供給側(cè)改革背景下廣電媒體非線性融合研究

馮結(jié)蘭

摘要：新媒體技術(shù)的發(fā)展培養(yǎng)了用戶非線性閱聽的習(xí)慣和需求。廣電媒體的線性供給方式與用戶的非線性需求發(fā)生錯位，這是廣電媒體面臨的主要危機，也是廣電推動媒體融合的發(fā)展方向。廣電媒體融合發(fā)展的本質(zhì)，在于契合用戶需求，由線性向非線性轉(zhuǎn)型。廣電媒體只有從內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)進行改革，實現(xiàn)從組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程、內(nèi)容產(chǎn)品、銷售傳播、考核機制等全方位向非線性轉(zhuǎn)型，才能真正實現(xiàn)融合發(fā)展的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 媒體融合 線性 非線性 供給側(cè)改革

媒體融合是信息傳輸通道多元化下的新作業(yè)模式，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。廣電媒體融合，實際是指廣電媒體通過強化互聯(lián)網(wǎng)思維，借助先進技術(shù)，與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面實現(xiàn)融合發(fā)展，在共享資源、集中處理的基礎(chǔ)上，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過不同的平臺進行傳播，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

廣電媒體是技術(shù)依賴性很強的傳統(tǒng)媒體形式，因而，技術(shù)更新迭代的加快，對廣電媒體的沖擊極大。傳統(tǒng)廣電的傳播邏輯是線性的，節(jié)目內(nèi)容按時間順序依次排列。然而，這種以時序為核心、內(nèi)容呈現(xiàn)固化的傳播方式，在強調(diào)即興化、碎片化、個性化的傳播需求下面臨解構(gòu)。廣電媒體融合發(fā)展，需要解決線性供給與非線性需求錯位的問題，其本質(zhì)實際是從線性向非線性轉(zhuǎn)型。非線性是對線性的顛覆，節(jié)目供給不再依賴固定的時序，播出方式更側(cè)重時移回看和點播。

因為體量龐大，加之體制束縛，廣電媒體單個部門難以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，融合必然是從頂層設(shè)計推動。只有實行供給側(cè)改革，在組織架構(gòu)、內(nèi)容、流程、銷售、管理等方面革新、全方位建構(gòu)非線性傳播模式，才能真正實現(xiàn)媒體深度融合的目標(biāo)，變“你中有我、我中有你”為“你就是我、我就是你”。

在大眾傳播領(lǐng)域，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展突飛猛進，信息傳播方式發(fā)生了極大的變化。信息呈現(xiàn)爆炸式增長，信息內(nèi)容龐雜紛亂、真假混合。觀眾眼花繚亂，渴求真實、準確、符合自身需要的信息。在新技術(shù)條件下，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容供給方式創(chuàng)造了用戶對非線性信息的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體不斷創(chuàng)新形式、變革內(nèi)容供給方式，網(wǎng)絡(luò)的便利使用戶養(yǎng)成了隨時隨地接收信息、碎片化閱聽的習(xí)慣。用戶不再拘泥于特定的形式和特定的時空消費信息內(nèi)容。信息產(chǎn)品的供給側(cè)出現(xiàn)了越來越多的異種供給者，需求側(cè)在面臨更多選擇的情況下，注意力不斷被新媒體分流而遠離了傳統(tǒng)媒體。

在廣電內(nèi)容消費領(lǐng)域，廣電媒體作為供給方，并沒有真正對應(yīng)用戶的需求進行生產(chǎn)和傳播，導(dǎo)致供需錯位。大多數(shù)廣電媒體供給的仍只是按照時間順序進行編播的線性內(nèi)容。供給市場的供過于求、網(wǎng)絡(luò)媒體契合用戶需求的供給方式，使廣電媒體的收視率呈下降趨勢，用戶不斷流失。從市場經(jīng)濟的角度來看，供需錯位是包括廣電媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨危機的根本原因。

作為傳統(tǒng)媒體危機解決方案的媒體融合，是為應(yīng)對傳統(tǒng)媒體入口價值快速喪失、輿論引導(dǎo)能力下降而提出的國家戰(zhàn)略，旨在利用新媒體傳播方式，搶占互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的新意識形態(tài)主陣地。媒體融合提出的根本目的，在于調(diào)整傳統(tǒng)媒體供需錯位的生產(chǎn)和傳播方式，發(fā)展傳播新業(yè)態(tài)以匹配用戶端新需求；同時減少無效供給和低端供給，擴大有效和中高端供給，提高供給質(zhì)量，實現(xiàn)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)、匹配。

廣電媒體的傳播流程，主要包括內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸渠道、用戶終端三大要素。在傳統(tǒng)的技術(shù)條件下，傳統(tǒng)媒體遵循線性規(guī)律，節(jié)目內(nèi)容按時間順序依次排列播出，通常不可逆。在新媒體環(huán)境下，廣電傳輸渠道得到拓寬，用戶終端已然多樣化。渠道和終端的變化，同時也是用戶需求的變化。

以電視為例，筆者繪制了傳統(tǒng)線性傳播流程的供需圖及新媒體環(huán)境下傳播流程的供需圖以作比較（如圖1、圖2）。

電視臺負責(zé)節(jié)目內(nèi)容供給，借助傳輸渠道，向屏幕終端輸出以滿足用戶需求。早先的傳輸渠道，是單向的有線網(wǎng)絡(luò)，用戶只能在電視頻道中進行選擇，此時為線性需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)運營商開始介入電視傳輸業(yè)務(wù)，IPTV成為主要傳輸渠道之一；電視傳輸方式也由單向、直播變?yōu)殡p向反饋、直播加點播；電視臺在通過線性頻道進行直播的同時，對節(jié)目內(nèi)容進行拆條或編輯加工，集成非線性內(nèi)容。從收視終端來看，電視大屏及PC、移動端都加入電視傳播的終端陣營。用戶需求多元化，尤其重視非線性內(nèi)容。至此，傳輸渠道與用戶之間形成雙向賦能的關(guān)系，多種傳播渠道為用戶接收內(nèi)容信息提供方式，而用戶在接收到信息之后會對傳輸渠道進行體驗反饋，促使傳輸渠道不斷更新與拓展，繼而更好地為用戶需求服務(wù)，在雙向反饋中完成內(nèi)容供給的非線性循環(huán)輸送。

廣電媒體融合，實際上是要求廣電媒體在占領(lǐng)電視端口的同時，搶占互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播份額，提高主流媒體的輿論影響力。正如學(xué)者宋建武所言：“在中國的語境下，媒體融合的主體是傳統(tǒng)媒體，媒體融合的真正含義是指‘傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化’，通過與新興媒體達成融合發(fā)展，來實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)傳播條件下繼續(xù)堅守輿論陣地，占據(jù)主導(dǎo)地位?！痹谛旅襟w環(huán)境下，電視用戶的信息接收端口已經(jīng)由單一的電視擴展為電視、PC、移動端共存，信息形態(tài)既包括電視節(jié)目，又包括新聞客戶端和網(wǎng)站、微信、微博等。用戶對信息的需求，由線性轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性。無論是收視率、廣告數(shù)字，還是用戶的媒體使用行為數(shù)據(jù)都顯示，以時間為順序、直播為方式的線性模式，正逐漸被多終端、點播回看的非線性模式所取代。

然而，需求端的變化并沒有帶來廣電媒體供給端的變革。廣電生產(chǎn)仍是以運營線性頻道、頻率為目標(biāo)，節(jié)目采編流程未有改變，對于節(jié)目和員工的考核，也多以線性頻道頻率的收視（聽）率為標(biāo)準。正是這套線性流程和線性考核體系，阻礙了廣電媒體真正實現(xiàn)融合發(fā)展。廣電媒體融合遭遇的困境，實際是線性向非線性轉(zhuǎn)型的困難。

要達成廣電媒體融合的目的，最重要的在于研究新媒體環(huán)境下用戶需求的變化，提供適銷對路的內(nèi)容產(chǎn)品。面對多終端的信息需求，廣電媒體融合的本質(zhì)，是需要媒體實現(xiàn)由線性向非線性的轉(zhuǎn)型，使傳統(tǒng)媒體所采集的信息，能夠不受時間和空間的限制，傳播到用戶端。只有這樣，才能在新的媒介技術(shù)環(huán)境下獲得生存空間，也才談得上提高輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

廣電媒體收視收聽率的下降揭示的并不是受眾需求的疲軟，而是電視節(jié)目和信息產(chǎn)品的供需錯位。在社會飛速進展、人們信息化依賴程度加深的今天，用戶對于新聞信息的需求只會增長而不會萎縮，人們只是拋棄了落后的、不合時宜的信息產(chǎn)品，而擁抱了新穎的、契合需求的信息生產(chǎn)方式和產(chǎn)品形態(tài)。所以，廣電媒體融合的路徑在于研究用戶需求，實行供給側(cè)非線性改革，從供給、生產(chǎn)端入手，通過結(jié)構(gòu)性改革，淘汰落后新聞信息產(chǎn)能，優(yōu)化新聞產(chǎn)品供給體系，提高供給質(zhì)量和效率。

因為用戶需求的變化，過去以頻道、頻率為內(nèi)容生產(chǎn)單位、僅僅提供線性內(nèi)容的做法已不合時宜。廣電媒體欄目可相對獨立運營，既對線性頻道頻率負責(zé)，更需要為不同終端提供非線性內(nèi)容。對新聞產(chǎn)品而言，融合更顯重要，因為新聞的“首發(fā)”性是媒體占領(lǐng)市場的法寶。關(guān)于廣電媒體內(nèi)容供給的重構(gòu)設(shè)想，如圖3所示，要重構(gòu)廣電內(nèi)容供給方式，關(guān)鍵在于重建廣電生態(tài)格局，實現(xiàn)組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品、銷售、考核機制等類別全方位向非線性轉(zhuǎn)型。

1.建立非線性組織。廣電傳統(tǒng)的組織架構(gòu)是線性的，節(jié)目生產(chǎn)和廣告銷售部門均對應(yīng)于相關(guān)的頻道、節(jié)目，主要負責(zé)為線性頻道提供內(nèi)容，或銷售相應(yīng)的廣告時段，人員多以頻道、頻率為單位，實現(xiàn)歸口管理。節(jié)目生產(chǎn)出來在線性頻道播出之后，再由新媒體和技術(shù)部門進行編輯和分發(fā)。節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營、技術(shù)部門各自為戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)部門和新媒體平臺人為區(qū)隔，兩大領(lǐng)域難以實現(xiàn)自覺聯(lián)動互動和資源共享。同時，這也限制了經(jīng)營部門的思路和方式。傳統(tǒng)廣電經(jīng)營部門主要售賣線性廣告時段，對如何營銷非線性內(nèi)容，如何做線上線下一體化的整合營銷缺乏思考，這嚴重阻礙了內(nèi)容傳播的效果，也限制了營收空間的開拓。

同時，這一組織架構(gòu)之下，每一個頻道頻率都需要設(shè)置多個相同崗位，各板塊重復(fù)投資，甚至同業(yè)同質(zhì)競爭，難免導(dǎo)致隊伍臃腫、成本增大、管理層級過多的狀況。在市場競爭激烈、頻道已經(jīng)“收不抵支”的形勢下，組織瘦身、重新組合是必然的選擇。各頻道必須優(yōu)化重組，既減員增效，又適應(yīng)非線性生產(chǎn)模式的需求。目前，已有廣電媒體探索頻道制向中心制改革，組織架構(gòu)重新設(shè)計，頻道不再是組織方式，而只是作為節(jié)目播出的平臺。

可以說，組織融合是廣電媒體融合的基礎(chǔ)。只有打破頻道頻率和網(wǎng)絡(luò)等結(jié)構(gòu)觀念，建立信息采集全媒體化、編輯部門信息交互共享的組織架構(gòu)，才能真正實現(xiàn)流程再造及產(chǎn)品和銷售的最大化利用，也才能使媒體融合不流于表面，真正發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”而不是“物理反應(yīng)”。

2.重塑非線性流程。傳統(tǒng)廣播電視的節(jié)目制作流程，是由采編人員先期將節(jié)目內(nèi)容制作完成，在固定的時間段播出；再由新媒體工作人員將這些內(nèi)容重新編輯、拆條加工，在新媒體客戶端發(fā)布。這一生產(chǎn)流程正在發(fā)生改變，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，“中央廚房”式內(nèi)容生產(chǎn)模式如今已成標(biāo)配。廣電媒體、網(wǎng)站、社交媒體編輯部融為一體，形成統(tǒng)一的、跨媒體的內(nèi)容管理系統(tǒng)；在指揮中心統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，匯集多種形式的素材采集，經(jīng)融媒體編輯部加工處理，再進行多端口發(fā)布。

國內(nèi)“中央廚房”模式起源于人民日報社：設(shè)立總編調(diào)度中心作為指揮中樞，由采訪中心、編輯中心、技術(shù)中心組成的采編聯(lián)動平臺進行全媒體新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，所有產(chǎn)品直接進入后臺新聞稿庫，再由總編室（報社的、網(wǎng)站的、新媒體中心的）從稿庫取稿進行發(fā)布或者二次加工。所有產(chǎn)品先在社屬媒體首發(fā)，再向國內(nèi)外合作媒體推廣。

上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）也對原有的節(jié)目生產(chǎn)流程進行了再造，以適應(yīng)全媒體內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播需要。2016年6月，SMG電視新聞中心和看看新聞網(wǎng)全面整合，成立融媒體中心，并升級上線了其融媒體新聞APP“看看新聞news”。SMG的新聞信息實現(xiàn)了一次采集、多媒體渠道發(fā)布，過去按時間點播放、以電視屏為中心的線性生產(chǎn)向全天候發(fā)稿、多屏生產(chǎn)的非線性流程轉(zhuǎn)變。其廣播中心建立了“廣播全媒體夢工廠”，集成上海電臺、東廣新聞臺、體育、財經(jīng)、交通5套廣播節(jié)目的制作播出，所有采編播和新媒體人員集中工作，統(tǒng)一指揮、資源共享。

3.生產(chǎn)非線性產(chǎn)品。線性模式下，廣播端、電視屏是中心，所有的優(yōu)勢產(chǎn)品均在廣播、電視上首度呈現(xiàn)；新媒體平臺上發(fā)布的有關(guān)信息，一般都是經(jīng)過廣播電視播放過的，有整個欄目的內(nèi)容，也有“拆條”的內(nèi)容。即便是內(nèi)容再重大、突發(fā)，用戶再有及時獲知的需求，廣播電視臺也會保證廣播電視端對于該內(nèi)容的獨家首發(fā)，將此內(nèi)容安排到當(dāng)天固定的線性節(jié)目中播出，忽視重大內(nèi)容傳播時效性。這種“炒冷飯”的做法，與新聞追求時效性的價值觀嚴重不符，導(dǎo)致廣電的新媒體客戶端無法獲得用戶青睞。只有實現(xiàn)了“首發(fā)”功能的新媒體客戶端，才能擺脫傳統(tǒng)媒體附庸的身份，才有可能在激烈角逐的移動戰(zhàn)場勝出。

對于電視大屏產(chǎn)品而言，需要漸漸擺脫對于直播的依賴，回看、點播是很好的探索形式。過去的電視只能提供24小時的節(jié)目容量，而回看、點播則可以提供無限的時長和容量，是對電視生產(chǎn)能力的釋放。非線性時代，在電視上設(shè)立“專區(qū)”將是主要產(chǎn)品形態(tài)。這種“專區(qū)”，是電視臺對于精品欄目的集成，通過標(biāo)準化的播放模式，跨過有線網(wǎng)絡(luò)，與用戶建立直接連接。這種模式使得電視臺的媒資庫內(nèi)容直達用戶，相較于過去通過有線網(wǎng)絡(luò)與用戶的“弱連接”，這是一種“強連接”。這種直達模式使得電視臺可以與用戶進行互動，通過用戶的點播數(shù)據(jù)，上游感知下游的收視需求，用以指導(dǎo)和調(diào)節(jié)節(jié)目生產(chǎn)。例如，“央視專區(qū)”匯聚了央視財經(jīng)、綜藝、體育、電視劇、戲曲、音樂等精品內(nèi)容，作為高清互動點播平臺，已接入全國各地有線電視網(wǎng)，滿足用戶自主點播收看的需求?！把胍晫^(qū)”成效很好，僅在上線后的試運營階段，活躍用戶就已超過200萬。

4.實現(xiàn)非線性銷售。過去，廣播電視是通過營銷線性節(jié)目和時段，靠收視率來贏取廣告，如今廣電應(yīng)如何尋找新的贏利模式？毋庸置疑，廣電制作的優(yōu)秀節(jié)目仍然有較大的市場空間，建立全渠道戰(zhàn)略、探索非線性內(nèi)容運營模式是必然選擇。

全渠道戰(zhàn)略包含對小屏與大屏的充分利用。小屏方面，通過自建APP并精心運營，與微博、微信、今日頭條等平臺進行合作來發(fā)展用戶、延伸品牌、獲取數(shù)據(jù)。大屏方面，建立內(nèi)容專區(qū)入口將是最重要的方式。電視臺與有線網(wǎng)絡(luò)、IPTV、OTT-TV建立緊密的合作關(guān)系，并在其產(chǎn)品首頁建立自有內(nèi)容專區(qū)入口，對于精品內(nèi)容，既可以向廣告商銷售以獲得貼片廣告，也可以向用戶銷售以實現(xiàn)經(jīng)濟效益。以湖南衛(wèi)視獨播劇《人民的名義》為例，熱播期間，該劇通過電視點播專區(qū)入口，在深圳地區(qū)就獲取了超300萬的點播收入。

非線性內(nèi)容運營還包括線下活動的運營。傳統(tǒng)的廣告模式已逐漸式微，但廣電的權(quán)威性和公信力仍在，優(yōu)秀節(jié)目所積累的影響力和號召力仍在，有龐大的粉絲群體為基礎(chǔ)，廣電媒體有潛力開展線下活動、探索非線性運營模式。

5.執(zhí)行非線性考核?？己朔绞降母淖兤鋵嵤欠蔷€性變革的最重要部分?？己耸秋L(fēng)向標(biāo)、指揮棒，是企業(yè)對員工的工作行為和工作業(yè)績進行正面引導(dǎo)的最主要方式。于企業(yè)，考核指標(biāo)的設(shè)計體現(xiàn)的是發(fā)展戰(zhàn)略與流程；于個人，考核體系涉及自己的切身利益，所以它是決定企業(yè)能否縱向貫徹管理層意志和目標(biāo)的關(guān)鍵因素。

廣電的傳統(tǒng)考核體系建立在對線性節(jié)目的考核之上，一般包括四個方面：導(dǎo)向、成本、收視率、經(jīng)營指標(biāo)，根本不涉及對于新媒體平臺的考核，所以建設(shè)移動客戶端、運營新媒體的積極性較差，更不用說將自采內(nèi)容首先發(fā)布于移動客戶端之上。

深圳廣電集團在2016年上線了移動客戶端“壹深圳”APP，最初是組建了專門的團隊進行運營，工作內(nèi)容主要是將線性內(nèi)容拆條和搬上移動客戶端，并多方探索贏利模式。原線性頻道和欄目的員工基本未介入“壹深圳”的運營。2017年，集團出爐了重點打造“壹深圳”APP的戰(zhàn)略，將“壹深圳”的內(nèi)容制作下沉到各頻道和欄目，在考核上加大了對于“壹深圳”點擊、效益的考核力度，原線性團隊的工作熱情被激發(fā)了起來，較大地推動了“壹深圳”的良性發(fā)展。

總之，媒體融合是系統(tǒng)性工程，是對線性生產(chǎn)與傳播模式的全方位變革。正如美國密蘇里新聞學(xué)院副教授艾米·西蒙斯（Amy Simons）認為的，媒體融合的實質(zhì)是聚合，在組織戰(zhàn)略上要進行架構(gòu)調(diào)整和資源整合，在員工職業(yè)發(fā)展上要樹立做全媒體采編人員的目標(biāo)，在內(nèi)容生產(chǎn)上要利用多媒體手段講故事，在技術(shù)上要利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)生產(chǎn)數(shù)字化新聞產(chǎn)品，在市場上要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的整合營銷。作為內(nèi)容供給方的廣播電視臺，只有實行供給側(cè)改革，建構(gòu)非線性生產(chǎn)與傳播模式，才能適應(yīng)中下游傳播渠道及用戶需求的變化，才能延續(xù)電視媒體的發(fā)展，最終實現(xiàn)黨媒新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的提升。

作者系廣西財經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院副教授

本文系廣西財經(jīng)學(xué)院2020年科研課題“媒體融合背景下我國廣電大數(shù)據(jù)資源整合與應(yīng)用模式研究”（項目編號：BS2020040）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：陳琦】