智能制造時(shí)代下品牌型服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

文/孫天佩(復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海 200120)

阿里巴巴集團(tuán)秘密籌劃了三年的阿里“五新”工程之一—新制造—“犀牛智造”正式亮相，犀牛智造的犀牛工廠也在杭州正式投產(chǎn)，并開放預(yù)約參觀。除此之外，本次發(fā)布會(huì)為淘寶iFashion旗下品牌中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)犀牛工程糅性制造的60余個(gè)款式的服裝，舉辦了專業(yè)級(jí)的模特走秀，邀請大量科技媒體到場，標(biāo)志著阿里正式進(jìn)軍智能制造領(lǐng)域。其實(shí)，智能制造在服裝行業(yè)的應(yīng)用早已不是新鮮話題，以酷特智能（原紅領(lǐng)集團(tuán)）為代表的品牌型企業(yè)在更早的時(shí)間已經(jīng)開始引入定制化智能系統(tǒng)，開始內(nèi)部革命，形成了一套完整的、以西服為主的制版成衣的數(shù)據(jù)庫和基于智能系統(tǒng)的包括生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、客服等在內(nèi)的全流程能力。

面對有著強(qiáng)大客戶資源背景的平臺(tái)主導(dǎo)型企業(yè)進(jìn)軍服裝行業(yè)的智能定制化領(lǐng)域，品牌型企業(yè)如何發(fā)揮品牌優(yōu)勢，獲得競爭優(yōu)勢，值得研究。

一、智能制造在服裝行業(yè)的發(fā)展與應(yīng)用

消費(fèi)者對價(jià)值的追求是個(gè)性化的，而規(guī)?；墙档推髽I(yè)生產(chǎn)成本的主要手段，這樣的“價(jià)值-成本”悖論在服裝行業(yè)長期存在[1]。如何利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與智能生產(chǎn)制造的融合，打通個(gè)性化需求與工業(yè)化生產(chǎn)的障礙，降低生產(chǎn)成本的同時(shí)提升顧客滿意程度，始終是智能制造需要解決的問題。

在我國，C2M（Customer to Manu factory）是指顧客對工廠的一種新型智能制造商業(yè)模式，是智能制造在行業(yè)實(shí)踐中的具體體現(xiàn)。C2M的核心內(nèi)涵是“定制化生產(chǎn)”， 早期定義為通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)業(yè)鏈上不同的、平行的生產(chǎn)線連接在一起，運(yùn)用龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，按照客戶的產(chǎn)品訂單要求，設(shè)定供應(yīng)商和生產(chǎn)工序，最終生產(chǎn)出個(gè)性化產(chǎn)品的工業(yè)化定制模式，隨后伴隨著技術(shù)發(fā)展，多數(shù)C2M都將產(chǎn)業(yè)鏈整合為一體化，工廠直面消費(fèi)者[2]。C2M 模式以消費(fèi)者個(gè)體為核心，以消費(fèi)需求為起點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)鏈接用戶，實(shí)現(xiàn)用戶需求數(shù)據(jù)與制造商生產(chǎn)能力的無縫對接，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、低價(jià)格與高品質(zhì)的多重需求。

在智能制造蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，“智能化”的加入，引爆了服裝“定制化”的二次革命。智能技術(shù)的增強(qiáng)，可以輔助服裝企業(yè)充分挖掘消費(fèi)者需求。訂單發(fā)起的主動(dòng)權(quán)完全掌握在消費(fèi)者手中，無論消費(fèi)者是否真實(shí)知道自己的需求，或是消費(fèi)者具有潛在的需求，訂單發(fā)出后，“智能化”的系統(tǒng)進(jìn)行接收，結(jié)合已有數(shù)據(jù)庫和人工智能算法，演算出基礎(chǔ)的訂單內(nèi)容，經(jīng)和消費(fèi)者溝通確認(rèn)（以上步驟可以高效率多次重復(fù)），生成最終訂單發(fā)送至智能工廠，再以“定制化”后的物流形式送至消費(fèi)者手中。這個(gè)過程中，智能生產(chǎn)的模式和智能工廠的作用開始體現(xiàn)，商品屬性通過“網(wǎng)絡(luò)化”和“智能化”在生產(chǎn)環(huán)節(jié)前實(shí)現(xiàn)確認(rèn)，消費(fèi)者成為最重要的一環(huán)，消費(fèi)者的融入和參與決定最終的產(chǎn)品[3]。

圖1 智能制造時(shí)代企業(yè)和消費(fèi)者交互過程

派登洋服就是智能制造時(shí)代轉(zhuǎn)型較為成功的“定制化”服裝企業(yè)。派登洋服早期是一家外貿(mào)加工企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)形勢的變化下，逐步在內(nèi)部建設(shè)智能化的生產(chǎn)線和軟件數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，在外部同天貓、京東等掌握大量用戶數(shù)據(jù)信息的電商平臺(tái)開展合作。

派登洋服以期實(shí)現(xiàn)，客戶一旦下單，產(chǎn)品數(shù)據(jù)就會(huì)生成在數(shù)據(jù)庫中，結(jié)合消費(fèi)者已有的數(shù)據(jù)，衣服的尺寸、版型對消費(fèi)者進(jìn)行推薦。消費(fèi)者在這個(gè)過程中可以挑選各類面料、版型和細(xì)節(jié)處理。這讓原本昂貴的西服定制，可以以相對較低的價(jià)格交付到消費(fèi)能力較低的消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者市場的拓展。

觀察當(dāng)下智能制造在服裝行業(yè)的應(yīng)用，可以劃分為兩類，第一類是品牌服裝企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行自身智能制造能力的培養(yǎng)和轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)成本的壓縮降低和一定程度上滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，本文稱為品牌主導(dǎo)型企業(yè)；第二類是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，利用手中的電商銷售渠道和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，可以為依賴其平臺(tái)銷售的中小企業(yè)提供智能制造能力的支撐、服飾需求和潮流的預(yù)測，本文稱為平臺(tái)主導(dǎo)型企業(yè)。

二、平臺(tái)型企業(yè)與品牌型企業(yè)的競爭對比

（一）平臺(tái)主導(dǎo)型企業(yè)

代表：犀牛智造、京東京造等。

根據(jù)犀牛智造官網(wǎng)信息，其平臺(tái)運(yùn)用一系列新興技術(shù)，為工廠構(gòu)造智慧大腦，連通消費(fèi)趨勢、銷售預(yù)測和柔性生產(chǎn)，構(gòu)建云、端、智、造融合的新制造體系，實(shí)現(xiàn)服裝制造業(yè)的智能化、個(gè)性化、定制化升級(jí)。對應(yīng)新制造體系，平臺(tái)具備五大功能，需求大腦、數(shù)字工藝地圖、智能調(diào)度中樞、區(qū)域中央倉供給網(wǎng)絡(luò)和柔性智能工廠[4]。犀牛智造平臺(tái)希望把數(shù)字洞察能力應(yīng)用在制造環(huán)節(jié)的前置階段，實(shí)現(xiàn)真正的“產(chǎn)銷一體化”，幫助中小商家解決從生產(chǎn)到市場的供應(yīng)鏈中的一系列痛點(diǎn)，希望真正可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，將消費(fèi)者洞察、行業(yè)洞察與生產(chǎn)環(huán)節(jié)緊密相連，實(shí)現(xiàn)更聰明的生產(chǎn)排期、彈性生產(chǎn)。

犀牛智造主要面對的企業(yè)客戶多為有“小單”“急單”的中小型服裝企業(yè)。傳統(tǒng)水平下，服裝行業(yè)的生產(chǎn)模式是平均千件起訂，近半個(gè)月交貨，而在犀牛智造這類平臺(tái)型的模式下，已經(jīng)可以做到100件起訂、7天交貨，犀牛智造成為為自身生態(tài)內(nèi)中小商家承接小訂單的“智能工廠”，解決了生態(tài)內(nèi)中小企業(yè)在供應(yīng)鏈上的后顧之憂。

表1 平臺(tái)主導(dǎo)型企業(yè)與品牌主導(dǎo)型企業(yè)特征對比

競爭優(yōu)勢：

1.生產(chǎn)和交付速度

速度是犀牛智造的主要優(yōu)勢，根據(jù)犀牛智造自身的數(shù)字顯示，犀牛智造工廠可以縮短四分之三的交貨時(shí)間、降低三成的庫存，甚至用水量也減少一半，為小企業(yè)在快速發(fā)展的時(shí)尚和服裝市場獲得了稟賦上的競爭力。

據(jù)犀牛智造所公布數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有200多個(gè)淘寶中小商家、產(chǎn)業(yè)鏈商家、直播主播在共享“犀牛智造”的速度優(yōu)勢。

2.消費(fèi)數(shù)據(jù)支撐生態(tài)內(nèi)商鋪

服裝時(shí)尚品類也是阿里巴巴集團(tuán)旗下電商平臺(tái)最大的消費(fèi)品類，擁有萬億級(jí)別的銷售規(guī)模。解決這個(gè)領(lǐng)域中小型商鋪的供應(yīng)鏈門檻，可以極大地提升天貓、淘寶商家自身的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。犀牛智造還可以通過數(shù)字洞察能力、利用算法模型，提前發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和做出預(yù)測，幫助中小商家更精準(zhǔn)地開發(fā)新產(chǎn)品。借助犀牛制造平臺(tái)，商鋪就可以專注做好自己擅長的領(lǐng)域，例如選款、品牌建設(shè)、粉絲和店鋪運(yùn)營，讓每個(gè)品牌店鋪都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，帶來的供給也自然更優(yōu)質(zhì)。

競爭劣勢：

1.訂單規(guī)模化困難，線下體驗(yàn)不足

“小單快反”模式難以形成生產(chǎn)的進(jìn)一步規(guī)?；?，壓低成本的同時(shí)并不能絕對保證產(chǎn)品質(zhì)量。小量訂單的線上定制，消費(fèi)者享受不到線下購物的真實(shí)體驗(yàn)，線上看到的照片、丈量的尺寸都是虛擬的數(shù)字，無法與線下面料真實(shí)的觸感、服裝試穿后的體驗(yàn)相比擬，一定程度上會(huì)造成客戶滿意程度的不足。

2.依托生態(tài)，模式復(fù)制能力有待驗(yàn)證

犀牛智能工廠會(huì)讓更廣泛的服裝行業(yè)中小工廠倍感壓力，作為一家“共享工廠”，其價(jià)格低廉且背靠官方平臺(tái)，對淘寶系品牌極具吸引力，這就會(huì)對非淘寶系的代工廠形成較大的沖擊和壓力。平臺(tái)模式目前只是在服裝行業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)，但這一模式能否復(fù)制到其他行業(yè)有待驗(yàn)證。

（二）品牌主導(dǎo)型企業(yè)

代表企業(yè)：酷特智能、派登洋服等。

酷特智能即為前文提到的紅領(lǐng)集團(tuán)的智能制造平臺(tái)，21世紀(jì)初，服裝制造行業(yè)競爭加劇、外部環(huán)境惡化，OEM/ODM之路越走越窄，紅領(lǐng)集團(tuán)大刀闊斧地進(jìn)行改革，開始了定制化轉(zhuǎn)型。2004到2007年間，紅領(lǐng)的智能生產(chǎn)線初步形成，并在2007年成立酷特智能，開啟定制化服裝生產(chǎn)的探索。2012年，基本實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型完成，酷特智能智能化、工業(yè)化的生產(chǎn)流水線上每天生產(chǎn)出三千余件套的個(gè)性化定制服裝，卻在整個(gè)生產(chǎn)車間里找不到兩件完全一樣的西裝?？崽刂悄苡?020年7月在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市交易，被稱為中國服裝定制第一股。

酷特智能通過線上線下平臺(tái)采集B端和C端客戶的訂單需求，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析整合形成定制化設(shè)計(jì)，再由智能生產(chǎn)系統(tǒng)排產(chǎn)、制造、發(fā)貨。其主要面對的客戶群體是分散的終端消費(fèi)者市場。

競爭優(yōu)勢：

1.成熟的品類定制數(shù)據(jù)庫

酷特智能根據(jù)豐富的西裝定制經(jīng)驗(yàn)，采集了版型、款式、面料、BOM（物料清單）四大數(shù)據(jù)庫、共超百萬億量級(jí)的數(shù)據(jù)。例如，對西裝上衣就提供了近120種領(lǐng)型、近190種下口袋、近50種后衩、近90種胸袋的不同款式設(shè)計(jì)。

不同的面料和輔料，針對客戶肩、襟、胸、袖、背形態(tài)的不同版型，這些大數(shù)據(jù)使得“一人一版”成為可能?？崽刂悄艿亩ㄖ粕a(chǎn)流程共有20多個(gè)子系統(tǒng)，超過300多個(gè)控制節(jié)點(diǎn)，涵蓋生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、客服等全流程。

2.有效降低消費(fèi)者參與定制難度

同時(shí)，依托自身的數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，酷特智能為消費(fèi)者提供了“易拍量體”的標(biāo)準(zhǔn)化、智能化量體流程，消費(fèi)者通過上傳基本數(shù)據(jù)、拍攝本人照片的方式，就可以輔助酷特智能的數(shù)據(jù)采集。

競爭劣勢：

1.市場過于細(xì)分，品類難以推廣復(fù)制

酷特智能品類單一、客戶單薄，而擴(kuò)展品類面臨著極大的成本壓力?？崽刂悄芴峁┒ㄖ频钠奉愐月殬I(yè)套裝、西裝等品類為主，這一品類的用料單一、量體數(shù)據(jù)采集點(diǎn)較少、對個(gè)性化藝術(shù)化設(shè)計(jì)的要求較低。同時(shí)大量的企業(yè)客戶訂單有助于酷特智能控制面料采購、客戶量體、制作打版、運(yùn)輸配送過程中的成本?？梢哉f，酷特智能目前實(shí)現(xiàn)的定制，是最基礎(chǔ)的一種定制。一旦將這種模式推廣到更多的服裝品類，成本的增加可能是成倍的。

2.流量入口狹窄，線下店鋪發(fā)展受阻

傳統(tǒng)服裝行業(yè)往往都比較重視線下渠道的開拓，早期，酷特智能的主要渠道為線下體驗(yàn)門店。2016年初，酷特智能在各一二線城市的核心商業(yè)區(qū)鋪開了15家體驗(yàn)中心，但是同年新開業(yè)9家、關(guān)閉8家。此后公司兩年內(nèi)關(guān)閉多家體驗(yàn)中心，且不再增加新開門店，到了2018年底，酷特智能的線下門店僅剩下了5家，其中4家在集團(tuán)總部青島本地，1家在北京。

雖然酷特智能正在逐步將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，但作為銷售中高端品牌的服裝門店，目前的線下體驗(yàn)不容樂觀。

三、智能制造時(shí)代品牌主導(dǎo)型服裝企業(yè)發(fā)展建議

（一）重視品牌與顧客在線上與線下的雙重互動(dòng)，提升品牌與顧客情感紐系質(zhì)量

品牌不僅是符號(hào)與象征，更要通過與顧客的持續(xù)互動(dòng)來增強(qiáng)顧客對品牌的感知，增強(qiáng)情感聯(lián)系。品牌主導(dǎo)型的智能制造服裝企業(yè)，在過去一段時(shí)間內(nèi)更重視和強(qiáng)調(diào)對自身產(chǎn)能的變革，雖然革新了大量的智能化的訂單采集手段，方便了顧客，但一定程度上也“減少”了同顧客的溝通與交流。

對比傳統(tǒng)中高端西服定制，裁縫在測量過程中就和顧客有著豐富的語言溝通，在初版衣服制成時(shí)還會(huì)和顧客反復(fù)細(xì)節(jié)，聯(lián)絡(luò)情感，這些步驟甚至在顧客家中完成。因此，雖然步入了智能制造時(shí)代，品牌主導(dǎo)型服裝企業(yè)還應(yīng)重視線下同顧客的互動(dòng)，增強(qiáng)顧客融入，運(yùn)用O2O手段進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)。

（二）嘗試涉足多品類，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑競爭優(yōu)勢“護(hù)城河”

目前的品牌主導(dǎo)型智能制造服裝企業(yè)，多圍繞一個(gè)品牌開展生產(chǎn)、銷售和客服。而我國市場巨大，消費(fèi)層級(jí)多元，面對平臺(tái)主導(dǎo)型企業(yè)帶領(lǐng)小眾品牌的攻勢，品牌主導(dǎo)型企業(yè)應(yīng)主動(dòng)的打破自身品牌邊界，在品牌上應(yīng)嘗試多品牌戰(zhàn)略，如酷特智能，主打“酷特云藍(lán)”品牌下的中高端禮服，也可通過降低個(gè)性化程度和使用低成本面料等方式，面向中低端市場建設(shè)新品牌，以鞏固主要業(yè)務(wù)的市場。

在品類方面，也可以大膽嘗試進(jìn)行品類的擴(kuò)充，具體路徑包括開發(fā)新的智能制造系統(tǒng)以支撐新品類產(chǎn)品的開發(fā)，也可以向服裝行業(yè)其他輸出現(xiàn)有智能生產(chǎn)系統(tǒng)和智能管理系統(tǒng)，如對帽子、圍巾等品類展開拓展。

多品牌戰(zhàn)略和品類延伸，有助于品牌主導(dǎo)型智能制造服裝企業(yè)構(gòu)筑競爭優(yōu)勢上的“護(hù)城河”。

（三）堅(jiān)持能力建設(shè)，注重差異化發(fā)展競爭，迎合消費(fèi)者價(jià)值

個(gè)性化定制是消費(fèi)市場的主流趨勢?？崽刂悄苤鞔蛭餮b、大衣等中高端服飾產(chǎn)品，客戶交互平臺(tái)支持全球消費(fèi)者的自主設(shè)計(jì)，海量的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，能夠滿足99.9%消費(fèi)者的個(gè)性化設(shè)計(jì)需求。

酷特智能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制，定制服裝不再高不可攀，市場自然形成向中下層消費(fèi)群體的滲透力?！岸ㄖ苹钡钠占翱梢园殡S著以我國為領(lǐng)先的先進(jìn)智能制造業(yè)快速成長而出現(xiàn)，但其本質(zhì)還是如何高效地將“價(jià)值”通過營銷流動(dòng)給消費(fèi)者，企業(yè)無論通過自我發(fā)展、采購還是合作，能在巨變中為消費(fèi)者配置令其滿意的營銷流，讓消費(fèi)者感知到其所需或者必需的價(jià)值，才是最重要的創(chuàng)新能力。