全媒體環(huán)境下上星綜藝節(jié)目受眾黏性提高策略研究

凌西子

摘? 要? 在全媒體環(huán)境下，面對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的沖擊，上星綜藝節(jié)目想要脫穎而出、獲得高關(guān)注度，就必須要加強用戶意識和全媒體思維，獲得持續(xù)的關(guān)注進而形成固定的受眾群體，也就是要提高節(jié)目自身的受眾黏性。在成功的典例當中，2019年《聲入人心》這檔現(xiàn)象級綜藝利用全媒體環(huán)境，采取了不同的策略有效提高了節(jié)目受眾黏性。文章以《聲入人心》為例，試圖淺析全媒體環(huán)境下上星綜藝節(jié)目有哪些提高受眾黏性的策略，并提出進一步發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞? 全媒體環(huán)境;受眾黏性;綜藝

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0107-03

1? 綜藝節(jié)目受眾黏性的定義

綜藝節(jié)目受眾黏性特指的是綜藝節(jié)目的觀眾、粉絲群體的黏度，現(xiàn)在并無準確定義，但是根據(jù)用戶黏性的定義①，我們可以將綜藝節(jié)目受眾黏性理解為，綜藝節(jié)目受眾群體對節(jié)目播出平臺或品牌的忠誠、信任與良性體驗等結(jié)合起來的依賴程度和再觀看期待程度。這其中就包括受眾是否會完整觀看季播綜藝節(jié)目的所有期數(shù)、是否會參與節(jié)目相關(guān)話題討論、是否會對節(jié)目內(nèi)容進行傳播等多個方面，在全媒體環(huán)境下，受眾黏性還涵蓋了傳統(tǒng)電視媒體的收視率、網(wǎng)絡(luò)話題討論度、多平臺播放量等多種體現(xiàn)形式，綜合所有方面的總值就是一檔綜藝節(jié)目的受眾黏性。

2? 全媒體環(huán)境給上星綜藝節(jié)目帶來的挑戰(zhàn)

2.1? 媒介融合改變受眾收視習(xí)慣

全媒體時代帶來的最大的變化首先就是技術(shù)的革新，新媒體平臺徹底改變了受眾接收、傳播信息的傳統(tǒng)方式，受眾不再受到空間和時間的局限，移動終端徹底改變了受眾原有的收視習(xí)慣。那么上星綜藝節(jié)目在傳統(tǒng)電視媒體上播出對于時空固定要求的弊端就顯露了出來，因此傳統(tǒng)電視上星綜藝節(jié)目面對新變化的第一個舉措就是必須開拓新媒體市場，以央視網(wǎng)、芒果TV為主要代表的視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為了上星綜藝節(jié)目另一重要的播放平臺。

2.2? 受眾分化

隨著認知水平的提高，作為權(quán)利主體的受眾，開始意識到自我意識和判斷能力的重要性，身處不同環(huán)境中的受眾，無論是需求還是自我判斷，均存在明顯的差異，正是因為如此，才導(dǎo)致受眾在進行信息選擇時，出現(xiàn)了更多的可能，受眾分化隨之產(chǎn)生[1]。受眾分化后，根據(jù)選擇的不同又聚合成新的群體，在這樣的趣緣群體基礎(chǔ)上，對于綜藝節(jié)目的個性化體驗變得尤為重要，上星綜藝節(jié)目不能再以傳統(tǒng)的主導(dǎo)視角進行內(nèi)容的輸出，這要求節(jié)目應(yīng)把“碎片化”“多元化”的內(nèi)容分別提供給有差異性的受眾群。

2.3? 受眾在與專業(yè)媒體的互動中話語權(quán)增強

全媒體時代，傳播的權(quán)力不再只屬于專業(yè)媒體，新媒體平臺給予了受眾表達的權(quán)力，單向輸出的模式已經(jīng)不再適用。今天必須面對的一個基本事實是，過去由專業(yè)媒體人主導(dǎo)的大眾傳播，已經(jīng)擴展為全民參與的傳播，我們進入了一個“萬眾皆媒”的時代。這意味著，每個人都有可能成為信息來源，也可能成為信息傳播的節(jié)點，人們的社交網(wǎng)絡(luò)成為主流的信息傳播渠道之一，傳統(tǒng)的大眾傳播模式雖然沒有完全失效，但其作用范圍正在縮小[2]。受眾與專業(yè)媒體之間的對話越來越頻繁，針對綜藝節(jié)目來說，可以形成一種及時的反饋機制，這種反饋機制不再是媒體引導(dǎo)的反饋，而是受眾可以自主創(chuàng)造話題的更加純粹的反饋。受眾在傳播活動中主動性的不斷增強，形成了一種雙向的互動機制，受眾的話語權(quán)變得更加重要，開始了由媒體主導(dǎo)型向受眾主導(dǎo)型的過渡。

3? 提高受眾黏性策略總結(jié)

3.1? 多屏播放給予受眾自主選擇權(quán)

一方面，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，一檔上星綜藝節(jié)目能夠?qū)崿F(xiàn)多屏播放，這對于習(xí)慣了手機、平板等移動終端的受眾來說是解決了空間、時間的局限問題，也解除了電視端無法回放的尷尬，這對受眾形成固定的收視習(xí)慣有幫助作用，保證了受眾對季播節(jié)目每一期的收視連貫性，促進受眾黏性的提高。

另一方面，與純網(wǎng)絡(luò)綜藝相比，上星電視綜藝還有傳統(tǒng)電視端的播放量，這是強有力的基礎(chǔ)支撐，多屏播放是在此基礎(chǔ)上的豐富，是上星綜藝給受眾的多種選擇。在傳統(tǒng)媒體中，受眾是被主宰、被引導(dǎo)、被隨意左右的群體，業(yè)界稱之為“消極受眾”，而在多屏?xí)r代多屏互動和受眾的高度參與性使傳受之間原本的主動與被動、主體與客體的關(guān)系發(fā)生了根本性的變化，受眾的角色由單一的受者變?yōu)閭魇芎弦坏碾p重身份[3]。那么，上星綜藝節(jié)目利用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺來播放節(jié)目內(nèi)容，給予了受眾在多屏中自由選擇的權(quán)力，受眾可以對內(nèi)容進行個性化挑選，經(jīng)過自主選擇的內(nèi)容，興趣度、內(nèi)容黏性自然會更高。因此，受眾在除電視屏外的屏幕選擇觀看某檔上星綜藝節(jié)目時，這已經(jīng)是選擇后的結(jié)果了，比起隨機性的選擇，這樣帶有主觀判斷的選擇將為黏性的產(chǎn)生和提高提供一個良好的基礎(chǔ)。

另外，在網(wǎng)絡(luò)平臺上播放的絕大多數(shù)上星綜藝節(jié)目，會提供會員專享內(nèi)容服務(wù)，需要購買網(wǎng)站的會員才能解鎖對應(yīng)節(jié)目的更多內(nèi)容，這對于傳統(tǒng)電視端來說，時長不再受局限，可以有更多節(jié)目花絮、獨家視頻傳播出來，受眾在內(nèi)容的選擇上更豐富?！堵暼肴诵摹肪驮诿⒐鸗V上有會員加長版，為了觀看更多內(nèi)容，一部分受眾會選擇購買會員，受眾的網(wǎng)站使用黏度增強，自然也就提高了與綜藝節(jié)目本身的黏性。

3.2? 網(wǎng)絡(luò)趣緣群體社區(qū)的議程設(shè)置

全媒體時代，信息討論及傳播主要是在公開的社交媒體上進行，除了以微博、豆瓣、知乎等傳統(tǒng)社區(qū)，現(xiàn)在還有B站、LOFTER等亞文化社區(qū);再加上抖音、快手等短視頻平臺，大眾傳播渠道日趨豐富，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的形成更加快速。分化后的受眾可以根據(jù)自己的喜好進一步選擇社區(qū)，加入某一個趣緣群體。

上星綜藝節(jié)目官方通過在以微博為首的新媒體平臺注冊賬號、開設(shè)超級話題等方式，提供了一個能讓受眾在公共媒體上交流討論的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體社區(qū)。這類似于傳統(tǒng)媒體時代“家庭式”的觀看習(xí)慣，如果只是個體化地觀看某一檔節(jié)目，受眾想要表達的觀點得不到回應(yīng)，則會降低其興趣值。而在社區(qū)中，官方賬號能夠起到一個議程設(shè)置的作用，強化受眾對某一話題的關(guān)注，進一步引發(fā)討論，達到傳播的效果，在參與討論的過程中，受眾也容易產(chǎn)生強烈的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的歸屬感。例如，在《聲入人心》節(jié)目過程中，節(jié)目官方微博發(fā)布男歌手周深因為比賽失利，而被其他參賽選手抱著安慰的畫面視頻，被受眾分別制作成立了表情包、漫畫、混剪視頻，在微博話題中引發(fā)熱議，廣泛傳播后最終推動了“周深偶像劇女主角”的熱搜形成。同時，節(jié)目組的微博和36位藝人嘉賓的微博聯(lián)動，受眾可以在不同的微博賬號下互動留言，與節(jié)目中的藝人 “跨屏互動”，這樣的互動，直接影響了“梅溪湖女孩”這一特別的受眾群體名稱的形成。

3.3? 節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容與受眾生產(chǎn)內(nèi)容互動

受眾生產(chǎn)內(nèi)容也就是UGC，是指受眾根據(jù)節(jié)目播出的內(nèi)容，選擇自己感興趣的部分，利用節(jié)目素材或者以節(jié)目中的藝人為原型，生產(chǎn)出的二次創(chuàng)作內(nèi)容或者原創(chuàng)性內(nèi)容。全媒體環(huán)境下，受眾與節(jié)目之間的互動性提高，對于上星綜藝節(jié)目來說，彌補了上星綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺互動性的不足。受眾在觀看節(jié)目后，針對節(jié)目內(nèi)容進行二次或原創(chuàng)創(chuàng)作，在這個過程中就加強了和節(jié)目本身的聯(lián)系，尤其是當節(jié)目官方能夠有所回應(yīng)時，受眾會產(chǎn)生強烈的成就感。例如，在《聲入人心》當中最具有代表性的原創(chuàng)生產(chǎn)內(nèi)容就是成員的CP向內(nèi)容。CP（也叫配對，原指動畫、影視作品粉絲將片中角色配對為同性或異性情侶，現(xiàn)也泛指兩人之間的親密關(guān)系，表示人物配對的關(guān)系。）其中選手鄭云龍和選手阿云嘎由于是大學(xué)同學(xué)，且在節(jié)目中互動頻繁而被受眾組成“云次方”CP，生產(chǎn)出大量耽美向同人文章、視頻、漫畫，超話閱讀量達到1.8億。在“云次方”CP大火后，節(jié)目官方微博在節(jié)目播出期間，宣傳文案多次提及“雙云”組合，回應(yīng)了受眾討論的CP向熱點，讓“云次方”CP持續(xù)成為熱點進行討論，為節(jié)目吸引了一大批喜愛耽美文化的受眾。

微博上的UGC豐富了《聲入人心》的傳播內(nèi)容，擴大了其內(nèi)容的傳播范圍，更好地助力節(jié)目熱點的形成，對節(jié)目的傳播形成一種反哺作用，帶動關(guān)注度和收視率的提高。如節(jié)目選手曾在一次招商會上演唱《飲酒歌》時，由于忘詞或搶拍等失誤，被粉絲制作成搞笑視頻，并稱之為“假酒歌”，視頻馬上獲得了8 081.9萬的閱讀量。對于受眾來說，這個視頻內(nèi)容的傳播滿足了他們的娛樂要求，而對于節(jié)目組來說則是達到了廣告宣傳目的。二者之間實現(xiàn)了一種傳播成本低但傳播效果最大化的良性互動，這樣的良性互動，拉近了受眾與節(jié)目之間的距離，增強了受眾的話題參與感，極大地提高了受眾黏性。

3.4? 線上內(nèi)容聯(lián)合線下活動延長“紅利期”

針對一檔季播的上星綜藝節(jié)目來說，往往節(jié)目熱度只能維持三到四個月，即綜藝節(jié)目在播期內(nèi)，這段時間是受眾黏性最強的時期。但是當節(jié)目播出收官，宣傳期結(jié)束后，受眾群體沒有了新的討論內(nèi)容和話題內(nèi)容，對于節(jié)目的關(guān)注度也就呈現(xiàn)出“斷崖式”下降的走勢。并且由于線上觀看的局限性，始終無法打破“屏幕”的距離，節(jié)目內(nèi)容的呈現(xiàn)始終與受眾的現(xiàn)實生活有一層“濾鏡”，受眾在這樣的情況下無法實現(xiàn)真正的參與感，此時如何盡可能在下一季節(jié)目開播前降低受眾的流失量，如何繼續(xù)保持受眾與節(jié)目之間的黏度，可以參考《聲入人心》的線下傳播方式。

《聲入人心》由于是一檔美聲選秀節(jié)目，其自帶的音樂價值，使得內(nèi)容的創(chuàng)造在線下也能夠得到很好的展開。節(jié)目與保利劇院合作，節(jié)目收官之后在北京、上海、長沙等15個城市舉辦同名音樂巡演，每一場都是座無虛席，帶來直接的門票收入的同時，更是完成了“梅溪湖女孩”從線上到線下的完整的“追綜藝”歷程，在節(jié)目播放期結(jié)束以后，還是能夠有持續(xù)的話題、內(nèi)容輸出，拉長了節(jié)目“紅利期”，這也是《聲入人心》收官一年以后仍然能夠保持高話題討論度的關(guān)鍵。雖然不是任意一檔綜藝都有線下傳播的能力和必要性，但是線上結(jié)合線下的方式已經(jīng)在“聲入人心模式”中得到了成功的檢驗，為今后的上星綜藝節(jié)目提供了可參考的方案。

4? 問題與建議

目前上星綜藝節(jié)目在全媒體環(huán)境中提高受眾黏性的策略已經(jīng)非常豐富，已經(jīng)覆蓋到了全媒體環(huán)境中的方方面面的。但筆者認為，在新媒體平臺的利用上，還可以更加細致。以《聲入人心》為例，節(jié)目在微博、B站、抖音，都有官方賬號，并且粉絲數(shù)量都不少，但是內(nèi)容的分享無一例外的都是以節(jié)目播出的預(yù)告、片段為主，且都為節(jié)目正片中的內(nèi)容，這就出現(xiàn)了兩個問題。

1）傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，多個平臺的傳播當然能夠起到拓展受眾群的作用，但是對于受眾黏性的提高則沒有什么幫助，重復(fù)的內(nèi)容反復(fù)觀看，受眾想要得到更多內(nèi)容的心得不到滿足，在不同平臺對于節(jié)目的關(guān)注程度就會下降，達不到受眾對節(jié)目內(nèi)容的深度體驗，進而影響傳播的效果。

2）不同的新媒體平臺，受眾定位是不一樣的，受眾喜好和需求也就不一樣，同一性的內(nèi)容在不同的平臺效果都不能達到最佳值，比如B站是一個亞文化網(wǎng)站，微博是一個大眾傳播網(wǎng)站，二者的用戶肯定會有重疊，但是也一定會有差異。解決建議就是針對不同的平臺，傳播不同的節(jié)目內(nèi)容，以微博平臺中的節(jié)目受眾來說，節(jié)目的傳播內(nèi)容可以是圖片、文字、短視頻為主，輔以一些抽獎、征集等活動;而在B站的內(nèi)容傳播就可以變?yōu)楣硇笠曨l、混剪視頻、幕后花絮等更符合平臺受眾需求的內(nèi)容。只有更貼近不同平臺的受眾需求，才能夠準確抓住受眾的關(guān)注度，從而提高受眾的期待值，增強受眾對節(jié)目內(nèi)容的忠誠度，最終達到提高受眾黏性的目的。

5? 結(jié)語

綜上所述，誠然“內(nèi)容為王”仍然是全媒體時代下任何綜藝節(jié)目發(fā)展的根本之道，節(jié)目內(nèi)容的制作水平將決定節(jié)目的受眾群體數(shù)量，決定收視率。但是我們不能否認，節(jié)目同質(zhì)化日趨嚴重、審美疲勞造成收視下降、網(wǎng)絡(luò)平臺自制綜藝的強力沖擊都在為上星綜藝節(jié)目的制作團隊們敲響警鐘。提高受眾黏性只是提高節(jié)目收視率的輔助手段，但仍然是保證節(jié)目健康、可繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，穩(wěn)定并且有黏性的受眾群體，將是一檔上星綜藝節(jié)目最有力的前進支撐，也是從業(yè)者成就感的重要來源。在保證節(jié)目制作水準的基礎(chǔ)上，把握好媒體變革帶來的機遇，傳統(tǒng)上星綜藝節(jié)目一定能在全媒體競爭中乘風破浪，走向更遠的未來。

注釋

①百度百科：用戶黏性，http：//baike.baidu.com。

參考文獻

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