以服務(wù)營(yíng)銷為核心的商業(yè)銀行品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

耿韋

一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷概述

（一）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的界定

1.服務(wù)的定義

服務(wù)被定義為，“包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)、并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加價(jià)值，這些是第一購買者必要的關(guān)注所在。”歸納起來，簡(jiǎn)單地說服務(wù)就是行動(dòng)、過程和表現(xiàn)。充分掌握服務(wù)的概念，有利于商業(yè)銀行把握服務(wù)實(shí)質(zhì)，改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐。

2.服務(wù)營(yíng)銷簡(jiǎn)述

服務(wù)營(yíng)銷興起于20世紀(jì)60年代，它把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象。當(dāng)人們面對(duì)的選擇越來越多，人們對(duì)選擇的挑剔程度也越來越高，在企業(yè)的營(yíng)銷過程中，服務(wù)的重要性正在日益凸顯，并且逐漸成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)中的主力因素。

3.商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的概念

20世紀(jì)70年代，花旗銀行率先開創(chuàng)了銀行服務(wù)營(yíng)銷理念，認(rèn)為銀行服務(wù)營(yíng)銷就是銀行管理者運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理，選擇目標(biāo)客戶群，進(jìn)行市場(chǎng)定位，改善服務(wù)質(zhì)量，提高客戶忠誠度，增加服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷管理活動(dòng)。商業(yè)銀行作為上市公司，首先以企業(yè)的身份面對(duì)廣大客戶，接受市場(chǎng)選擇，便存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)銀行銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)進(jìn)行一系列的活動(dòng)。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務(wù)或改善原有服務(wù)，來滿足不同客戶的需求，由原本的銀行本位轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舯疚弧?/p>

（二）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的特征

隨著我國經(jīng)濟(jì)、金融體制改革的不斷深化，服務(wù)營(yíng)銷觀念在商業(yè)銀行日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷傳播和滲透，沖擊和改變了傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營(yíng)理念，給現(xiàn)代商業(yè)銀行的改革和發(fā)展帶來了生機(jī)和活力。服務(wù)營(yíng)銷不僅是一種營(yíng)銷理念，更是一種管理活動(dòng)，它貫穿于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整個(gè)過程。

（三）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.國外商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

從國際上銀行營(yíng)銷思想的演進(jìn)過程和發(fā)展上看，雖然銀行營(yíng)銷起步較晚，但銀行服務(wù)營(yíng)銷的思想和理念是沿著產(chǎn)品導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的思想發(fā)展規(guī)律演進(jìn)的。自從1977年美國銀行副總裁列尼·休斯旦克發(fā)表《從產(chǎn)品營(yíng)銷中解放出來》的文章，服務(wù)營(yíng)銷被正式作為一種營(yíng)銷模式提了出來。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式重在銷售產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的占有，而服務(wù)營(yíng)銷以顧客滿意為經(jīng)營(yíng)的核心理念，重視客戶的滿意度和忠誠度，通過保留與維持客戶來實(shí)現(xiàn)自身利益。

2.我國商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國目前的營(yíng)銷理念還停留在發(fā)達(dá)國家上世紀(jì)60年代的產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、定位營(yíng)銷水平上，主要采取廣告、促銷、微笑服務(wù)等手段。雖然近年來，我國商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重視程度逐漸加強(qiáng)，但是在實(shí)施過程中缺乏統(tǒng)一策劃和創(chuàng)新意識(shí)，營(yíng)銷機(jī)制墨守成規(guī)，并未確立以滿足并超越客戶需求為中心的營(yíng)銷觀念，在服務(wù)質(zhì)量上仍與客戶的需求相差甚遠(yuǎn)。

二、當(dāng)前我國銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面及現(xiàn)狀

（一）銀行市場(chǎng)定位模糊化

目標(biāo)市場(chǎng)的定位對(duì)于金融產(chǎn)品營(yíng)銷的成功與否有著極為關(guān)鍵的作用，而我國的商業(yè)銀行缺乏對(duì)市場(chǎng)與客戶的深入了解和分析，推出的產(chǎn)品過于大眾化。即使有一些針對(duì)特殊客戶的特殊產(chǎn)品，例如2002年10月，招商銀行向高端客戶推出的“金葵花”理財(cái)業(yè)務(wù)，其營(yíng)銷方式采用“全國聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一部署”的創(chuàng)新模式，在短短幾個(gè)月內(nèi)就樹立起“金葵花”理財(cái)品牌，但是因?yàn)槊鎸?duì)的是高端客戶，它的發(fā)行數(shù)量也是有限的，一定程度上并沒有滿足市場(chǎng)需求。我們需要的是更細(xì)致化的服務(wù)，具有銀行自身特色、樹立明星品牌的同時(shí)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求。沒有進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分就無法針對(duì)特定客戶實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷方案，這極大地影響了營(yíng)銷的效果。

市場(chǎng)定位的模糊給開展差異化營(yíng)銷活動(dòng)帶來了較大的阻力，具體表現(xiàn)在：在選擇營(yíng)銷客戶方面，各商業(yè)銀行普遍偏重大客戶，輕視小客戶，個(gè)別銀行甚至設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，拒絕中小企業(yè)和小額貸款;在營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品方面，過于重視產(chǎn)品的推銷，沒有進(jìn)行細(xì)致有效的市場(chǎng)細(xì)分，導(dǎo)致提供的服務(wù)種類和功能相似，難以滿足個(gè)性化需求和差異化服務(wù)要求。

（二）銀行營(yíng)銷方式平庸化

建設(shè)銀行擁有龍卡，中國銀行擁有長(zhǎng)城卡，每張銀行卡都有自己的名稱，然而這些卡除了提款、消費(fèi)等功能外，它們對(duì)客戶還存在其他的意義嗎？相信大多數(shù)持卡人都會(huì)說“功能大同小異”。我國商業(yè)銀行總是會(huì)忽視品牌營(yíng)銷與品牌定位，而這些恰恰是一張銀行卡可以吸引住客戶的地方，品牌營(yíng)銷是對(duì)客戶忠誠度的收買。另外，在營(yíng)銷過程中，開發(fā)一個(gè)新客戶與保有一名老客戶的成本投入是差異極大的，有國外研究表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保有現(xiàn)有客戶費(fèi)用的六倍，所以商業(yè)銀行應(yīng)該注重品牌營(yíng)銷，以顧客為導(dǎo)向，維護(hù)品牌的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高客戶的忠誠度。

三、開展商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷SWOT分析

（一）我國商業(yè)銀行的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）

首先，我國的商業(yè)銀行體系已經(jīng)形成，雖然有待于進(jìn)一步的完善，但是各大銀行的分支機(jī)構(gòu)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)能夠形成集中統(tǒng)一的信息共享系統(tǒng)，跨地區(qū)、跨行間存取款等各種金融服務(wù)均可實(shí)現(xiàn)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系為開展服務(wù)營(yíng)銷提供了硬件基礎(chǔ)。

其次，我國商業(yè)銀行的從業(yè)人員由當(dāng)初學(xué)歷低、素質(zhì)相對(duì)較弱的老員工逐漸過渡到今天的高學(xué)歷、高素質(zhì)大學(xué)生，他們對(duì)新產(chǎn)品及新的服務(wù)方式的吸收程度都較快，而且對(duì)金融類產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境較為了解，熟悉本土人情，可以對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性地營(yíng)銷。

再次，繼中國銀行2006年在香港上市后，其他商業(yè)銀行依次實(shí)現(xiàn)上市，這標(biāo)志著我國的商業(yè)銀行徹底轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞葜粕虡I(yè)銀行。銀行的經(jīng)營(yíng)管理也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)基本形成一個(gè)高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，各個(gè)層級(jí)之間互相牽制，這樣的管理模式更有利于開展服務(wù)營(yíng)銷工作，有利于營(yíng)銷模式的推廣。

（二）我國商業(yè)銀行的內(nèi)部劣勢(shì)（Weaknesses）

雖然，我國商業(yè)銀行的員工素質(zhì)較以往有大幅度的提高，但是，管理層對(duì)于依靠服務(wù)開展?fàn)I銷的重視程度尚且不夠，而且，目前商業(yè)銀行員工一般只做一些簡(jiǎn)單銷售式的營(yíng)銷，過于單一，缺少專業(yè)的人員進(jìn)行營(yíng)銷策劃類工作。另外，銀行內(nèi)部還沒有形成專門的營(yíng)銷類管理部門，客戶經(jīng)理們只是針對(duì)不同的金融產(chǎn)品接受該產(chǎn)品管理部門的培訓(xùn)，但是缺少統(tǒng)一的營(yíng)銷管理培訓(xùn)，例如與客戶的接觸禮儀等，在開展?fàn)I銷工作的規(guī)章制度、獎(jiǎng)懲等方面，都缺少統(tǒng)一的規(guī)劃。

（三）我國商業(yè)銀行面臨的外部環(huán)境機(jī)會(huì)（Opportunity）

首先，隨著我國居民逐漸增高的可支配收入，人們對(duì)金融產(chǎn)品的需求也隨之增高，這給商業(yè)銀行開發(fā)新的金融產(chǎn)品以及開展?fàn)I銷活動(dòng)等提供了較多的機(jī)遇。

其次，我國商業(yè)銀行采取的是總分行制，銀行網(wǎng)點(diǎn)遍布城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這樣的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，有利于在開發(fā)新的金融產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

再次，全國范圍的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付清算系統(tǒng)，為銀行擴(kuò)大范圍和規(guī)模提供了技術(shù)支持。

（四） 我國商業(yè)銀行面臨的外部環(huán)境威脅（Threats）

我國加入WTO后，銀行業(yè)的開放程度不斷加大，外資銀行紛紛涌入，客戶面臨著更多的選擇，市場(chǎng)上將會(huì)出現(xiàn)群雄逐鹿的局面。市場(chǎng)的重新分割將會(huì)對(duì)我國商業(yè)銀行形成巨大的沖擊，這是一個(gè)不容忽視的威脅。而且，我國商業(yè)銀行原本就較多面對(duì)本土境內(nèi)客戶營(yíng)銷，這樣在外資銀行進(jìn)軍中國市場(chǎng)后，便會(huì)出現(xiàn)僧多粥少的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。另外，隨著居民對(duì)金融產(chǎn)品興趣與需求的增長(zhǎng)，商業(yè)銀行的客戶也在不斷增長(zhǎng)，這對(duì)銀行的內(nèi)部控制、客戶管理、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性等方面提出了更為嚴(yán)格的要求。

四、通過服務(wù)營(yíng)銷加強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

目前建設(shè)銀行所采用的OCRM系統(tǒng)，涵蓋了“Opportunities：發(fā)掘商機(jī)，Contact：聯(lián)系客戶，Relationship：維護(hù)關(guān)系，Mearurement：業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)”，整個(gè)系統(tǒng)是以客戶為中心，完善客戶服務(wù)流程，提供針對(duì)性的營(yíng)銷銷售、投資方案建議和綜合金融產(chǎn)品服務(wù)。在整個(gè)服務(wù)流程中，需要銀行從多方面入手，通過改善服務(wù)來加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）打造服務(wù)品牌

商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展是以提高金融產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量為起點(diǎn)，以品牌的競(jìng)爭(zhēng)和培養(yǎng)為最終的表現(xiàn)形式。由于商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)愈演愈烈，產(chǎn)品的功能、價(jià)格、銷售渠道都有可能被同行輕易模仿，而唯一模仿不來的便是品牌。因此銀行的服務(wù)品牌是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，不僅要著力打造，而且要投入資金進(jìn)行品牌形象的后期維持。打造服務(wù)品牌，應(yīng)從倡導(dǎo)現(xiàn)代服務(wù)理念、培育金融企業(yè)文化、確立以客戶為中心的服務(wù)戰(zhàn)略、不斷追求高品質(zhì)金融服務(wù)、全面推動(dòng)金融服務(wù)創(chuàng)新等方面著手，才能最終保證服務(wù)質(zhì)量的全面提高。

蓋洛普咨詢有限公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國銀行的知名度在國民心中的地位最高，列可口可樂、青島啤酒等國內(nèi)外知名品牌之首。這樣的結(jié)果彰顯了中國銀行作為歷史悠久，業(yè)績(jī)優(yōu)良的國際性銀行在中國人心中的重要地位，而這樣的品牌形象也將會(huì)為該行創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。這充分說明了商業(yè)銀行的服務(wù)品牌形象對(duì)其發(fā)展的重要影響。

（二）準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位，是指銀行針對(duì)現(xiàn)有的資本實(shí)力和服務(wù)方式在市場(chǎng)上的位置，結(jié)合現(xiàn)有客戶的需求特點(diǎn)，開發(fā)出能代表銀行形象和特點(diǎn)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，向客戶展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在市場(chǎng)上確立自己的合適位置。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

金融產(chǎn)品體現(xiàn)了金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)角度、服務(wù)力度，是其競(jìng)爭(zhēng)力的凝聚。國外商業(yè)銀行普遍注重金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，因?yàn)楫a(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新是商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的有利條件。目前我國商業(yè)銀行雖然在產(chǎn)品的數(shù)量方面有著日新月異的發(fā)展，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)多元化需求的步伐。加強(qiáng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)是對(duì)我國商業(yè)銀行提出的進(jìn)一步要求，而科學(xué)技術(shù)及國家政策的發(fā)展為金融產(chǎn)品的發(fā)展提供了有利的條件。

在進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)的過程中，我國商業(yè)銀行應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，由“自我導(dǎo)向營(yíng)銷觀”變?yōu)椤邦櫩蛯?dǎo)向營(yíng)銷觀”，變“以資金為中心”為“以顧客為中心”，按照客戶需求提供定制化服務(wù)。同時(shí)應(yīng)該注重產(chǎn)品組合創(chuàng)新，采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略和創(chuàng)新特殊產(chǎn)品組合策略，拓展個(gè)人和國際金融服務(wù)領(lǐng)域，針對(duì)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)出一些流動(dòng)性便利的金融產(chǎn)品。

（四）優(yōu)化接觸服務(wù)

目前，促銷手段是我國商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷所采用的主要手段，商業(yè)銀行通過各種促銷方式，積極與目標(biāo)市場(chǎng)客戶進(jìn)行有效溝通，贏得客戶信任，樹立良好形象。無論是網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，還是上門服務(wù)，都是通過工作人員對(duì)客戶的接觸性服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷，因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的無形化，所以對(duì)工作人員的業(yè)務(wù)熟練程度，溝通交流的表達(dá)方式提出了更高的要求，往往有時(shí)因?yàn)槿藶榈男⌒∈д`，便會(huì)引起客戶對(duì)銀行的極大誤解，以造成不可挽回的損失。

工作人員的素質(zhì)是商業(yè)銀行形象在客戶面前的直觀表現(xiàn)，所以，優(yōu)化接觸服務(wù)的首要任務(wù)便是提高工作人員的職業(yè)素質(zhì)，使其能夠在接觸性服務(wù)中贏得目標(biāo)客戶的好感。另外近年來，我國商業(yè)銀行緊抓服務(wù)力度，在微笑服務(wù)的基礎(chǔ)上，站立服務(wù)、承諾服務(wù)、查詢服務(wù)、上門服務(wù)等紛紛亮相，爭(zhēng)取把服務(wù)做到規(guī)范化、情感化、個(gè)性化、系列化、智能化，讓客戶真正地感受到“上帝”的感覺。

結(jié) 語

抓服務(wù)工作是目前我國商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，建設(shè)銀行的某位高管曾提到，“不管目前怎樣，提升服務(wù)是未來所有銀行發(fā)展的必經(jīng)之路，誰在這條路上走得最快最好，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出”。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，面對(duì)“僧多肉少”的客戶市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)淘汰掉一部分競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于銀行業(yè)績(jī)的關(guān)聯(lián)性也愈加緊密，如何能讓客戶通過服務(wù)來認(rèn)可商業(yè)銀行，利用服務(wù)增加客戶的忠誠度，繼而提升銀行的品牌影響力并增加業(yè)績(jī)，便屬服務(wù)營(yíng)銷的研究范疇。本文通過對(duì)目前金融市場(chǎng)的分析，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，提出未來商業(yè)銀行的發(fā)展方向，必須明確目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)化服務(wù)工作，以客戶需求為導(dǎo)向，列出需要改進(jìn)的事宜，最終使商業(yè)銀行能夠滿足并超越客戶需求，加強(qiáng)自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

我們相信，我國的商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融市場(chǎng)中可以在發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)改進(jìn)服務(wù)，改革經(jīng)營(yíng)策略，最終能夠超越外資銀行，將我國的銀行業(yè)發(fā)展得更為健康規(guī)范。

（作者單位：1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2.建行河北雄安分行）