互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷戰(zhàn)略與實施路徑

趙梓淳

在互聯(lián)網(wǎng)+時代背景之下，強化對品牌營銷戰(zhàn)略及其實施路徑的分析與探究，是企業(yè)做市場推廣的一個重要方面，也是未雨綢繆的集中體現(xiàn)。品牌營銷需要有創(chuàng)新的思路，對于企業(yè)而言，需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+時代的實際來優(yōu)化制定和推進實施品牌營銷戰(zhàn)略，以提升企業(yè)的核心競爭力，增強市場的影響力，獲取更多的市場發(fā)展機會，最終促使企業(yè)長遠有效發(fā)展。本文在闡述互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷的特點及現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，指明戰(zhàn)略內(nèi)容與實施路徑。

當(dāng)今市場競爭中，企業(yè)品牌營銷占據(jù)尤為關(guān)鍵的地位，既是市場推廣的重點，卻也是難點。之所以是重點在于品牌營銷下品牌溢價所給予企業(yè)的可觀紅利，而之所以是難點在于品牌價值在消費者心里的滲透與樹立過程需要在累積因果效應(yīng)下逐步實現(xiàn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，電子商務(wù)銷售模式的出現(xiàn)，品牌溢價的經(jīng)濟效益表現(xiàn)則更為明顯，為企業(yè)的品牌營銷提供了良好的發(fā)展機遇，當(dāng)然也面臨著諸多挑戰(zhàn)。由此，在互聯(lián)網(wǎng)+時代下探討品牌營銷戰(zhàn)略及其實施路徑，則極具現(xiàn)實價值。

一、互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷特點

互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷，可以說是一種新型的營銷方式，具有投入低、收益高的顯著優(yōu)勢和特征。與此同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展及推廣普及，逐步成為最為廣泛、最為便捷先進的信息傳播平臺。結(jié)合銷售額與影響力來看，相較于傳統(tǒng)的媒體，互聯(lián)網(wǎng)可謂更具優(yōu)勢，更勝一籌?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅具備更加先進的商業(yè)團隊及更為超前的營銷理念，更具有超強的影響力，這對于品牌營銷及其戰(zhàn)略實施而言具有無可比擬的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的品牌營銷為打造一個知名品牌，需要經(jīng)過十幾年甚至是幾十年的努力與積累。但做品牌營銷不同于做營銷。營銷以銷量提升為目的，營銷的所有手段，無論是細分市場、精準(zhǔn)定位，還是訴求準(zhǔn)確有力的廣告公關(guān)活動，都是為了完成銷售目標(biāo)。而做品牌營銷的目的是實現(xiàn)銷售的可持續(xù)增長，降低對價格的依賴，爭取渠道的話語權(quán)，在消費者心智中建立起清晰獨特的品牌認知圖騰。

搭乘互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展快車，品牌營銷變得相對簡單且高效，只要宣傳到位，很可能幾年之內(nèi)就會形成自己的品牌。例如小米手機的興起，互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營銷的一個極具代表性的經(jīng)典案例。不僅建立了自己的品牌，還能夠與部分多年的老品牌相抗衡。由此可見，相較于傳統(tǒng)的品牌營銷，互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷易操作、傳播快、影響范圍廣等特點表現(xiàn)得淋漓盡致?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷渠道更加豐富多樣，因而消費者對于產(chǎn)品性能的理解也會更為深刻和全面。當(dāng)然，需要特別強調(diào)的是，互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷雖然說更容易形成自己的品牌并建立品牌效應(yīng)，但也伴隨著與日俱增的是競爭的壓力。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷同樣是機遇與挑戰(zhàn)并存。特別是伴隨著市場越來越聚焦產(chǎn)品性能及服務(wù)質(zhì)量，只有在確保產(chǎn)品性能、質(zhì)量與服務(wù)的前提下，才有助于營造強勢的品牌，進而發(fā)揮品牌的擴張功能。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷現(xiàn)狀

品牌，是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合表征，昭示著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，市場也由產(chǎn)品主導(dǎo)走向品牌制勝。從某種角度上來講，品牌戰(zhàn)略的制定與實施，已然成為企業(yè)競爭的一個核心要件。那些在品牌戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)，才會在銷售上有更多增量的可能，才會在市場上有品牌增值升值的可能，才會為企業(yè)創(chuàng)造出資本積累的可能。然而，不可否認的是，互聯(lián)網(wǎng)+時代為企業(yè)的品牌營銷帶來很多優(yōu)勢條件以及多元趨勢的同時，也存在很多的問題。

具體來講，正如上文所述，互聯(lián)網(wǎng)+時代使得企業(yè)的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)信息有了更快速、更廣泛的傳播，但是消費者消費水平提升的同時，對產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的要求也會越來越高，特別是越來越追求能夠滿足更高精神文化層次需求的產(chǎn)品及服務(wù)。而有些互聯(lián)網(wǎng)+時代的市場營銷在很多時候并不能夠滿足消費者所需要的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，且因為虛擬購物環(huán)境的限制，無法面對面接觸商品，商品的真實性難以保證。另外，互聯(lián)網(wǎng)+時代下，有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護的形勢日益嚴峻，矛盾也更為突出，這也對品牌塑造構(gòu)成較為不利的影響。最后，互聯(lián)網(wǎng)+時代下，各種數(shù)據(jù)信息組成了龐大的流量，流動在信息的“高速公路”上，從不同方面吸引著人們注意力，有些企業(yè)為了追求當(dāng)前利益的最大化，忽略長遠的發(fā)展，而并未形成自身的品牌營銷戰(zhàn)略，未就品牌營銷進行戰(zhàn)略性規(guī)劃，更沒有從長遠發(fā)展角度考慮去追求企業(yè)品牌價值內(nèi)涵的提升。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷既享有諸多有利條件，卻也需要面臨著競爭的壓力。互聯(lián)網(wǎng)+時代，企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品性能及服務(wù)質(zhì)量，更應(yīng)落實于切實可行長遠有效的品牌營銷戰(zhàn)略。

三、互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷戰(zhàn)略要素

結(jié)合上述分析，我們清晰地認識到，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，無論是多么高超的品牌戰(zhàn)略，歸根結(jié)底都應(yīng)要落實于結(jié)合企業(yè)自身實際狀況的具體策略，要合理明確品牌營銷的戰(zhàn)略內(nèi)容，注重品牌的定位、運營以及遠景規(guī)劃等。只有不斷創(chuàng)新與優(yōu)化品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，才能夠地品牌營銷戰(zhàn)略的有效實施奠定穩(wěn)定基礎(chǔ)，創(chuàng)造有力保障。結(jié)合當(dāng)前的研究成果來看，對于互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷戰(zhàn)略要素也有著多樣化的研究與表述，在這里就主要的六個方面來進行分析。

（一）加強頂層設(shè)計

相較于傳統(tǒng)模式，互聯(lián)網(wǎng)+時代為品牌營銷創(chuàng)造了更多傳播途徑與更廣闊展示平臺，以及更強大的流量數(shù)據(jù)等。如果無法利用好這些優(yōu)勢性條件，勢必會被淹沒于互聯(lián)網(wǎng)+市場的滾滾浪潮之中。所以說，互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵內(nèi)容之一，便是要加強頂層設(shè)計，以更好地發(fā)揮引領(lǐng)促進作用，為互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷戰(zhàn)略的生成及優(yōu)化創(chuàng)造有力保障。

具體來講，一要做好品牌利益的形象化構(gòu)建，確定品牌形象定位。品牌形象定位直接決定品牌形象策略，這是一個從定位到設(shè)計再到傳播的過程。二要優(yōu)化品牌形象設(shè)計，包括產(chǎn)品設(shè)計，質(zhì)量設(shè)計，包裝設(shè)計，服務(wù)設(shè)計，商標(biāo)設(shè)計，價格設(shè)計多個方面。三要加強品牌形象的創(chuàng)意傳播界定，將產(chǎn)品、品牌與生活形態(tài)，精神追求乃至審美文化予以符號化，價值化和傳播化。其中，功能創(chuàng)意，要素創(chuàng)意等運用，大大加強了傳達品牌價值的巧妙性。四要規(guī)劃品牌價值延伸，要讓品牌更具延伸性，能夠延伸到更為廣闊的空間，就品牌的未來發(fā)展予以界定，以謀求品牌價值的最大化;五要規(guī)劃品牌管理，加強從組織機構(gòu)與管理機制層面的研發(fā)與探究，更好地保障品牌的建設(shè)與發(fā)展，同時設(shè)立不同階段和層次的發(fā)展目標(biāo)，以更好地指導(dǎo)品牌建設(shè)與發(fā)展;六要設(shè)立品牌遠景，要注重品牌價值的深層次挖掘與不斷擴展延伸，加強品牌遠景建設(shè)，就品牌價值等予以界定等，使品牌更具長期的影響力，更具價值內(nèi)涵。

（二）建構(gòu)品牌信任

對于企業(yè)而言，產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量是自身生存及發(fā)展的一個決定性因素。也就是說，只有注重并提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，才會得到客戶的認可與滿意，才會有越來越多的人消費者重復(fù)購買，并成為產(chǎn)品信息的主動傳播者，提升對產(chǎn)品的忠誠度，將產(chǎn)品推進給周圍的人群，以此來不斷擴大消費者群體并收獲口碑。

品牌信任以品牌認同為基礎(chǔ)，是消費者對品牌持續(xù)穩(wěn)定的認同態(tài)度。而品牌信任的內(nèi)在核心，是品牌的美譽度。通過品牌的感性價值，象征價值，功能價值等綜合性的評估而逐步形成。但歸根結(jié)底，對品牌認同的最基礎(chǔ)最核心要素，要落實到產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)上。特別是在互聯(lián)網(wǎng)+時代下，由于渠道的多元化，消費者會進行對比選擇，一旦發(fā)現(xiàn)假、差的產(chǎn)品，不僅會喪失消費者的認可與青睞，還會經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播，使得企業(yè)遭受經(jīng)濟損失，甚至是引發(fā)信任危機。相對應(yīng)來講，也只有更加注重并切實提高產(chǎn)品質(zhì)量，才會“名利雙收”，獲取良好經(jīng)濟效益并樹立良好品質(zhì)口碑，更好地促進自身優(yōu)質(zhì)品牌的建設(shè)。

（三）秉持誠信經(jīng)營

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，人們既可以從網(wǎng)上了解商家與商品，也可以從網(wǎng)上進行選購。對于企業(yè)而言，在進行品牌營銷的過程中，要秉持誠信經(jīng)營的原則與理念，實事求是地發(fā)布產(chǎn)品的真實信息，切忌虛假宣傳、夸大宣傳等。網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，更不是投機之所。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，只有誠信經(jīng)營并以此作為長遠發(fā)展目標(biāo)的商家，對消費者負責(zé)，不斷提升自己的素養(yǎng)，強化職業(yè)操守，才能夠更好地樹立自己的品牌，才能夠獲得長久的發(fā)展。

（四）深諳客戶需求

在品牌營銷過程中，要深入了解客戶的需求，只有深諳客戶需求才能夠明確界定消費者的真正需求所在，繼而為其提供最為合適的產(chǎn)品，提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度，對品牌的依賴。而這，也正是互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)+時代下，商家與消費者之間的交流互動會更為便捷與頻繁。對于消費者而言，不再是被動接受與選擇商品的信息信宿，已經(jīng)可以主動表達與選擇最適合自己的商品。而對于商家而言，則充分了解消費者的需求，更精準(zhǔn)地把握市場，以此來開發(fā)和提供產(chǎn)品，從而獲得更高經(jīng)濟收益，更穩(wěn)健地建立自己的品牌形象，實現(xiàn)品牌增值。

（五）結(jié)合社會熱點

互聯(lián)網(wǎng)+時代下企業(yè)的品牌營銷，就要善于積極融入到互聯(lián)網(wǎng)+的經(jīng)濟生態(tài)中，善于結(jié)合社會熱點來進行品牌營銷。例如，要積極參與網(wǎng)絡(luò)中公共關(guān)注度普遍較高的一些熱門活動，或是積極參與自身品牌定位及個性目標(biāo)等相關(guān)聯(lián)的各類活動。這樣一來，既淡化了品牌營銷的商業(yè)目的，又強化了品牌的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，向受眾傳遞了品牌的正能量，引發(fā)受眾共鳴，培養(yǎng)消費者品牌的好感，建立品牌忠誠。

（六）完善物流運輸

正如上文所述，互聯(lián)網(wǎng)+時代下品牌營銷的競爭壓力巨大，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)正是市場競爭成敗的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。完善物流運輸，則是提升與確保產(chǎn)品質(zhì)量并創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個重要條件。特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷配送的過程中，網(wǎng)絡(luò)客戶分散于各個地區(qū)，若物流運輸?shù)男什桓?，?dǎo)致貨物無法及時準(zhǔn)確送達至客戶，勢必會降低客戶的消費體驗，導(dǎo)致客戶不滿甚至是顧客的流失等。所以說，著力于物流運輸系統(tǒng)的構(gòu)建與完善，也是互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。

四、互聯(lián)網(wǎng)+時代的品牌營銷戰(zhàn)略具體實施路徑

互聯(lián)網(wǎng)+時代大背景下，企業(yè)品牌營銷環(huán)境以及經(jīng)營環(huán)境等都發(fā)生了很大的變化。因此，品牌營銷戰(zhàn)略具體實施路徑也要因時而異，有所轉(zhuǎn)變。要針對性地確立新的戰(zhàn)略實施路徑，側(cè)重于品牌營銷的網(wǎng)絡(luò)化、去中心化、國際化以及創(chuàng)新化格局建立，以此來推動品牌營銷的創(chuàng)新，促進企業(yè)品牌建設(shè)，強化市場的影響力，擴大企業(yè)市場發(fā)展的空間，提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。

（一）品牌營銷的網(wǎng)絡(luò)化

品牌營銷的網(wǎng)絡(luò)化，就是集廣告、促銷、公關(guān)及推廣為一體的營銷手段，也可以說是一種極具典型特征的整合營銷行為。當(dāng)然，品牌營銷的網(wǎng)絡(luò)化有一個重要基礎(chǔ)，那就是要精準(zhǔn)定位，且偏重于口碑效應(yīng)的實現(xiàn)與傳播。也就是說，要樹立“精品意識”，減少互動參與的疲勞。對此，要特別加強產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位，提高精準(zhǔn)度。與此同時，企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展的不同階段來針對性制定不同的品牌戰(zhàn)略，以收獲和提升客戶滿意度為基準(zhǔn)，強化客戶對產(chǎn)品及服務(wù)忠誠度為抓手，優(yōu)化廣告內(nèi)容，豐富廣告的形式，提高公眾接受度，增強品牌的知名度。

（二）品牌營銷的去中心化

互聯(lián)網(wǎng)+時代的一個典型特征及發(fā)展趨勢，就是去中心化。相對應(yīng)來講，之后真正實現(xiàn)去中心化，才更有助于用戶需求更快速被滿足，用戶購物時間更快速，用戶選擇困難更有效被解決，整個過程的效率會被大幅提升。所以說，企業(yè)推動實施去中心化的品牌營銷戰(zhàn)略，強化多網(wǎng)絡(luò)的深層次開發(fā)與利用，借助網(wǎng)絡(luò)、物流、數(shù)據(jù)以及云計算等技術(shù)，來實現(xiàn)中心化的品牌營銷戰(zhàn)略。以此，來更好地滿足客戶的多元化、個性化需求。

（三）品牌營銷的國際化

互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下，品牌營銷突破了傳統(tǒng)的時空限制，也由此被賦予了更多的可能性。然而，為打造具有良好國際知名度和較高國際影響力的中國企業(yè)品牌，能夠在更加激烈的國際市場上謀求一席之地，就必須要實施品牌營銷的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。促使中國品牌走出國門，走向國際，打造國際知名品牌。

（四）品牌營銷的創(chuàng)新化

互聯(lián)網(wǎng)+時代，不僅信息快速流通，而且科技日新月異，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速。那么，對于企業(yè)而言，創(chuàng)新發(fā)展的重要性尤為凸顯。簡單來講，就是要加強市場調(diào)研，及時了解客戶的真實需求及變化，善于分析競爭對手的情況，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品及服務(wù)的特色，使品牌經(jīng)營的產(chǎn)品及服務(wù)具有一定的相對優(yōu)勢。堅持以需求為導(dǎo)向的同時，由對消費需求的被動適應(yīng)向主動適應(yīng)轉(zhuǎn)變。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+時代發(fā)展來創(chuàng)新企業(yè)品牌定位，增加品牌內(nèi)涵，賦予其新的高階價值，使品牌發(fā)展的空間得以進一步延伸。

結(jié)語

總而言之，品牌營銷是現(xiàn)代企業(yè)建設(shè)及發(fā)展過程中的重要內(nèi)容及核心要務(wù)。優(yōu)化品牌營銷，創(chuàng)新品牌營銷策略，提升品牌營銷的成效，是企業(yè)謀求及獲取利潤及價值的主要途徑。特別是在互聯(lián)網(wǎng)+時代，企業(yè)更需要深刻認知品牌營銷，加強研發(fā)與創(chuàng)新，構(gòu)建與實施全新有效的品牌營銷戰(zhàn)略，引領(lǐng)企業(yè)做好全面謀劃和合理布局，采用具體可行的策略及方法，以最終達到企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，賦予品牌生命活力，提升品牌價值優(yōu)勢。

（作者單位：齊魯醫(yī)藥學(xué)院）