早期上海報(bào)刊廣告的視覺(jué)修辭芻議

李洋

摘 要：隨著廣告的視覺(jué)化趨勢(shì)和讀圖時(shí)代的到來(lái)，廣告的視覺(jué)修辭所帶來(lái)的效果明顯比語(yǔ)言更加強(qiáng)烈。為了增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，早期上海報(bào)刊廣告使用了多種多樣的視覺(jué)修辭來(lái)形容、潤(rùn)色或優(yōu)化廣告內(nèi)容。本文擬通過(guò)一系列早期上海報(bào)刊廣告案例中運(yùn)用的視覺(jué)對(duì)比、視覺(jué)比喻、視覺(jué)夸張、視覺(jué)排比等視覺(jué)修辭手法來(lái)解析廣告的視覺(jué)反差、視覺(jué)震撼力和如何制造了廣告記憶點(diǎn)等內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：上海報(bào)刊;廣告;視覺(jué)修辭

中圖分類號(hào)：J959? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1673-2596（2021）12-0058-04

哪里有意義，哪里就有勸說(shuō);哪里有勸說(shuō)，哪里就有修辭。視覺(jué)修辭源于文學(xué)中的語(yǔ)言修辭，但視覺(jué)修辭的被關(guān)注程度一般不如語(yǔ)言修辭。同樣，在廣告領(lǐng)域，廣告的視覺(jué)修辭不如廣告中語(yǔ)言的修辭深入。其實(shí)，視覺(jué)修辭的分析已被廣泛地應(yīng)用于電影、卡通等諸多領(lǐng)域。在一段歷史與社會(huì)文化的環(huán)境中，修辭的所指是朝向一個(gè)巨大的內(nèi)涵系統(tǒng)的，并不是孤立而存在的。杰克斯·都蘭德在廣告的圖像中總結(jié)出人物和產(chǎn)品是組成廣告視覺(jué)的關(guān)鍵成分，而除了人物和產(chǎn)品以外的其他視覺(jué)成分都可以被稱為形式。比如人物的衣著打扮、廣告中的場(chǎng)景都屬于視覺(jué)成分中的形式。所以廣告的視覺(jué)圖像成分就被分成了三種：廣告中的產(chǎn)品、展示用產(chǎn)品的人、人的裝扮和場(chǎng)景。

在廣告的視覺(jué)信息傳播過(guò)程中，用多種廣告的視覺(jué)修辭手法來(lái)展示廣告畫(huà)面和用廣告語(yǔ)言的修辭來(lái)呈現(xiàn)的句式比起來(lái)，前者更具有勸說(shuō)力。常見(jiàn)的廣告視覺(jué)修辭方法有視覺(jué)比喻、視覺(jué)夸張、視覺(jué)排比、視覺(jué)象征、視覺(jué)對(duì)比、視覺(jué)借代、視覺(jué)反復(fù)等等。每種視覺(jué)修辭的形式不同，作用也不同，所以使廣告產(chǎn)生的傳播效果亦不盡相同。下面本文擬通過(guò)一些早期上海報(bào)刊廣告的案例來(lái)解析廣告的視覺(jué)修辭內(nèi)容。

一、視覺(jué)對(duì)比增強(qiáng)廣告的反差感

廣告中的視覺(jué)對(duì)比往往通過(guò)展示出差異明顯的雙方或者多方的圖形對(duì)象，用比較對(duì)照的展示方式，讓受眾自行觀察廣告中展現(xiàn)的“好和壞”以及“是與非”的對(duì)比效果，以此來(lái)凸顯其產(chǎn)品“更好”“更實(shí)用”“更強(qiáng)大”的功效。通常的對(duì)比方式有以下幾種：美與丑的對(duì)比、好與壞的對(duì)比、善與惡的對(duì)比、產(chǎn)品使用前和使用后的對(duì)比、與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比等，有的產(chǎn)品還通過(guò)具體的實(shí)驗(yàn)數(shù)字對(duì)比來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。

如早期在上海諸多報(bào)刊廣告中一些保健品廣告就經(jīng)常使用視覺(jué)對(duì)比的表現(xiàn)手法來(lái)傳播其商業(yè)信息。《申報(bào)》1914年8月3日“韋廉士紅色補(bǔ)丸”的廣告中用兩對(duì)不同年齡的夫妻一前一后作對(duì)比，年輕的夫婦風(fēng)華正茂、精神百倍，老年夫婦卻身感體弱。廣告通過(guò)直接的視覺(jué)對(duì)比的方法來(lái)告訴消費(fèi)者，若服用紅色補(bǔ)丸就可以恢復(fù)原有之精力。

《東方雜志》上“中國(guó)人壽保險(xiǎn)協(xié)進(jìn)社”刊登了一系列使用視覺(jué)對(duì)比手法的廣告，可以說(shuō)是早期上海報(bào)刊廣告中使用視覺(jué)對(duì)比手法來(lái)表現(xiàn)廣告效果的經(jīng)典之作。例如，《東方雜志》30卷13號(hào)的“中國(guó)人壽保險(xiǎn)協(xié)進(jìn)社”廣告，廣告在視覺(jué)上繪制了兩條通往“成功”攀升道路，一條道路是購(gòu)買(mǎi)了人壽保險(xiǎn)的康莊大道，毫無(wú)阻擋。另一條也是通往“成功”的道路，但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)的艱難道路。在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的道路上廣告告訴消費(fèi)者，如果不購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)你想達(dá)到成功的話，除非：“君安享高壽，君儲(chǔ)蓄以恒，君投資精明，君永保健康，君常有職業(yè)”。{1}沒(méi)有人能夠保證廣告中假設(shè)的情況完全不發(fā)生在自己的身上，該廣告抓住受眾追求人生成功和家庭幸福的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，用廣告的對(duì)比方式展現(xiàn)這種保險(xiǎn)廣告十分具有勸說(shuō)力。另外一則載于《東方雜志》31卷1號(hào)的“中國(guó)人壽保險(xiǎn)”廣告，同樣使用了視覺(jué)對(duì)比的手法。只不過(guò)這里的產(chǎn)品受眾對(duì)象由一家人變成兩個(gè)幼稚孩童。中國(guó)人自古重視教育問(wèn)題，孩子的培養(yǎng)多半是教育的培養(yǎng)，有時(shí)教育甚至決定著孩子的成長(zhǎng)及其未來(lái)命運(yùn)，因此，在教育資源有限的環(huán)境里，父母都希望子女接受更好更優(yōu)良的教育。于是，這幅廣告就抓住了人們的這一心理，用視覺(jué)對(duì)比的方式，將廣告左邊放置環(huán)境優(yōu)美的“大學(xué)校”，右邊放置凄涼的“孤兒院”。在畫(huà)面的右下方的重要位置配置廣告標(biāo)語(yǔ)：“倘若他們的父親遇到什么意外……他們的前途便將如何？只有人壽保險(xiǎn)可以解決這個(gè)問(wèn)題！”{2}這則廣告就通過(guò)這樣的視覺(jué)對(duì)比，強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)的必要性。

除了《申報(bào)》和《東方雜志》外，在《美術(shù)生活》雜志中也有非常優(yōu)秀的視覺(jué)對(duì)比廣告。例如《上海漫畫(huà)》1928年11月17日的“天橋牌香煙”廣告，用橋的元素作視覺(jué)對(duì)比，廣告上方是設(shè)計(jì)精良的拱橋，拱橋一旁便是天橋牌香煙的產(chǎn)品圖形，廣告下方是簡(jiǎn)易、簡(jiǎn)陋的獨(dú)木橋。除了橋的區(qū)別，甚至連橋上站的人都有所區(qū)別，拱橋上是悠閑看風(fēng)景的人。而獨(dú)木橋上行走的人是辛苦的勞動(dòng)者，有背負(fù)重物的人，抑或挑著重?fù)?dān)的人。兩幅廣告一上一下用幾何圖形的外邊框區(qū)分開(kāi)來(lái)，在邊框的選擇上，風(fēng)景優(yōu)美的拱橋使用的曲線更多的邊框，在視覺(jué)上產(chǎn)生更多的視覺(jué)變化以示區(qū)分于下方單線的正圓形外邊框圖形。這樣圖像與廣告標(biāo)語(yǔ)聲稱的“天橋與他橋，有天壤之別”的語(yǔ)義相輔相成?！睹佬g(shù)生活》1937年8期上德國(guó)“立德大藥廠”的催眠藥廣告，兩幅圖像疊加對(duì)比，廣告對(duì)比出了兩個(gè)內(nèi)容：一是服藥前的痛苦和服藥后的安眠，二是催眠時(shí)間快，通過(guò)兩幅圖像對(duì)比可以得知服藥5分鐘就可安心進(jìn)入睡眠，正如廣告語(yǔ)所述：“催眠迅速，保證安全。”{3}該幅廣告通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的視覺(jué)對(duì)比過(guò)程，快速有效地將催眠產(chǎn)品的藥效傳達(dá)到位。

二、視覺(jué)比喻增進(jìn)廣告的生動(dòng)性

視覺(jué)比喻是根據(jù)事物之間的相似特點(diǎn)，通過(guò)事物之間的相似之處把其中某一事物比作另一事物的視覺(jué)修辭手法。廣告通過(guò)這種視覺(jué)比喻的形式，可以將廣告要傳達(dá)的抽象內(nèi)容具象化、深?yuàn)W的內(nèi)容淺顯化，使消費(fèi)者產(chǎn)生必要聯(lián)想又易于理解。在語(yǔ)言比喻中通常分為借喻、明喻和暗喻三種，而視覺(jué)比喻與語(yǔ)言比喻不同，它只能運(yùn)用隱喻的方式進(jìn)行類比。通常廣告會(huì)使用人們所熟知或常有的生活經(jīng)驗(yàn)去比喻廣告中的事物或產(chǎn)品，為的是讓受眾或消費(fèi)者輕易理解。視覺(jué)比喻的元素選擇也要符合事物或品牌的受眾定位，通過(guò)確定目標(biāo)受眾，選擇能夠切中受眾或消費(fèi)者的視覺(jué)比喻，符合其審美選擇。

如《東方雜志》30卷17號(hào)“中華人壽保險(xiǎn)協(xié)進(jìn)社”的廣告是一幅優(yōu)秀的運(yùn)用視覺(jué)比喻手法的廣告作品。在這則廣告中，將橋梁的長(zhǎng)度比喻做人生的長(zhǎng)度，從橋的左端開(kāi)始是十五歲一直到橋的最右端九十五歲，將走橋的過(guò)程比喻做人生的過(guò)程，然后將位于畫(huà)面中間也就是橋的頂端中心點(diǎn)的位置標(biāo)注為五十五歲，廣告假設(shè)了五十五歲是一個(gè)人生的轉(zhuǎn)變點(diǎn)，五十五歲之前，青年走向橋的頂端就如同身強(qiáng)體壯的人在事業(yè)和人生的攀升期，五十五歲之后，年弱體衰的老人從頂端走下橋如同人生慢慢衰老平淡，而在拱橋的半圓形弧上則寫(xiě)有：“就一般人而言五十五歲以后生產(chǎn)能力日漸衰退。”{4}這樣的廣告語(yǔ)的比喻告訴消費(fèi)者一個(gè)道理：一般人五十五歲都會(huì)成為一個(gè)日漸衰弱的轉(zhuǎn)變點(diǎn)，為使得人生在五十五歲以后有所保障，如同橋的兩端標(biāo)示的一樣：“保險(xiǎn)以上，安然而下”，{5}想人生也像走下橋梁一樣安然而下就需要購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)，為人生的轉(zhuǎn)變做保障。這樣的視覺(jué)比喻廣告在早期的上海報(bào)刊廣告中可以堪稱設(shè)計(jì)精良之作，無(wú)論是比喻對(duì)象的契合度、圖像的表現(xiàn)、廣告語(yǔ)的文案策劃都完美地展現(xiàn)了民國(guó)早期廣告的高水平創(chuàng)意。

另外《美術(shù)生活》在1934年8期上的“美麗牌”香煙廣告也同樣使用了視覺(jué)比喻的表現(xiàn)手法，廣告將香煙作為一個(gè)贈(zèng)送禮品的定位，該廣告中的兩幅小圖，其中一小幅是一人贈(zèng)予另外一人一匹駿馬，另外一小幅是一男子贈(zèng)予一女子美麗牌香煙。兩幅畫(huà)面看似沒(méi)有直接聯(lián)系，但其實(shí)這里的視覺(jué)比喻將贈(zèng)品的相似點(diǎn)作為一個(gè)比喻的特點(diǎn)，如同廣告語(yǔ)所宣稱的：“以名煙贈(zèng)美人，猶如名馬贈(zèng)壯士，其受歡迎也無(wú)疑?！眥6}在這則廣告中將名馬對(duì)于壯士的重要性比喻作名香煙對(duì)于美人的重要性。由此，消費(fèi)者便對(duì)于產(chǎn)品的定位一目了然了。

三、視覺(jué)夸張?jiān)黾訌V告的震撼力

在語(yǔ)言修辭中夸張的修辭手法是通過(guò)夸張的詞語(yǔ)來(lái)形容事物，并以此來(lái)啟發(fā)人們的想象空間的。在廣告視覺(jué)夸張修辭手法的應(yīng)用中也是如此，對(duì)視覺(jué)元素中某一部分或整體的夸大來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)固有概念的認(rèn)知，以此讓受眾產(chǎn)生震撼之感。一般來(lái)說(shuō)，漫畫(huà)形式的廣告都會(huì)通過(guò)視覺(jué)夸張的手法來(lái)體現(xiàn)，但又不盡相同，廣告中的視覺(jué)夸張，需要通過(guò)借助一定的參照物來(lái)體現(xiàn)夸張的程度。

如“仁丹”品牌就是較多利用視覺(jué)夸張的視覺(jué)修辭手段來(lái)創(chuàng)意其廣告的，《申報(bào)》1913年1月10日中的“仁丹”廣告，將仁丹的品牌商標(biāo)作為一個(gè)巨大的廣告牌矗立在背景空曠的人群之中，蜂擁而至的人們站在廣告牌下，形成鮮明的對(duì)比的是廣告形象比真實(shí)的人物高大上十多倍的比例，廣告上方的廣告標(biāo)語(yǔ)：“環(huán)球無(wú)二常備神藥”。{7}這樣視覺(jué)夸張的廣告手法確有化平淡為神奇的視覺(jué)效果。《申報(bào)》1930年1月14日上“金牌”香煙廣告也是利用了突破固有印象的視覺(jué)夸張手法，把香煙的比例夸大，倚靠在一個(gè)人物旁邊，通過(guò)變換人們對(duì)香煙和人體比例的固有常識(shí)表現(xiàn)廣告，形成了非常具有視覺(jué)沖擊力的視覺(jué)形象。這兩則廣告都是通過(guò)突出產(chǎn)品形象、產(chǎn)生畫(huà)面重點(diǎn)的廣告視覺(jué)夸張修辭手法來(lái)勸說(shuō)受眾的。

四、視覺(jué)排比加深廣告的記憶點(diǎn)

在廣告中，視覺(jué)排比是把畫(huà)面結(jié)構(gòu)相同或相似、風(fēng)格一致、傳達(dá)意思密切相關(guān)的畫(huà)面連續(xù)的排列，使得受眾對(duì)產(chǎn)品的印象得到增強(qiáng)，感情得到加深一種視覺(jué)修辭手法。那么系列廣告在一定程度上說(shuō)就屬于視覺(jué)排比修辭手法廣告范疇。系列形式的一組廣告是在一定時(shí)間內(nèi)，基于統(tǒng)一風(fēng)格或主題有計(jì)劃的發(fā)布數(shù)個(gè)廣告的形式，其在多則廣告上設(shè)計(jì)形式相同，只是在廣告內(nèi)容上有變化。系列廣告與單幅廣告相比更具有擴(kuò)展性、連續(xù)性，所以它也有著更有效、持久的品牌傳播效果。在促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為前，要培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，首先要讓受眾能夠記住產(chǎn)品，如此一來(lái)，提高產(chǎn)品廣告的出現(xiàn)頻率是唯一途徑。然而，單幅廣告再好的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)如果總是以同樣的面貌出現(xiàn)，那它也會(huì)變得毫無(wú)效力。而系列廣告以其獨(dú)特的多樣化表現(xiàn)，可以事半功倍的提升品牌價(jià)值，增添品牌的魅力。品牌文化和價(jià)值觀的積累并不是一蹴而就的，只是在廣告中傳遞商品信息是不夠的，企業(yè)廣告主需要對(duì)其品牌進(jìn)行品牌文化的塑造，系列廣告形式的廣告就是一個(gè)積累品牌文化形成的良好途徑。

經(jīng)常在早期上海報(bào)刊上刊登系列廣告的主要是那些有名的煙草公司和藥品制造商，比如拜耳制藥的系列廣告始終使用可愛(ài)娃娃的視覺(jué)形象來(lái)不斷加深受眾對(duì)其產(chǎn)品廣告的印象，金鼠牌香煙和美麗牌香煙都在上海報(bào)刊上長(zhǎng)期刊登系列形式的廣告。在系列廣告中，外商產(chǎn)品廣告的數(shù)量通常比國(guó)貨的要多，像殼牌汽油、柯達(dá)及GE等外國(guó)公司都在《申報(bào)》上刊登過(guò)各類系列廣告，其中GE的系列廣告還借用了一系列的中國(guó)典故與元素，例如長(zhǎng)城的圖樣、中國(guó)式庭院等等，廣告的畫(huà)法也是中國(guó)線描形式的，非常具有中國(guó)傳統(tǒng)特色，如此一來(lái)很容易被國(guó)人所接受。有一些系列廣告形式的廣告，通過(guò)廣告產(chǎn)品和廣告語(yǔ)等固定元素的不變，而變化廣告來(lái)保持廣告系列之間的聯(lián)系，讓觀看者能夠清晰地讀懂。

早期的上海報(bào)刊《東方雜志》中“上海電話公司”的一組視覺(jué)排比的系列廣告，通過(guò)廣告預(yù)設(shè)的一些場(chǎng)景，提出一些日常生活中遇到的困難，而有了電話后的便捷能夠幫助人們改善生活，這一系列視覺(jué)排比的廣告繪制的生活場(chǎng)景的引導(dǎo)受眾仿佛就是我們的生活必需品。上海電話公司在36到37年間在《東方雜志》上刊登了一系列諸如此類的運(yùn)用視覺(jué)排比手法的系列廣告，廣告中體現(xiàn)的都是生活中一定會(huì)遇到的難處和急需電話使用的必要時(shí)刻，可以說(shuō)通過(guò)這樣的視覺(jué)排比修辭廣告形式的展現(xiàn)，來(lái)說(shuō)服大眾電話是生活必備品，使用其產(chǎn)品一定會(huì)為人們的生活帶來(lái)無(wú)限便捷，隨著時(shí)間的積累潛移默化的為企業(yè)的廣告視覺(jué)傳播增添了效力與魅力。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，早期上海報(bào)刊廣告作為一種視覺(jué)圖形和文化傳播的載體，通過(guò)運(yùn)用視覺(jué)對(duì)比、視覺(jué)比喻、視覺(jué)排比等視覺(jué)修辭手法所具有的個(gè)性說(shuō)服力，來(lái)提升受眾的信任感和熟知度，對(duì)當(dāng)時(shí)上海城市的市民消費(fèi)文化及其生活方式等均產(chǎn)生了深刻的多重影響。

注 釋：

{1}東方雜志[J].上海：商務(wù)印書(shū)館，1933-07-01.

{2}東方雜志[J].上海：商務(wù)印書(shū)館，1934-01-01.

{3}美術(shù)生活[J].上海：上海三一印刷公司，1937-08-01.

{4}{5}東方雜志[J].上海：商務(wù)印書(shū)館，1933-09-01.

{6}美術(shù)生活[J].上海：上海三一印刷公司，1934-08-01.

{7}申報(bào)[N].上海：申報(bào)館，1913-01-10.

參考文獻(xiàn)：

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〔2〕張浩達(dá).視覺(jué)傳播：信息 認(rèn)知 讀解[M].北京：北京大學(xué)出版社，2012.

〔3〕[美]保羅·梅薩里.視覺(jué)說(shuō)服——形象在廣告中的作用[M].王波譯.北京：新華出版社，2004.

〔4〕[法]羅蘭·巴爾特，讓·鮑德里亞，等.形象的修辭[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

〔5〕[法]居依·德波.景觀社會(huì)[M].王昭鳳譯.南京：南京大學(xué)出版社，2006.

（責(zé)任編輯 賽漢其其格）

On the Visual Rhetoric of Early Shanghai Newspapers and Magazines Advertisements

LI Yang

（Shanghai University of Political Science and Law， Shanghai 201701， China）

Abstract： With the trend of visual advertising and the arrival of the age of picture reading， the effect of visual rhetoric brought by advertising is obviously stronger than that of language. In order to enhance the persuasion of advertisements， early Shanghai newspaper advertisements used a variety of visual rhetoric to describe， refine or optimize the content of advertisements. This paper intends to analyze the visual contrast， visual shock and how to create the memory points of advertisements through a series of visual rhetoric techniques such as visual contrast， visual metaphor， visual exaggeration and visual ranking used in a series of early shanghai newspaper advertising cases.

Keywords： Early Shanghai Newspapers and Magazines; Advertising; Visual Rhetoric