(qián)，讓顧客分享更高價(jià)值；另一方面是在此基礎(chǔ)上，增加企業(yè)收益。迄今為止，中國(guó)企業(yè)主體上正是如此。

贏得社會(huì)和公眾認(rèn)同，而不僅僅是市場(chǎng)一時(shí)受寵，才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)、永葆活力的源泉。當(dāng)企業(yè)放眼整個(gè)社會(huì)大眾，切實(shí)提高認(rèn)同度、美譽(yù)度時(shí)，目標(biāo)顧客也才會(huì)得到更好的關(guān)照。

迄今為止，國(guó)家堅(jiān)持的人民至上，很好地落實(shí)到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層面，這是中國(guó)的特色，也是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)。

重塑中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，像中國(guó)的改革開(kāi)放一樣，已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。

強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張，從平臺(tái)企業(yè)入手但絕對(duì)不僅僅限于平臺(tái)企業(yè)，甚至不僅限于此。所有妨礙行業(yè)健康和可持續(xù)發(fā)展的行為，所有傷害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，都會(huì)受到普遍監(jiān)管和打擊。

一個(gè)往往會(huì)被忽視的事實(shí)是，中國(guó)公眾在對(duì)待企業(yè)的認(rèn)識(shí)上，既十分寬容，也十分苛刻。他們因熟知中外企業(yè)的差距，而對(duì)中國(guó)企業(yè)更為寬容；當(dāng)他們認(rèn)為中外企業(yè)大致相當(dāng)時(shí)，也會(huì)表現(xiàn)得更為苛刻。我們甚至認(rèn)為公眾審視中國(guó)企業(yè)的態(tài)度和眼光更為苛刻的趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略影響，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張的影響。比如關(guān)于“996”的爭(zhēng)論，近期關(guān)于對(duì)拼多多用工的熱議。

營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（快速擴(kuò)張、快速集中、自我美化行為）用好了是天使，用歪了是魔鬼。

更加重視下沉市場(chǎng)

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)大中型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是走農(nóng)村包圍城市路徑，或者是走城市輻射農(nóng)村路徑，戰(zhàn)略聚焦都在大中城市市場(chǎng)。只有中小企業(yè)才“不得不”深耕農(nóng)村市場(chǎng)。反倒是國(guó)家通過(guò)“家電下鄉(xiāng)”或其他補(bǔ)貼的方式，鼓勵(lì)大中企業(yè)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)。實(shí)事求是地評(píng)價(jià)，除耐用消費(fèi)品外，農(nóng)村市場(chǎng)仍然充斥著“雙低產(chǎn)品”（價(jià)格低、品質(zhì)低）。

下沉市場(chǎng)指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，囊括了約300 多個(gè)地級(jí)市、近3000 個(gè)縣城和40000 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。令人匪夷所思的是，這個(gè)本來(lái)幅員遼闊、人口眾多的下沉市場(chǎng)，是中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的主陣地，卻因?yàn)殡娚痰尼绕穑俅纬蔀椤盃I(yíng)銷(xiāo)話題”。

之所以出現(xiàn)這種狀況，一方面與這個(gè)市場(chǎng)不太容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有關(guān)，另一方面也與在這個(gè)市場(chǎng)不太容易走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擺脫地獄式營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。今天回過(guò)頭來(lái)看，給出一個(gè)“事后諸葛亮”性的結(jié)論，也與龍頭企業(yè)沒(méi)有找到合適的渠道模式和戰(zhàn)略耐心有關(guān)。電商之所以能夠異軍突起，恰恰是較好地解決了這些問(wèn)題。

僅靠電商的努力，不可能解決下沉市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展問(wèn)題。第一，電商不可能全面解決產(chǎn)品品種問(wèn)題和品質(zhì)問(wèn)題；第二，電商不可能全面解決市場(chǎng)的立體覆蓋問(wèn)題。

對(duì)中國(guó)制造業(yè)，尤其是在“以國(guó)內(nèi)循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”下，這是一個(gè)值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真研究的結(jié)論：只有那些從下沉市場(chǎng)走向世界的中國(guó)企業(yè)，才能最終實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化。

這一方面基于下沉市場(chǎng)是中國(guó)最具潛力、潛質(zhì)的市場(chǎng)，另一方面基于它比高端市場(chǎng)更能檢驗(yàn)中國(guó)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈打造能力和市場(chǎng)建設(shè)能力。（金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)；符加林，鄭州輕工業(yè)大學(xué)；金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院）