品牌傳播視域下高校圖書館微信公眾號(hào)傳播影響力研究
——以“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”為例

文/劉佳宇（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館，湖北武漢 430073）

作為為智能手機(jī)等移動(dòng)終端提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信自其誕生之日起便成為最熱門的中文社交信息平臺(tái)之一。據(jù)騰訊公司2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為12.03億1。除用戶與用戶間的即時(shí)通信外，2012年8月23日，騰訊公司正式推出微信公眾平臺(tái)，個(gè)人或企業(yè)可以通過該平臺(tái)打造一個(gè)獨(dú)有的微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)與特定群體間的文字、圖片、語音全方位互動(dòng)和溝通。與博客和微博相比，微信公眾號(hào)采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，在接收過程中能有效地避免噪音干擾，加之有效受眾的擴(kuò)散效應(yīng)，便能產(chǎn)生很好的傳播效果。

圖1 “中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)受眾性別分布

圖2 “中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)受眾年齡分布

圖3 “中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)2019年關(guān)注人數(shù)變動(dòng)趨勢(shì)（按月）

近年來，高校圖書館利用微信公眾號(hào)作為服務(wù)門戶已是大勢(shì)所趨。那么，探索如何提升傳播影響力，滿足師生的服務(wù)需求，對(duì)于提高高校圖書館的服務(wù)能力和服務(wù)水平有著極為重大的意義。作為教育部直屬高校，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)為主干，兼有哲學(xué)、文學(xué)、史學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、藝術(shù)學(xué)等九大學(xué)科門類，是國家“211工程”高校和“985工程優(yōu)勢(shì)學(xué)科創(chuàng)新平臺(tái)”項(xiàng)目重點(diǎn)建設(shè)高校，并入選世界一流大學(xué)和一流學(xué)科（簡(jiǎn)稱“雙一流”）建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單。本文則以“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)為例，運(yùn)用新聞學(xué)中傳播影響力的相關(guān)理論，從媒介定位、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果四個(gè)方面分析其傳播影響力，并思考如何進(jìn)一步提升其傳播影響力。

一、傳播影響力相關(guān)理論概述

“傳播影響力”的概念是在“傳播力”和“影響力”的概念基礎(chǔ)上綜合提出的。其中，朱春陽(2006)[12]是最先提出“傳播力”概念的學(xué)者之一，其認(rèn)為傳播力即為傳媒實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值共享的能力。郭明全(2006)[1]則認(rèn)為，傳播力是指“媒體通過各種傳播方式的組合，將信息擴(kuò)散所產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。這種能力的構(gòu)成包括傳播的信息量、傳播速度與準(zhǔn)確度、信息的覆蓋面以及影響效果”。從郭明全(2006)[1]對(duì)傳播力的定義可以看出，傳播力是媒體的一種能力，這種能力與媒體的定位、傳播內(nèi)容及傳播方式（包括技術(shù)和渠道）息息相關(guān)。

“影響力”則是指文化活動(dòng)者以一種自己所喜愛的方式左右他人行為的能力。喻國明(2003)[10]將其界定為一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對(duì)于收受者在其認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。強(qiáng)月新、劉蓮蓮(2015)[6]在此基礎(chǔ)上將其進(jìn)一步細(xì)化，認(rèn)為影響力是主流媒體的新聞報(bào)道在廣度和深度上對(duì)公眾造成影響的能力，表現(xiàn)為主流媒體的受眾規(guī)模、受眾對(duì)報(bào)道內(nèi)容的接受程度以及受眾因受報(bào)道內(nèi)容影響而產(chǎn)生的言行方面的變化。從強(qiáng)月新、劉蓮蓮(2015)[6]對(duì)影響力的表述可以看出，影響力更強(qiáng)調(diào)傳播效果，所謂傳播效果，是指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化(郭慶光,1999)[2]。這種傳播效果將直接決定受眾完成接受行為后的再傳播行為，從而影響媒體傳播內(nèi)容對(duì)個(gè)人和社會(huì)實(shí)際生成的持久的影響力度?！皞鞑ビ绊懥Α边@一概念的明確定義最早是由俞虹提出，其認(rèn)為“傳播影響力就是傳播內(nèi)容到達(dá)后的效果及其再釋放能力和結(jié)果，是接收者完成收視行為后，節(jié)目對(duì)個(gè)人與社會(huì)實(shí)際生產(chǎn)的影響力度”(俞虹,2004)[9]。傳播影響力的形成可以分為媒介傳播、個(gè)體接收、個(gè)體接受影響、影響再傳播、影響力形成五個(gè)步驟。從其對(duì)傳播影響力形成的表述可以看出，傳播行為對(duì)受眾個(gè)體產(chǎn)生的影響會(huì)因接收個(gè)體的差異而不同，而接收個(gè)體的差異造成了接受影響的不同，從而導(dǎo)致發(fā)生變化的影響進(jìn)行再傳播，最終形成社會(huì)影響力。對(duì)于傳播影響力衡量標(biāo)準(zhǔn)的研究，喻國明(2003)[11]認(rèn)為，傳播影響力首先通過受眾接觸媒介和媒介內(nèi)容引起注意，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)知、情感、意志行為等的受動(dòng)性改變，其本質(zhì)在于，媒體作為傳播渠道可以在受眾身上打上影響其認(rèn)知、判斷、行為、決策的烙印，即重在傳播渠道；歐陽國忠(2006)[5]則認(rèn)為，媒體只有將傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容、傳播人和傳播渠道優(yōu)化組合后，才能達(dá)到有效傳播的目標(biāo)，且在以上四種因素中，內(nèi)容直接影響受眾的數(shù)量和質(zhì)量，即重在傳播內(nèi)容。劉先根、屈金軼(2007)[4]認(rèn)為，傳播影響力的衡量指標(biāo)包括：傳播的信息量，傳播速度、深度、廣度與精度，有效閱讀率、有效覆蓋率及影響效果等，即重在傳播效果。從媒介傳播到個(gè)體接收的過程，重要的是媒介傳播者的受眾及市場(chǎng)定位要素。明確的受眾定位能夠確定目標(biāo)接受人群和市場(chǎng)，在信息傳播活動(dòng)中，就能最大限度以受眾為中心，滿足受眾獲取信息的需要，打造準(zhǔn)確的“意見領(lǐng)袖”群，為傳播影響力的后續(xù)行為作鋪墊(吳玉蘭, 2013)[7]。從個(gè)體接收到接受影響，考量的是媒介傳播的內(nèi)容和傳播的渠道要素。在這一過程中，高質(zhì)量的傳播內(nèi)容和多樣化的傳播渠道將直接決定傳播效果的達(dá)到情況。從接受影響到影響再傳播，強(qiáng)調(diào)的是媒介的傳播效果。這種傳播效果將直接決定受眾完成接受行為后的再傳播行為，從而影響媒體傳播內(nèi)容對(duì)個(gè)人和社會(huì)實(shí)際生成的持久的影響力度。綜合以上相關(guān)研究，本文認(rèn)為媒介傳播→個(gè)體接收→接受影響→影響再傳播→社會(huì)影響力是傳播影響力的形成步驟，傳播影響力是媒介通過各種傳播渠道的組合，借助新技術(shù)手段，將所傳播的內(nèi)容達(dá)到最大傳播效果的能力?；诖?，本文認(rèn)為度量微信公眾號(hào)傳播影響力的指標(biāo)主要有如下四類：（1）媒介定位：即確定媒介的目標(biāo)受眾，是微信公眾號(hào)傳達(dá)自身價(jià)值觀的體現(xiàn)。（2）傳播內(nèi)容：具體到本文來說，就是微信的各種產(chǎn)品，如圖片、文字、視頻等。（3）傳播渠道：即信息由傳播者發(fā)出直到受眾接收中間的過程，在微信公眾號(hào)中，即表現(xiàn)在線上線下傳遞信息的時(shí)間與空間。（4）傳播效果：指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體(郭慶光,1999)[2]，在微信公眾號(hào)中，傳播效果可以具體化為累計(jì)關(guān)注人數(shù)。

表1 重點(diǎn)欄目及覆蓋內(nèi)容介紹

表2 2019年閱讀量排名前十的推文

二、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)傳播影響力分析

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)取名為“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”，賬號(hào)類型為服務(wù)號(hào)。截至2019年12月31日，公眾號(hào)的累計(jì)關(guān)注用戶達(dá)兩萬七千人次。該公眾號(hào)的重點(diǎn)欄目為“微圖大廳”和“資源中心”，為了方便用戶快速獲取相關(guān)內(nèi)容，微圖大廳下又設(shè)熱門借閱、為您推薦和發(fā)現(xiàn)三個(gè)子欄目，資源中心下設(shè)圖書館資源和學(xué)校主題教育兩個(gè)子欄目。公眾號(hào)日常會(huì)以群發(fā)的方式向關(guān)注用戶推送圖文消息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年度公眾號(hào)共推送原創(chuàng)推文192篇，總閱讀量486962人次，總點(diǎn)贊量2092次，總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)2414次；同時(shí)為讀者提供實(shí)時(shí)在線咨詢服務(wù)，公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)讀者各類咨詢及留言4950條。

本文運(yùn)用量化分析的方法，選取2019年1月1日至2019年12月31日“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)推送的192篇原創(chuàng)推文為傳播內(nèi)容研究樣本，從媒介定位、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果四個(gè)維度對(duì)高校圖書館微信公眾號(hào)的傳播影響力進(jìn)行分析。

（一）媒介定位分析

媒介定位是傳媒營銷的重要策略，某種意義上即為媒體內(nèi)容產(chǎn)品的受眾定位。受眾指的是大眾傳媒的信息接收者或傳播對(duì)象。受眾定位，就是確定媒介內(nèi)容傳送目標(biāo)受眾，是基于對(duì)媒介市場(chǎng)分析從而對(duì)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)占位做出決策的過程。明確的受眾定位能夠確定目標(biāo)接受人群和市場(chǎng)，從而最大限度地以受眾為中心進(jìn)行傳播活動(dòng)以滿足受眾需求，精準(zhǔn)打造“意見領(lǐng)袖”，為引導(dǎo)傳播影響力的后續(xù)行為做鋪墊。

具體到“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)，截至2019年12月31日，公眾號(hào)累計(jì)關(guān)注用戶27173人次，2019年凈增關(guān)注用戶5130人次。為了更好地對(duì)公眾號(hào)受眾進(jìn)行定位，本文分別根據(jù)性別和年齡對(duì)關(guān)注用戶的分布進(jìn)行區(qū)分，具體分布如圖1和2所示：從受眾性別分布看，男性占比約為32%，女性占比約為68%，與中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)在校學(xué)生男女比例3:7的比例相符；從受眾年齡分布看，18-25歲占比約為58%，26-35歲占比約為23%，36-45歲占比約為10%，46-60歲占比約為9%，可以看出，公眾號(hào)的主要受眾為在校本碩博學(xué)生及年輕教師。

因此，“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)的內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞在校師生需求，從而擴(kuò)大其在目標(biāo)受眾中的影響力。

（二）傳播內(nèi)容分析

媒介定位只能決定媒體的目標(biāo)受眾群，真正吸引受眾關(guān)注的是專業(yè)性與可讀性并存的傳播內(nèi)容。只有高質(zhì)量的傳播內(nèi)容才能更好地滿足受眾需求，通過使受眾接收信息來影響其行為，從而完成從“個(gè)體接收”到“接受影響”的過程。微信時(shí)代，信息以非線性的方式在不同的社群中滾動(dòng)，內(nèi)容本身變?yōu)榫哂袀鞑チΦ囊粋€(gè)產(chǎn)品。對(duì)于高校圖書館微信公眾號(hào)而言，好的內(nèi)容是提升傳播影響力的關(guān)鍵。本文在此對(duì)“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置及高閱讀量推文內(nèi)容特征進(jìn)行分析。

1.欄目設(shè)置

如表1所示，公眾號(hào)設(shè)置了“微圖大廳”和“資源中心”兩個(gè)主要欄目，其中，“微圖大廳”的界面以“圖片+文字+鏈接”的形式構(gòu)建，頁面最顯眼處輪流播放與圖書館相關(guān)的美圖及培訓(xùn)等最新活動(dòng)的海報(bào)，這種方式在視覺上更符合受眾偏好，從而利于受眾直觀接受訊息?！百Y源中心”除了圖書館資源還專門設(shè)立了“學(xué)校主題教育”專欄，鏈接到學(xué)?！安煌跣摹⒗斡浭姑敝黝}教育網(wǎng)頁，加入了思想政治教育模塊，豐富了傳播內(nèi)容。

2. 閱讀量排名前十的推文

本文把2019年閱讀量排名前十的推文區(qū)分為學(xué)校通知類、學(xué)術(shù)類、借閱類、圖管會(huì)活動(dòng)類和校園文化類共五大類，且這五種類型推文的分布較為平均。進(jìn)一步地，本文對(duì)高閱讀量推文的標(biāo)題及內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)如下三個(gè)特點(diǎn)：①文章標(biāo)題新穎：如有兩篇文章在標(biāo)題中使用了“Zuelers”（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)全體師生英文簡(jiǎn)稱）這一稱呼，能迅速拉近與受眾間的距離；②特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布：如“新生專欄|@全體新生，這里有一份史上最全圖書館攻略，請(qǐng)查收！”和“愛學(xué)習(xí)的Zuelers，畢業(yè)快樂！”兩篇推文，在開學(xué)季和畢業(yè)季發(fā)布，傳播內(nèi)容針對(duì)新生和畢業(yè)生特定受眾；③直擊受眾痛點(diǎn)：表2中兩篇學(xué)術(shù)類推文均為數(shù)據(jù)庫介紹，其中“本周培訓(xùn)通知｜Lexis Advance法律數(shù)據(jù)庫介紹及使用”中的“Lexis Advance”數(shù)據(jù)庫所屬學(xué)科為法學(xué)，而法學(xué)又是中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)優(yōu)勢(shì)學(xué)科，入選“雙一流”建設(shè)學(xué)科名單。另外，據(jù)圖書館官方網(wǎng)站顯示，LexisNexis數(shù)據(jù)庫的歷史點(diǎn)擊量為31745人次（截至2020年11月8日），在所有外文數(shù)據(jù)庫中排名第八，有較高的使用需求，即對(duì)此類數(shù)據(jù)庫的培訓(xùn)非常符合受眾需求。

（三）傳播渠道分析

傳播渠道是衡量傳播影響力的標(biāo)準(zhǔn)之一。微信公眾號(hào)多樣化的傳播渠道能將傳播內(nèi)容更方便且多樣化地呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，影響目標(biāo)受眾的行為和再傳播行為，從而對(duì)其傳播影響力產(chǎn)生影響。在微信公眾號(hào)中，傳播渠道包括線上線下推送信息的時(shí)間與空間。例如，“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)通過課程教育、讀書活動(dòng)等方式，打通了線上線下傳播渠道。

1. 新生入館教育

新生入館教育是針對(duì)本碩博所有新生開展的課程教育，主要內(nèi)容包括圖書館資源介紹與使用、圖書館相關(guān)活動(dòng)、學(xué)科服務(wù)等。在新生入館教育中，圖書館館員會(huì)向新生介紹圖書館微信公眾號(hào)，并將圖書館微信公眾號(hào)二維碼附在課件首頁與讀者手冊(cè)上。2019年，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館首次將新生入館教育納入學(xué)校新生入學(xué)教育活動(dòng)，發(fā)放讀者手冊(cè)及折頁5000余份，并針對(duì)不同學(xué)院和學(xué)科制定個(gè)性化教育培訓(xùn)內(nèi)容。全年共計(jì)開展新生入館教育43場(chǎng)，培訓(xùn)7912人次，其中碩博研究生新生2653人次、首義校區(qū)本科新生4567人次、南湖校區(qū)本科新生692人次。

2. 文獻(xiàn)檢索課教學(xué)和慕課建設(shè)

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館開設(shè)了《文獻(xiàn)信息檢索與利用》課程教學(xué)，2019年授課對(duì)象中本科生844人次、研究生653人次；已完成慕課《信息檢索與論文寫作規(guī)范》22個(gè)知識(shí)點(diǎn)的拍攝及建設(shè)工作。通過文獻(xiàn)檢索教學(xué)和慕課建設(shè)，利用線上線下相結(jié)合的方式能讓學(xué)生更好地了解圖書館，增加微信公眾號(hào)傳播渠道。

3. 閱讀推廣活動(dòng)

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館有相對(duì)完善的閱讀推廣體系。例如，制作并發(fā)布《新生書單》《年新生書單調(diào)查問卷》，完成新生書單問卷調(diào)查報(bào)告，舉辦“我的新生書單”主題征文大賽等；打造了《閱跑中南》《學(xué)長薦書》《每周一書·每周一講》《薦讀》等閱讀品牌；開展“讀書月”“畢業(yè)季”“新生季”等宣傳推廣品牌。通過豐富的線下活動(dòng)，能吸引更多受眾。

總的來看，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館通過課程教學(xué)和形式多樣的線下活動(dòng)能吸引更多師生關(guān)注，增加微信公眾號(hào)傳播影響力。

（四）傳播效果分析

根據(jù)前文理論分析，傳播效果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。微信公眾號(hào)的傳播效果從傳播和運(yùn)營的角度看是其被多少用戶關(guān)注，即傳播內(nèi)容被公眾認(rèn)可程度。對(duì)于微信公眾號(hào)而言，有效的傳播主要表現(xiàn)在三個(gè)層面：首先，受眾主動(dòng)添加公眾號(hào)，通過公眾號(hào)的推文、音頻等內(nèi)容獲得對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)知，以提高知識(shí)水平；其次，受眾通過文字、圖片或語音的形式向消息的發(fā)出者反饋態(tài)度、情緒上的反應(yīng)；最后，受眾選擇符合自己態(tài)度并得到自己認(rèn)可的信息，轉(zhuǎn)發(fā)給自己的微信好友或轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。根據(jù)如上的效果理論和相關(guān)文獻(xiàn)觀點(diǎn)，本文將公眾對(duì)微信公眾號(hào)的接受認(rèn)可程度作為傳播效果評(píng)估指標(biāo)，量化為微信公眾號(hào)累計(jì)關(guān)注人數(shù)。圖3為2019年“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)每月關(guān)注人數(shù)變動(dòng)趨勢(shì)。從圖中可以看出，1-8月每月凈增關(guān)注人數(shù)增長平穩(wěn)，9月和10月新增關(guān)注人數(shù)達(dá)到峰值。其中，9月新增關(guān)注人數(shù)2960人，10月新增關(guān)注人數(shù)942人。這種增長趨勢(shì)充分說明，新生入學(xué)前后是公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)增長的高峰時(shí)期，因此，9月和10月也是圖書館進(jìn)行新生入館教育等線上線下宣傳最佳時(shí)機(jī)。圖書館可借機(jī)在此期間開展豐富的線上線下宣傳活動(dòng)，讓新生及時(shí)了解圖書館，為微信公眾號(hào)吸引更多受眾。

三、對(duì)高校圖書館微信公眾號(hào)傳播影響力的思考

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，高校圖書館越來越趨于信息化、數(shù)字化和智能化發(fā)展，國內(nèi)90%以上的高校圖書館都已開發(fā)建設(shè)了微信公眾號(hào)(李聰敏, 2020)[3]，以此向讀者提供信息推送、自助借還、移動(dòng)資源等服務(wù)。然而，盡管高校圖書館微信公眾號(hào)有了一定發(fā)展，也在圖書資源信息傳播上發(fā)揮了較大的作用，但其傳播影響力依然有很大挖掘潛力。通過前文分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)在打造傳播影響力上已初見成效，但本文作者認(rèn)為仍有較大提升空間。本文將從欄目設(shè)計(jì)、傳播內(nèi)容和傳播渠道三個(gè)維度進(jìn)行思考。

（一）優(yōu)化欄目設(shè)計(jì)

“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)的欄目設(shè)計(jì)圍繞受眾需求，但不同子欄目間存在內(nèi)容重疊，邊界不夠清晰。因此，在欄目設(shè)置上可進(jìn)一步明晰每個(gè)欄目的內(nèi)容，降低重疊。為方便受眾了解“不忘初心、牢記使命”主題教育相關(guān)情況，“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)在“資源中心”欄目中設(shè)置了“學(xué)校主題教育”子欄目，并以鏈接的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，但思政教育內(nèi)容相對(duì)單一?？紤]到在校學(xué)生是高校圖書館公眾號(hào)的主要受眾，該群體年齡多在18-25歲，價(jià)值取向尚未完全獨(dú)立，對(duì)事情的了解和分辨能力有限，容易受到紛繁復(fù)雜的社會(huì)輿論導(dǎo)向的影響。高校圖書館是高校的“心臟”，是校園文化的重要載體，是學(xué)校在精神文化、思想價(jià)值等方面的綜合體現(xiàn)，其微信公眾號(hào)的宣傳推廣要與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相統(tǒng)一。因此，公眾號(hào)內(nèi)可設(shè)置專門的思想政治教育欄目，與國家節(jié)日、歷史事件紀(jì)念日、主題節(jié)日相結(jié)合，傳播社會(huì)正能量、規(guī)避不良輿論信息和社會(huì)負(fù)能量，引導(dǎo)學(xué)生按照正確的輿論導(dǎo)向和積極向上的態(tài)度來樹立正確的“世界觀、價(jià)值觀、人生觀”。

（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容

首先，豐富傳播內(nèi)容形式，提升文章趣味屬性。

高校圖書館微信公眾號(hào)的主要受眾是在校師生，尤其是在校學(xué)生，故傳播內(nèi)容采用風(fēng)趣幽默的語言風(fēng)格，靈活運(yùn)用表情包及恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)用語，更易吸引受眾；同時(shí)，可通過“圖文+音頻+視頻”的富媒體模式，豐富傳播內(nèi)容形式。其次，結(jié)合熱門話題，緊抓受眾情感痛點(diǎn)。熱點(diǎn)話題是某段時(shí)間及區(qū)域內(nèi)被廣泛討論的話題，既有突發(fā)事件也有節(jié)假日等固定事件。高校圖書館微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容要結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)話題進(jìn)行推文創(chuàng)作，瞄準(zhǔn)受眾的情感需求，如針對(duì)應(yīng)屆和往屆畢業(yè)生對(duì)大學(xué)生活追憶與懷念的情感痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，在迅速提高閱讀量的同時(shí)，也能吸引更多畢業(yè)校友的關(guān)注。第三，合理添加鏈接，提供更多有效信息。例如，針對(duì)教師群體，為滿足其教學(xué)需求，可在傳播內(nèi)容中添加一些教學(xué)資料查詢鏈接，為備課、教學(xué)提供更多便捷；針對(duì)學(xué)生群體，可適當(dāng)添加學(xué)生興趣培養(yǎng)方面的書籍鏈接，提高學(xué)生的閱讀量，增加圖書閱讀在高校學(xué)生業(yè)務(wù)時(shí)間中的占比。這些鏈接的添加能使傳播內(nèi)容更貼近受眾，在為師生學(xué)習(xí)工作提供了更多有效信息之時(shí)，也能引導(dǎo)受眾使用圖書館網(wǎng)站信息，加強(qiáng)兩微一端的互相導(dǎo)流、互相推廣，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播影響力。

（三）豐富傳播渠道

高校圖書館微信公眾號(hào)可通過線上線下互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性。用戶黏性并不能完全用微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量來衡量，其指向的是微信公眾號(hào)的粉絲質(zhì)量，即用戶對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)可度和依賴度。從客觀指標(biāo)上來看，用戶黏性可體現(xiàn)為公眾號(hào)所推送文章的平均轉(zhuǎn)化率（即：閱讀量/粉絲數(shù)），粉絲參與微信話題和活動(dòng)的活躍度，新產(chǎn)品和活動(dòng)的上線頻率等。從主觀體驗(yàn)來看，公眾號(hào)的黏性越強(qiáng)，其在用戶中的不可替代性就越高。因此，增強(qiáng)用戶黏性，也可以理解為增加公眾號(hào)“鐵桿粉絲”的數(shù)量(徐宏, 2015)[8]。

通過對(duì)“中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)圖書館”微信公眾號(hào)的分析可知，新生入學(xué)期間的用戶關(guān)注量、推文閱讀量、菜單訪問量都有顯著增長，且關(guān)于“讀書月”系列活動(dòng)推文的閱讀量也較高。因此，高校圖書館可通過組織諸如嵌入式培訓(xùn)、“讀書月”等豐富的線下教學(xué)及活動(dòng)，加強(qiáng)線上線下的互動(dòng)，主動(dòng)宣傳微信公眾號(hào)，增強(qiáng)用戶黏度，從而有效提升傳播影響力。

四、結(jié)語

雖然媒介技術(shù)呈現(xiàn)的外在面貌在不斷改變，但以服務(wù)立足和以用戶需求為導(dǎo)向的理念則貫穿始終。近年來，微信公眾號(hào)的應(yīng)用與推廣為高校圖書館開展線上服務(wù)提供了新的思路與發(fā)展空間。

高校圖書館微信公眾號(hào)可圍繞受眾需求設(shè)計(jì)欄目，設(shè)置專門的思想政治教育欄目，傳播社會(huì)正能量、規(guī)避不良輿論信息和社會(huì)負(fù)能量；采用“圖文+音頻+視頻”的富媒體形式，結(jié)合熱門話題，合理設(shè)置鏈接，優(yōu)化傳播內(nèi)容；通過線上線下互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性，豐富傳播形式?？偟膩砜矗咝D書館通過增強(qiáng)微信公眾號(hào)傳播影響力，有助于其不斷提高服務(wù)能力和服務(wù)水平。

注釋

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2.在統(tǒng)計(jì)2019年閱讀量排名前十推文時(shí)刪除了模式化較高的閉館通知類推文（閉館原因具體包括：法定節(jié)假日、例行閉館日及系統(tǒng)故障）。