大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷倫理失范問題探析

廖蕊

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“大數(shù)據(jù)殺熟”這一現(xiàn)象極大影響了用戶的正常消費(fèi)。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中產(chǎn)生了許多倫理問題，如消費(fèi)者個(gè)人隱私、知情權(quán)、自主選擇權(quán)受到侵犯，社會(huì)整體價(jià)值觀受到?jīng)_擊等。產(chǎn)生這些問題的原因包括：我國(guó)缺少商業(yè)倫理的傳統(tǒng)、惡俗商戰(zhàn)文化、大數(shù)據(jù)技術(shù)野蠻發(fā)展、用戶的消費(fèi)慣性與信息不對(duì)稱和相關(guān)法律監(jiān)管不到位。通過把握倫理治理和倫理審計(jì)的概念，可以從消費(fèi)者、企業(yè)和外部利益相關(guān)者層面思考相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營(yíng)銷;企業(yè)倫理

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）01（a）--02

研究機(jī)構(gòu)Gartner對(duì)于“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行了這樣的定義：“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力來適應(yīng)海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可以高速采集信息、發(fā)現(xiàn)或分析問題，獲取價(jià)值信息。

大數(shù)據(jù)既是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變量也是重要的戰(zhàn)略資源[1]，通過大數(shù)據(jù)分析這樣的信息化手段，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)潛在顧客的精準(zhǔn)定位，從而集中資源面向其開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)利用這一技術(shù)通過挖掘用戶數(shù)據(jù)、推送定向廣告及開發(fā)數(shù)據(jù)等為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供基礎(chǔ)[2]。所以，業(yè)界普遍認(rèn)為，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、決策的科學(xué)性和客戶服務(wù)水平。

任何事情都有正反兩面，大數(shù)據(jù)帶來巨大商機(jī)的同時(shí)，也帶來了一些令人擔(dān)憂的不合理現(xiàn)象?！按髷?shù)據(jù)殺熟”來源于電商平臺(tái)對(duì)于不同消費(fèi)頻次的消費(fèi)者采取不同的價(jià)格，即通過采集客戶信息形成大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析客戶日常行為，然后利用消費(fèi)者信息定制區(qū)別性價(jià)格，從而獲得更高的利潤(rùn)。

“大數(shù)據(jù)殺熟”是一種消費(fèi)者在不知情的情況下被惡意溢價(jià)的現(xiàn)象[3]，在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物等生活服務(wù)中常常出現(xiàn)。如對(duì)于某電商平臺(tái)的同一款產(chǎn)品，關(guān)注度較高的消費(fèi)者得到的報(bào)價(jià)往往高于關(guān)注度較低的消費(fèi)者;酒店預(yù)訂平臺(tái)對(duì)新老客戶也會(huì)進(jìn)行差別定價(jià);打車軟件在同一位置對(duì)經(jīng)常叫車的用戶收取更高費(fèi)用。信息技術(shù)的進(jìn)步并沒有保證公平公正的交易，反而為一些商家投機(jī)取巧牟取私利提供了土壤和孵化劑，這背后反映的是當(dāng)代電商企業(yè)商業(yè)倫理問題的失范以及社會(huì)思想道德觀念和秩序的動(dòng)搖。

目前針對(duì)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究多集中于其正面影響，且對(duì)其負(fù)面影響僅限于個(gè)人隱私受到威脅，因此本文將從另一角度——企業(yè)倫理的方面探討大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的負(fù)面影響。

1 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生的企業(yè)倫理問題

利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率并節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間成本，好處在于精準(zhǔn)、科學(xué)、服務(wù)水平高。但由于一些電商企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，利用技術(shù)的不斷進(jìn)步深入挖掘分析客戶信息，導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)被過度利用，從而引發(fā)隱私泄露和價(jià)格歧視等問題，企業(yè)逐利的天性與其倫理規(guī)范及社會(huì)責(zé)任相違背。

1.1 利益相關(guān)者層面

利益相關(guān)者是組織內(nèi)外環(huán)境中受組織決策和行動(dòng)影響的任何相關(guān)者，消費(fèi)者和社會(huì)整體分別屬于電商企業(yè)的“connected”和“external”“stakeholder”。

1.1.1 消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)受到侵犯

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)人隱私很容易喪失。當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行交易和注冊(cè)登記時(shí)，不可避免要提供個(gè)人信息，因此，某些商家就會(huì)利用法律法規(guī)的漏洞搜集獲取消費(fèi)者信息并在不經(jīng)過消費(fèi)者同意的情況下開發(fā)利用、買賣交易?；ヂ?lián)網(wǎng)存在一種悖論， 互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)實(shí)際上是一個(gè)受高度管控的環(huán)境， 然而通過在這個(gè)平臺(tái)上建立的網(wǎng)頁(yè)、郵件和社交網(wǎng)絡(luò)地址表達(dá)的內(nèi)容卻往往被認(rèn)為是完全不受管控的虛擬空間， 不必考慮規(guī)則[4]。在這種不受管控的空間里，消費(fèi)者信息被完全暴露，其隱私權(quán)受到嚴(yán)重侵犯。

1.1.2 消費(fèi)者知情權(quán)和自主選擇權(quán)受到侵犯

企業(yè)基于龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者潛在需求、消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好等進(jìn)行分析，針對(duì)不同消費(fèi)者制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，但這些策略都是在消費(fèi)者不知情的情況下進(jìn)行的，消費(fèi)者的信息何時(shí)、何地、如何被獲取，及作何使用都沒有得到授權(quán)，因此消費(fèi)者的知情權(quán)受到了侵犯。此外，由于電商行業(yè)的信息不充分，企業(yè)可以根據(jù)分析結(jié)果對(duì)不同消費(fèi)群體推送不同產(chǎn)品，影響消費(fèi)者判斷，這就侵害了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。

1.1.3 社會(huì)整體價(jià)值觀受到?jīng)_擊

電商企業(yè)過度開發(fā)利用消費(fèi)者個(gè)人信息會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)秩序混亂，消解人與人之間最基本的信任，不斷加深商家與顧客的矛盾，長(zhǎng)此以往，不僅不利于企業(yè)自身長(zhǎng)久發(fā)展，也在挑戰(zhàn)著社會(huì)倫理道德規(guī)范。各種負(fù)面新聞的曝光加劇消費(fèi)者內(nèi)心的恐慌，從而產(chǎn)生對(duì)政府的不信任感，構(gòu)成社會(huì)的精神危機(jī)。不法分子利用消費(fèi)者個(gè)人信息進(jìn)行詐騙牟利等諸多行為，實(shí)則在沖擊社會(huì)基本價(jià)值體系的壁壘。

1.2 企業(yè)內(nèi)部層面

企業(yè)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷涉及如何把握“度”的問題，一旦超過這個(gè)“度”，就會(huì)威脅到消費(fèi)者權(quán)益，企業(yè)的誠(chéng)信基石就會(huì)受到深刻的影響。這種情況下，是企業(yè)將自己推進(jìn)了道德窘境和公關(guān)危機(jī)中，由此帶來的一系列商業(yè)倫理問題和輿論壓力都將是企業(yè)必然要面對(duì)與承受的難題。失去了誠(chéng)信底線就失去了消費(fèi)者的信任與青睞，最終只會(huì)自食惡果。

2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的倫理失范問題原因

2.1 歷史傳統(tǒng)與惡俗的商戰(zhàn)文化

從歷史原因來看，我國(guó)是一個(gè)缺少商業(yè)倫理傳統(tǒng)的國(guó)家，擁有濃重的“重農(nóng)抑商”氛圍。而且，中國(guó)從來沒有獨(dú)立的工商運(yùn)行體制，企業(yè)家階層對(duì)自身的身份認(rèn)同感非常薄弱[5]。同時(shí)，惡俗的商戰(zhàn)文化也是我國(guó)企業(yè)商業(yè)倫理缺失的重要因素。社會(huì)主要灌輸給企業(yè)的都是以戰(zhàn)為主的商業(yè)理念，競(jìng)合意識(shí)十分淡薄。大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)在迅速成長(zhǎng)的過程中，較少關(guān)注商業(yè)倫理道德的概念，也就造成商業(yè)倫理的缺失。

2.2 大數(shù)據(jù)技術(shù)野蠻發(fā)展

21世紀(jì)以來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)水平的不斷提高，人們對(duì)大數(shù)據(jù)的利用漸趨成熟。個(gè)人信息可以很容易通過瀏覽痕跡等途徑獲取，數(shù)據(jù)的多、亂、雜等特點(diǎn)給企業(yè)壟斷數(shù)據(jù)、不法獲取與交易買賣提供了條件。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的野蠻發(fā)展缺乏相應(yīng)的行業(yè)管制，使得對(duì)信息的獲取與利用沒有限制。

2.3 用戶消費(fèi)慣性與信息不對(duì)稱

消費(fèi)者常常出于節(jié)省成本的心理提高對(duì)某一產(chǎn)品的使用頻率，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者習(xí)慣是對(duì)重復(fù)消費(fèi)行為影響最大的因素[6]，商家就可以利用這種消費(fèi)習(xí)慣捕捉到基本全面的個(gè)人信息。在長(zhǎng)期的交易活動(dòng)中，商家在應(yīng)用平臺(tái)上積累了大量的用戶信息，并據(jù)此精準(zhǔn)地分析出用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，從而制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。而消費(fèi)者能接受到的只是商家分析好、制定好的產(chǎn)品及優(yōu)惠活動(dòng)，相對(duì)于商家而言，存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，這就為企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”提供了優(yōu)勢(shì)。

2.4 法律監(jiān)管不到位

目前我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)、電商領(lǐng)域尚缺乏相關(guān)法律法規(guī)的約束，這就增大了相關(guān)部門在執(zhí)法方面的難度，給不法分子造成可乘之機(jī)，且對(duì)電商運(yùn)營(yíng)過程中的監(jiān)管也不到位，容易誘發(fā)企業(yè)倫理失范問題。

3 對(duì)策與建議

3.1 消費(fèi)者提高維權(quán)意識(shí)

作為直接被大數(shù)據(jù)“殺熟”損害利益的消費(fèi)者群體，無法從技術(shù)上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只能從自身出發(fā)，學(xué)會(huì)擺脫商家的“殺熟”計(jì)劃。第一，消費(fèi)者要樹立隱私保護(hù)意識(shí)，在日常網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中警惕個(gè)人信息的填寫及傳播，避免被不法獲取。第二，消費(fèi)者要提高維權(quán)意識(shí)，當(dāng)個(gè)人隱私權(quán)、自主選擇權(quán)受到侵犯時(shí)，敢于向有關(guān)部門反映或利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮輿論效應(yīng)給商家施加壓力。

3.2 企業(yè)進(jìn)行倫理審計(jì)

倫理審計(jì)是對(duì)企業(yè)倫理項(xiàng)目及績(jī)效的系統(tǒng)性評(píng)估。作為一種工具，企業(yè)可以用它來鑒定和測(cè)量其對(duì)利益相關(guān)者的倫理承諾。進(jìn)行倫理審計(jì)可以幫助企業(yè)評(píng)估倫理項(xiàng)目和政策的有效性，更好地遵守法律，展示已經(jīng)合規(guī)的領(lǐng)域較之合規(guī)前取得的進(jìn)步。通過審計(jì)報(bào)告記錄企業(yè)狀況，如記錄下企業(yè)合規(guī)做法，與之前不當(dāng)行為對(duì)比，避免再次發(fā)生不當(dāng)行為。電商企業(yè)為避免營(yíng)銷過程中產(chǎn)生倫理失范問題，可以對(duì)自身的倫理項(xiàng)目進(jìn)行倫理審計(jì)。

3.3 利益相關(guān)者加強(qiáng)倫理治理

“倫理治理”一詞最早出現(xiàn)在2011年出版的圖書《鄉(xiāng)土倫理治理——傳統(tǒng)視閾中的家與國(guó)》（作者趙煒）中，這里我們將該詞應(yīng)用在企業(yè)倫理的治理中。治理的含義在于決策和決策實(shí)施的過程，包括公司、地方、國(guó)家多個(gè)層面。由于企業(yè)倫理問題涉及多個(gè)學(xué)科及領(lǐng)域，單靠政府或者網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是無法解決的。政府是倫理治理的重要行動(dòng)者，但也包括其他的外部利益相關(guān)者，如壓力團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者、相關(guān)學(xué)術(shù)組織。倫理治理應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的、協(xié)調(diào)的過程，需要社會(huì)各方面協(xié)同合作，幫助企業(yè)規(guī)避倫理危機(jī)。學(xué)者們?cè)诙嗄暄芯康幕A(chǔ)上提出大數(shù)據(jù)技術(shù)的倫理治理原則的建議，如基本目的、負(fù)責(zé)研究、利益沖突、尊重、隱私、公正、共濟(jì)、透明、參與[7]。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也漸趨成熟，企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中不可避免會(huì)產(chǎn)生侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私等倫理失范問題，這些問題應(yīng)當(dāng)引起消費(fèi)者和企業(yè)的共同重視，并多方探索如何提供相對(duì)應(yīng)的解決方案。從利益相關(guān)者的角度將企業(yè)倫理失范問題上升到倫理治理層面是解決該問題的最終階段。

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