寵物航空物流服務(wù)設(shè)計構(gòu)想

吳進朝

關(guān)鍵詞：正創(chuàng)造方法 寵物航空物流 服務(wù)設(shè)計 顧客歷程 理想愿望

引言

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，越來越多的人已經(jīng)不再滿足于一般物質(zhì)需求，而選擇飼養(yǎng)寵物來改善生活方式，提升精神品質(zhì)。生活中，人們難免會遇到外出時需要將寵物進行安置的情況，最常見的方式是將寵物寄養(yǎng)或者托運。托運的運輸方式分為陸運、水運和空運。其中空運物流突破了時間、空間上的局限性，實現(xiàn)了高效率跨區(qū)域轉(zhuǎn)運與輸送[1] 。但是，由于我國的寵物航空運輸起步較晚，發(fā)展較慢，經(jīng)常因為運輸裝備和服務(wù)流程的不完善而對寵物造成嚴重的傷害，給顧客帶來極大的不便 [2] 。

一、相關(guān)研究綜述

（一）寵物物流研究概述：面對我國寵物航空物流運輸?shù)膯栴}，學(xué)界多有關(guān)于寵物航空物流運輸業(yè)相關(guān)制度和民事糾紛方面的研究，鮮有關(guān)于寵物航空物流服務(wù)流程的探討。巴晶焱（2014）在《航空托運期間寵物死亡的賠償范圍》中對因航空公司操作不當造成寵物死亡賠償問題進行了深入分析，指出寵物的死亡對顧客造成了極大的精神傷害，應(yīng)賠償相應(yīng)的精神損失費[3] ;楊繹煊、孫瑞山（2015）在《民航寵物運輸糾紛預(yù)防對策的探索》中針對民航寵物運輸糾紛產(chǎn)生的原因做出深入分析，提出了相應(yīng)的預(yù)防措施[4] ;徐東洋、劉騰博（2018）在《我國寵物航空運輸問題分析及對策研究》中針對法律法規(guī)不健全、保障體系不完備、運輸設(shè)備不完善工作人員專業(yè)素養(yǎng)低、手續(xù)繁雜費用高的問題，提出了相應(yīng)的解決方案[5] ;潘春陽（2016）在《我國寵物物流發(fā)展分析》中就我國寵物物流市場分析，提出了寵物物流管理制度、寵物物流的信息化水平和寵物物流人員專業(yè)素質(zhì)需要提高及健全寵物物流保障體系[6] 。上述學(xué)者的研究成果旨在解決我國寵物航空物流運輸法規(guī)的問題，并沒有關(guān)注我國寵物航空物流運輸系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計的不足。

綜觀國內(nèi)外關(guān)于寵物航空物流產(chǎn)業(yè)服務(wù)與學(xué)術(shù)研究，可以概括如下：寵物作為活體動物，在貨物性質(zhì)、裝載要求、技術(shù)規(guī)范上都與普通貨物有著很大的區(qū)別。最適合長距離寵物托運方式為航空托運，國內(nèi)對寵物航空托運方面的研究僅限于托運法規(guī)和顧客與航空公司糾紛研究，幾乎沒有運用設(shè)計學(xué)研究寵物航空物流服務(wù)流程的學(xué)術(shù)成果。

（二）正創(chuàng)造方法論相關(guān)研究：正創(chuàng)造方法論從設(shè)計哲學(xué)的層面提出了以愿望導(dǎo)向創(chuàng)新的設(shè)計思維，經(jīng)由人文邏輯和設(shè)計理性，從現(xiàn)況困境中直接創(chuàng)造出用戶未來期望和需求的創(chuàng)意方法[7] 。操作路徑在于通過分析顧客歷程，發(fā)現(xiàn)用戶對現(xiàn)有服務(wù)的抱怨，將負面抱怨翻轉(zhuǎn)成正向“愿望”，從而定義用戶需求的核心價值，最后整合現(xiàn)有可行技術(shù)資源，將 “愿望”（需求）實現(xiàn) [7] 。正創(chuàng)造設(shè)計方法論不僅為產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)提出了突破式的創(chuàng)新途徑，也為系統(tǒng)、流程或服務(wù)提供了設(shè)計思維指導(dǎo)。

在服務(wù)設(shè)計的研究和實踐中，常見以用戶為中心的設(shè)計方法有顧客體驗旅程（Customer Journey Map）、服務(wù)系統(tǒng)圖（Service SystemMap）、用戶預(yù)期分析（Expectation Maps）和服務(wù)藍圖法（ServiceBlueprint）等，這些方法關(guān)注用戶接受產(chǎn)品或行為服務(wù)時的主觀反應(yīng)和感受，以利設(shè)計研究時理解產(chǎn)品現(xiàn)況，發(fā)現(xiàn)需求縫隙，有助于漸進式改良[8] 。采用的方法主要集中在設(shè)計程序中的工具層面，僅僅是操作性的具體方法，不易產(chǎn)生思維上的突破。但正創(chuàng)造方法是顧客行為的內(nèi)在邏輯探尋顧客需求，是一種洞察目標用戶行為特征的設(shè)計思維。

《香水芙蓉道》是正創(chuàng)造方法論應(yīng)用在服務(wù)設(shè)計項目中的典型案例[7] 。通過分析一般蓮花茶飲者的顧客歷程，找到顧客在現(xiàn)有沖飲蓮花茶行為歷程中的不滿和抱怨，通過關(guān)鍵短語負面定義顧客歷程，再由逆向思維的二元方法將負面的不滿和抱怨加以正向鏡射翻轉(zhuǎn)，從而找到顧客理想的蓮花茶自助服務(wù)流程[7] （如表1）。根據(jù)顧客愿望透過賞花舞（視覺）、拔花戟（觸覺）、聞花香（嗅覺）、聽花曲（聽覺）、品花味（味覺）等五感體驗創(chuàng)新和設(shè)計重新賦予蓮花茶自助服務(wù)流程蘊含出新的寓意，使顧客獲得高品質(zhì)的文化美學(xué)生活體驗[7] （如表2），促進顧客對蓮花茶的消費升級，帶動蓮花茶產(chǎn)品設(shè)計策劃、生產(chǎn)加工、行銷展示、以及蓮花種植等系列花茶產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級，發(fā)揮拉動區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的作用。

二、寵物航空物流服務(wù)用戶研究

服務(wù)設(shè)計是基于當今體驗經(jīng)濟和社交網(wǎng)絡(luò)的社會基礎(chǔ)，伴隨后物質(zhì)時代出現(xiàn)的新的設(shè)計范式。其核心訴求在于直接向用戶提供價值而非產(chǎn)品。在服務(wù)設(shè)計的語境中，以滿足利益相關(guān)者的產(chǎn)品、交互和服務(wù)共同構(gòu)成服務(wù)系統(tǒng)的組成和服務(wù)流程的組織，對情境和用戶的解讀是服務(wù)設(shè)計的首要任務(wù)。在寵物航空物流服務(wù)設(shè)計的分析中導(dǎo)入正創(chuàng)造方法論，可以將顧客參與寵物物流服務(wù)的情境展開有效研究，為創(chuàng)新服務(wù)流程提供直接設(shè)計依據(jù)。本文首先以問卷調(diào)查的方法選擇與界定典型用戶，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)結(jié)論析出研究的可行性和必要性，為后續(xù)定義顧客歷程打下基礎(chǔ)。

（一）問卷設(shè)計：問卷內(nèi)容由三個部分組成，分別為泛用信息采集、目標用戶信息提取、目標用戶行為歷程現(xiàn)況與體驗。第一部分了解用戶個人的情況，主要包括性別、年齡、職業(yè)、居住狀態(tài)和經(jīng)濟收入;第二部分探究用戶對寵物的需求狀況，主要包括養(yǎng)寵物的目的、寵物體積、寵物習(xí)性、每天（24小時）和寵物相處的時間、每個月為寵物花費金額以及外出時一般對寵物采取的照顧方式和期望的照顧方式。第三部分洞察用戶對現(xiàn)有航空物流服務(wù)的態(tài)度和愿望。

在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站“問卷網(wǎng)”線上和線下發(fā)放?？偘l(fā)放問卷110份，回收問卷104份，有效問卷101份，有效問卷占回收問卷的97%。

（二）問卷數(shù)據(jù)分析：本次參與問卷的用戶年齡比例分布狀況（如圖1）是：18歲以下占5.94%，18-24歲占49.5%，25-29歲占25.74%，30-39歲占11.88%，40-45歲占3.96%，50歲以上占2.97%，其中參與問卷調(diào)研的在校學(xué)生人數(shù)占有效問卷人數(shù)的50.5%（如圖2），故確定以18-24歲的在校學(xué)生（占調(diào)研有效問卷人數(shù)的38.6%）為目標人群，可以通過問卷分析得到青年人群對寵物航空運輸?shù)膽B(tài)度。

由問卷結(jié)果觀察得到，“18-24歲在校學(xué)生關(guān)于寵物航空物流服務(wù)的接受態(tài)度”其中表示愿意接受的人占64.1%，不愿意接受的僅占2.56%（如圖3）;在校學(xué)生對“18-24歲在校學(xué)生對現(xiàn)有寵物航空物流運輸服務(wù)流程了解程度”其中有41.03%的人完全不了解，非常了解的人數(shù)僅占調(diào)研總?cè)藬?shù)的7.69%（如圖4）。這表明寵物航空運輸在青年人群中具有廣闊的發(fā)展空間，以青年人群為目標用戶研究寵物航空物流運輸服務(wù)具有現(xiàn)實意義。

問卷設(shè)置了關(guān)于“寵物航空物流服務(wù)”中各項服務(wù)的評分（評量等級為1-5分），分數(shù)越高則表示顧客對某項服務(wù)疑慮程度越深。問卷設(shè)置的各項服務(wù)分別為寵物安全、航空箱衛(wèi)生、寵物飲食、寵物在航空箱的狀態(tài)信息、寵物托運辦理流程、托運中用戶和寵物互動以及服務(wù)收費等評量項，其中，托運中用戶和寵物互動這項服務(wù)的評分為3.89，其余六項服務(wù)的評分均在4分以上，所有服務(wù)平均分為4.21。僅有5.26%的人認為現(xiàn)有寵物航空物流運輸服務(wù)流程沒有必要改善（如圖5所示）。這些數(shù)據(jù)表明，目標用戶對現(xiàn)有寵物航空物流服務(wù)存在較多的問題抱怨，需要創(chuàng)造能實現(xiàn)用戶愿望的新服務(wù)流程。

通過問卷調(diào)研看出，青年群體愿意接受寵物航空物流服務(wù)，并對好的服務(wù)有著積極的期待。其具體需求表現(xiàn)為：（1）寵物安全;（2）托運環(huán)境衛(wèi)生;（3）寵物托運狀態(tài)可及時獲取;（4）托運中用戶可與寵物線上互動;（5）托運服務(wù)流程高效;（6）托運服務(wù)費用合理。

三、寵物航空物流服務(wù)設(shè)計創(chuàng)新

在寵物航空物流托運服務(wù)流程中運用正創(chuàng)造方法論進行分析研究，其核心是通過分析顧客歷程，找出并收集顧客對該流程中所接觸的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和抱怨，以負面角度定義顧客歷程，再通過“鏡子”將不滿和抱怨進行翻轉(zhuǎn)得到顧客“愿望”（需求），整理篩選愿望，最后通過現(xiàn)有可行技術(shù)資源，將“愿望”實現(xiàn)，創(chuàng)造新的寵物航空物流托運服務(wù)，從而更好地滿足用戶的需求[7] 。

（一）顧客歷程：顧客歷程（Customer Journey，CJ）是指對特定產(chǎn)品采用程序的系統(tǒng)化描述，由時間序上所有的價值活動所組成，可用符號表示：

參考目前國內(nèi)機場旅客辦理寵物物流托運服務(wù)流程環(huán)節(jié)，提煉出十個有價值的關(guān)鍵行為歷程，J1—J10分別對應(yīng)購票（J1）、自行準備航空箱（J2）、寵物裝箱帶去體檢（J3）、辦理動物檢疫合格證明（J4）、提前到機場辦理登機和托運手續(xù)（J5）、打包寵物過安檢（J6）、向工作人員確認貨艙是否有氧（J7）、把寵物交給工作人員（J8）、飛行中向工作人員確認寵物狀態(tài)（J9）和下機后到指定地點尋找寵物（J10）。顧客實施上述關(guān)鍵行為是為了獲得服務(wù)，達成愿望。在J1—J10的關(guān)鍵顧客旅程中，了解顧客對行為效應(yīng)的疑問和抱怨，通過分析這些疑問和抱怨，洞察顧客對該服務(wù)或產(chǎn)品的顯性和隱性需求。具體分析過程如表3所示。

據(jù)表3：顧客歷程分析中顧客對寵物航空物流服務(wù)流程的“抱怨”可歸為兩類，一是無法及時獲取服務(wù)信息反饋，如若不能獲取實時信息和足夠的服務(wù)信息，就不知道在辦理手續(xù)時該準備哪些資料，不清楚何時去辦理手續(xù)，是否需要排隊;二是對簡陋的航空箱是否可以保障寵物在托運過程中的生理和心理安全存在疑問。故本文主要研究的是寵物航空物流托運服務(wù)流程中辦理相關(guān)手續(xù)的信息，對寵物實時安全信息獲取，以及滿足寵物生理及心理安全的硬件設(shè)施。

（二）建立愿望模型：根據(jù)表3中“抱怨”性質(zhì)，將各類型抱怨加以歸納集中，確定“抱怨”的緊迫性及重要性決定主軸。如必須有所取舍時，則以重要性為優(yōu)先考慮，制作“抱怨清單”，以相同的方式整理“疑問清單”。匯總整理“抱怨”及“疑問”清單后，根據(jù)抱怨和疑問主軸，以負面角度重新編寫顧客歷程，獲得“負面定義的顧客歷程”。

將“負面定義的顧客歷程”，依序轉(zhuǎn)成二元化語法敘述，并標示可翻轉(zhuǎn)語義的關(guān)鍵詞（如無法、不清楚、不知道等）。將關(guān)鍵詞進行語義翻轉(zhuǎn)建立“愿望模型”，也即“理想的顧客行為”，如表4所示。

（三）創(chuàng)新服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)想：鑒于本文的研究對象是以有意愿接受寵物航空物流服務(wù)的顧客（用戶）為視角，經(jīng)由正創(chuàng)造方法的設(shè)計思維，重整利益相關(guān)者、環(huán)境設(shè)施、信息交互等系列要素的集成關(guān)系，實現(xiàn)寵物航空托運服務(wù)的流程、觸點的系統(tǒng)創(chuàng)新，從而提升寵物航空托運服務(wù)體驗、品質(zhì)和價值的設(shè)計活動。根據(jù)上文所建立的“愿望”模型（理想顧客行為），以映射邏輯對應(yīng)找出實現(xiàn)“愿望”的可用技術(shù)資源，再結(jié)合“愿望”成本的高低、時間的緊急性和方便顧客性篩選出最適技術(shù)資源。

通過技術(shù)手段達成“愿望”（如表5）。

新的服務(wù)系統(tǒng)基于顧客（用戶）的正向愿望，并未有太多的流程再造，而是構(gòu)想將智能科技引入寵物箱的再設(shè)計和交互體驗應(yīng)用程序APP的對應(yīng)開發(fā)。新服務(wù)系統(tǒng)有三大創(chuàng)新點。第一，在寵物航空物流服務(wù)中加入APP，可以利于顧客獲取寵物托運流程服務(wù)的相關(guān)信息例如，可在APP中事先知道要帶什么資料去辦理手續(xù)和需要等待多久，及提前多久辦理。第二，將現(xiàn)有的航空箱改進，對應(yīng)APP交互內(nèi)容對其功能和形式進行創(chuàng)新，提高寵物生理和心理安全保障度。例如，原航空箱不能自動調(diào)節(jié)光照強度，在飛行中寵物幾乎完全處于黑暗中，可能會使寵物出現(xiàn)害怕、暴躁的情緒，這意味著寵物會受到傷害，甚至?xí)櫸锷斐赏{。第三，在航空箱中加入檢測寵物生理和心理狀態(tài)傳感器結(jié)合APP，可以使顧客實時獲得寵物信息，平緩顧客情緒。例如，原航空箱僅是起到的盛放寵物的作用，不能及時給反饋寵物信息狀態(tài)，由于擔心寵物安全，使得顧客易產(chǎn)生不安的情緒。

結(jié)語

本文通過正創(chuàng)造方法，在分析顧客歷程的基礎(chǔ)上，二元化翻轉(zhuǎn)建立“愿望”模型，系統(tǒng)地挖掘顧客在寵物航空物流服務(wù)體驗過程中的抱怨問題并提出解決方案，整合現(xiàn)有可行技術(shù)資源，實現(xiàn)了新的服務(wù)系統(tǒng)，給顧客更好的服務(wù)體驗。本研究存在一定的局限性，由于實踐條件的有限，APP和航空箱改進加入了相應(yīng)的功能，目前暫存在于理論探討階段，有待下一步設(shè)計驗證。

在正創(chuàng)造方法的指導(dǎo)下，通過分析顧客對寵物航空物流托運服務(wù)流程的不滿和抱怨，以此提出設(shè)計構(gòu)想，體現(xiàn)了設(shè)計方法的科學(xué)價值。寵物航空物流服務(wù)的改善，可以改善人的生活質(zhì)量，有效解決顧客與航空公司的矛盾，滿足人民當下對美好精神生活的追求，也能促進我國寵物運輸行業(yè)的進步，有助于我國經(jīng)濟發(fā)展水平的提升。