基于巴克傳播視角看直播營銷效果的不穩(wěn)定

鄭豪

摘?要：新冠肺炎疫情背景下，“直播帶貨”漸漸火熱，但受眾量易流失的問題則很突出，以傳播學(xué)視角研究網(wǎng)絡(luò)直播銷售極具現(xiàn)實意義。本文以直播營銷瀏覽量波動中比較有代表性的“羅永浩直播帶貨”為研究對象，從巴克綜合式傳播模式分析，歸納出以產(chǎn)品質(zhì)量、實事求是為前提，以個性化內(nèi)容為基礎(chǔ)，以精準(zhǔn)投放與實時反饋為依托，以特惠促銷為手段，致力于為更多行業(yè)規(guī)劃新媒體時代直播變現(xiàn)的藍圖。

關(guān)鍵詞：“巴克”模式;直播營銷;羅永浩

中圖分類號：G206?文獻標(biāo)識碼：A ??????文章編號：1672-8122（2020）12-0126-03

一、引?言

新冠肺炎疫情背景下，不少行業(yè)正處于“冷凍期”，但直播電商行業(yè)卻一枝獨秀，出現(xiàn)了大幅增長。根據(jù)全球經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析機構(gòu)IiMedia Research發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》顯示，2019年中國在線直播用戶規(guī)模為5.01億，預(yù)測到2020年用戶規(guī)模為5.24億，年增長率由9.9%下降至4.6%。各大電商平臺都將重心轉(zhuǎn)移到這個新的營銷模式中來，“直播帶貨”成為2019年最受歡迎的消費模式。與此同時，直播與電商的融合對傳統(tǒng)媒體的電視廣告與電臺廣告帶來了新的沖擊，一方面，直播營銷的強時效性與強參與性顛覆了固有的營銷模式，使得傳統(tǒng)媒體的生存困境日益加劇;另一方面，傳統(tǒng)媒體原先的內(nèi)容生產(chǎn)方式難以適應(yīng)如今的新受眾和新環(huán)境，年輕的用戶群體很難對傳統(tǒng)媒體感興趣。廣告商愈發(fā)注重通過新媒體進行商品營銷，但隨著大量非行業(yè)人員的涌入，直播營銷效果不穩(wěn)定的問題逐漸暴露：故宮博物院宣傳教育部創(chuàng)建的“帶你看故宮”賬號，首次直播人數(shù)峰值約7萬人，第二次直播人數(shù)峰值約為3萬人;良品鋪子官方賬號在抖音的直播人數(shù)峰值約12萬人，而后直播人數(shù)于100至1 000人之間浮動。

數(shù)據(jù)顯示，羅永浩在抖音的首場“直播帶貨”，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超過4 800萬人，第二次直播成交額為3 524萬元，累計觀看人數(shù)1 142萬人，出現(xiàn)了斷崖式的下降，這無疑是直播營銷效果不穩(wěn)定的真實寫照。直播觀眾人群普遍呈不穩(wěn)定狀態(tài)，交易量極易動蕩搖擺，只有直面這一問題，“直播帶貨”才能夠從傳統(tǒng)銷售套路中脫穎而出。

二、直播營銷的傳播要素分析

（一）信源——編碼者分析

隨著智能手機普及化的增強，網(wǎng)絡(luò)直播營銷被越來越多的企業(yè)重視，直播營銷逐漸成為了大勢所趨，其類型主要為網(wǎng)紅“帶貨”，來源于MCN模式（網(wǎng)紅經(jīng)濟運作）。MCN機構(gòu)承擔(dān)了策劃包裝、尋找平臺推廣、數(shù)據(jù)引流分析等工作，讓KOL（意見領(lǐng)袖）進行內(nèi)容的輸出。編碼者包括了羅永浩與其背后的機構(gòu)，他們的特征在于擅長抓住流量與內(nèi)容兩大要素，營造自身的特殊形象。羅永浩在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的資深履歷提高了受眾對他在數(shù)碼方面的認可度，并且自帶內(nèi)容與粉絲，能夠給直播帶來一定曝光量和特定的觀眾人群，讓機構(gòu)能夠精準(zhǔn)針對目標(biāo)受眾進行包裝，參照受眾的購物需求，進而與相應(yīng)的產(chǎn)品商合作。而KOL與MCN機構(gòu)也更需要維護自己的形象，建立受眾對自己的認可度，從品牌商獲得更加優(yōu)惠的售賣價格，避免負面新聞產(chǎn)生。

（二）接受者——解碼者

在直播中接收到了視覺與聽覺信息并進行解讀的解碼者，會根據(jù)編碼者給予的刺激作出反應(yīng)。解碼者既是觀眾也是消費者，精準(zhǔn)營銷一般具有三個要素：市場定位、推廣策略和用戶體驗，通過市場定位能使商家在目標(biāo)受眾中占據(jù)理想位置，大數(shù)據(jù)時代下的市場定位方法，是通過消費者的網(wǎng)上痕跡建立數(shù)據(jù)庫，類似有SLQ Server數(shù)據(jù)庫，能夠?qū)⒂脩舢嬒翊鎯υ谄髽I(yè)，以此了解消費者的年齡、性別、生活習(xí)慣等，從而推測用戶的下一步消費行為。數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的用戶畫像為高比例的男性，對數(shù)碼領(lǐng)域有一定興趣，但其銷售的商品卻多是小龍蝦、電動牙刷及快消美妝類型產(chǎn)品。相較于羅永浩，同期科技博主王自如的“直播帶貨”僅測評了華為P40系列手機，對用戶畫像指向性強，更具高效性，促使其易被受眾接受和認可，建立穩(wěn)定持久的傳播關(guān)系可能性更大。

（三）訊?息

網(wǎng)紅“帶貨”直播中，給予接收方的信息內(nèi)容一般為：產(chǎn)品信息、產(chǎn)品體驗與產(chǎn)品優(yōu)惠，并通過即時性的彈幕反饋進行補充，以此增加傳播的有效性。從營銷4C理論的觀點看，要利用真實有效的產(chǎn)品訊息減少消費者尋找商品的時間成本，方便顧客。目前，部分“直播帶貨”中，出現(xiàn)了“帶貨”主播對產(chǎn)品進行夸大與虛假宣傳，并且以次充好，售賣假冒偽劣產(chǎn)品的行為，這會導(dǎo)致受眾嚴(yán)重流失。羅永浩直播中銷售小龍蝦被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，大量網(wǎng)友通過抖音、微博等渠道投訴，部分商品被曝出因虛假宣傳被罰款，導(dǎo)致商家信任感大大降低。接收相同的訊息會隨著不同主播出現(xiàn)個性化的差異，羅永浩通過“品牌+效果”的內(nèi)容形式，摻雜段子與包袱，再提供商品鏈接，但總體節(jié)奏過慢，音畫內(nèi)容單調(diào)缺乏，給予受眾的外在刺激較弱，在介紹產(chǎn)品這一主要內(nèi)容時，助手喧賓奪主，不符合觀眾奔著羅永浩的心理預(yù)期，沒有足夠的受眾吸引力。

（四）渠道——直播平臺

直播平臺這一傳播渠道的核心理念是UGC模式（User Generated Content用戶生成內(nèi)容），通過主播進行內(nèi)容輸出吸引觀眾，且不同平臺本身受眾群體也不同，例如嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)注重于偏愛ACG等亞文化的群體，其直播平臺主播也多為游戲主播、Vtuber;再如，天貓搭建的用戶從看、到買、到人群定向二次營銷的閉環(huán)系統(tǒng)，能夠最大程度轉(zhuǎn)化原先用戶。因此，直播平臺結(jié)合自身特點，將平臺與主播的適用人群重疊，形成更穩(wěn)定的用戶留存與增長。抖音的特點在于短視頻人群與直播平臺高度重疊，直播的潛藏用戶儲備豐富，用戶偏愛輕量化、碎片化的使用習(xí)慣，而羅永浩直播中介紹商品的鋪墊過于冗長，用戶不滿足于言之無物、空洞乏味的對話內(nèi)容，認為其缺乏內(nèi)容質(zhì)量與新鮮感。

（五）反?饋

在泛生活類網(wǎng)絡(luò)直播逐漸興起后，人們參與直播，并與受眾實時互動，越來越趨于表達自己，并通過互動及時得到反饋，在大眾傳播中，傳播模式以單向、線性趨多，網(wǎng)絡(luò)直播通過“直播+彈幕”的互動方式，主播和觀眾形成了雙向傳播，主播把圖像、聲音、文字等傳播符號輸出給觀眾，觀眾通過實時彈幕與評論反饋給主播，增加了受眾的體驗感。這種網(wǎng)絡(luò)直播特有的Communication（溝通）取代了過去4Ps營銷理論中的Promotion（促銷），不再是電視直播單方面的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。羅永浩直播中，一些觀眾對其進行“打賞”后，其卻沒有對粉絲進行感謝，進行消費的觀眾沒有得到主播足夠的關(guān)注，就失去了送禮這一行為的動機。

（六）噪音或障礙

人際傳播中，在傳播者意圖之外產(chǎn)生的噪音，會對信息的傳遞與交流產(chǎn)生消極影響的干擾。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，都是由產(chǎn)品商提供產(chǎn)品信息，經(jīng)過編輯加工后，直播主再通過平臺進行播送，在此分層傳播后，信息不可避免地會出現(xiàn)失真，例如，羅永浩直播中將投影儀的廠商念成競爭對手的名字，此外，在直播過程中，羅永浩表示自己的產(chǎn)品都是最低價，而消費軟件“什么值得買”、以“低過老羅”為噱頭，即時推出產(chǎn)品鏈接，轉(zhuǎn)流了羅永浩的用戶購買力。

（七）情?境

情境指傳播場景，包括時間與地點，不僅影響傳播的過程，而且影響傳播過程中的每一個因素。從直播時段上看，李佳琦、羅永浩等電商直播選擇于晚間檔，即19：30～22：00內(nèi)開播，隨著當(dāng)代人們生活習(xí)慣的改變，晚睡成為了年輕人的常態(tài)，在此期間進行直播能夠更大程度地吸引觀眾。如今，電商直播平臺如天貓、京東與抖音等，用戶集中在手機端，觀眾也多數(shù)使用手機這一載體觀看直播，手機相較于電腦等設(shè)備，更易于攜帶，在支付時更快捷方便，更有利于誘導(dǎo)觀眾購買產(chǎn)品。

三、直播營銷策略分析

（一）從“質(zhì)量”到“限量”

建立受眾認可度，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品質(zhì)量著手，再制造賣點增加吸引力。銷售產(chǎn)品的公司，有責(zé)任和義務(wù)為消費者提供合格的產(chǎn)品，直播銷售的物品要貨真價實，合規(guī)合法，通過質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)，禁得起社會的監(jiān)督;直播主的產(chǎn)品介紹應(yīng)實事求是，客觀公正，提高真實性與可信度。以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，才能對線上銷售量、銷售時間和銷售渠道進行限制。限量供應(yīng)，使市場需求大于供給;限時供應(yīng)則是利用人們貪小便宜的心理，在一定時段內(nèi)吸引顧客購買;限渠道供應(yīng)，能夠極大程度將受眾聚集，而非分散到其它平臺。制造稀缺，能夠制造口碑和話題，營造特色賣點與傳播話題，提高觀眾黏性與留存率。

（二）顯“個性”多“反饋”

個性化是核心競爭力，一方面，網(wǎng)絡(luò)直播對直播主的基本要求為形象好、氣質(zhì)佳、“三觀”正和口才好，進一步為個性塑造，站在受眾視角，抓住市場趨勢的突出特征，豐富觀眾的體驗感，提升用戶黏度;另一方面，播主不應(yīng)照本宣科地念廠商提供的稿子，而應(yīng)該發(fā)揮自身主觀能動性，運用素材進行具有個性化風(fēng)格的演繹，或者以創(chuàng)新形式構(gòu)建直播場景，以此推動直播環(huán)節(jié)，平衡話題討論的重心，調(diào)動與控制現(xiàn)場氣氛。例如，中央廣播電視臺主播朱廣權(quán)在參與支援湖北“直播帶貨”時，他的介紹詞便帶有濃厚的文化底蘊，巧妙的諧音段子增強了受眾的記憶點，而其跨界合作具有風(fēng)向標(biāo)的意義，帶動各行各業(yè)進入“直播帶貨”的風(fēng)潮。直播中反饋是形成雙向互動的關(guān)鍵，在觀眾通過評論或彈幕互動后，及時地給予反饋，強化其參與性，形成二者的情感連帶，讓受眾對直播間有成員身份感;在直播之外，同樣可以在微博、微信公眾號等社會化網(wǎng)絡(luò)渠道，給受眾傳遞信息、傳達觀點，引發(fā)信息輻射，以得到最大限度地傳播。

（三）要“精準(zhǔn)”且“降噪”

要針對受眾人群精準(zhǔn)投放訊息，可以從技術(shù)手段與直播內(nèi)容出發(fā)。在搜索引擎營銷（SEM）中，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)，在人們使用搜索引擎檢索信息時，將信息定向投放給目標(biāo)用戶，再以平臺上用戶的搜索數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉用戶的需求，依次提高內(nèi)容的相關(guān)性，更有助于進行銷售轉(zhuǎn)化。直播內(nèi)容上要有持續(xù)性、明確性，不斷創(chuàng)造新的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引目標(biāo)人群，針對觀眾觀看情境，播放硬件進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，方便觀眾觀看直播、互動反饋，同時直播內(nèi)容要突出專業(yè)性，提升質(zhì)量，讓KOL引領(lǐng)行業(yè)前沿。在精準(zhǔn)投放訊息后，面對傳播流程中的“噪音”，可以從時效性、詳盡性與準(zhǔn)確性入手，形式上跟隨潮流走向，拋卻傳統(tǒng)的直播套路，以場景化給觀眾帶來沉浸體驗，提升用戶對訊息的認可度。內(nèi)容上則緊貼近期熱門話題吸引眼球，針對消費者心理與消費需求，創(chuàng)新性地設(shè)計直播內(nèi)容，詳盡準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品信息，建立商家信任感，不對產(chǎn)品下定義，直播準(zhǔn)備期內(nèi)，主播需要了解采編過程，確保在直播中能夠起到主導(dǎo)、駕馭、掌控的作用，保證直播的安全播出與有效傳播，還需熟悉直播流程方案，以免出現(xiàn)信息錯誤等播出事故。

四、結(jié)?語

“直播帶貨”是一種創(chuàng)新型的營銷模式，它的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體營銷的固有模式，憑借著其受眾精準(zhǔn)化、信息可視化、反饋即時化、傳播高效化的特點，培養(yǎng)了大批受眾，吸引傳統(tǒng)營銷以此方向進行轉(zhuǎn)型。但直播營銷同樣面臨著直播效果不穩(wěn)定的問題，關(guān)鍵是如何對產(chǎn)品策略、包裝策略與受眾策略進行優(yōu)化，只有這樣才能幫助加入市場的草根主播與新轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體利用好這種模式，達到理想的效果，使“直播帶貨”行業(yè)獲得良性的發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]