新媒體語境下電視綜藝節(jié)目的傳播策略

摘要：新媒體的崛起對電視綜藝節(jié)目的傳播產(chǎn)生了巨大沖擊，電視綜藝節(jié)目需要積極適應新媒體環(huán)境發(fā)展，改變營銷策略和模式，并借助新媒體平臺進行推廣，擴大社會影響力，促進自身的可持續(xù)發(fā)展。本文以芒果TV綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》為例，分析新媒體語境下電視綜藝節(jié)目的傳播策略。

關鍵詞：新媒體;電視綜藝節(jié)目;傳播策略

6月12日《乘風破浪的姐姐》上線芒果TV獨播，10分鐘點擊量破千萬，12小時內(nèi)播放量破億，24小時點擊破2億，芒果傳媒股票上漲近7個點，估值突破千億大關。這檔電視綜藝節(jié)目就像一場集體狂歡，瞬間點燃全民熱情?！俺孙L破浪”、“姐姐”、“芒果”這些關鍵詞在朋友圈、公眾號、網(wǎng)絡資訊頻頻刷屏。有分析認為，這檔綜藝有望成為2020年度現(xiàn)象級網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。研究這檔節(jié)目的傳播策略，有助于我們分析如何在新媒體語境下更好地開展綜藝節(jié)目的營銷和傳播。

一、定位精準、內(nèi)容為王

面對日益復雜的媒體環(huán)境，高質量是電視綜藝節(jié)目的基礎，沒有內(nèi)容，只有噱頭的綜藝節(jié)目，不論擁有怎樣的傳播平臺都無法長足地吸引受眾?！冻孙L破浪的姐姐》憑借清晰的定位，特色的內(nèi)容，在一眾電視綜藝節(jié)目中脫穎而出。

1.主題新穎、定位清晰

中國人重視“三十而立”，對于娛樂業(yè)來說，在30歲以后，似乎逐漸被淘汰?！冻孙L破浪的姐姐》綜藝節(jié)目的定位卻是一檔集齊30位30歲以上女性明星的組團選秀比賽節(jié)目，30人中有歌手、演員、藝人。節(jié)目主題的創(chuàng)新展示了女性30歲之后不斷地成長和追求夢想的勇氣，以及女性在這個年齡階段的獨特一面和更多可能性。這樣的主題展現(xiàn)了成熟女性的美麗，引發(fā)觀眾的共鳴，打破了對30+女性的傳統(tǒng)刻板印象。新穎的主題、特殊的嘉賓、滿滿的情懷，《乘風破浪的姐姐》自帶爆款體質，節(jié)目未播先火。

2.擺脫人設、制造話題

常規(guī)女子團體組合的本質是真人秀，女團成員們謙虛、謹慎、人設十足，以完美的形象呈現(xiàn)在觀眾面前。《乘風破浪的姐姐》這檔節(jié)目反其道行之，拒絕常規(guī)套路和慣有風格，以強烈的反差感制造新奇，占據(jù)消費者心智。邀請的30位嘉賓有歌手、演員、藝人，身經(jīng)百戰(zhàn)的嘉賓們個性鮮明、氣場強大、自信灑脫、不帶人設。節(jié)目沒有彩排、不按臺本走。節(jié)目組讓選手做自我介紹，寧靜說“還要介紹我是誰，那我這幾十年白干了。伊能靜的“配合我一下，別讓我配合你們”，句句高能。演員黃圣依在節(jié)目中絲毫不掩飾自身性格，歌手丁丁在無法帶領團隊排練成功時數(shù)次哭泣，嘉賓們在節(jié)目中壓力大了就哭，贏得晉級大笑，面對質疑，直接反擊，這種擺脫人設束縛，勇奪話語權的行為讓受眾直呼過癮。嘉賓們的周邊新聞，比如現(xiàn)實中她們接戲的情況、排練的花絮、生活的八卦都成了娛記競相報道的題材。各大媒體“蹭熱度”式的宣發(fā)矩陣，讓嘉賓們的每一個表現(xiàn)都自帶話題，登榜熱搜。

傳統(tǒng)的選秀套路和明星人設逐漸式微，《乘風破浪的姐姐》的嘉賓們以真實感、立體感、生活感更能打動人心，吸引受眾。不按常理出牌，反套路營銷，以強烈的反差沖擊觀眾，制造新奇感，實現(xiàn)營銷目的。

二、展現(xiàn)價值、吸引受眾

隨著新媒體時代的發(fā)展，當今受眾的選擇更加多樣化，消費更加個性化。電視綜藝節(jié)目需要精準定位受眾群體，以目標受眾的喜愛和常用媒體進行傳播。《乘風破浪的姐姐》這檔電視綜藝節(jié)目的成功，離不開節(jié)目組對于受眾群體的準確定位。這檔節(jié)目的30多位女性嘉賓中有明星、歌手、演員、藝人，這30位風格各異的嘉賓，每個人都有自己的粉絲團和受眾群體，嘉賓自帶的粉絲流量奠定了受眾群體的基礎。

《乘碰破浪的姐姐》嘉賓年齡在30至50歲之間，從嘉賓陣容陣容可以看出，節(jié)目組受眾群體的定位主要集中在30歲以上的女性群體。“女人，從母親開始，就是我們一生中最早記得和最后忘卻的名字。三十歲之后，人生的見證者越來越少，但還可以自我見證?！庇擅⒐_第一才女，吳夢知撰稿的文案以“反向常規(guī)”節(jié)目設計道出了女性對于年齡產(chǎn)生的焦慮、社會角色和家庭身份轉變帶來的不適。對于很多女性觀眾來說，她們從這些嘉賓身上看到了自己的影子，幫助他們解決焦慮，澄清困惑并適應自己的身份。姐姐們的“沖突”不僅是話題，更是30+女性的真實狀態(tài)。這個年齡段，女性褪去了青澀，不再畏縮不前，更懂得自己想要什么，會用力去爭取想要的。節(jié)目中嘉賓們的真實狀態(tài)也吸引了30歲以下的受眾群體，他們在節(jié)目中看到了生命的活力、未來的無限可能，找到了價值觀的共鳴。不少觀眾在彈幕評論區(qū)大呼，嘉賓們的狀態(tài)就是未來奮斗的方向。這檔節(jié)目所爆發(fā)的能量，輻射到了節(jié)目受眾定位之外的群體，實現(xiàn)了節(jié)目傳播效果最大化。

三、品牌效應，延長傳播

芒果超媒多年耕耘成的綜藝矩陣，輻射了各個年齡觀眾不同的需求。與其說節(jié)目帶動了市值的增長，不如說節(jié)目是這堆烈火的助燃劑，讓芒果一飛沖天。綜藝也好，產(chǎn)品也罷，實質都在探求一條從燒錢到賺錢的路。《乘風破浪的姐姐》節(jié)目火了之后，芒果超媒市值大漲，5天市值飆升近130億，直接突破千億大關?！懊⒐銎?，必屬爆品”的媒體評價，無疑大幅提升了其品牌價值，也直接帶動了其他芒果綜藝的播放量。不僅如此，姐姐們的同款衣服、口紅、耳環(huán)都被網(wǎng)友追捧。此外節(jié)目聯(lián)合抖音帶來12場直播帶貨，30位姐姐以每場2位的形式分批進入直播間帶貨，以直播+短視頻的形式為綜藝招商賦能。依托爆品的勢能，帶動其他產(chǎn)品的銷量，順勢提升品牌影響力，讓用戶信賴品牌，成為品牌的鐵粉。將《成風破浪的姐姐》這檔綜藝節(jié)目衍生為一個IP、一種文化，通過品牌效應，延長傳播鏈。

四、結語

《乘風破浪的姐姐》這檔綜藝節(jié)目的成功讓我們看到，在新媒體語境下，電視綜藝節(jié)目需要積極適應網(wǎng)絡時代的發(fā)展，明確節(jié)目定位和傳播目標，改變營銷策略和模式。利用新媒體的廣泛傳播渠道，整合多種媒體資源并采用多種傳播策略，創(chuàng)造品牌效應，才是電視綜藝節(jié)目成功傳播的必要途徑。

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作者簡介：鄭夢?。?989-），女，碩士研究生，安徽藝術學院，230013，研究方向：新媒體。