基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的郵輪產(chǎn)品感知形象研究

李珊英

摘 要：本文以攜程網(wǎng)中國郵輪消費者的在線評論為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，使用ROST Content Mining軟件進行高頻詞提取，并對高頻特征詞之間的關(guān)系做社會網(wǎng)絡(luò)分析，發(fā)現(xiàn)游客對于郵輪感知形象已基本形成，并且對郵輪餐飲、娛樂、服務(wù)等產(chǎn)品滿意度較高，但是對于郵輪品牌形象辨識度不高，郵輪品牌形象有待進一步提升。

關(guān)鍵詞：郵輪旅游；內(nèi)容分析法；郵輪品牌；郵輪游客

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究課題“重大疫情影響下中國港口城市郵輪旅游恢復力評估及可持續(xù)發(fā)展對策研究”（2020SJA0734）；江蘇省現(xiàn)代教育技術(shù)研究課題“產(chǎn)教融合共建共享型教學資源建設(shè)研究——以《郵輪運營管理與服務(wù)》課程資源建設(shè)為例”（2021-R-91101）；江蘇省高職院校教師專業(yè)帶頭人高端研修項目（2021GRFX019）；江蘇海事職業(yè)技術(shù)學院千帆團隊“中國郵輪經(jīng)濟增長潛力與發(fā)展動力研究團隊”。

中國郵輪經(jīng)濟在經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展后，2017年起出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象，此后中國郵輪產(chǎn)業(yè)進入戰(zhàn)略調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向“提質(zhì)增效”的關(guān)鍵時期，如何做好郵輪市場的調(diào)整，保障郵輪市場穩(wěn)步發(fā)展是業(yè)內(nèi)一直關(guān)注的焦點[1]。游客感知是近年來旅游業(yè)研究的熱點，代表旅游地形象的重要屬性，游客郵輪產(chǎn)品形象感知研究，可以反映游客在郵輪旅游過程中的認識和評價，為郵輪旅游吸引力提升提供參考[2]。本文以郵輪旅游形象為研究對象，通過對郵輪產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評論的文本分析，提煉高頻詞匯，通過語義分析和情感分析，了解游客對郵輪產(chǎn)品的形象感知，為郵輪旅游產(chǎn)品吸引力的提升提供借鑒和參考。

（一）樣本的選取

攜程網(wǎng)郵輪旅游板塊幾乎涵蓋了在中國運營的全部郵輪品牌和產(chǎn)品，是較全面的郵輪產(chǎn)品預(yù)訂平臺，也記錄了比較全面的郵輪評價數(shù)據(jù)，具有一定的代表性。因此，本文選取攜程網(wǎng)上的在線評論作為研究的樣本，選取了目前在中國運營較好的4個郵輪公司的郵輪產(chǎn)品，分別是皇家加勒比光譜號、諾唯真喜悅號、盛世公主號及星夢世界夢號，2019年1月1日—2020年11月28日的郵輪產(chǎn)品在線評論數(shù)據(jù)作為研究樣本。

（二）樣本的預(yù)處理

筆者運用爬蟲軟件采集所需的樣本數(shù)據(jù)，共采集到4 989條評論，對采集到的無意義評論數(shù)據(jù)進行去重和刪除處理，并對樣本數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，如將相同或者相近的詞匯表達進行統(tǒng)一處理，將英文表達進行翻譯，使其表述與中文表述一致，如將“油輪”“大船”“游輪”等詞統(tǒng)一替換為“郵輪”等，“nice”翻譯為“很好”、“high”翻譯為“開心”等。最終剩余4 559條評論，其中光譜號2 127條，喜悅號988條，公主號651條，世界夢號793條。

筆者將最終網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)導入ROST Content Mining軟件進行分詞處理和高頻特征詞統(tǒng)計。在統(tǒng)計過程中，使用自定義過濾詞表過濾掉如“每次”“這次”“船名”“各種”“然而”等無分析意義的詞組，最終得到詞頻排名前200名的高頻特征詞表，本文分別從按詞性劃分的高頻詞、前10位高頻詞和前20位高頻詞進行分析，詳情如表1所示。

通過高頻詞提取可以發(fā)現(xiàn)，4個郵輪品牌產(chǎn)品評價中，排名前10的高頻詞幾乎一致，均集中在“郵輪”“服務(wù)”“餐飲”“客房”“船上”“老人”“孩子”等，這涵蓋了郵輪旅游的特色，也構(gòu)成了游客感知的“基本項”。表明我國消費者對于郵輪旅游整體感知一致，郵輪品牌差異感知度較低?！胺?wù)”“餐飲”在4個郵輪品牌產(chǎn)品評價中均排名靠前，表明郵輪游客在郵輪旅游過程中對于服務(wù)，尤其是餐飲服務(wù)的關(guān)注度較高，這可以為郵輪產(chǎn)品形象的進一步提升提供思路?！袄先恕薄昂⒆印币彩浅霈F(xiàn)頻次較高的詞匯，表明老人和小孩是郵輪旅游重要的出行伙伴，也表明在我國消費者心中，“郵輪”是全家出游的一個重要的選擇?！皾M意”在4個郵輪品牌高頻詞中也排名靠前，表明我國消費者對郵輪產(chǎn)品的整體滿意度較高，同時對郵輪產(chǎn)品品牌形象的整體認同度較高。“船上”也是4個郵輪產(chǎn)品評價的高頻詞之一，而與前人研究不同的是，“岸上游”在本文中并沒有出現(xiàn)在排名前10的高頻詞中，可能表明，經(jīng)過幾年的郵輪旅游發(fā)展，我國消費者已經(jīng)更加認同郵輪品牌的目的地屬性，更加注重船上的體驗[3-7]。

排名前20的詞還有“娛樂”“體驗”“表演”“項目”等詞，表明除了吃住以外，觀看演出、體驗郵輪設(shè)施和項目是游客在郵輪旅游過程中的另一個重要關(guān)注點，屬于郵輪旅游過程中的影響游客感知的“加分項”；而排名前50的“精彩”“舒服”“值得”“開心”“豐富”等詞則表明我國消費者對郵輪產(chǎn)品的總體評價還是較高的。

筆者運用ROST CM軟件對4個郵輪品牌產(chǎn)品整體形象感知進行社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，如圖1至圖4所示。4個郵輪產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)語義圖都表現(xiàn)出“發(fā)散式”的結(jié)構(gòu)特點?！班]輪”和“服務(wù)”是兩個重要的中心節(jié)點，表明游客對于郵輪服務(wù)的感知尤為顯著，郵輪服務(wù)在一定程度上代表了游客對郵輪形象的整體感知，而圍繞“郵輪”和“服務(wù)”的其他節(jié)點也非常一致，有“船上”“餐廳”“餐飲”“客房（房間）”“娛樂”“設(shè)施”等，這些詞代表了郵輪的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，由此可以證明，完善的基礎(chǔ)設(shè)施、豐富的娛樂體驗項目、高質(zhì)量的服務(wù)是吸引郵輪游客注意力的重要條件。與“餐廳”相關(guān)的“自助餐”“免費”“付費”等詞也代表了游客對郵輪消費的敏感度；4個郵輪品牌產(chǎn)品中與“老人”“小孩”相關(guān)的詞都有“適合”，表明大眾對郵輪旅游的“適合全家出游”的感知明顯。與前人研究不同的是，“岸上游”“岸上”并未出現(xiàn)在4個郵輪產(chǎn)品的核心、次核心部分詞匯中，在光譜號和公主號中僅作為外圍延展詞匯，這一方面可能與消費者消費方式有關(guān)。據(jù)調(diào)查，目前很多攜程消費者的岸上游選擇直接在攜程購買，而不參加郵輪組織的岸上游活動，表明我國消費者能夠明確區(qū)分不同的商家，并且給出合理的評價，另一方面也表明我國消費者對于郵輪形象的認知在發(fā)生改變，由原來的旅游交通工具向旅游目的地不斷地轉(zhuǎn)變。

4個郵輪品牌的語義網(wǎng)絡(luò)圖在整體分布及主要節(jié)點方面十分相似，只是在外圍部分有一些不同。如在喜悅號郵輪品牌形象語義網(wǎng)絡(luò)圖中（見圖3），外圍部分出現(xiàn)“離開”“中國”“可惜”等詞，與原文相對應(yīng)的是“可惜離開了中國市場，實在高性價比！”表明很多郵輪消費者非常關(guān)注郵輪市場動態(tài)，中國郵輪市場消費者品牌忠誠度培養(yǎng)初見成效；星夢郵輪次核心部分出現(xiàn)“下船”，與之相對應(yīng)的原文是“不足之處就是上、下船排隊太久了”“上船時享受了VIP通道，可是下船就是一鍋粥，沒有待遇可言，也看不到客服維持秩序，拖著箱子擠的滿身大汗，耗時近兩個小時才從里面擠出來”“上船下船服務(wù)需整改”等，表明消費者對上下船的組織不是特別滿意，要完善上下船流程，提升消費者體驗感。

筆者運用ROST CM6軟件中情感分析工具對郵輪游客在線評論進行情感分析，得出以下結(jié)論，如表2所示。

情感分析表明，我國消費者對于郵輪產(chǎn)品的情感以積極情緒為主，這與高頻詞匯分析一致；4個郵輪品牌評價中，諾唯真喜悅號積極情緒占比最高，為87.50%；盛世公主號為70%，該產(chǎn)品評價中性情緒占比較多。從語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以看出，“滿意”“精彩”等積極評價主要與“服務(wù)”“表演”等詞相關(guān)聯(lián)，表明郵輪游客的積極情緒主要與郵輪服務(wù)、服務(wù)人員的態(tài)度、郵輪項目及設(shè)施相關(guān)[6]。消極情感主要體現(xiàn)在上、下船時間過長，尤其是下船的時候等待時間太長及秩序混亂，很多游客評價中也表達了對岸上行程的不滿意，表示岸上游時間太趕，體驗感較差，還有個別評論對郵輪休閑娛樂項目提出了不滿，認為“項目沒有新意，有點無聊”，以及對郵輪房間有意見，認為“住宿房間較小，3個人住還是有點擠的”。

本文以郵輪品牌形象為出發(fā)點，運用ROST CM6軟件，通過內(nèi)容分析法，提煉高頻詞匯，并進行語義網(wǎng)絡(luò)及情感分析，探討了我國消費者對不同郵輪品牌產(chǎn)品的形象感知，結(jié)論如下。

第一，我國消費者對于4個郵輪品牌的郵輪產(chǎn)品評價中，其高頻詞匯和語義網(wǎng)絡(luò)分析都非常相似，高頻詞大多集中在“郵輪”“服務(wù)”“餐飲”“餐廳”“船上”等詞，表明我國消費者對于郵輪產(chǎn)品形象已形成基本的認知，認為郵輪旅游是休閑旅游的重要方式，這與郵輪公司宣傳的郵輪旅游定位基本一致，并且對于郵輪上的餐飲和設(shè)施關(guān)注度較高。郵輪公司應(yīng)繼續(xù)致力于提升郵輪餐飲服務(wù)，同時著力打造相應(yīng)的郵輪休閑娛樂產(chǎn)品。

第二，我國消費者對于不同郵輪形象的感知側(cè)重點并未見明顯的不同，這可能是因為我國郵輪旅游消費尚處于初級階段，品牌意識和品牌觀念還未完全形成。因此，未來中國郵輪公司應(yīng)該強化品牌形象建設(shè)，提升郵輪品牌的辨識度。

第三，我國消費者對于郵輪產(chǎn)品的情感以積極情緒為主，游客對于郵輪產(chǎn)品的整體滿意度較高，但運營商應(yīng)該重點關(guān)注使消費者產(chǎn)生負面情緒的部分，如旅程結(jié)束下船時的組織和安排、岸上游安排等，提高消費者整體體驗感。

[1] 上海國際郵輪經(jīng)濟研究中心.中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)“疫”歷煉[J].中國港口，2020（2）：34-38.

[2] 蘇翔，陳芳，王志英.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中國消費者對郵輪品牌形象感知研究[J].科技與管理，2020（6）：101-110.

[3] 丁小文.基于攜程網(wǎng)在線文本分析的海洋量子號郵輪游客感知研究[D].桂林：桂林理工大學，2020：1-7.

[4] 朱園園，程爵浩.基于內(nèi)容分析法的我國郵輪旅游產(chǎn)品品質(zhì)提升研究[J].中國商論，2020（10）：50-57.

[5] 馬霄霏，吳明遠.基于文本分析的中國郵輪旅游感知形象研究[J].智能計算機與應(yīng)用，2020（1）：117-122.

[6] 裴盈盈.基于網(wǎng)絡(luò)文本法的郵輪旅游評價研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019（17）：18-19.

[7] 何孟艷，張言慶，吳明玉.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的郵輪旅游體驗感知研究[J].旅游論壇，2017（6）：51-62.