鴻星爾克河南洪災(zāi)捐款事件的反思

2021年7月，河南遭遇特大洪災(zāi)，在捐贈企業(yè)中，有一家在自身經(jīng)營連年巨虧的情況下毅然捐款5000萬，后來被網(wǎng)友頂上熱搜，這家企業(yè)便是鴻星爾克。一時間，鴻星爾克的線上直播和線下門店頓時熱銷，“野性消費(fèi)”刷爆社交平臺，這個國貨品牌迅速翻紅，甚至被網(wǎng)友稱之為“國貨之光”?？墒呛镁安婚L，2021年11月，因?yàn)槊咳杖f人取關(guān)，鴻星爾克爆紅百日之后再度沖上熱搜?？上攵櫺菭柨似放乒P(guān)如坐針氈，從萬人追捧的頂流到萬人取關(guān)的深淵，不得不接受這種過山車似的煎熬以及來自靈魂深處的拷問。作為一名旁觀者，筆者對鴻星爾克捐款事件持續(xù)關(guān)注，結(jié)合自己領(lǐng)悟的道德經(jīng)的一些思想對其展開復(fù)盤和思考。

鴻星爾克捐款事件

鴻星爾克捐款事件堪稱今年最為成功的事件營銷之一。

緣起：2021年7月20日，河南大暴雨引發(fā)洪澇災(zāi)害。21日，國產(chǎn)運(yùn)動服飾品牌鴻星爾克在微博宣布，通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資馳援河南災(zāi)區(qū)。不過有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，根據(jù)鴻星爾克公司財(cái)報顯示，公司營收連年虧損，其中，2020年公司的凈虧損2.2億元;2021年上半年，鴻星爾克凈虧損6000萬元。

發(fā)展：鴻星爾克“慷慨”的捐贈行為意外引發(fā)了網(wǎng)友們的瘋狂追捧，“鴻星爾克瀕臨破產(chǎn)，為河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資”的消息火遍全網(wǎng)，22日，話題#鴻星爾克的微博評論好心酸#登上微博熱搜榜榜首。相關(guān)話題微博閱讀量超10億。同時，網(wǎng)友開始在線上直播間和線下門店開始瘋狂的野性消費(fèi)。7月22日鴻星爾克的直播間單場觀看人數(shù)暴增到了201.7萬人，當(dāng)晚的銷售額超過了1500萬。到24日，鴻星爾克的淘寶直播間觀看人次更是達(dá)到近2000萬。相比于前一周暴漲4000倍！根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音連續(xù)直播近48小時后，鴻星爾克抖音直播間點(diǎn)贊量4.2億，成為抖音直播最高紀(jì)錄，鴻星爾克3個抖音直播間的累計(jì)銷售額超過1.3個億。此外，據(jù)京東發(fā)布報告顯示，鴻星爾克7月23日銷售額同比增長超52倍。線下門店銷售同樣異常火爆，武漢鴻星爾克線下門店一天銷售額甚至暴增130余倍。伴隨而來的是質(zhì)疑詐捐，和野性消費(fèi)帶來對其他品牌的不理性，事態(tài)開始有些失控。

高潮：26日，對鴻星爾克事件，中紀(jì)委直接定性為：鴻星爾克的一夜爆紅，是一個善引發(fā)善，愛傳遞愛的故事，國內(nèi)消費(fèi)者支持鴻星爾克，實(shí)際上是人們對“好人有好報”的正義觀的堅(jiān)持！如此一來，鴻星爾克傳為佳話，成為國貨之光。

尾聲：捐款事件百日后，鴻星爾克開始走向寂靜，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉，門店線下人流量也大幅減少。

鴻星爾克捐款事件成功出圈的緣由

作為一家成立21年的國貨品牌，鴻星爾克之所以成功出圈，與道德經(jīng)中的“德善乃大善”、“利萬物而不爭”、“柔弱勝剛強(qiáng)”三種思想不謀而合。

第一，德善乃大善

河南遭遇千年難得一遇的洪災(zāi)，鴻星爾克伸出援手，這是一種大善大愛。其實(shí)這樣的企業(yè)遠(yuǎn)不止鴻星爾克一家，還有國貨品牌如貴人鳥（捐款4000萬）、匯源果汁（捐款100萬），它們也是在破產(chǎn)邊緣還不忘伸出援手。國難當(dāng)頭，唯有眾志成城，方能共克時艱。這就是中國企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，體現(xiàn)出一種大善大愛。正如《道德經(jīng)》第四十九章有云：善者，吾善之;不善者，吾亦善之，德善。信者，吾信之;不信者，吾亦信之，德信。意思是，對于善良的人，我會善待他;對于不善良的人，我同樣要善待他。如此一來做到了真正的善良之心。鴻星爾克的捐款事件，就是德善的具體體現(xiàn)。面對“詐捐”質(zhì)疑之聲，鴻星爾克立即做出了正面的回應(yīng)，表示將繼續(xù)履行承諾，這是一種德信。這種德善德信才是此次事件鴻星爾克出圈的根本原因。正是這種德善，才會讓人心生惻隱之心，進(jìn)而引起網(wǎng)友的野性消費(fèi)。

第二，利萬物而不爭

為何是鴻星爾克成為中國的國貨之光？這與鴻星爾克利萬物而不爭的價值觀極為匹配。爆紅后，鴻星爾克依然我行我素，堅(jiān)持做事低調(diào)，不好張揚(yáng)，保持本我特色，為而不爭。首先，鴻星爾克雖然連年虧損，卻依然低調(diào)捐款，上熱搜后，也只是微博轉(zhuǎn)發(fā)捐款動態(tài)，并未大力宣傳。其次，面對網(wǎng)友野蠻消費(fèi)，董事長在直播間呼吁理性消費(fèi)。最后，即便粉絲紛紛取關(guān)，雙十一業(yè)績下滑，也未公布相應(yīng)的銷售數(shù)據(jù)。因此，鴻星爾克一直都是以利萬物而不爭的低調(diào)姿態(tài)來化解每次成長中的危機(jī)。正如《道德經(jīng)》第八十一章有云：天之道，利而不害;圣人之道，為而不爭。意思是，世間的規(guī)律是，對萬物有利而不是有害的;對于懂道的人的法則是幫助每一個人而不是與他人相爭。第八章亦有云：上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。意思是，最高的品德與修養(yǎng)就如同水一樣。水善于滋養(yǎng)萬物而不與其爭，又處于眾人都不愿意的地方。所以水的這種境界就已經(jīng)接近于“道”。又如《道德經(jīng)》第二十二章有云，夫唯不爭，故天下莫能與之爭。也就是說，不與他人相爭，天下也就沒有人能與自己相爭。由此可見，在品牌公關(guān)中，表面上的你爭我搶，可能會帶來彼此的零和博弈。而表面上的看似不爭，其實(shí)是一種胸襟和格局。我們要不爭，這是品牌之間和諧共生，共同為顧客創(chuàng)造不同的價值來實(shí)現(xiàn)品牌共存。

第三，柔弱勝剛強(qiáng)

鴻星爾克除了與其他同類品牌不爭之外，還有一點(diǎn)最為明顯的特征就是其柔弱的氣質(zhì)。在品牌營銷方面，相對于李寧、安踏等品牌的高調(diào)宣傳，鴻星爾克顯得極為柔弱，無論線上還是線下，很多營銷出圈的行為都是網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)生的，而非鴻星爾克的主動營銷所致。這些都是鴻星爾克相對比較內(nèi)斂含蓄、柔弱的體現(xiàn)。被譽(yù)為國貨之光的鴻星爾克，在成功出圈的時候，依舊選擇當(dāng)年的代言人陳小春，20年后再度簽下，并推出了《一人之下》的國風(fēng)大片。這些都體現(xiàn)了鴻星爾克較為柔弱的一面。對于消費(fèi)者而言，品牌公關(guān)企業(yè)，往往喜歡以這種以柔克剛的手法來實(shí)現(xiàn)與用戶的共情，站在消費(fèi)者的立場，為消費(fèi)者更多考量。這是一種企業(yè)的品牌公關(guān)策略。正如《道德經(jīng)》七十六章有云：是以兵強(qiáng)則不勝，木強(qiáng)則共。強(qiáng)大處下，柔弱處上。意思是：所以軍隊(duì)強(qiáng)大也不會取得勝利，樹木長的過于強(qiáng)大，也要共同承受壓力。強(qiáng)大的一方會處于下方，表現(xiàn)弱勢，而柔弱的一方往往擁有優(yōu)勢，處于上方?！兜赖陆?jīng)》七十八章亦有云：天下柔弱莫過于水，而攻堅(jiān)強(qiáng)者莫之能勝，其無以易之。弱之勝強(qiáng)，柔之勝剛，天下莫不知，莫能行。意思是，天底下最柔軟的事物就是水，同時，能攻擊堅(jiān)韌的東西，沒有什么事物能超越水，因?yàn)樗菬o法取代的。弱小的戰(zhàn)勝強(qiáng)大的，柔弱的戰(zhàn)勝剛強(qiáng)的，天下沒有人不知道這個道理的，但真正執(zhí)行起來卻沒有人能做到?！兜赖陆?jīng)》第三十六章有云：柔弱勝剛強(qiáng)。想要使它收斂，必定暫且使它擴(kuò)張;想要使它弱小，必定暫且使它強(qiáng)大;想要使它廢除，必定暫且使它興盛。想要奪取它某些東西，必定暫且給予它這些東西。這就是所謂的微妙、明通。柔弱能戰(zhàn)勝剛強(qiáng)。對于企業(yè)品牌公關(guān)，一定要把自己的姿態(tài)放低，其實(shí)更容易爭取更多的力量。有時候柔弱是一種姿態(tài)，企業(yè)不喜歡那種比較剛強(qiáng)的決策。有時候柔弱是一種策略，更容易拉近與用戶的關(guān)系。企業(yè)品牌公關(guān)中一定要以柔克剛，讓品牌更有人情味。

鴻星爾克品牌公關(guān)引發(fā)的思考

在這件事中，雖然鴻星爾克作為主角真正做的事情不多，但是每一步都很到位，尺度拿捏也很好。但是，鴻星爾克在品牌公關(guān)中也暴露一些其他問題，值得我們深思。

第一，任何品牌公關(guān)都要遵循天之道，損有余而補(bǔ)不足

《道德經(jīng)》第七十七章有云，天之道，損有余而補(bǔ)不足;人之道則不然，損不足以奉有余。孰能有余以奉天下？唯有道者。意思是，自然的規(guī)律是，減少多余的，去彌補(bǔ)不足的。社會的規(guī)律則恰恰相反，減少不足的，去供養(yǎng)多余的。誰能用剩余的去彌補(bǔ)天下的不足呢？唯有“道”啦。企業(yè)在品牌公關(guān)的時候，要做到在追求更大的商業(yè)價值的同時，承擔(dān)更多的社會責(zé)任。這是時代賦予當(dāng)下企業(yè)的責(zé)任，同時也是新時代企業(yè)遵循天道（自然規(guī)律）的必然結(jié)果?；氐酱舜尉杩钍录m然企業(yè)舍棄的是短期的資金和利潤，但是獲得了良好的形象和品牌，贏得了口碑和人心。這既是一種小舍，也是一種大得，符合天道。現(xiàn)在很多企業(yè)太過于功利主義，一切品牌公關(guān)都是考慮自身利益，并以名利作為公關(guān)首要前提，這樣就讓很多品牌公關(guān)具有赤裸裸的銅臭味道。甚至包括公益捐款也是考慮為自己的品牌宣傳。其實(shí)真正的天之道，追求的是一種多方的平衡之道。企業(yè)在品牌公關(guān)的過程中，要考慮企業(yè)、社會、用戶多方的價值平衡。只有做到了平衡，企業(yè)才會獲得認(rèn)可。

第二，任何品牌公關(guān)只是錦上添花，而企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)才是真正硬核

《道德經(jīng)》第十一章有云，故有之以為利，無之以為用。意思是，所以“有”給人帶來便利，“無”發(fā)揮了它最大的作用。營銷也好、技術(shù)也罷，表面看都是企業(yè)最“無用的”，但正是這種無用的，才讓企業(yè)發(fā)揮更大的價值。所以對企業(yè)而言，看似無用的營銷和技術(shù)，都是需要投入的，其價值最后都會顯現(xiàn)出來。近年來，鴻星爾克研發(fā)投入不足，產(chǎn)品不夠硬核。雖然鴻星爾克也組建了鞋業(yè)研發(fā)中心，并聘請了諸多知名設(shè)計(jì)師，但鞋子常有抄襲之嫌，效果差強(qiáng)人意。之所以出現(xiàn)如此問題，歸結(jié)根本還是研發(fā)投入不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更不上。在研發(fā)投入上，鴻星爾克2008年投入約1000萬，約占當(dāng)年?duì)I收的0.3%。到了2015年，投入一度占到營收的4.8%，不過2016年又回落到2.7%，2017年前后更是未公布研發(fā)投入。對比安踏2010-2020年，每年研發(fā)投入在營收中的占比，最低為2.3%，最高達(dá)5.2%;李寧從2008年以來每年的研發(fā)營收比都達(dá)到了2%左右。不僅如此，截止到2021年7月30日，安踏專利數(shù)904項(xiàng)，鴻星爾克僅有53項(xiàng)外觀專利。由此可見，沒有持續(xù)的研發(fā)投入，企業(yè)產(chǎn)品實(shí)力對比可想而知?？此茻o用的研發(fā)技術(shù)，往往就成為了企業(yè)品牌實(shí)力的堅(jiān)強(qiáng)保證。

第三，任何品牌公關(guān)事件，遵循自然規(guī)律，一切要順其自然

《道德經(jīng)》五十五章有云：物壯則老，謂之不道，不道早已。意思是世間萬物，一旦達(dá)到強(qiáng)壯的時候，必然會走向衰退。品牌也好，公關(guān)也罷，都有物極必反的過程，這是品牌公關(guān)的普遍規(guī)律。對于鴻星爾克而言，雖然鴻星爾克有被譽(yù)為國貨之光的高光時刻，但退潮之后還是需要寂靜下來。現(xiàn)在的粉絲取關(guān)，銷售斷崖式下降，都在情理之中。任何企業(yè)品牌公關(guān)路途艱辛，任重道遠(yuǎn)。對于企業(yè)品牌公關(guān)，需要考慮品牌建設(shè)的持續(xù)性。不同階段，品牌公關(guān)的方式方法是不一樣的，當(dāng)品牌知名度不夠的時候，需要努力提高品牌的活躍性和知曉度;當(dāng)品牌成為一線知名品牌后，需要的是保持品牌的知名度和美譽(yù)度。品牌不死，公關(guān)不死。品牌公關(guān)是一個系統(tǒng)項(xiàng)目，需要做好長期考量。

結(jié)語

通過對此次捐款事件的事后復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克并非提前策劃，而只是參與其中，順勢進(jìn)行品牌公關(guān)。此次爆紅絕非鴻星爾克一家企業(yè)能夠自編自導(dǎo)自演，還需要眾多群眾演員如野性消費(fèi)的網(wǎng)友的積極參與，以及其他同行品牌如安踏、貴人鳥的友情客串，更有作為大法官的如中紀(jì)委的官方發(fā)聲。也許此次事件遵循了道德經(jīng)中所說的“道”，即由自然內(nèi)在規(guī)律而決定，讓心存善念，好人有好報的美好愿景在現(xiàn)實(shí)中得以最好詮釋。因此，對于企業(yè)品牌公關(guān)，必須要遵循天之道，按自然規(guī)律來辦事，就能達(dá)成所愿。唯有如此，品牌公關(guān)才能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價值。

（作者信息：封智勇，澳門科技大學(xué)管理學(xué)博士，南粵優(yōu)秀教師，廣州工商學(xué)院講師，研究方向：新媒體營銷、品牌公關(guān)）

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6、江瀚視野.2021.鴻星爾克爆紅百日之后，每天萬人取關(guān)，鴻星爾克還有沒有希望？[OL].[2021-11-12]https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_15346783.