新媒體傳播過(guò)程中“爆款”短視頻的打造探析

文 劉曉強(qiáng)

2020年新冠疫情打破了人們正常生活的空間，在黨中央的精準(zhǔn)施策和積極部署下疫情得到很好的控制。在疫情爆發(fā)期間，信息交流缺乏。短視頻通過(guò)碎片化、及時(shí)化、多樣化的特點(diǎn)，成為了人們溝通交流的重要媒介。比如疫情初期，“央視新聞”在1月20日發(fā)布了鐘南山院士肯定新冠病毒肺炎存在人傳人現(xiàn)象的相關(guān)短視頻之后，隨后各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行快速傳播，圍繞著“鐘南山是誰(shuí)”“鐘南山的生平”等信息快速傳播，從而快速引起國(guó)民對(duì)抗擊疫情的重視。另外抗疫英雄張文宏的“你覺(jué)得很悶嗎？病毒也要被你悶死了”“不要欺負(fù)聽(tīng)話的人”等一系列視頻在網(wǎng)上獲得了許多網(wǎng)友的支持，為抗疫過(guò)程中醫(yī)護(hù)的倫理關(guān)系做了很好的說(shuō)明。從上述的例子我們可以看出爆款的短視頻對(duì)于人的行為和價(jià)值觀等方面都產(chǎn)生了諸多的影響，那么在當(dāng)前的新媒體環(huán)境中如何才能打造“爆款”短視頻，下文具體論述。

一、新媒體時(shí)代短視頻的特點(diǎn)分析

（一）內(nèi)容碎片化

短視頻傳播的內(nèi)容不是完整的，而是零碎傳播。短片內(nèi)容的碎化與現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活方式是完全一致的，在日益增加的學(xué)習(xí)和工作壓力下，人們通常不得不瀏覽排隊(duì)等候公共交通和乘地鐵等零碎時(shí)間的信息。所以，視頻短片的內(nèi)容碎片化特征更符合現(xiàn)代娛樂(lè)休閑的碎片化習(xí)慣。

表1 李子柒手工短視頻轉(zhuǎn)發(fā)、播放數(shù)量表

（二）傳播即時(shí)化

很多的手機(jī)短視頻APP目前的功能都相同，例如“一鍵分享”這一功能，可以直接把想要分享的內(nèi)容分享到新浪微博、微信朋友圈、QQ空間、抖音，快手等多種社交平臺(tái)，在這個(gè)短視頻APP拍攝并上傳了它的短視頻作品之后，它首先可以共享到其他社交平臺(tái)上，即時(shí)傳播分享，并廣泛傳播。

二、新媒體傳播中“爆款”短視頻打造探析——以李子柒古風(fēng)美食視頻為例

（一）傳播主體分析

李子柒，1989年出生，“網(wǎng)紅”美食達(dá)人、知名美食博主。李子柒年幼時(shí)喪父，母親出走，與祖母一起生活。十多歲便輟學(xué)打工，做過(guò)多種職業(yè)，后來(lái)回鄉(xiāng)與奶奶一起共享田園生活。期間在自媒體平臺(tái)上發(fā)了一條竹筒飯制作視頻引起300萬(wàn)人圍觀，至此李子柒走上自媒體短視頻的道路，紅遍國(guó)內(nèi)外。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)分析

1．視頻情境構(gòu)建——古風(fēng)古色的世外桃源情境

短視頻情境構(gòu)建主要和視頻的背景音樂(lè)以及視頻拍攝的場(chǎng)景有關(guān)，具體分析如下：

首先從李子柒古風(fēng)美食短視頻的拍攝方面來(lái)看，攝影主要采用中景和特寫(xiě)。（1）其中中景主要是拍攝美食取材，人物動(dòng)作等制作過(guò)程，中景畫(huà)面能夠展示出被拍攝體表情和動(dòng)作，體現(xiàn)出被拍攝物體的典型特征，一般是用來(lái)記錄人物的動(dòng)作和神情的變化，從而近距離表現(xiàn)人物內(nèi)心的活動(dòng)。通過(guò)中景的方式能夠完整地記錄日常勞作流程，近一步增強(qiáng)了觀眾在觀看視頻過(guò)程中的體驗(yàn)感。（2）特寫(xiě)主要是集中表現(xiàn)李子柒的人物形象特征，烹飪的具體過(guò)程。特寫(xiě)鏡頭能夠給人帶來(lái)特殊的感受，解釋事物內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，更容易傳達(dá)情感和人物內(nèi)心的變化，短視頻中通過(guò)特寫(xiě)鏡頭能夠進(jìn)一步觀察食材的紋理、色彩、光澤，從而讓人進(jìn)一步感受到古風(fēng)美食的特點(diǎn)，讓觀眾能夠獲得視覺(jué)上的滿足。另外，鏡頭中還會(huì)插入田園生活的環(huán)境，如日出日落、小橋流水、花開(kāi)花謝等，為短視頻制造田園生活的情境。

通過(guò)對(duì)李子柒古風(fēng)美食視頻內(nèi)容的情境構(gòu)建進(jìn)行分析后，我們可以看到相關(guān)的古風(fēng)美食系列視頻都有類似的特點(diǎn)。清新的風(fēng)格，精致的構(gòu)圖，構(gòu)建了一個(gè)世外桃源。而李子柒的粉絲年齡結(jié)構(gòu)以九零后為主，微博指數(shù)顯示，19-24歲年齡組占粉絲的42.82%。那么結(jié)合當(dāng)代年輕人的生活特征，大多數(shù)都是“996”的生活，并且社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，這類短視頻對(duì)于當(dāng)下的年輕人具有強(qiáng)烈的治愈效果，是年輕人最為向往的生活，滿足了年輕人的情感需求。

2．人物形象設(shè)定——勤勞能干、獨(dú)立自主的人物形象

基于李子柒視頻的結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要是遵循食材采集、清洗食材、食材準(zhǔn)備、烹飪過(guò)程、成品展示、美食品嘗這七個(gè)步驟。視頻中顯示其中的每一個(gè)步驟都是李子柒一人獨(dú)立完成，比如劈柴火、農(nóng)活、磨豆?jié){等，視頻的內(nèi)容打造了一個(gè)勤勞能干、獨(dú)立自主的人物角色形象，這個(gè)形象與當(dāng)前女性價(jià)值訴求十分吻合。

另外，從李子柒的微博文案來(lái)看，文案字?jǐn)?shù)約為3000字，主要是分享日常生活，構(gòu)建了一個(gè)與粉絲等對(duì)話的平臺(tái)，消除了偶像與粉絲之間的權(quán)威隔閡。并且和粉絲一同分享制作竹筒飯、做品牌等各個(gè)方面的心得，文字?jǐn)⑹鰞?nèi)容樸實(shí)無(wú)華。

3．視頻內(nèi)容分析——整合傳統(tǒng)文化凸顯古風(fēng)美食主題

從李子柒發(fā)布的79篇視頻來(lái)看，有13篇與傳統(tǒng)文化有關(guān)。涉及的文化主要有漂染文化，桑蠶文化，手工面制作、糕點(diǎn)制作、胭脂眉黛制作、造紙工藝、制鞋工藝、竹器工藝、木工工藝等。

另外，李子柒視頻中可以隨處看到各類傳統(tǒng)美食、漢服、木質(zhì)房屋等。李子柒制作美食的工具延續(xù)了農(nóng)家的傳統(tǒng)，柴火、大鍋、火爐、菜籃、石磨等。在李子柒古風(fēng)美食的短視頻中，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為了重要的元素，通過(guò)整合各類傳統(tǒng)文化元素，從而進(jìn)一步凸顯古風(fēng)美食的主題。

在自媒體快速發(fā)展的當(dāng)前社會(huì)，文化群層更加明顯。不同的人有不同的文化愛(ài)好，并且利用大數(shù)據(jù)和人工智能等算法，為人們提供自己喜愛(ài)的媒介信息，從而進(jìn)一步加強(qiáng)了人與人之間的交流，并逐漸形成了圈層文化。圈層文化為人們帶來(lái)身份認(rèn)同，為圈層經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新的生產(chǎn)方式以及生產(chǎn)力。而當(dāng)前傳統(tǒng)文化在國(guó)內(nèi)十分盛行，網(wǎng)絡(luò)上的圈層文化比比皆是，如漢服圈、國(guó)風(fēng)圈等，李子柒古風(fēng)視頻中融入了傳統(tǒng)文化，為其在圈層的傳播過(guò)程中提供了良好的口碑。

4．多渠道聯(lián)動(dòng)發(fā)布短視頻

多屏傳播已經(jīng)是短視頻創(chuàng)作者傳播的主要途徑，李子柒的古風(fēng)美食視頻主要在今日頭條、抖音、微信公眾號(hào)、微博、B站等進(jìn)行發(fā)布，另外美拍和秒拍也是其傳播的主要途徑，截止2019年12月，李子柒的微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1400萬(wàn)，今日頭條的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，美拍粉絲數(shù)量已經(jīng)突破200萬(wàn)。基于上述的數(shù)據(jù)我們可以看出李子柒的視頻播放體量巨大，通過(guò)渠道投放短視頻，能夠獲得最大的曝光度。不僅如此，李子柒古風(fēng)美食系列作品不同渠道的傳播策略也有所差異。比如微博上通過(guò)視頻和文字結(jié)合的方式來(lái)介紹每一道菜的特色，在微信公眾號(hào)上則是主要通過(guò)文字來(lái)介紹每一道菜的制作方法，而B(niǎo)站和愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站則是以美食欄目的方式出現(xiàn)。從其傳播的手段來(lái)看不同渠道采用不同的傳播方式，有利于最大化傳播效果。

5．利用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行品牌傳播

李子柒的各個(gè)傳播渠道的賬號(hào)會(huì)不定期舉行抽獎(jiǎng)，為其古風(fēng)美食的視頻傳播不斷地積累人氣，通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大二次傳播的影響。微博的抽獎(jiǎng)方式主要是關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等途徑，能夠最大范圍內(nèi)擴(kuò)大傳播范圍。并且在微博中公布獲獎(jiǎng)名單、數(shù)量以及用戶信息等。公眾號(hào)的抽獎(jiǎng)方式有所不同，主要是通過(guò)留言、回復(fù)等方式，粉絲的忠誠(chéng)度相對(duì)更高。抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品是辣椒油、姜棗膏、秋梨膏、紅糖姜茶等手工制作的食品等，直接將視頻的內(nèi)容通過(guò)真實(shí)美食展現(xiàn)在粉絲面前，進(jìn)一步地傳播了口碑，挖掘了更多潛在粉絲。

三、未來(lái)短視頻打造中需要注意的問(wèn)題

（一）加強(qiáng)內(nèi)容管理

在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是傳播者，這也導(dǎo)致了內(nèi)容的混合傳播。抖音作為短視頻平臺(tái)的代表，使用門(mén)檻低，發(fā)布信息及時(shí)，在追求利益的過(guò)程中，一些膚淺的賬戶走紅，在一定程度上，會(huì)誤導(dǎo)人們的價(jià)值觀?；谶@樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，國(guó)家還發(fā)布了多種法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控。從平臺(tái)層面看，雖然發(fā)布的內(nèi)容是由用戶提供的，平臺(tái)只提供了不直接參與生產(chǎn)的渠道，但是平臺(tái)具有向公眾發(fā)布公共信息的功能，平臺(tái)有著更重大的責(zé)任。平臺(tái)應(yīng)該而且必須承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任。

（二）形成健康的價(jià)值觀導(dǎo)向

學(xué)習(xí)時(shí)間是寶貴的，許多知識(shí)需要學(xué)習(xí)。商人、學(xué)校和社會(huì)各界應(yīng)該密切合作，共同監(jiān)督極具影響力的短視頻傳播區(qū)域。對(duì)短視頻占用學(xué)生太多學(xué)習(xí)時(shí)間的情況有所限制。尤其重要的是短視頻的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該在發(fā)展這一平臺(tái)的同時(shí)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，盡自己的最大努力讓學(xué)生在觀看短視頻時(shí)不會(huì)受到負(fù)能量的影響，倡導(dǎo)在平臺(tái)上多傳播一些正能量視頻，讓學(xué)生的價(jià)值觀形成健康的導(dǎo)向。