構(gòu)建主流媒體短視頻傳播矩陣研究

摘要：近年來，受惠于現(xiàn)代通信技術(shù)與媒體行業(yè)的高速發(fā)展，短視頻作為一種新興媒體傳播形式表現(xiàn)出了極強(qiáng)的活力與競爭力。依托內(nèi)容多元化、傳播碎片化、播放便捷化等特點(diǎn)，短視頻的用戶規(guī)模長期處于快速增長的狀態(tài)中。在此背景下，主流媒體需要積極地將短視頻納入自身傳播體系之中，謀求融合發(fā)展，以達(dá)到最佳的信息傳播效果。文章以主流媒體為研究對象，著重對主流媒體短視頻傳播矩陣的發(fā)展背景和現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出合理可行的優(yōu)化措施建議。

關(guān)鍵詞：主流媒體；短視頻傳播；傳播矩陣

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0139-03

一、前言

在現(xiàn)代科技高速發(fā)展的背景下，越來越多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被應(yīng)用到媒體行業(yè)中，對媒體行業(yè)的改革發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）在2021客戶年會&電視營銷大會上關(guān)于廣電媒體主流內(nèi)容融合傳播觀察的研究分享，2020年省級臺新聞短視頻發(fā)布/傳播總量均上漲近七成；傳播量TOP5臺年攬流量807億，同比增長27.5%。這說明短視頻已經(jīng)成為當(dāng)前極具影響力的新興媒體形式。

二、構(gòu)建主流媒體短視頻傳播矩陣的背景

（一）主流媒體需要轉(zhuǎn)型

主流媒體作為能夠影響社會公眾思想的傳媒主體，在發(fā)布新聞信息、傳遞正確價值觀、積極引導(dǎo)社會輿論、推進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)等方面發(fā)揮著重要的作用。在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程上，維護(hù)穩(wěn)定和諧的社會秩序，需要有傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的媒體站穩(wěn)立場，正確應(yīng)對社會發(fā)展中的不同聲音，進(jìn)而營造更加健康的社會輿論環(huán)境。同時，在社會發(fā)展的新形勢下，現(xiàn)代傳播體系的建立，對主流媒體的工作與發(fā)展也提出了更高的要求[1]。

因此，主流媒體需要通過有效手段實(shí)現(xiàn)工作轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以此來應(yīng)對越來越復(fù)雜的傳媒市場與社會環(huán)境，確保自身在社會建設(shè)、文化傳播、輿論引導(dǎo)等方面價值作用的充分發(fā)揮。

現(xiàn)階段，短視頻作為新媒體領(lǐng)域的最大流量入口，備受人們的關(guān)注與喜愛，且在傳播力、影響力與受眾規(guī)模方面長期保持著攀升趨勢，具有極為可觀的市場前景。在主流媒體優(yōu)化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐中，短視頻有價值有必要扮演好重要的推動角色。

（二）短視頻傳播在當(dāng)前社會中的價值顯著

《2020年短視頻用戶價值研究報告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶的整體規(guī)模已增至約7.92億人，10歲及以上網(wǎng)民的占比為91.2%[2]。短視頻傳播方式的迅速崛起，對當(dāng)前媒體行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊。

在短視頻傳播方式應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大、受眾規(guī)模不斷擴(kuò)張的背景下，傳統(tǒng)的媒體形式逐漸失去了其原有的市場地位和競爭優(yōu)勢。此時，為了謀求生存和發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)媒體將短視頻與原有工作模式、傳播方式相融合，進(jìn)而形成一套能夠適應(yīng)當(dāng)前媒體市場發(fā)展趨勢的新型傳播體系[3]。這樣既有助于提高傳統(tǒng)媒體的競爭力與創(chuàng)新水平，也有助于使短視頻擺脫片面的“娛樂化”標(biāo)簽，發(fā)揮出更加積極、正向的社會價值。

同時，受惠于手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備的高度普及，以及各類短視頻平臺的便利性用戶服務(wù)，越來越多的人能夠自主參與到短視頻的創(chuàng)作當(dāng)中。一方面，能夠豐富人們的日常文化生活，并使社會中更真實(shí)、更具體的聲音出現(xiàn)在媒體環(huán)境之中。另一方面，也能為相關(guān)媒體單位工作人員提供新穎的內(nèi)容生產(chǎn)方式及傳播模式，助力其更好地開展工作。

三、當(dāng)前主流媒體短視頻傳播矩陣發(fā)展的情況

（一）主流媒體短視頻傳播矩陣的構(gòu)建方式

現(xiàn)階段主流媒體主要包括自有終端、頭部短視頻平臺上的媒體賬號以及各類社交平臺上的短視頻賬號三種構(gòu)建短視頻傳播矩陣的方式。自有終端主要是指主流媒體擁有的短視頻平臺，如人民日報、央視頻、廣州日報等APP?，F(xiàn)階段，為了更好地鼓勵大眾參與到融合傳播的過程中，人民日報等APP還開通了用戶投稿的功能[4]。這也為自媒體提供了新的陣地。在現(xiàn)代媒體傳播方式的影響下，這些自有終端以短視頻的形式，既實(shí)現(xiàn)了對各類新聞信息的分類傳播，也滿足了不同用戶獲取不同信息的需求。頭部短視頻平臺上的媒體賬號，主要是指主流媒體在抖音、快手等短視頻平臺上開通的官方賬號，通過與短視頻平臺的積極融合獲得更好的傳播效果。各類社交平臺上的短視頻賬號，主要包括主流媒體在微信、微博、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社交平臺中開通的賬號。

（二）主流媒體短視頻傳播矩陣的發(fā)展特點(diǎn)

1.滿足用戶多樣化的需求

在網(wǎng)絡(luò)時代的背景下，媒體的融合發(fā)展程度不斷加深，為受眾提供了更多獲取、發(fā)布與傳播信息的渠道。在這種情況下，受眾作為信息的創(chuàng)造者、獲取者與使用者，對于媒體工具也有了更加復(fù)雜化、多樣化且高水平的需求和要求[5]。主流媒體在構(gòu)建傳播矩陣、開展傳媒實(shí)踐時，需要立足實(shí)際不斷轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的思維方式與工作模式，致力于創(chuàng)造符合受眾需求的內(nèi)容。這樣不僅能夠增強(qiáng)受眾黏性，增強(qiáng)人們對于主流媒體的認(rèn)同感、信任感與期待感，還能夠有效提高主流媒體的信息傳播與輿論引導(dǎo)能力，確保其社會價值的充分發(fā)揮。

例如，針對短視頻用戶碎片化的觀看需求，央視新聞聯(lián)播抖音公眾號推出了《主播說聯(lián)播》1分鐘短視頻內(nèi)容，相較于較長的新聞聯(lián)播，主播說聯(lián)播具備短小精悍、易于傳播的特點(diǎn)，獲得了廣大受眾的一致好評。

2.擴(kuò)大主流媒體信息的傳播范圍

不同的短視頻在發(fā)展中具體面對的受眾不同，因而其信息的發(fā)布途徑和傳播內(nèi)容也存在一定的差異。舉例來說，微信、抖音以及B站盡管都是短視頻傳播和發(fā)展的主要平臺，但三者之間有著較為明顯的差異。其中，抖音的用戶基數(shù)最為龐大，微信以社交平臺的優(yōu)勢而為人們所用，B站則以90后、00后為主要的用戶群體。主流媒體通過積極融入這些社交媒體平臺并制作發(fā)布相關(guān)短視頻，能夠?qū)崿F(xiàn)對不同文化圈層和用戶群體的覆蓋與滲透，這對于提高主流媒體自身的影響力具有極大促進(jìn)作用。

3.形成多元化的融合方式

短視頻能夠在較短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對信息內(nèi)容的敘述和表達(dá)，即人們可以通過短視頻快速獲得信息，這是短視頻備受歡迎并迅速發(fā)展的主要原因[6]。同時，也正是由于這一優(yōu)勢，短視頻具備制作簡便性與融合開放性的特點(diǎn)。主流媒體在構(gòu)建新型傳播矩陣、開展傳媒模式創(chuàng)新的過程中，可基于現(xiàn)有工作經(jīng)驗與技術(shù)工具，開發(fā)出多種短視頻融合方式。例如，可對電視新聞的重要片段進(jìn)行截取、剪輯，從而使其精簡為播放時長較短的微型視頻，并投放到相應(yīng)平臺上，以此實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)節(jié)目信息的針對性傳播。再如，可圍繞某一新聞主題制作專門的短片、動畫或配樂圖片，也能達(dá)到良好的短視頻傳播效果。

四、優(yōu)化主流媒體短視頻傳播矩陣的措施

（一）明確主流媒體短視頻傳播矩陣的內(nèi)容和特色

主流媒體在發(fā)展中不僅僅是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，還需要創(chuàng)造社會效益，以確保自身喉舌作用的充分發(fā)揮。所以，在優(yōu)化構(gòu)建短視頻傳播矩陣的實(shí)踐中，主流媒體應(yīng)明確自身角色定位的公益性、主流性，進(jìn)而對短視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的編排制作與審核把關(guān)。例如，在重大新聞事件發(fā)生時，主流媒體一方面要保證新聞內(nèi)容的真實(shí)性，避免短視頻內(nèi)容存在夸大、調(diào)侃等“不合時宜”的色彩。另一方面，也要做好積極的價值觀傳遞與輿論引導(dǎo)工作，保證短視頻的內(nèi)容積極性和立場明確性。只有這樣，受眾在獲取短視頻中的新聞信息后，才不會出現(xiàn)理解偏誤的情況，進(jìn)而為受眾提供思想觀念上的正確導(dǎo)向支持。

為了使主流媒體在各類短視頻平臺上“遍地開花”，達(dá)到良好的傳播矩陣構(gòu)建效果，還需要明確凸顯其短視頻在內(nèi)容、風(fēng)格等方面的特色。例如，可在短視頻中適當(dāng)添加時下熱門或趣味性強(qiáng)的元素，從而在保證主流媒體新聞?wù)鎸?shí)性、內(nèi)容積極性的同時，與嚴(yán)肅、死板的傳統(tǒng)媒體節(jié)目形式區(qū)別開來，以便更加順利、快速地融入平臺氛圍中，實(shí)現(xiàn)受眾的吸引、挖掘與維系。

（二）對現(xiàn)有的傳播矩陣進(jìn)行完善

1.突出短視頻主體賬號的優(yōu)勢

主流媒體在各類短視頻平臺中擁有龐大的粉絲數(shù)量，以央視新聞在抖音的官方賬號為例，目前的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到12579.3萬。主流媒體在應(yīng)用短視頻構(gòu)建傳播矩陣時，首先要突出短視頻平臺中主體賬號的優(yōu)勢，以更加積極的、正能量的視頻內(nèi)容來堅持自身的傳播責(zé)任。與普通的媒體相比，主流媒體在時事熱點(diǎn)事件中擁有采訪權(quán)，獲得的信息也更加全面。主流媒體在完善傳播矩陣時，可以通過短視頻主體賬號第一時間更新事件的最新情況，從而能夠吸引用戶的關(guān)注、增強(qiáng)用戶黏性，對提高主流媒體的影響力具有重要的作用。

現(xiàn)階段，主流媒體各類短視頻平臺的粉絲數(shù)量仍在不斷增加。這種不斷增長的趨勢，一方面證明主流媒體得到了當(dāng)前平臺用戶的充分認(rèn)可，另一方面也能夠證明主流媒體的公信力和權(quán)威性是其他媒體形式無法替代的。主流媒體要充分抓住這一優(yōu)勢，以發(fā)揮自身的優(yōu)勢資源為主要方式，通過明確不同主流媒體的定位，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容質(zhì)量的提高，進(jìn)一步增強(qiáng)主流媒體在傳媒市場中的競爭實(shí)力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.加大各個子賬號的推廣力度

不同視頻內(nèi)容所針對的受眾群體具有一定的差別，為了能夠更好地發(fā)揮主流媒體的作用，主流媒體在短視頻平臺中還建立了更有針對性的子賬號。這些賬號不僅能夠為平臺用戶提供更有針對性的視頻服務(wù)內(nèi)容，還能夠向平臺用戶提供一定的學(xué)習(xí)資源，在弘揚(yáng)積極的正能量的同時，也能夠向社會公眾普及一定的科學(xué)知識，進(jìn)而滿足更多用戶的使用需要。

要加大各個子賬號的推廣力度，主流媒體在創(chuàng)建子賬號之前，首先要依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)對短視頻平臺的用戶群體進(jìn)行細(xì)致的劃分，從而明確子賬號的受眾特點(diǎn)、內(nèi)容調(diào)性與發(fā)展規(guī)劃。其次，在推廣子賬號時，主流媒體還需要注重各個子賬號的功能定位，在滿足基本的新聞資訊供應(yīng)需求之外，通過設(shè)置額外的欄目滿足目標(biāo)粉絲群體的需求。

（三）將用戶作為主流媒體短視頻傳播的重點(diǎn)

1.在前期策劃中積極了解受眾的看法和觀點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)時代，流量和關(guān)注度是衡量媒體傳播質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，這使媒體行業(yè)逐漸將了解和分析用戶需求作為創(chuàng)意策劃的前提。

主流媒體在前期策劃中也要積極了解受眾的看法和觀點(diǎn)，才能夠得到更多短視頻平臺用戶的認(rèn)可，鞏固主流媒體的公信力和權(quán)威性，進(jìn)而提高主流媒體的整體發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)傳播矩陣的全面鋪開。從目前來看，主要可以通過征求用戶意見和建議、鼓勵受眾共同參與短視頻創(chuàng)作的方式，與廣大受眾建立良好的互動關(guān)系。同時，這種制作短視頻的方式不僅能夠更好地體現(xiàn)用戶思維，拉近主流媒體與廣大受眾之間的距離，也能確保傳媒策劃的正確性，保證具體的內(nèi)容呈現(xiàn)滿足大多數(shù)平臺用戶的需求。

2.將互動元素或環(huán)節(jié)融入拍攝中

在當(dāng)前媒體行業(yè)的發(fā)展中，“線上+線下”的視頻互動方式已經(jīng)成為短視頻獲得關(guān)注、凸顯特色的主要方式之一。這種視頻方式能夠?qū)⒒釉赜行谌雰?nèi)容中，通過用戶的積極參與來在增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的吸引力與靈活性，進(jìn)而擴(kuò)大相關(guān)視頻信息的傳播范圍。而在這種互動形式中，主流媒體不僅能夠?qū)崿F(xiàn)受眾關(guān)注度的提高，還能夠通過更加有趣的視頻互動內(nèi)容來有效傳遞各種積極的正能量，加深用戶對信息的認(rèn)知印象。例如，在普法類短視頻的制作中，主流媒體相關(guān)工作人員可將同一案例事件的不同導(dǎo)向設(shè)計為開放式選項，并由用戶進(jìn)行互動選擇。若用戶所選擇的項目為違法行為，則界面會切換至特殊的提醒頁面。反之，則視頻繼續(xù)播放后續(xù)內(nèi)容。這樣一來，用戶便會更加了解法律知識，實(shí)現(xiàn)普法短視頻社會價值的有效發(fā)揮。

3.更加注重受眾的交流和反饋

融媒背景下，受眾不再是單一的信息獲取者，其在接收各種社會信息的同時也能夠提出一些需求和建議。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合發(fā)展中，需要充分了解不同受眾群體對短視頻內(nèi)容提出的意見和建議，對當(dāng)前短視頻的制作形式和內(nèi)容不斷調(diào)整和優(yōu)化，才能夠更好地滿足平臺用戶的需求。在視頻內(nèi)容推送后，主流媒體應(yīng)及時關(guān)注受眾的反饋情況，并通過回復(fù)評論或追加發(fā)布文案、視頻的方式，與受眾形成雙向的互動交流，進(jìn)行視頻信息的解釋、重要信息的發(fā)布或解答用戶疑問。

與此同時，在采集受眾所提的意見或建議后，主流媒體也能明確自身的優(yōu)勢或問題，并對短視頻的策劃標(biāo)準(zhǔn)、制作模式乃至傳播矩陣的構(gòu)建理念進(jìn)行調(diào)整，由此走上“螺旋上升”式的發(fā)展道路，不斷提高自身的綜合傳媒能力。

五、結(jié)語

短視頻傳播矩陣的構(gòu)建對提高主流媒體的影響力具有重要作用。短視頻傳播不僅要充分發(fā)揮現(xiàn)有媒體技術(shù)的作用，還要更加注重用戶體驗，以提高受眾的關(guān)注度為主要的目標(biāo)，通過用戶反饋來提高主流媒體的傳播質(zhì)量。主流媒體應(yīng)以高度的使命感和責(zé)任感，通過短視頻傳播方式，推動媒體融合向縱深發(fā)展。

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作者簡介 吳敏，碩士，助教，研究方向：融媒體傳播。