基于方言保護下的對粵語文化進行“粵語品牌”建設(shè)

文/宋揚，陳倩玉（湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，湖南湘潭 411100）

一、普通話推廣下的粵語文化發(fā)展分析

二十世紀八九十年代的香港影視劇和流行歌曲把粵語推向了頂峰，許多人為粵語著迷。但從近幾年香港明星“內(nèi)陸化”的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)，香港的影視行業(yè)和娛樂行業(yè)在走“下坡路”，許多明星紛紛進軍內(nèi)陸地區(qū)，尋找更多的合作機會。這就有可能意味著以粵語為主的影視劇和流行歌曲在減少，粵語的影響力在逐漸下降。廣東分為三大方言：粵方言、客家方言和閩方言。目前，粵語、閩語和客家話母語使用者占廣東本地人的比例約為 55.6%、23.6%、20.8%。[1]從經(jīng)濟全球化發(fā)展的狀況上看，勞動力再生產(chǎn)與日益增長的物質(zhì)水平推動了一大批農(nóng)工進入發(fā)達城市務(wù)工，普通話成了他們溝通的橋梁，也是地方方言的“入侵者”，讓少數(shù)粵語持有者去調(diào)動大家參與學(xué)習地方方言是非常困難的，即使是經(jīng)濟發(fā)展比較快速的廣東、澳門和香港。另一方面，校園普通話的推廣也在不斷沖擊著地方方言。2010年7月9日的《羊城晚報》就報道了學(xué)校要求學(xué)生講普通話，在學(xué)校講粵語會被扣“操行分”，造成學(xué)生對粵語失去興趣。家長為了能讓孩子“與時俱進”，從小就使用普通話溝通，導(dǎo)致許多孩子在日常交流中也放棄或者減少使用粵語的頻率。對于粵語中比較生僻的俚語，小朋友們更顯得“無知”，甚至一些常用的本土俚語也無法用粵語進行表達。與此同時，新一線城市的不斷崛起也讓人口流動發(fā)生了變化，從原來的北、上、廣、深老一線城市到長沙、成都、重慶等新興城市，更多的年輕人有了本地的文化自信和身份認同感，進而趨向于使用本地方言，但這并不能作為學(xué)習方言的依據(jù)，而僅僅是彰顯身份的形式之一。

粵語被稱為第四大語言，有自己獨特的文字特色，基于歷史的發(fā)展，許多粵語的文字與文言文略有相似之處，古語韻味非凡。但這種獨特的文字藝術(shù)也受到了物聯(lián)網(wǎng)的沖擊而漸漸退出我們的生活，例如詞匯“踎低”，“踎低”表示蹲下，這種獨具語言特色的文字對于年輕一代人來說已經(jīng)不屬于常用體的范疇，并且也在漸漸地退出我們?nèi)粘５纳睢ｋm然地方政府保留了粵語電視臺，并推出了與粵語有關(guān)的電視欄目，但這遠遠不足。保護方言不僅僅是會說，而是把方言的文化一代又一代地傳承才是人們所要思考的問題。高度集中的中央體系語言的發(fā)展是必然的，但保護地方方言也是必需的。方言的保護不僅僅局限于粵語，它應(yīng)該保護全國乃至全世界的方言，我們求同但也要存異，多民族的發(fā)展才能讓文化多姿多彩。

二、保護粵語文化，建立“粵語品牌”

所謂的“粵語品牌”就是通過利用粵語為基本的構(gòu)建元素，利用不同的媒介進行傳播，最終形成屬于自己的品牌架構(gòu)和文化內(nèi)涵，打造屬于地方的特色品牌進而推廣開來。

（一）“粵界”品牌建立

圖1 H5海報設(shè)計

“粵界”是指使用粵語的這個群體所組成的一個“小世界”。這個世界不大，但是文化內(nèi)涵深厚，有著獨特的地方特色，每個文字都是古人傳下的智慧。這個“小世界”在釋放著它獨特的魅力，“粵界”雖小，文化卻大！

整個品牌架構(gòu)可以從人群定位開始，針對的人群為母語以粵語為主的和會說粵語但粵語為非母語的人，特別是新一代兒童，他們有著靈活而善學(xué)的大腦，是學(xué)習和掌握語言的“黃金時期”，更容易掌握語言知識，同時也是傳播地方文化的“新種子”。而如今他們最有可能是粵語傳播最為斷層的一代，如果這一代人沒有保護粵語文化的意識，那粵語就會趨于同質(zhì)化，千古流傳的粵語文化也會隨之斷層，最后逐漸退出社會舞臺。

（二）“粵界”品牌推廣

圖2 H5頁面設(shè)計

“粵界”作為地方品牌，整個品牌的核心都要圍繞著地方語言和該語言所具有的特色文字進行設(shè)計創(chuàng)作。與粵語有關(guān)的內(nèi)容有很多，例如粵語童謠、粵劇、粵語歇后語等等，這些都能作為品牌內(nèi)容的一部分。在推廣時選取比較貼近生活的內(nèi)容進行創(chuàng)作，讓更多的人關(guān)注到粵語文化，進而再深入了解和學(xué)習。

如今有許多粵語文化愛好者也紛紛加入了保護粵語的行列當中，例如比較受大眾歡迎的以街頭采訪為主的《粵知一二》以及《你好嘢》，都在用一種年輕人樂于接受的方式進行傳播，但他們都是以一個獨立的團體進行推廣，而沒有形成大范圍的影響，不足以起到強有效的保護作用。考慮到當下人們喜愛的節(jié)日文化，在品牌推廣時可結(jié)合節(jié)日進行營銷，“粵語節(jié)”就是一個很好的營銷節(jié)日?！盎浾Z節(jié)”是為了紀念“江南西”事件[2]的節(jié)日，它敲醒大家保護粵語的警鐘。雖然這是一個全新的節(jié)日，但它對于粵語的發(fā)展有深刻的意義。

圖3 快閃店設(shè)計

活動方法主要以整合營銷為主，對“粵語節(jié)”進行活動推廣策劃，通過“過節(jié)”的方式引起大家對粵語文化的關(guān)注。抓住受眾的“節(jié)日心態(tài)”，通過互聯(lián)網(wǎng)線上和線下活動，讓受眾切身實地地去“觸碰”和“玩味”粵語文化。以一種輕松和娛樂的方式接受傳播，并從“被”傳播，到主動自發(fā)性的傳播過程，將“粵語節(jié)”推廣開來同時更關(guān)心粵語文化的保護與發(fā)展。活動主要分為兩部分：

（1）快閃店“兩心相粵”。在“粵語節(jié)”當日打造一家只開放48小時的門店，門店的設(shè)計主要圍繞著粵語文化進行展開，整個快閃店由五個部分構(gòu)成。第一部分為周邊產(chǎn)品陳列區(qū)：以“粵界”為品牌，利用粵語獨有的文化進行周邊產(chǎn)品的設(shè)計。第二部分為粵語長漫畫：參觀者可通過瀏覽長漫畫（漫畫中的人物對話以粵語為主）了解粵語，也可以利用漫畫旁的耳機聽漫畫。第三部分為粵語生僻字答題部分：以旋轉(zhuǎn)小窗口作為裝置，參觀者可以通過識別門中的生僻字做題，猜測字義，字義解釋在窗口的另一邊，只要旋轉(zhuǎn)窗口就能得出正確答案。第四部分為“自拍區(qū)”：將一些日常生活中較為常用的粵語作為設(shè)計主題，通過燈牌的形式打造一面墻，供給參觀者自拍留念。第五部分為“接接廣府歇后語”活動：以粵語中出現(xiàn)的歇后語為主要內(nèi)容，通過問答形式參與，參與者只要答出正確答案，即可在獨具港式風格的雪糕車前領(lǐng)取一份雪糕作為獎勵（如圖1-4）。

圖4 核心策劃

（2）活動推文“粵發(fā)不可”。參與快閃店活動并拍照分享至社交平臺，即有機會可獲得額外的獎品?；顒咏Y(jié)束后，通過“粵界”微信公眾號和微博發(fā)送文章進行活動總結(jié)。品牌推廣主要以互聯(lián)網(wǎng)線上和線下為主要渠道。線上與網(wǎng)紅自媒體合力打造粵語品牌，特別是抖音、B站等，傳播效率高，受眾群體廣泛。考慮到受眾人群低齡化，可以專門打造適合兒童的短片動漫，以故事情節(jié)植入文化進而教育。為了能達到更好的傳播效果，線上傳播以后還可以通過用戶量引流進行線下傳播。

（三）社會支持

除了構(gòu)建粵語地方品牌和加大推廣，還需要得到地方政府以及社會各界人士的支持，爭取對粵語保護的項目給予經(jīng)費支持。同時可以打造一個獨有的“粵界博物館”，將原有的“粵劇博物館”與品牌整合在一起，形成獨具特色的“打卡圣地”，利用本土特色建筑與獨有語言文化進行改造，真實還原過去幾代人的廣東，讓更多的人能產(chǎn)生共鳴，自發(fā)地拍照打卡，進行宣傳。

三、結(jié)語

品牌的建立不是單靠一個標識一句廣告語就能撐起來的，它要有屬于自己的文化內(nèi)涵和個性差異，“粵界”品牌的建立只是邁出第一步，為了能讓更多人知道這個品牌，持續(xù)的推廣也尤為重要。要做到與時俱進的創(chuàng)新與發(fā)展，打造更多讓人喜歡的推廣方式以釋放粵語的魅力。