“越中國，越好玩”
——分析茶顏悅色的“國風(fēng)”品牌路線

文/劉玉蘭（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院人文學(xué)院，浙江諸暨 311800）

茶顏悅色區(qū)別于其他茶飲品牌最鮮明的標(biāo)簽是“傳統(tǒng)文化屬性”，在風(fēng)格定位上，茶顏悅色給人的印象十分清晰明確，那就是走中國風(fēng)路線。近年來恰逢國潮的興起，以故宮為代表的國潮設(shè)計和帶有中國風(fēng)情的文創(chuàng)產(chǎn)品很受年輕人的追捧。茶顏悅色無論是品牌命名，店鋪設(shè)計還是視覺包裝，都散發(fā)著濃濃的中國風(fēng)韻味，給我們帶來一場中國風(fēng)的設(shè)計盛宴。

獨(dú)特的中國風(fēng)設(shè)計讓品牌有很好的傳播基礎(chǔ)，也讓茶顏悅色成為一張長沙的特色名片，自帶流量，多次登上熱搜，吸引無數(shù)消費(fèi)者前去長沙打卡，憑一己之力帶動了長沙的旅游業(yè)[1]。

茶顏悅色在茶飲品牌中十分“顯眼”，品牌識別度非常高，品牌名稱、品牌Logo、產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計、店鋪設(shè)計、海報宣傳等古典同時不失個性。在品牌名稱上，“茶顏悅色”以“茶”字為頭突出產(chǎn)品內(nèi)容；“顏”字傳達(dá)其獨(dú)特的中式風(fēng)格；“悅色”則傳達(dá)出消費(fèi)者購買該產(chǎn)品以及品鑒該產(chǎn)品之后的愉悅心情。短短幾個字讓消費(fèi)者了解到該品牌的大致理念：“一杯有溫度的茶”。在品牌Logo設(shè)計上用了三個中國經(jīng)典元素：仕女、團(tuán)扇、八角窗，給人深刻的視覺記憶。Logo主圖形是一個婉約的江南女子，配上傳統(tǒng)的窗花圖案，經(jīng)典的紅黑配色，非常具有東方美。Logo主圖形也幫助品牌形成國風(fēng)IP，憑著先天的認(rèn)知優(yōu)勢與流量優(yōu)勢在奶茶店林立的行業(yè)走出差異化。在茶飲名稱上，茶顏悅色皆以古風(fēng)的詞匯命名，給人以最優(yōu)雅的聯(lián)想。如把紅茶系列稱為“紅顏”，把綠茶系列稱為“浣紗綠”，把增加了堅果、巧克力等配料的奶蓋茶系列稱為“豆蔻”，也有飲品取名風(fēng)棲綠桂、蔓越闌珊、聲聲烏龍、幽蘭拿鐵等四字詞語，整個茶單看起來古香古色。

包裝也是茶顏悅色的一大亮點，在顏值即正義的時代，包裝意味著傳播力，對一個茶飲品牌來說，杯子是品牌連接用戶的重要載體，所以杯身的設(shè)計更是重中之重。在品牌包裝上，茶顏悅色始終圍繞“中國風(fēng)”的概念做聚焦，中式的插圖中蘊(yùn)含著各式各樣的歷史典故、古風(fēng)美女、風(fēng)景名勝……古風(fēng)韻味的杯身設(shè)計風(fēng)格將中式情懷貫徹到每一個細(xì)節(jié)中，給消費(fèi)者帶來美的視覺享受。

如茶顏悅色曾支付巨額的版權(quán)費(fèi)用給相關(guān)的博物館，買下一些古代名畫的版權(quán)，將精致的中國古代名畫《瑞鶴圖》《千里江山圖》《韓熙載夜宴圖》等用到了杯身包裝上，使得包裝獨(dú)樹一幟，在消費(fèi)者心中打造了獨(dú)特的視覺觀感。充滿藝術(shù)感的包裝吸引了大量消費(fèi)者，也使得網(wǎng)絡(luò)上興起了一股“茶杯熱”。茶顏悅色特別的茶杯，更是讓消費(fèi)者在享受午后閑暇時光的同時接受了一場藝術(shù)盛宴的洗禮，更加凸顯了“茶文化”這個主題（如圖1所示）[2]。

圖1 茶顏悅色包裝設(shè)計（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

圖2 茶顏悅色“別有洞天”概念店（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

茶顏悅色在店鋪形象的設(shè)計上同樣是走典雅中國風(fēng)，其內(nèi)部的裝潢堅持中式感，店鋪整體是古樸又簡潔的新中式風(fēng)格，使其在視覺上區(qū)別于其他飲品品牌。在概念店設(shè)計上茶顏悅色善于給每家主題概念店賦予不同的傳統(tǒng)文化元素，通過富有創(chuàng)造性的空間設(shè)計矗立于鱗次櫛比的城市大樓中，盡顯獨(dú)特之處。比如“方寸間桃花源”概念店、“活字印刷”概念店、“別有洞天店”概念店、“江楓漁火”概念店、“竹林煮茶”概念店等?！盎钭钟∷ⅰ备拍畹暌灾袊糯拇蟀l(fā)明之一的活字印刷術(shù)為靈感展開設(shè)計，復(fù)古的空間飽滿地展示了活字印刷的前世今生，選用暖色調(diào)的燈光增加厚重的歷史氛圍感,利用幾何體的無限組合和樓梯間的線條燈，展現(xiàn)“活”的精神。

圖3 茶顏悅色“竹林煮茶”概念店（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

概念店還將活字印刷文化滲入到互動游戲中，通過“字墻”將幾百個姓氏穿成串，消費(fèi)者可以來找自己的姓氏，感受過去印刷工匠大海撈針般找字的辛苦。“別有洞天店”概念店仿若在城市老地標(biāo)建筑中開辟出來的景點，整家店用鐘乳石打造而成，里面分布四個造景：初景·謫仙迎門，“謫仙”意為謫居世間的仙人，引申為才情高超、清越脫俗的道家人物，其吧臺設(shè)計是將店內(nèi)員工意為仙人迎接前來駐留的賓客。吧臺旁邊還將品牌LOGO上的仕女雕刻于洞壁之上，成為打卡拍照的地方；復(fù)景·仙人承露，懸崖峭壁與朦朧的水汽、嘀嗒的水聲、昏暗的燈光營造出若有若無的仙境，高升的石梯中間巨大的鐘乳石柱貫穿于整個樓面，更是印證了“別有洞天”的概念設(shè)計（如圖2所示）；終景·佛手合十，體現(xiàn)了“三界無有別，唯是一心作”，讓人們放下浮躁、靜心輕欲；終景·瑯?gòu)钟穸?，瑯?gòu)郑瑐髡f是天帝藏書之所，此處在洞壁中砌成書架專門放置了書籍供消費(fèi)者閱讀，旁邊是一個巨大的年輪，仿若刻滿了歲月的痕跡。“竹林煮茶”概念店以竹子和瓦片為主要設(shè)計元素，木系色與墨綠色為主的冷色調(diào)渲染出大自然的天然氣息，“竹林煮茶”這四個字的店面標(biāo)識筆畫融入了竹林的元素，飄逸又不失規(guī)整（如圖3所示），加上蘇東坡的名言“清風(fēng)明月，竹林煮茶，不亦快哉”，營造出一種竹林隱居之感。整個空間主要采用原木和竹子做原材料，用大量的竹材質(zhì)懸掛天花板室內(nèi)，部分墻壁用深灰瓦磚堆積，自然氣息撲面而來，給消費(fèi)者帶來一種遠(yuǎn)離喧囂，仙風(fēng)道骨的感覺。不難看出，茶顏悅色概念店在致力于打造民族特色，彰顯自身品牌的個性，凸顯品牌差異化的同時很好地宣傳了傳統(tǒng)文化[3]。

茶顏悅色品牌各個領(lǐng)域的視覺延展應(yīng)用設(shè)計同樣出彩，走的是復(fù)古情懷路線，將傳統(tǒng)的中國風(fēng)與現(xiàn)代風(fēng)格進(jìn)行了融合，使中式設(shè)計融入每一個茶顏悅色的細(xì)胞中，風(fēng)格既統(tǒng)一，又各有特色。在海報等日常宣傳物料的設(shè)計上將傳統(tǒng)的美與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，既有東方的古典美感，也有西方的流行元素。字體和配圖大多使用古風(fēng)元素，每杯飲品介紹都會設(shè)計相關(guān)題材進(jìn)行解說，將普通的產(chǎn)品賦予了文化氣息，中式古典范而又不失西式文藝范，給人很清新的感覺。

除此之外，茶顏悅色還被網(wǎng)友喻為“最會做文創(chuàng)的茶飲品牌”，她推出了許多自己的文創(chuàng)產(chǎn)品來增加品牌的內(nèi)容度，如杯子、小本子、手袋、膠帶、明信片……以其中國風(fēng)和區(qū)域特色深受消費(fèi)者歡迎，使得品牌形象越來越飽滿和深入人心，幫助品牌加深了用戶認(rèn)知，提高用戶黏性。

茶顏悅色與目前正流行的千篇一律的“簡約北歐風(fēng)”網(wǎng)紅奶茶店不同，它抓住中國的茶文化底蘊(yùn)，尋找到了市場的空白定位，出彩的國風(fēng)路線展現(xiàn)著中式古風(fēng)的高貴和典雅，成為都市審美中的一股清流，俘獲大量年輕粉絲，幫助其迅速成為網(wǎng)紅茶飲。