主流媒體入局“中視頻”的內(nèi)容之困及應對之策

方娜

摘要：融合新生態(tài)下，介乎于長、短視頻之間的“中視頻”正迎來爆發(fā)。主流媒體入局“中視頻”既有著權(quán)威、專業(yè)、品牌的先天優(yōu)勢，也必須面對生產(chǎn)動力、創(chuàng)新活力不足等內(nèi)容之困，需要從提升適應性、突出開放性、增強故事性入手，真正做好“中視頻”領(lǐng)域的內(nèi)容建設。

關(guān)鍵詞：主流媒體 中視頻 內(nèi)容之困 媒體融合

2021年迎來爆發(fā)的“中視頻”，并非一個新鮮概念。在國外，YouTube統(tǒng)治“中視頻”多年；在國內(nèi)，2006年上線的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，就涌現(xiàn)過一批火爆的“中視頻”作品，在西瓜視頻、愛奇藝、B站等平臺，符合“中視頻”時長的視頻亦不少見。只是，當時處于視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“草莽階段”，“中視頻”并沒有得到充分的重視。如今，隨著內(nèi)容平臺縱深發(fā)展，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求持續(xù)提升，視頻產(chǎn)業(yè)有望誕生“中視頻”賽道。對主流媒體的融合創(chuàng)新而言，“中視頻”無疑是一次難得的機遇。

一、“中視頻”掀起的內(nèi)容生態(tài)革命

融合新生態(tài)下，介乎于長、短視頻之間的“中視頻”正迎來爆發(fā)。從愛奇藝、西瓜視頻、B 站到微博、微信、知乎，不同賽道的玩家紛紛入局“中視頻”市場，投入了重金和豐厚的扶持策略，掀起了一輪內(nèi)容生態(tài)革命。

1.應運而生的“中視頻”。相較于業(yè)界經(jīng)常討論的短視頻和長視頻，“中視頻”概念一直未有明確的界定。2020年，西瓜視頻總裁任利鋒在西瓜PLAY好奇心大會上提出，“中視頻”內(nèi)容時長在1～30分鐘。因此，本文探討的“中視頻”指時長在1～30分鐘，通過橫屏方式展現(xiàn)，并以PUGC（Professional Generated Content+User Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為核心的視頻內(nèi)容形式。相比短視頻，“中視頻”視覺信息更豐富、內(nèi)容更有趣也更有深度，內(nèi)容創(chuàng)作具有一定的門檻，因此由PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)的“中視頻”較多。相比長視頻，“中視頻”具有一定的“時間性價比”優(yōu)勢，創(chuàng)作成本較低，能夠吸引用戶不中斷觀看。當前，B站和西瓜視頻是“中視頻”最具代表性的兩個平臺，B站主打社區(qū)形式，類似于YouTube的發(fā)展路線，它的內(nèi)容體系相對比較豐富，包括游戲、動漫、旅游、生活等深度垂直的領(lǐng)域；西瓜視頻背靠今日頭條、抖音兩大流量池，通過個性化推薦機制，將“中視頻”內(nèi)容與對其感興趣的用戶相匹配。

2.中視頻帶來的價值效應。當下，“中視頻”領(lǐng)域刮起的“燒錢補貼”、“搶人大戰(zhàn)”都能說明一點，即“中視頻”正成為流量價值高地。媒體融合和疫情防控常態(tài)化雙重語境下，人們的日常生活走向“全面線上化”——看直播、刷視頻、上網(wǎng)課，隨著技術(shù)的不斷進步，這些現(xiàn)象將會日益普及?！爸幸曨l”能夠支撐完整、連貫的內(nèi)容呈現(xiàn)和邏輯性強的知識輸出，且具備一定的效率優(yōu)勢，因此受到人們的歡迎。與此同時，受眾的偏好變了，算法機制下的短視頻給用戶帶來了“信息繭房”，以及一種虛假的“獲得感”。當用戶逐漸感到時間的浪費，更想獲得對自己“有用”的內(nèi)容，并愿意付出一定的時間，那么定制化、個性化、垂直化的“中視頻”就成為一種更優(yōu)先的選擇。在功能上，“中視頻”正處于不斷開發(fā)、強化和融合的階段，如果說此前“中視頻”的價值主要體現(xiàn)在信息傳播、文化娛樂方面，那么現(xiàn)階段則增加了社會服務、宣傳教化、知識傳授、記錄生活等多元功能。這說明“中視頻”不僅是流量價值高地，更是內(nèi)容價值高地。隨著“中視頻”從小眾走向大眾、內(nèi)容品類不斷擴張、體系不斷進化，必然將為我們帶來內(nèi)容生態(tài)的完善與進階。

3.主流媒體入局“中視頻”的優(yōu)勢。融合新生態(tài)下，主流媒體深度融合過程中的一些不足逐漸顯露出來，尤其是存在同質(zhì)化內(nèi)容供給過剩、網(wǎng)感不足等“內(nèi)容偏向”。視頻產(chǎn)業(yè)有望誕生的“中視頻”賽道，對主流媒體扭轉(zhuǎn)這一偏向是一次難得的機遇。移動互聯(lián)和傳播技術(shù)的快速發(fā)展，讓視頻內(nèi)容爆炸式增長，受眾對視頻質(zhì)量的要求與日俱增，用戶需求也在不斷變化，這一切推動著“中視頻”受到更多關(guān)注，成為用戶“注意力經(jīng)濟”和時間消費的重要補充。如果主流媒體能有效借力“中視頻”，與長、短視頻互為補充，生產(chǎn)精品“爆款”，就能創(chuàng)造出新的傳播增長極。況且，主流媒體入局“中視頻”有著權(quán)威、專業(yè)、品牌的先天優(yōu)勢。一是在“中視頻”賽道上，相比以內(nèi)容轉(zhuǎn)載+UGC生產(chǎn)為主的商業(yè)平臺，主流媒體的可信度更高；二是在“中視頻”生產(chǎn)上，PGC是主力，因為更長的時長和豐富的信息需要創(chuàng)作者具備一定的剪輯邏輯和專業(yè)技能，廣電、報業(yè)系主流媒體聚攬了大量的專業(yè)新聞人才，對內(nèi)容進行“中視頻化”的改造會更專業(yè)、也更高效；三是廣電系主流媒體中很多本就是做視頻節(jié)目起家，在講述中國歷史故事、改革發(fā)展故事、脫貧致富故事等方面，制作過豐富的作品，在觀眾心中留下了強烈的品牌印記，生產(chǎn)或轉(zhuǎn)化為“中視頻”也更容易。

二、主流媒體入局“中視頻”的內(nèi)容之困

隨著5G時代的到來，視頻不再受傳輸速度限制，視頻產(chǎn)品的產(chǎn)能被充分激活，用戶對內(nèi)容質(zhì)量的要求也在持續(xù)提升，“中視頻”將迎來很大的發(fā)展空間。對主流媒體而言，拿到“中視頻”入場券并非難事，但如何做好“中視頻”內(nèi)容建設，持續(xù)吸引用戶，不斷提高社會關(guān)注度，仍然面臨一系列的挑戰(zhàn)。

1.生產(chǎn)動力不足。“中視頻”作為流量和內(nèi)容價值高地，正受到主流媒體的持續(xù)關(guān)注。但在“中視頻”內(nèi)容建設上，主流媒體首要面對的問題就是生產(chǎn)動力不足。首先，在商業(yè)平臺形成競爭力之前，主流媒體是受眾市場的主宰，占有絕大部分廣告市場，經(jīng)營收入較為穩(wěn)定，吸引了大量人才，在視頻生產(chǎn)上，形成了更新量少、更新率低的慣性。但在“中視頻”領(lǐng)域，這種慣性會造成對受眾市場和內(nèi)容生態(tài)的不敏感，以及一定的生產(chǎn)動力不足。其次，“中視頻”對創(chuàng)作者而言存在一個“不可能三角”——無法兼顧原創(chuàng)、高質(zhì)量與高更新率。主流媒體在內(nèi)容深耕上的堅守，會影響其“中視頻”的產(chǎn)出量，有可能被淹沒在眾聲喧嘩之中。此外，“中視頻”屬于一個新賽道，對體制機制穩(wěn)定、“船大難掉頭”的主流媒體而言，拿到“入場券”簡單，駕馭新賽道卻難，從做優(yōu)做精到更快速、專業(yè)，需要一個較長的過程，在一定程度上影響了其對“中視頻”內(nèi)容生產(chǎn)的專注度。

2.創(chuàng)新活力不足。審視當前主流媒體“中視頻”的發(fā)展實踐，存在一定的創(chuàng)新活力不足，這種不足主要體現(xiàn)在兩個方面。一是包裝有余、增量不足。由于“中視頻”爆發(fā)式增長，內(nèi)容出現(xiàn)了泛化的趨勢，這種趨勢也延伸到了主流媒體上——同樣的“中視頻”內(nèi)核，為了多種生成多元傳播，從而進行一定的“包裝”，但也會引發(fā)“空心化”之憂，當觀眾看了較多重復性、同質(zhì)化的“中視頻”，就會產(chǎn)生真正切己相關(guān)的內(nèi)容太少的感覺，這是主流媒體應竭力避免的。二是“確定”有余，預見不足。主流媒體追求客觀、公正、真實，對“確定性”的要求很高，但在“中視頻”領(lǐng)域，這種理想化的追求會造成個性的缺失，在面對一些重大事件時，受眾需要媒體不沉默、敢發(fā)聲，而這對主流媒體“中視頻”生產(chǎn)的反應力、敏銳度、引領(lǐng)力提出了較高要求。

三、主流媒體入局“中視頻”的內(nèi)容建設

正如前文所述，以內(nèi)容起家的主流媒體，在“中視頻”領(lǐng)域也存在生產(chǎn)動力、創(chuàng)新活力不足的短板。對此，主流媒體在“中視頻”內(nèi)容建設上應提升適應性，突出開放性，增強對話性，真正吸引年輕受眾群，更好地體現(xiàn)并傳播社會主流意識形態(tài)。

1.提升適應性。主流媒體要在“中視頻”賽道中突圍，就要真正在內(nèi)容建設上提升適應性。主流媒體首先應基于各視頻平臺特點來進行“中視頻”生產(chǎn)。以B站為例，B站主打社區(qū)形式，主要受眾群是“90后”、“00后”年輕人，內(nèi)容體系豐富多元，包括動漫、旅游、生活等深度垂直的領(lǐng)域。主流媒體要想在年輕化的B站扎根，為自身吸收新鮮血液，其“中視頻”需要依托自身板塊和技術(shù)亮點，更多結(jié)合產(chǎn)品測評、美妝、科普、學習技能等主題，用契合B站敘事風格的方式發(fā)聲，打造出品牌與特色。同時，B站具備強大的算法推薦系統(tǒng)，尤其是基于用戶行為的算法推薦，能夠形成基于流量池推薦的良性循環(huán)。因此，主流媒體“中視頻”號發(fā)展初期，應向粉絲群體靠攏，基于粉絲畫像，推出與粉絲需求契合的“中視頻”作品；B站的算法推薦能夠讓“中視頻”與對此感興趣的用戶相匹配，獲得較高的轉(zhuǎn)贊評數(shù)量以及復播率，而這些數(shù)據(jù)又會成為主流媒體判斷“中視頻”吸引力與滲透力的指標，從而幫助優(yōu)化“中視頻”生產(chǎn)。

2.突出開放性。黨和政府積極倡導并推進主流媒體的改革創(chuàng)新，這種創(chuàng)新就包括更強的開放性，主流媒體在“中視頻”內(nèi)容建設上也應如此。在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體提供什么，受眾就看什么。媒體融合時代，PGC與UGC之間的界限越來越模糊，在“中視頻”市場，人人都是生產(chǎn)者，主流媒體的話語地位、生產(chǎn)能力相對弱化，又要面臨靈活性不足、創(chuàng)新性不足、親和力不足的挑戰(zhàn)，如此一來，就更需要生產(chǎn)方式的多元化。主流媒體的“中視頻”生產(chǎn)，曾經(jīng)只集中于機構(gòu)內(nèi)部，如今，則應更多向社會化新平臺轉(zhuǎn)移尋求合作。當然，這種生產(chǎn)仍要以我為主、以主流為主，在確保價值導向的情況下注入新活力。如2021年9月，新華社與B站UP主“盜月社食遇記”聯(lián)合制作，推出《4年了，這是我最貴的視頻》，致敬抗美援朝志愿軍戰(zhàn)士，在敘事手法、視頻節(jié)奏上給予UP主“盜月社食遇記”自由發(fā)揮空間，有效提升了“中視頻”的親和力和傳播力。

3.增強故事性。如何講好中國故事，真正打動、吸引年輕受眾群，是主流媒體“中視頻”制作所需要深思的。這需要主流媒體從年輕人情感的最深層次去尋找傳播點、共鳴點，真正讓他們動心，為此需要從兩方面著手。一是鮮活的語言表達。當下，受眾獲取信息的渠道更加多元化、環(huán)境更加私密化、時間更加碎片化，“中視頻”話語方式的創(chuàng)新勢在必行，主流媒體要講受眾“聽得懂”、“喜歡聽”的語言，而不是“空話套話”，建立起一種對話雙方的平等，才有可能拉近與受眾的距離。當然，這種口語化“接地氣”的表達，不能一味迎合觀眾需求，而要把握好“分寸感”，突出語言審美和品味。二是提升敘事能力，這要求主流媒體善于發(fā)現(xiàn)、選題以小見大，精于演繹、剪輯有深度有邏輯，勤于再造有高密度的信息輸出。以第三十屆中國新聞獎特別獎作品——《新中國密碼：15665，611612！》為例，13分14秒的“中視頻”以歌曲《沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國》為主線，將韻律節(jié)奏與影片情緒渾然吻合，用真實的細節(jié)、質(zhì)樸的感情、生動的故事打動億萬網(wǎng)友，引導受眾讀懂中國共產(chǎn)黨的初心和使命，增強了作品的故事性和感染力。

作者系韓國清州大學2019級博士研究生

參考文獻

[1]王昊晨.優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)制必須具備四種關(guān)鍵能力[J].新聞傳播，2021（14）.

[2]趙曙光.傳統(tǒng)電視的社會化媒體轉(zhuǎn)型：內(nèi)容、社交與過程[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2016（01）.

【編輯：陳琦】