新媒體時代音樂廣播廣告的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新

呂培瑤

摘要：新媒體時代，廣播廣告的市場份額受到了嚴(yán)重?cái)D壓，但憑借廣播媒體獨(dú)特的優(yōu)勢以及信息技術(shù)的全新賦能，其發(fā)展同樣蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇。尤其是音樂廣播廣告，在智能終端、移動音樂平臺、車載技術(shù)升級等方面的促進(jìn)下，迎來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的轉(zhuǎn)型期。本文從新媒體時代的廣播生態(tài)出發(fā)，重點(diǎn)探討音樂廣播廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體 音樂廣播廣告 時代轉(zhuǎn)變 創(chuàng)新路徑

傳統(tǒng)媒體的廣播廣告基本是以促銷某種商品或服務(wù)為主來實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)成受眾、廣告主和廣播平臺三方利益的良性平衡。據(jù)Borrell發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年美國廣播數(shù)字廣告收入首次突破10億美元，本土廣播電臺收入增長率達(dá)到25%。但反觀國內(nèi)，廣播廣告市場則出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019年中國廣播媒體的刊例花費(fèi)同比下降了10.7%。之所以會出現(xiàn)如此反差，既與中美兩國受眾廣播收聽習(xí)慣差異有關(guān)，也與中美兩國廣播媒體運(yùn)營差異有關(guān)，但最根本的原因則在于國內(nèi)廣播廣告未能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，其發(fā)展與新媒體時代的信息傳播語境出現(xiàn)偏離，需要及時糾正。尤其是對音樂廣播的廣告來講，隨著載體形式的多元化、廣告營銷的精準(zhǔn)化、受眾市場的細(xì)分化，以及新一代信息技術(shù)的全面賦能，使其具備了全新發(fā)展機(jī)遇。

一、新媒體時代音樂廣播廣告的時代轉(zhuǎn)變

新媒體時代，受眾參與已經(jīng)成為信息生產(chǎn)與傳播的核心構(gòu)成要素，也是決定廣播廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵因子。因此，在音樂廣播廣告生產(chǎn)傳播過程中，首先要從營銷內(nèi)容和營銷形式上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以最大程度地吸引受眾的關(guān)注和參與。

1.全面實(shí)施品牌營銷策略。雖然廣播廣告市場份額出現(xiàn)了明顯縮水，但音樂廣播廣告卻始終一枝獨(dú)秀，在整個音頻市場中占有很大比重。以吉林音樂廣播為例，2015年以前的廣告收入基本以醫(yī)藥廣告為主，完全悖離了其“東北亞音樂臺”的品牌定位，最終使大量忠誠受眾紛紛流失。隨后，吉林音樂廣播開始實(shí)施品牌營銷改革，于 2015年樹立了“Love Radio 927”的品牌形象，開始主打伴隨性音樂電臺，并承擔(dān)了一系列線下熱門活動，如長春國際馬拉松熱身賽、正式賽、各類粉絲見面會、地方歌王選拔、資助貧困村小等活動，真正落實(shí)了“就愛927，就愛和你在一起”的品牌定位。吉林音樂廣播完全摒除了以往的廣告策略，砍掉了與自身品牌形象不符的醫(yī)藥類廣告，開始更多關(guān)注教育、汽車、音樂打榜、房地產(chǎn)等高端廣告市場，并實(shí)現(xiàn)了廣告盈利的快速增長。因此，新媒體時代，全面實(shí)施品牌營銷是音樂廣播廣告首先要做出的轉(zhuǎn)變，但需要明確的是，品牌營銷的根本在于差異化原則。

2.做好整合營銷新突破。音樂廣播要在品牌營銷的基礎(chǔ)上借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢與平臺優(yōu)勢，積極開展整合營銷，以尋求廣告?zhèn)鞑バ峦黄?。整合營銷強(qiáng)調(diào)的是廣告營銷方式的多元化、精準(zhǔn)化與交互化，既可以進(jìn)行傳統(tǒng)的廣告直接投放，又可以進(jìn)行個性化的線下營銷推廣。如在對某一產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳時，可以同步展開線下宣傳，并借助相應(yīng)事件擴(kuò)大影響力和知名度，這樣就能將廣告信息與受眾活動進(jìn)行對接，實(shí)現(xiàn)廣告信息更深層次的現(xiàn)實(shí)貼合，最終達(dá)到良好的廣告營銷效果。例如，在脫口秀快速走紅的背景下，2020年，濟(jì)南音樂廣播聯(lián)合山東本土知名度最高的脫口秀俱樂部——泥樂脫口秀，聯(lián)手打造了“泥8脫口秀”品牌，由國內(nèi)知名脫口秀編劇和演員進(jìn)行策劃，雙方展開合作演出，實(shí)現(xiàn)了線上廣播與線下廣告、品牌效應(yīng)與用戶營銷的全面整合。

3.明確功能上的轉(zhuǎn)變。隨著車聯(lián)網(wǎng)的全面布局，音樂廣播再次迎來了新的生機(jī)，其自身的伴隨性與空間的密閉性，充分契合了受眾的碎片化收聽需求。這就要求音樂廣播電臺必須抓住這一變化，從媒體功能上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以進(jìn)一步突破音樂廣播廣告?zhèn)鞑サ木窒?。一是要打破單一的功能布局，借助新媒體平臺進(jìn)行功能上的拓展與修正，滿足受眾的多元化需求，并為受眾提供定制化內(nèi)容。同時，要適應(yīng)受眾的分眾化、市場的精準(zhǔn)化以及收聽需求的碎片化需要。此外，還要加強(qiáng)品牌營銷的差異化，積極開展跨界式商品營銷，打破當(dāng)前單一的廣告收入格局。二是要積極構(gòu)建社群化媒介平臺。新媒體時代，社群化平臺已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的重要突破口，其強(qiáng)調(diào)的是滿足受眾信息接收和多向互動的需求。如音樂廣播開通微信公眾號，在進(jìn)行線上信息傳播的同時，還能與受眾展開實(shí)時的線下互動，具備更強(qiáng)的開放性與包容性。當(dāng)然，社群化媒介平臺能夠形成許多結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固的忠實(shí)受眾群，這就為廣播廣告整合營銷的實(shí)施提供了良好條件，能夠有效提高音樂廣播的信息達(dá)到率和廣告占有率。

二、新媒體時代音樂廣播廣告的創(chuàng)新路徑

隨著5G時代的到來，新媒體的技術(shù)優(yōu)勢與平臺優(yōu)勢得到了全面釋放，在對傳統(tǒng)媒體形成新一輪沖擊的同時，也為其帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。音樂廣播必須與時俱進(jìn)，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，利用新媒體技術(shù)與平臺優(yōu)勢，不斷拓展廣告價(jià)值空間。

1.實(shí)施廣告平衡戰(zhàn)略，拓展廣告價(jià)值空間。音樂廣播要想適應(yīng)時代發(fā)展，全面拓展廣告的價(jià)值空間，就必須全面掌握廣播廣告的傳播規(guī)律，在推進(jìn)音樂廣播專業(yè)化、類型化發(fā)展的過程中，積極落實(shí)廣告平衡戰(zhàn)略。在市場中必然會存在收聽率低迷的音樂頻率和非黃金時段，而為了最大程度地確保廣告的傳達(dá)效率，就需要做好強(qiáng)頻率和黃金時段的廣告投放，也可實(shí)施捆綁銷售，以價(jià)格優(yōu)惠的方式將其與強(qiáng)頻率進(jìn)行捆綁，有效提高平臺資源的利用率，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ?。特別是新媒體時代，音樂廣播電臺要加強(qiáng)新技術(shù)的應(yīng)用，充分借助RCS廣告輪播系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)化、人性化的廣告配置；同時要做好內(nèi)部信息采集系統(tǒng)的升級工作，將廣告播出動態(tài)、上單流程動態(tài)、訂單提醒、費(fèi)用支付等數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時化、可視化反饋，進(jìn)而為廣告精準(zhǔn)生產(chǎn)與推廣提供根本依據(jù)。

2.加強(qiáng)縱向聯(lián)動，提高優(yōu)勢資源共享程度。音樂廣播作為重要的信息傳播媒介，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中要加強(qiáng)自身資源的整合優(yōu)化，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)與新媒體的技術(shù)合作，通過縱向多維的聯(lián)動，提高優(yōu)勢資源共享程度，進(jìn)而達(dá)到延伸廣告價(jià)值空間的效果。具體來講，音樂廣播電臺要加強(qiáng)與各大音頻移動終端的合作，在提供在線收聽服務(wù)的基礎(chǔ)上，支持節(jié)目點(diǎn)播、下載等功能。通過內(nèi)容層面的資源整合，有效擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?，在充分滿足廣告主品牌宣傳需求的同時，擴(kuò)大音樂頻率的傳播范圍。此外，音樂廣播電臺還要維護(hù)好官方微信、官方微博、官方抖音等的新媒體平臺，在與受眾進(jìn)行多維互動的同時，進(jìn)行廣告的多媒體、多維度投放。音樂廣播電臺要抓住短視頻發(fā)展的時代機(jī)遇，以個性化主持人為切入點(diǎn)，積極探索音樂廣播廣告直播、短視頻傳播的新模式。

3.深化產(chǎn)業(yè)融合，拓展衍生邊界。長期以來，廣播電視的經(jīng)濟(jì)效益都源于廣告收入，但隨著信息傳播生態(tài)的全面轉(zhuǎn)向，廣播媒體將不再囿于行業(yè)鏈條中的單個或部分環(huán)節(jié)來挖掘廣告效益，而是要覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行廣告衍生品開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)廣告效益遞增。2020年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》指出，要構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”體系，全面發(fā)展在線教育、在線醫(yī)療、智慧旅游、智能體育等消費(fèi)新業(yè)態(tài)。盡管許多音樂廣播都構(gòu)建了屬于自己的融媒體傳播矩陣，但實(shí)際上，融合發(fā)展的意義更應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)融合上。音樂廣播廣告的未來發(fā)展，要加強(qiáng)與消費(fèi)新業(yè)態(tài)的貼合，轉(zhuǎn)型為廣告服務(wù)商，并通過多元渠道發(fā)展電商、旅游、演藝、親子等垂直業(yè)態(tài)，全面拓展廣告衍生邊界。

三、結(jié)語

新媒體時代的音樂廣播廣告需要運(yùn)營主體及時轉(zhuǎn)變思維，在加強(qiáng)自身優(yōu)勢資源整合的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容、技術(shù)、市場等維度入手，積極尋求與新媒體平臺的多方合作，全面挖掘轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破點(diǎn)，明確新時代轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新的方向路徑，在持續(xù)提高品牌影響力的同時，延伸廣告價(jià)值空間，為順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供核心驅(qū)動。

作者單位 四川音樂學(xué)院

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【編輯：王秦】