新媒體環(huán)境下京劇傳播策略嬗變

劉麗媛

摘? 要? 文章從新媒體“場景”出發(fā)，以“遲小秋程派藝術戲迷交流群”為例，通過網絡民族志方法，對京劇戲迷微信群和線下活動的觀察以及戲迷的深度訪談，探討戲迷是怎樣在微信中互動從而認同和傳播京劇的，進而總結新媒體環(huán)境下京劇傳播策略。

關鍵詞? 京劇;新媒體;傳播策略;網絡民族志

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0077-02

1? 緒論

1.1? 背景

京劇于2010年11月16日被列入“人類非物質文化遺產代表作名錄本”，以其獨特魅力成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承不可或缺的載體，而遲小秋作為當今京劇程派藝術的領軍人物，唱做俱佳，舞臺功力深厚，享有很高的藝術成就和造詣，她擁有較高的票房號召力和一批忠實的年輕戲迷。社交媒體的快速發(fā)展，尤其是以微信為代表的社交媒體廣受歡迎[1]。為了深入探討其演出所表達的京劇文化，喜歡遲小秋的戲迷建立了微信群和微博超話，在互動中京劇文化有了更多交流與傳播的機會。

網絡民族志意為在網絡社區(qū)內進行一段持續(xù)時間的觀察并參與互動討論，描述虛擬社區(qū)（微信群、QQ群、論壇）中的群體及其文化現象的過程。

1.2? 研究方法

采用網絡民族志的研究方法，筆者本身就喜歡京劇程派藝術，以戲迷身份在微信平臺進入“遲小秋程派藝術戲迷交流群”，選了兩種代表性的受眾：一是喜歡京劇3年以上的中老年戲迷;二是喜歡京劇時間不長但卻經常在網絡平臺觀看或討論京劇的年輕戲迷。在2019年間筆者曾與5名戲迷一起去長安大戲院看遲小秋的戲，在微信群進行聊天并進行了深度訪談，觀察受眾對京劇文化理解與認同的最真實狀態(tài)，了解京劇在青少年群體中的傳播情況。為了保護受訪者資料，本研究所有的名稱皆使用微信昵稱替代[2]。

2? 京劇受眾在微信群網絡互動分析

“遲小秋程派藝術戲迷交流群”包括筆者一共有498人，年齡在16歲到60歲之間，但以“80后”“90后”的年輕人為主，群成員身份復雜但因為喜歡程派藝術有一個共同的身份就是“遲小秋戲迷”，群成員發(fā)言也比較活躍，經常在群里通過輸入文字、圖片、實時語音和演出視頻、微信公眾號里文章的鏈接來進行社交平臺的信息傳播。

2.1? 突破時空的信息共享

“來汪佳穎京胡演奏會了，遲團唱的《海港》選段燃爆了，錄的視頻發(fā)到群里了?！保ㄈ撼蓡T：和予）

根據官方報告，微信2019年前3個月的活躍賬戶數達11.12億，以微信為代表的社交媒體打破了傳播的時空限制，使處于信息邊緣群體有了參與對話的機會。社交媒體改變了以往京劇的傳播空間（即戲院）的封閉性，受眾群體不再因空間約束而依附于固定區(qū)域，同時群體成員也可以跨越時間進行資源共享，不論何時何地，你都能接收到群里發(fā)布的信息。在微信群中，成員均有發(fā)言機會，人們積極發(fā)表言論、分享遲小秋現場演出中拍攝的視頻照片或京劇相關文章鏈接，在群體互動中京劇得以傳播。正如柯林斯所言，“神經系統(tǒng)如果能夠在遠程產生連帶作用，那么其效果無異于與親身在場。”

如上，遲小秋的戲迷通過微信群共享演出資源及演出信息，官方微信公眾號學習京劇專業(yè)知識，群里發(fā)布信息的及時性和海量性、共享性不僅增加了京劇宣傳渠道，也拓寬了及京劇文化的傳播廣度。在社交媒體環(huán)境下，重構了受眾信息接收場所或環(huán)境，京劇不再僅局限于舞臺，也可以通過微信公眾號或微信群進行傳播。

2.2? 群內高頻度互動加深京劇文化認同

“書品即人品，書貴有格，有格乃高”《鎖麟囊》唱詞具備了“有格乃高”這一特點，以其獨特的方式在輕松愉快的氛圍中傳播了“助人為樂”這一優(yōu)秀的精神品質。在觀看著名程派青衣遲小秋演繹的《鎖麟囊》更是能人產生共情心理，感受到“人生如夢，世事無?！蓖瑫r告誡自己“但行好事，莫問前程?！保ㄈ撼蓡T：Less is More）

微信傳播的信息具有及時性，人們可以快速表達個人感受，并且可以帶動群體熱烈的討論，激發(fā)集體情緒的高漲，群體討論中產生對京劇文化的認同[3]。通過全面分析戲迷在“遲小秋程派藝術戲迷交流群”互動儀式中的文化認同形成的機制發(fā)現，在微信平臺上群體成員間具有高互動及一定私密性，京劇信息可以在成員間，成員與群體，群體間進行傳播，滿足了自己及他人對京劇信息的需求，進而促進線下活動開展——走入戲院滿足群體互動的“特定需求”。如上，京劇不僅是一種藝術形式給人帶來視覺享受，又是群體成員在線上和線下文化共享過程。群成員間的及時溝通互動不僅能建構穩(wěn)定的共同身份——遲小秋戲迷，也可以借助微信這個媒介建立和保持成員對京劇文化的理解與認同。我觀察到遲小秋戲迷這一群體在社交媒體的使用過程當中，正是隨著群成員之間頻繁的互動和戲迷身份的不斷梳理，使得他們有意識地凝聚了京劇文化認同。遲小秋戲迷群的成員通過及時平等的交流保持對京劇文化的熱情，在微信平臺長期分享中加深對京劇文化的理解與認同，京劇文化傳播邊界不斷拓寬，傳播效果不斷提升。

3? 社交媒體時代京劇傳播策略

3.1? 堅守理念，創(chuàng)作精品力作

“打鐵仍需自身硬”，京劇要想獲得更多的受眾，應充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精髓，結合自身藝術特點和社交媒體的傳播規(guī)律，對某些骨子老戲節(jié)奏拖沓和陳舊思想進行調整，積極創(chuàng)作新戲，拍攝京劇電影和像音像、音配像等進行網絡傳播。各大京劇院團應堅持傳承與創(chuàng)新，以人民群眾喜聞樂見的方式，講述真正的中國故事，抒寫純粹的中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，在傳統(tǒng)的藝術表演中注入創(chuàng)新活力與時代氣息。

3.2? 加強社交媒體平臺建設，提高傳播的覆蓋面和影響力

各大京劇院團和劇院應該建立自己的微信公眾號和官方微博等，發(fā)布京劇專業(yè)知識或演出信息，通過與社交媒體的合作，擴大自己的受眾接觸渠道，從而增強自己的市場競爭力。同時應有專業(yè)工作人員與受眾進行互動，通過受眾的反饋不斷完善平臺的宣傳策略。在社交媒體上建立京劇的數字化博物館，通過立體展示，視頻和音頻等形式，讓人們隨時隨地就能觀賞了解京劇，感受京劇厚重的歷史文化沉淀，更加便捷地獲取京劇的信息和知識。

3.3? 貼近市場和受眾，提高傳播的針對性和實效性

戲院所能容納的人數是有限的，而互聯網平臺下的傳播具有海量性，京劇不僅要堅守在戲院，更要注重內容的數字化傳播。通過京劇數字電影、像音像等匹配年輕用戶需求的形式，在互聯網平臺進行傳播，社交媒體進行二次傳播，從而達到傳播力的最大化。同時根據年輕人的接觸喜好，制作京劇的微視頻、微電影和創(chuàng)意動畫，開發(fā)出有新意、有文化的京劇文創(chuàng)產品。

3.4? 京劇名家建立品牌效應

通過在微信群的觀察、深度訪談和線下約戲，發(fā)現遲小秋作為程派青衣擁有龐大且忠誠度高的年輕戲迷，不少戲迷慕“角兒”之名走進戲院或以發(fā)微信朋友圈、微博超話等形式宣傳，無一不增強了京劇傳播效果[4]。此刻“遲小秋”這樣的京劇名家在京劇傳播過程中就充當了“意見領袖”的角色，程派名家遲小秋作為“意見領袖”有口皆碑，為京劇受眾提供高質量的戲目，社交媒體和其中的意見領袖擁有對京劇資源接觸頻度高，接觸量大，擁有較多信息渠道等特點，對京劇口碑傳播過程發(fā)揮著重要的影響力，可以鼓勵其建立個人工作室，發(fā)揮其影響力，帶動京劇品牌聯動效應。

4? 結語

綜上所述，京劇是中國的符號，而新媒體平臺是獲取專業(yè)知識和交流分享京劇信息需要的重要傳播場所。應充分發(fā)揮社交媒體的作用，并通過線下儀式的操演——走進戲院看戲進一步升華京劇傳播效果，講好京劇故事，將中國精神傳遞下去。京劇戲迷通過微信平臺進行互動，通過微信公眾號了解演出信息、學習專業(yè)知識，不僅加深了受眾對京劇文化理解與認同，也拓寬了京劇文化傳播的渠道。

參考文獻

[1]羅伯特·V.庫茲奈特.如何研究網絡人群和社區(qū)：網絡民族志方法實踐指導[M].葉韋明，譯.重慶大學出版社，2016.

[2]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王麗君，譯.商務印書館，2009.

[3]潘若嬋，少數民族流動人口社交媒體使用與文化認同[D].武漢：華中科技大學，2017.

[4]張媛，王麗霞，一種方法的反思：新媒體時代的網絡民族志研究[J].民族論壇，2017（4）：54-58.