時(shí)尚取向?qū)Ψb消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

盧星宇， 曲洪建

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201600)

相同的服裝產(chǎn)品、同為中國(guó)制造，西班牙的Zara，意大利的Versace和D&G價(jià)格比中國(guó)的服裝品牌高出數(shù)倍，并且消費(fèi)者還趨之如鶩[1]；同樣的產(chǎn)品，上?！帮w躍”牌球鞋在國(guó)內(nèi)每雙的價(jià)格僅約50元，在歐洲市場(chǎng)卻能賣到500元[2]。其最重要的原因在于，營(yíng)銷賦予了產(chǎn)品時(shí)尚特性，消費(fèi)者進(jìn)行的是時(shí)尚消費(fèi)。消費(fèi)行為研究表明，消費(fèi)者因個(gè)人取向不同會(huì)采取不同的購(gòu)買決策，并形成其個(gè)人特定的消費(fèi)行為。而隨著社會(huì)的發(fā)展，不斷出現(xiàn)的時(shí)尚潮流影響了消費(fèi)者的時(shí)尚取向，并且消費(fèi)者的時(shí)尚取向與其購(gòu)買意愿有較高的相關(guān)性。此外，對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，在不斷更替的流行趨勢(shì)中能預(yù)先做出規(guī)劃、引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)較為重要。因此，研究消費(fèi)者時(shí)尚取向與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，對(duì)于服裝企業(yè)有一定的指導(dǎo)意義。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)時(shí)尚理論的研究居多，對(duì)時(shí)尚與購(gòu)買意愿的實(shí)證研究較少，并且已有的時(shí)尚消費(fèi)行為影響因素研究以基于產(chǎn)品本身的時(shí)尚影響因素為主，如范麗麗[3]、金英愛[4]等從產(chǎn)品時(shí)尚設(shè)計(jì)角度研究消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。相關(guān)成果在研究消費(fèi)者對(duì)服裝的購(gòu)買意愿時(shí)，會(huì)考慮消費(fèi)者的時(shí)尚取向，但鮮少有從時(shí)尚角度研究時(shí)尚取向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

因此文中基于時(shí)尚相關(guān)理論，結(jié)合心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)方面的理論知識(shí)，借助 SPSS 17.0 分析軟件，從時(shí)尚取向、品牌依戀、信用卡使用和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者時(shí)尚取向?qū)Ψb購(gòu)買意愿的影響機(jī)理，并思考相應(yīng)對(duì)策。

1 理論分析、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.1 時(shí)尚取向維度劃分

時(shí)尚理論研究中雖然沒有對(duì)時(shí)尚取向的明確表達(dá)或定義，但已有明顯的取向研究?jī)A向。馬寧等[5]認(rèn)為時(shí)尚具有善變性、求異性、從眾性、奢侈性、周期性、滲透性等特性，并因此滿足了不同人對(duì)差異性、個(gè)性化的追求，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的心理和行為傾向。田超杰[6]提出時(shí)尚是具有認(rèn)知新奇、喚起情緒、感覺美觀、行為前衛(wèi)的綜合感受的流行，它以品牌為載體，能夠平衡個(gè)性表達(dá)和群體歸屬，是自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同的統(tǒng)一，滿足了人們對(duì)美好生活的需求，是人們物質(zhì)和精神上的向往。因此，文中將時(shí)尚取向定義為：消費(fèi)者為求同或存異，而關(guān)注時(shí)尚事物并且愿為其花費(fèi)時(shí)間和金錢的心理和行為傾向。

生活方式屬于個(gè)人取向的一個(gè)維度，時(shí)尚生活方式是一種心理和行為傾向，是時(shí)尚取向的表現(xiàn)。魏平[7]提出時(shí)尚生活方式包括時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚興趣、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚活動(dòng)、時(shí)尚期望、時(shí)尚情感6個(gè)維度。PARK H J等[8]提出時(shí)尚取向由時(shí)尚領(lǐng)袖、時(shí)尚興趣、衣著重要性、時(shí)尚態(tài)度4個(gè)維度組成。文中從時(shí)尚取向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行分析。購(gòu)買意愿是在消費(fèi)行為之前的心理活動(dòng)，時(shí)尚動(dòng)機(jī)是人們追求時(shí)尚事物時(shí)直接的動(dòng)力和心理傾向，時(shí)尚態(tài)度是人們對(duì)時(shí)尚事物所持有的相對(duì)穩(wěn)定和客觀的心理傾向，時(shí)尚興趣是人們對(duì)時(shí)尚事物產(chǎn)生的特殊且持續(xù)的心理傾向。時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚興趣是引起并維持時(shí)尚消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)力。另外具有時(shí)尚敏感度的明星、網(wǎng)紅等作為潮流的領(lǐng)軍人物，通過(guò)市場(chǎng)傳播的公眾渠道，提高了時(shí)尚的傳播效率，使大眾消費(fèi)者能夠更快速接觸到新的時(shí)尚，對(duì)時(shí)尚消費(fèi)者心理和行為有很強(qiáng)的影響。因此，文中將時(shí)尚取向劃分為時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚興趣、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚領(lǐng)袖4個(gè)維度。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1時(shí)尚取向和購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè) 李珍[9]論證了動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要，心理學(xué)上動(dòng)機(jī)指推動(dòng)個(gè)體從事某一活動(dòng)并向某一目標(biāo)前進(jìn)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，其基本模式為：需要-動(dòng)機(jī)-行為。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們不滿足于只是對(duì)自然生理的需要，而是進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)，以滿足精神需求，以此體現(xiàn)自我價(jià)值。時(shí)尚是具有象征性的符號(hào)，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)尚時(shí)，不是消費(fèi)它的物質(zhì)形式，而是消費(fèi)時(shí)尚所體現(xiàn)出的社會(huì)地位、生活品位和社會(huì)認(rèn)同等符號(hào)價(jià)值[10]。因此，當(dāng)人們追求時(shí)尚時(shí)，會(huì)存在多種動(dòng)機(jī)，這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，文中提出假設(shè)：

H1a：時(shí)尚動(dòng)機(jī)正向影響服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

明確的購(gòu)買意愿來(lái)自消費(fèi)者的態(tài)度。胡庸[11]從社會(huì)角色視角分析了女性消費(fèi)態(tài)度對(duì)其消費(fèi)行為的影響，證實(shí)了女性消費(fèi)態(tài)度影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)媒介很大程度影響著消費(fèi)者的時(shí)尚態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[12]。溫夢(mèng)[13]在時(shí)尚服飾消費(fèi)行為研究中提出，消費(fèi)者的時(shí)尚態(tài)度與購(gòu)買行為在一定程度上有一致性和相互協(xié)調(diào)性。因此，文中提出假設(shè)：

H1b：時(shí)尚態(tài)度正向影響服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

興趣是促使消費(fèi)的重要心理因素，而時(shí)尚興趣是人們對(duì)時(shí)尚事物產(chǎn)生特殊且持續(xù)的心理傾向。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚事物產(chǎn)生興趣時(shí)，會(huì)主動(dòng)接觸時(shí)尚事物，時(shí)尚事物傳遞出的時(shí)尚元素刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而使消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決定[14]。因此，文中提出假設(shè)：

H1c：時(shí)尚興趣正向影響服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

時(shí)尚領(lǐng)袖對(duì)事物的觀點(diǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的情感認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。網(wǎng)紅、明星等作為時(shí)尚領(lǐng)袖，他們的言行舉止被消費(fèi)者關(guān)注，而時(shí)尚領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的互動(dòng)也影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而促進(jìn)粉絲的購(gòu)買意愿[15-16]。借助時(shí)尚領(lǐng)袖的力量，能夠深度挖掘消費(fèi)者的需求，開拓新的市場(chǎng)。因此，文中提出假設(shè)：

H1d：時(shí)尚領(lǐng)袖正向影響服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

1.2.2時(shí)尚取向、信用卡使用和購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè) 服裝消費(fèi)者的時(shí)尚取向主要表現(xiàn)為人們?cè)跁r(shí)尚事物方面花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式。若消費(fèi)者通過(guò)信用服務(wù)獲得信貸，就能先購(gòu)買后還款，增加了購(gòu)買的可能性。RICHINS M[17]通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)唯物主義者更重視財(cái)產(chǎn)、地位、外表，并認(rèn)為追求時(shí)尚是物質(zhì)生活的重要內(nèi)容，進(jìn)而促使他們使用信用卡。吳迪[18]研究發(fā)現(xiàn)具有較高物質(zhì)傾向的大學(xué)生, 更容易陷入不良信用消費(fèi)的陷阱，具有時(shí)尚取向的消費(fèi)者使用信用卡消費(fèi)的頻率更高。擁有時(shí)尚取向并了解穿著品質(zhì)服裝重要性的消費(fèi)者，可能會(huì)更頻繁地進(jìn)行信用卡消費(fèi)，然而那些有反時(shí)尚態(tài)度的人，他們很少使用信用卡購(gòu)買服裝。由此，文中提出如下假設(shè)：

H2a：時(shí)尚動(dòng)機(jī)通過(guò)信用卡使用正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H2b：時(shí)尚態(tài)度通過(guò)信用卡使用正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H2c：時(shí)尚興趣通過(guò)信用卡使用正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H2d：時(shí)尚領(lǐng)袖通過(guò)信用卡使用正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

1.2.3時(shí)尚取向、品牌依戀和購(gòu)買意愿的關(guān)系假設(shè) 營(yíng)銷領(lǐng)域已步入情感營(yíng)銷階段，關(guān)注消費(fèi)者的情感需求并予以滿足，才能促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依戀情緒;此外，賦予產(chǎn)品時(shí)尚含義、引領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)尚取向，成為了目前市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行時(shí)尚營(yíng)銷，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀情緒，是獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵。消費(fèi)者的時(shí)尚取向和品牌依戀之間有一定聯(lián)系，因此，文中將服裝消費(fèi)者時(shí)尚取向和品牌依戀作為整體討論。姜琪琪[19]指出一些服裝品牌通過(guò)引進(jìn)以“快速”“多款”“潮流”為特色的時(shí)尚模式，引領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)尚動(dòng)機(jī)，并逐漸得到消費(fèi)者青睞，驗(yàn)證了時(shí)尚動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者的品牌依戀進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買意愿。韋寶寶[20]研究發(fā)現(xiàn),品牌傳遞出自身的時(shí)尚理念，能刺激消費(fèi)者的時(shí)尚興趣，提高消費(fèi)者的品牌依戀。張昊[21]在時(shí)尚生活方式對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究中，指出時(shí)尚態(tài)度影響服裝消費(fèi)者的品牌依戀。多數(shù)學(xué)者表明，消費(fèi)者會(huì)對(duì)傳播時(shí)尚的品牌產(chǎn)生依戀，并產(chǎn)生購(gòu)買意愿[22]。由此，文中提出如下假設(shè)：

H3a：時(shí)尚動(dòng)機(jī)通過(guò)品牌依戀正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H3b：時(shí)尚態(tài)度通過(guò)品牌依戀正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H3c：時(shí)尚興趣通過(guò)品牌依戀正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿；

H3d：時(shí)尚領(lǐng)袖通過(guò)品牌依戀正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

1.3 研究模型構(gòu)建

根據(jù)上述文獻(xiàn)分析及研究假設(shè)，得到文中所構(gòu)建的研究模型，具體如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 測(cè)量變量的選擇與測(cè)度

測(cè)量變量見表1。時(shí)尚元素由奢侈品逐漸擴(kuò)展到大眾消費(fèi)品，對(duì)于時(shí)尚的研究一般會(huì)選取奢侈品牌。鐘艾靈[23]提出的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)維度，驗(yàn)證了炫耀是希望通過(guò)購(gòu)買時(shí)尚服裝獲得他人羨慕；從眾心理是購(gòu)買時(shí)尚服裝的欲望隨著他人的購(gòu)買而增加。劉思薇[24]提出的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)維度，驗(yàn)證了消費(fèi)者是通過(guò)購(gòu)買時(shí)尚服裝展現(xiàn)社會(huì)地位；自我享樂是通過(guò)購(gòu)買時(shí)尚服裝，感受其帶來(lái)的快樂；表現(xiàn)自我是通過(guò)購(gòu)買時(shí)尚服裝滿足展現(xiàn)個(gè)性的情感需求。文中選取以下指標(biāo)測(cè)量時(shí)尚動(dòng)機(jī)：炫耀、從眾心理、身份象征、自我享樂、表現(xiàn)自我。時(shí)尚態(tài)度不能直接觀察，需通過(guò)可見反應(yīng)顯示。許文武[25]對(duì)青年時(shí)尚態(tài)度的研究，驗(yàn)證了認(rèn)知反應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝質(zhì)量、品牌、價(jià)位等的了解深度；情感反應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝質(zhì)量、品牌、價(jià)位等的情緒反應(yīng)；行為反應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝的語(yǔ)言、行動(dòng)表現(xiàn)。文中選取認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)、行為反應(yīng)3個(gè)指標(biāo)測(cè)量時(shí)尚態(tài)度。興趣一般表現(xiàn)為對(duì)某一事物的專注程度或時(shí)間投入，因此文中選取專注程度、時(shí)間投入對(duì)時(shí)尚興趣進(jìn)行測(cè)量。朱彤[26]證實(shí)了個(gè)人形象對(duì)人物影響力有較大作用；吳雨虹[27]對(duì)網(wǎng)紅影響力進(jìn)行研究，證實(shí)了具有優(yōu)秀服裝穿搭能力的網(wǎng)紅有更強(qiáng)的吸引力；FRENZEN J K等[28]證實(shí)了互動(dòng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者影響力有較大作用；劉梅[29]證實(shí)了具有獨(dú)特性格特征的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚領(lǐng)袖具有較強(qiáng)吸引力；鐘凱[30]證實(shí)了時(shí)尚領(lǐng)袖的高知名度為他們獲得更多優(yōu)勢(shì)。因此，文中選取個(gè)人形象、服裝穿搭能力、互動(dòng)程度、性格特征、知名度5個(gè)指標(biāo)測(cè)量“時(shí)尚領(lǐng)袖”。

表1 測(cè)量指標(biāo)

信用卡使用受到使用態(tài)度的影響，而信用卡使用態(tài)度通過(guò)情感反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、行為反應(yīng)顯示出來(lái)。張歡歡[31]對(duì)信用卡使用展開研究，提出情感反應(yīng)是消費(fèi)者通過(guò)使用信用卡滿足自己的情感需求；認(rèn)知反應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)信用卡使用的印象、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)；行為反應(yīng)是消費(fèi)者使用信用卡的頻率。因此，文中選取情感反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)、行為反應(yīng)3個(gè)指標(biāo)測(cè)量信用卡使用。品牌依戀問卷量表參考PARK C W[32]研發(fā)的品牌依戀量表，其提出品牌依戀分為情感聯(lián)結(jié)和品牌與自我關(guān)聯(lián)兩個(gè)維度，情感聯(lián)結(jié)從喜愛、愉悅、吸引進(jìn)行測(cè)量；品牌與自我關(guān)聯(lián)從關(guān)聯(lián)性進(jìn)行測(cè)量。因此，文中選取喜愛、愉悅、吸引、關(guān)聯(lián)性4 個(gè)指標(biāo)測(cè)量品牌依戀。最后，參考韓劍宇等[33]、HSU H Y[34]提出的購(gòu)買意愿量表，從分享推薦、購(gòu)買次數(shù)、愿意購(gòu)買測(cè)量購(gòu)買意愿。

2.2 問卷設(shè)計(jì)和樣本數(shù)據(jù)收集

文中的變量測(cè)度均采用李克特5級(jí)量表，其中：1表示非常不重要；2表示不重要；3 表示一般；4表示重要；5表示非常重要。文中的調(diào)研對(duì)象主要為70后、80后、90后、00后的服裝消費(fèi)者，共發(fā)放調(diào)研問卷349份，其中線上問卷300份，線下問卷49份，有效問卷311份，問卷有效率為89.1%。

2.3 描述性統(tǒng)計(jì)

被調(diào)研者基本信息見表2。

表2 被調(diào)查者基本信息

由表2可知，在此次調(diào)研中，男性被調(diào)研者占比37.94%，女性被調(diào)研者占比62.06%，女性較多；被調(diào)研者年齡在20～30歲的最多，分布符合具有時(shí)尚取向的主要人群；在受教育程度分布上，本科學(xué)歷的被測(cè)者人數(shù)最多，占比52.41%；職業(yè)分布上學(xué)生的占比最多，學(xué)生對(duì)時(shí)尚敏感度較高，通過(guò)服裝能滿足自我個(gè)性需求，體現(xiàn)自我價(jià)值，屬于具有時(shí)尚取向，能對(duì)品牌產(chǎn)生依戀和會(huì)使用信用卡的人群，可以真實(shí)反映調(diào)研需要。綜上，問卷整體較合理，可進(jìn)一步展開數(shù)據(jù)分析。

2.4 信度和效度檢驗(yàn)

2.4.1信度檢驗(yàn) 文中采用 SPSS 17.0 軟件對(duì)問卷回收的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。量表信度檢驗(yàn)結(jié)果見表3。由表3可知，時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚興趣、時(shí)尚領(lǐng)袖、信用卡使用、品牌依戀、購(gòu)買意愿的α值均達(dá)到0.800以上，表明問卷設(shè)計(jì)信度良好，且刪除當(dāng)前項(xiàng)后造成α值降低，說(shuō)明此次調(diào)研數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

表3 信度檢驗(yàn)

2.4.2效度檢驗(yàn) 為了檢驗(yàn)研究問卷的結(jié)構(gòu)效度，采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對(duì)問卷進(jìn)行檢驗(yàn)。抽取一部分調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，KMO值在0.700左右，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其結(jié)果如表4所示。

表4 效度檢驗(yàn)

3 實(shí)證結(jié)果分析

對(duì)時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚興趣、時(shí)尚領(lǐng)袖4個(gè)要素,信用卡使用和品牌依戀兩個(gè)中介變量以及購(gòu)買意愿分別進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果見表5。其中，時(shí)尚取向4個(gè)要素與購(gòu)買意愿的回歸結(jié)果如回歸(1)所示；信用卡使用的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸(2)～(4)所示；品牌依戀的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸(5)～(7)所示。

表5 多元回歸分析結(jié)果

3.1 時(shí)尚取向?qū)?gòu)買意愿的回歸驗(yàn)證分析

由表5中回歸(1)可知，將時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚興趣、時(shí)尚領(lǐng)袖4項(xiàng)要素作為自變量，購(gòu)買意愿為因變量，得到的回歸結(jié)果中F值為71.066，R2值為0.475，即說(shuō)明回歸方程顯著。時(shí)尚動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.125，P值小于0.05，說(shuō)明在5%的顯著性水平上，時(shí)尚動(dòng)機(jī)對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著，即假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；時(shí)尚態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.275，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，時(shí)尚態(tài)度對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著，即假設(shè)H1b得到驗(yàn)證；時(shí)尚興趣對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.153，P值小于0.05，說(shuō)明在5%的顯著性水平上，時(shí)尚興趣對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著，即假設(shè)H1c得到驗(yàn)證；時(shí)尚領(lǐng)袖對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.257，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，時(shí)尚領(lǐng)袖對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著，即假設(shè)H1d得到驗(yàn)證。同樣由表5中回歸(1)可知，在時(shí)尚取向維度中，各維度對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響排序?yàn)椋簳r(shí)尚態(tài)度>時(shí)尚領(lǐng)袖>時(shí)尚興趣>時(shí)尚動(dòng)機(jī)。

3.2 信用卡使用的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表5中回歸(2)可知，以時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚興趣、時(shí)尚領(lǐng)袖為自變量，信用卡使用為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到的F值為12.111，R2值為0.137，即說(shuō)明回歸方程顯著?？梢钥闯觯瑫r(shí)尚動(dòng)機(jī)對(duì)信用卡使用的影響系數(shù)為-0.117，P值大于0.05，說(shuō)明時(shí)尚動(dòng)機(jī)對(duì)信用卡使用不構(gòu)成顯著影響，即假設(shè)H2a未能成立，其原因在于時(shí)尚動(dòng)機(jī)是為了體現(xiàn)身份和地位、炫耀、滿足自我，但并不一定能促使信用卡使用。因此在接下來(lái)的驗(yàn)證中剔除“時(shí)尚動(dòng)機(jī)”這一要素。時(shí)尚態(tài)度對(duì)信用卡使用的影響系數(shù)為0.276，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，時(shí)尚態(tài)度對(duì)信用卡使用的正向影響顯著，其原因在于時(shí)尚態(tài)度、信用卡使用都是由情感反應(yīng)、行為反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)展現(xiàn)，具有時(shí)尚態(tài)度的消費(fèi)者為獲得愉悅心情，會(huì)使用信用卡購(gòu)買時(shí)尚服裝。時(shí)尚興趣對(duì)信用卡使用的影響系數(shù)為0.140，P值大于0.05，說(shuō)明時(shí)尚興趣對(duì)信用卡使用不構(gòu)成顯著影響，即假設(shè)H2c未能成立，其原因在于，雖然時(shí)尚興趣是促使消費(fèi)者進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)不可缺少的心理因素，但是由于商品的多樣性、消費(fèi)的復(fù)雜性、消費(fèi)者“興趣點(diǎn)”的差異性，所引起興趣的程度各有不同。服裝作為基礎(chǔ)消費(fèi)產(chǎn)品，還未完全達(dá)到可以促使消費(fèi)者為滿足時(shí)尚興趣而使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)。因此在接下來(lái)的驗(yàn)證中剔除“時(shí)尚興趣”這一要素。時(shí)尚領(lǐng)袖對(duì)信用卡使用的影響系數(shù)為0.096，P值大于0.05，說(shuō)明時(shí)尚領(lǐng)袖對(duì)信用卡使用不構(gòu)成顯著影響，即假設(shè)H2d未能成立，其原因在于消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闀r(shí)尚領(lǐng)袖而進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)，而不會(huì)因?yàn)闀r(shí)尚領(lǐng)袖使用信用卡。因此在接下來(lái)的驗(yàn)證中剔除“時(shí)尚領(lǐng)袖”這一要素。

由表5中回歸(3)可知，以信用卡使用為自變量，服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到的F值為47.050，R2值為0.132，即說(shuō)明回歸方程顯著?？梢钥闯?，信用卡使用對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.364，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，信用卡使用對(duì)購(gòu)買意愿正向影響顯著。

由表5中回歸(4)可知，時(shí)尚態(tài)度和信用卡使用為自變量，服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到F值為103.492，R2值為0.402，即說(shuō)明回歸方程顯著?？梢钥闯觯瑫r(shí)尚態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.551，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，時(shí)尚態(tài)度對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著。信用卡使用對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.180，P值小于0.01,說(shuō)明信用卡使用對(duì)購(gòu)買意愿正向影響顯著。

綜合表5中回歸(2)～(4)可知，時(shí)尚態(tài)度通過(guò)信用卡使用正向影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿，即H2b得到驗(yàn)證。

3.3 品牌依戀的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由表5中回歸(5)可知，以時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚興趣、時(shí)尚領(lǐng)袖為自變量，服裝消費(fèi)者品牌依戀為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到的F值為23.769，R2值為0.237，即說(shuō)明回歸方程顯著?？梢钥闯?，時(shí)尚動(dòng)機(jī)對(duì)品牌依戀的影響系數(shù)為-0.054，P值大于0.05，說(shuō)明時(shí)尚動(dòng)機(jī)對(duì)信用卡使用不構(gòu)成顯著影響，即假設(shè)H3a未能成立，其原因在于，服裝是“快速型”行業(yè)，時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)服裝的時(shí)尚動(dòng)機(jī)會(huì)因?yàn)椴粩喔娴臅r(shí)尚潮流而選擇性變化，難以對(duì)某一品牌產(chǎn)生依戀情緒。因此，在接下來(lái)的驗(yàn)證中剔除“時(shí)尚動(dòng)機(jī)”這一要素。時(shí)尚態(tài)度對(duì)品牌依戀的影響系數(shù)為0.315，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，時(shí)尚態(tài)度對(duì)服裝消費(fèi)者品牌依戀的正向影響顯著；時(shí)尚興趣對(duì)品牌依戀的影響系數(shù)為0.197，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，時(shí)尚興趣對(duì)服裝消費(fèi)者品牌依戀的正向影響顯著；時(shí)尚領(lǐng)袖對(duì)品牌依戀的影響系數(shù)為0.087，P值大于0.05，說(shuō)明時(shí)尚領(lǐng)袖對(duì)品牌依戀不構(gòu)成顯著影響，即假設(shè)H3d未能成立，其原因在于多數(shù)時(shí)尚消費(fèi)者會(huì)為了尋找滿足自己需求的服裝，選擇時(shí)尚領(lǐng)袖代言或推薦的服裝品牌，但是還未達(dá)到品牌依戀的程度。因此，在接下來(lái)的驗(yàn)證中剔除“時(shí)尚領(lǐng)袖”這一要素。

由表5中回歸(6)可知，以品牌依戀為自變量，服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到的F值為89.045，R2值為0.224，即說(shuō)明回歸方程顯著。服裝消費(fèi)者品牌依戀對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.473，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，服裝消費(fèi)者品牌依戀對(duì)購(gòu)買意愿正向影響顯著。

由表5中回歸(7)可知，將時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚興趣和品牌依戀為自變量，服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，得到的F值為90.494，R2值為0.469，即說(shuō)明回歸方程顯著。時(shí)尚態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.365，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，時(shí)尚態(tài)度對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著；時(shí)尚興趣對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.269，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，時(shí)尚興趣對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響顯著；品牌依戀對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.200，P值小于0.01，說(shuō)明在1%的顯著性水平上，品牌依戀對(duì)服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿正向影響顯著。

綜合表5中回歸(5)～(7)可知，時(shí)尚態(tài)度通過(guò)品牌依戀正向影響服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，即H3b得到驗(yàn)證；時(shí)尚興趣通過(guò)品牌依戀正向影響服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，即H3c得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論與對(duì)策

4.1 結(jié)論

文中通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚、信用卡、品牌相關(guān)文獻(xiàn)的整理，結(jié)合消費(fèi)者的特征，提出了消費(fèi)者時(shí)尚取向相關(guān)的研究假設(shè)及理論模型。從時(shí)尚取向中時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚興趣、時(shí)尚領(lǐng)袖4個(gè)不同維度進(jìn)行調(diào)研。通過(guò)問卷調(diào)研的方式獲取實(shí)證數(shù)據(jù)，采用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性信度、效度分析，通過(guò)因子分析、回歸分析相結(jié)合的方法進(jìn)行實(shí)證分析。實(shí)證研究證明，時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚興趣、時(shí)尚領(lǐng)袖都正向顯著影響服裝消費(fèi)群體購(gòu)買決策，影響程度排序?yàn)闀r(shí)尚態(tài)度>時(shí)尚領(lǐng)袖>時(shí)尚興趣>時(shí)尚動(dòng)機(jī)。時(shí)尚取向中的時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚興趣、時(shí)尚領(lǐng)袖與信用卡使用不存在顯著相關(guān)關(guān)系，而時(shí)尚態(tài)度正向顯著影響信用卡使用，并且通過(guò)實(shí)證分析，得出信用卡使用在時(shí)尚態(tài)度與服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起著正向中介作用。時(shí)尚取向中的時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚領(lǐng)袖對(duì)品牌依戀不存在顯著相關(guān)關(guān)系，而時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚興趣正向顯著影響品牌依戀，并通過(guò)實(shí)證分析得出品牌依戀在時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚興趣與服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起著正向中介作用。

4.2 對(duì)策建議

根據(jù)上述研究的結(jié)果，并結(jié)合當(dāng)前中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)，從服裝消費(fèi)者的時(shí)尚取向角度，為提升社會(huì)時(shí)尚氛圍、促進(jìn)服裝行業(yè)營(yíng)銷提供相應(yīng)的對(duì)策建議。

4.2.1培養(yǎng)積極的時(shí)尚取向 培養(yǎng)服裝消費(fèi)者積極的時(shí)尚取向，首先要建立其對(duì)時(shí)尚服裝積極肯定的態(tài)度。通過(guò)時(shí)尚廣告、時(shí)尚雜志不斷加強(qiáng)消費(fèi)者時(shí)尚動(dòng)機(jī)、時(shí)尚興趣；由時(shí)尚領(lǐng)袖通過(guò)媒介傳播時(shí)尚文化，維持并加深消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的興趣；全方位提供時(shí)尚資訊平臺(tái)，創(chuàng)辦時(shí)尚相關(guān)活動(dòng)，方便服裝消費(fèi)者了解最新時(shí)尚；通過(guò)時(shí)尚領(lǐng)袖的服裝搭配能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、互動(dòng)能力、知名度感染消費(fèi)者，激發(fā)他們對(duì)時(shí)尚的興趣；通過(guò)各種渠道灌輸時(shí)尚信息，介紹時(shí)尚元素，并盡可能引導(dǎo)其主動(dòng)搜集時(shí)尚信息、參加時(shí)尚活動(dòng)，逐步培養(yǎng)他們對(duì)時(shí)尚的積極態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者可以近距離感受到時(shí)尚，將時(shí)尚作為一種生活方式時(shí)，積極的時(shí)尚態(tài)度、明晰的時(shí)尚動(dòng)機(jī)將促進(jìn)服裝消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝的購(gòu)買意愿，提高社會(huì)的時(shí)尚氛圍。

4.2.2樹立時(shí)尚的品牌內(nèi)涵 建立以創(chuàng)意為核心的品牌文化內(nèi)涵，表達(dá)對(duì)時(shí)尚的全新詮釋，將時(shí)尚與品牌結(jié)合，拉近公眾與時(shí)尚的距離。服裝企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)服裝消費(fèi)人群的時(shí)尚態(tài)度和時(shí)尚興趣，了解服裝消費(fèi)者真正的需求，確定服裝品牌所要傳播的時(shí)尚理念并樹立品牌形象，引導(dǎo)服裝消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依戀。這意味著服裝企業(yè)可以通過(guò)時(shí)尚的介入促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀，加深對(duì)品牌內(nèi)涵的理解。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，通過(guò)時(shí)尚廣告、時(shí)尚雜志、時(shí)尚領(lǐng)袖傳播品牌的文化，逐漸培養(yǎng)服裝消費(fèi)者積極的時(shí)尚態(tài)度，從而增加服裝消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

4.2.3監(jiān)測(cè)和管理信用卡用戶 信貸是消費(fèi)超支的重要原因之一，越來(lái)越多的消費(fèi)者因?yàn)E用信貸而產(chǎn)生信用卡債務(wù)。消費(fèi)者并不認(rèn)為過(guò)度消費(fèi)和暫時(shí)的滿足會(huì)提高他們的生活質(zhì)量和個(gè)人幸福感，并且不良信貸用戶可能伴隨著嚴(yán)重的債務(wù)問題，降低了主觀幸福感，反而限制消費(fèi)者積極的時(shí)尚態(tài)度。

信用卡使用是可控變量，而消費(fèi)者的時(shí)尚態(tài)度和其他因數(shù)對(duì)于購(gòu)買意愿是不可控變量。因此，對(duì)于信用卡發(fā)行要加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信貸的監(jiān)測(cè)和管理(特別對(duì)新的和年輕的用戶)，同時(shí)普及不良信貸帶來(lái)的危害，從而維護(hù)良好的社會(huì)時(shí)尚氛圍。

5 結(jié) 語(yǔ)

以服裝消費(fèi)者為研究對(duì)象，探索時(shí)尚取向、信用卡使用、品牌依戀、購(gòu)買意愿4者的關(guān)系并建立假設(shè)模型。通過(guò)文獻(xiàn)梳理以及自我設(shè)計(jì)，確定測(cè)量指標(biāo)，同時(shí)采用問卷調(diào)研并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證分析。結(jié)果證實(shí)，時(shí)尚取向?qū)Ψb消費(fèi)者購(gòu)買意愿有影響，信用卡使用和品牌依戀在時(shí)尚取向與購(gòu)買意愿之間起到中介作用。因此對(duì)于服裝這一體驗(yàn)型行業(yè)而言，在服裝市場(chǎng)流行趨勢(shì)中研究時(shí)尚取向?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，預(yù)先做出規(guī)劃，引領(lǐng)消費(fèi)者的時(shí)尚取向。同時(shí)從時(shí)尚角度出發(fā)，研究時(shí)尚取向、品牌依戀、信用卡使用和購(gòu)買意愿4者結(jié)合的影響機(jī)理，對(duì)未來(lái)服裝企業(yè)、社會(huì)發(fā)展具有一定的理論和應(yīng)用意義。對(duì)此提出促進(jìn)服裝行業(yè)營(yíng)銷和提高社會(huì)時(shí)尚氛圍的相應(yīng)策略，也為后續(xù)時(shí)尚取向?qū)Ψb消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究提供參考。