國內(nèi)付費新聞運營實踐探究

薛瑞

【摘? ? 要】在媒體融合環(huán)境下，付費新聞產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新聞平臺付費新聞運營過程中面臨內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、受眾粘性不足、受眾習(xí)慣免費閱讀的思維定勢等運營困境。本文通過對比國內(nèi)運營付費新聞的新媒體“財新”和“頭條號”，探討付費新聞運營過程中的一些經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】付費新聞;財新;頭條號;運營

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介生態(tài)發(fā)生變革，傳媒經(jīng)濟(jì)價值模式也發(fā)生了變化，不少傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)困境，需要發(fā)掘新的盈利點以保持活力。傳統(tǒng)媒體時代媒介單位依靠“二次售賣”模式盈利，媒體先將媒介產(chǎn)品賣給受眾，然后再將消費者的時間或注意力賣給廣告商。然而，如今傳統(tǒng)媒體陷入經(jīng)濟(jì)困境，將“二次售賣”模式限定在狹隘的交易主體、內(nèi)容與方式上，在互聯(lián)網(wǎng)時代嚴(yán)重制約了其分展?jié)摿?，盈利能力下降。在?shù)字化的現(xiàn)今社會，內(nèi)容在不斷被復(fù)制和傳播，受眾也越來越傾向于免費內(nèi)容，媒體應(yīng)在“二次售賣”模式的基礎(chǔ)上積極探索新的盈利模式，而付費新聞的出現(xiàn)為媒體解決經(jīng)濟(jì)困境提供了一些參考。

一、關(guān)于付費新聞

新聞具有商品屬性，近年來以付費在線新聞為代表的付費新聞產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。新聞報道作為新聞媒體的主要產(chǎn)出，對其收費是最直接也最具主動性的收入來源。[1]談付費新聞所能聯(lián)想到的便是對在線內(nèi)容進(jìn)行收費從而與免費內(nèi)容隔離開的“付費墻”的概念。傳統(tǒng)報業(yè)的收益下滑使付費開始成為新的盈利點。數(shù)字化新聞的發(fā)展為付費新聞的實施帶來可能，美國報業(yè)早在上世紀(jì)便進(jìn)行了關(guān)于付費新聞的改革。這一系列的舉措對現(xiàn)今付費新聞產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，付費墻模式的初步探索也源自于此。

國內(nèi)被大家所更為接受的是知識付費，知識商業(yè)化成為產(chǎn)品，用戶需進(jìn)行付費才能獲取。知乎live、得到APP、喜馬拉雅FM等平臺的內(nèi)容付費逐漸被大眾所接受。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，受眾已習(xí)慣于免費獲取內(nèi)容，付費機(jī)制的建立就要使付費內(nèi)容區(qū)別于免費內(nèi)容。

（一）付費新聞現(xiàn)狀

對付費新聞的探索最先從國外開始，各媒體在實踐中獲得了不同程度的成功。2015年，美國有超過半數(shù)的媒體不再單純提供免費新聞，包括《華爾街日報》在內(nèi)的報業(yè)巨頭對其網(wǎng)站的數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行收費。作為財經(jīng)類媒體中的翹楚，《華爾街日報》憑借及時詳盡的財經(jīng)新聞、股市動態(tài)、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)及專業(yè)的分析等，使其內(nèi)容具有不可替代性，在推出內(nèi)容付費戰(zhàn)略后，其原有用戶并沒有因付費墻而大量流失。[2]在所有面向手機(jī)平臺的讀報軟件中，英國《衛(wèi)報》是第一家實施收費的。同時《衛(wèi)報》還建立了支持、贊助、訂閱和會員四種付費渠道，包括無廣告升級版APP、數(shù)字套餐、免費全球投遞印刷版等諸多服務(wù)。2016年《衛(wèi)報》擺脫虧損達(dá)到收支平衡，2018年付費用戶達(dá)到一百萬，讀者付費收入占總收入的12%。

國內(nèi)媒體的付費新聞實踐處于起步階段。目前，采用付費新聞模式的只有少數(shù)報紙和雜志，《新京報》電子版只提供試讀，閱讀全部內(nèi)容需要付費，《南方周末》也需要訂閱后才能閱讀，部分雜志的獨家報道、深度報道也需要單獨付費才可進(jìn)行閱讀。

（二）“財新”與“頭條號”

2017年底，財新傳媒開始對財經(jīng)新聞進(jìn)行全面收費并設(shè)計了多種產(chǎn)品滿足不同用戶的需求?！柏斝翧PP”（以下簡稱“財新”）免費用戶僅能閱讀免費內(nèi)容，主要是短平快的新聞;“財新通”用戶可以閱讀每周新刊與歷史過刊、財新網(wǎng)原創(chuàng)專業(yè)每日新聞報道、深度特稿、視聽服務(wù)以及獨家報道資料庫等內(nèi)容;“數(shù)據(jù)通”用戶能在“財新通”的基礎(chǔ)上專享高質(zhì)量財經(jīng)資訊和輿情分析?！柏斝峦ā鄙暇€一年累計付費個人用戶超過20萬，付費內(nèi)容覆蓋機(jī)構(gòu)用戶數(shù)近百萬。根據(jù)不同受眾的需求特點而定制化的“財新”付費模式更具有差異性，也區(qū)別紙質(zhì)媒體的互聯(lián)網(wǎng)付費新聞，使得受眾的選擇更具有多樣性和自主性。

除了傳統(tǒng)媒體在嘗試新聞付費，新媒體也在進(jìn)行了一系列的嘗試與變革。2020年1月15日，微信開始對部分訂閱號放開權(quán)限嘗試閱讀付費功能且僅支持個人訂閱號開通該功能。2018年今日頭條試水付費閱讀功能，“頭條號”運營者在新設(shè)的專欄界面上可自主選擇付費還是免費，創(chuàng)作者自由定價。今日頭條通過大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行內(nèi)容抓取和推薦，平臺本身不生產(chǎn)新聞，但結(jié)合自身數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢建立與多家媒體的合作，在其客戶端呈現(xiàn)給受眾其他媒介的相關(guān)新聞。通過對“頭條號”付費內(nèi)容的觀察，其付費內(nèi)容占比少，除付費新聞外還有知識付費的內(nèi)容。付費新聞以深度報道為主，同時對受眾有著較高的要求，比如經(jīng)濟(jì)新聞、深度報道等，內(nèi)容質(zhì)量也極具水準(zhǔn)。2019年，在字節(jié)跳動官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)報告中顯示內(nèi)容付費已成為一種習(xí)慣，商業(yè)財經(jīng)類成為購買最多的專欄類型。

二、付費新聞運營的困境

（一）新聞平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞的獲取渠道越來越便捷，以報紙為例，我國自改革開放以來呈現(xiàn)出“一城多報”的媒體布局，多數(shù)城市在原有日報、晚報的基礎(chǔ)上，又相繼涌現(xiàn)出都市報、早報、商報、時報等各種名目的都市報紙。[3]受眾不再通過單一媒介就能夠免費獲取自己所需的內(nèi)容，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種現(xiàn)象越來越普遍，如何打破這種同質(zhì)化，就需要新聞媒體了解人們的訴求點并打造出自己的品牌。[4]在媒介融合的背景下，受眾獲取新聞的方式更多是通過網(wǎng)絡(luò)以及客戶端，但免費新聞可否滿足受眾的需求，如何在同質(zhì)化的內(nèi)容中找準(zhǔn)受眾的需求，成為值得關(guān)注的問題。

（二）新聞平臺受眾粘性不足

互聯(lián)網(wǎng)上存在很多聚合類新聞網(wǎng)站，微博、微信公眾號等社交媒體上也有媒體的官方賬號。鑒于新聞的時效性，對于發(fā)生的新聞，受眾會從最先報道或者內(nèi)容更全面的平臺獲取，受眾不會專注于某一個平臺。雖然由于社交平臺的特性使用戶的粘性高，然而新浪微博追求更多的是短平快的內(nèi)容，微信公眾號受發(fā)送條數(shù)的限制，專業(yè)新聞網(wǎng)站或者新聞類客戶端存在用戶粘性的問題。付費新聞要做的是讓用戶愿意為新聞內(nèi)容付費，多分發(fā)渠道獲得大流量之后更應(yīng)該注重用戶粘性問題。

（三）免費閱讀的思維定勢

互聯(lián)網(wǎng)傳媒生態(tài)下，民眾的思維中免費新聞仍然是主流，很多互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)形成了免費閱讀的思維定勢。[5]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的初期幾乎都是以免費獲取受眾關(guān)注，主流新聞平臺遵循免費原則以獲取流量擴(kuò)大市場規(guī)模，同時，行業(yè)內(nèi)“洗稿”“偽原創(chuàng)”“搬運”現(xiàn)象更是屢見不鮮。今年初閱文集團(tuán)經(jīng)營了十幾年的付費閱讀模式也開始部分轉(zhuǎn)向免費。受眾心理上對于付費的接受度極低，由此，不改變免費閱讀的思維定勢，付費新聞模式推行會受到非常大的阻撓。

三、付費新聞的運營經(jīng)驗及對比分析

（一）內(nèi)容生產(chǎn)垂直深化

付費新聞獨特的價值是其高質(zhì)量的內(nèi)容，用戶付費能夠得到某種價值上的滿足。媒體的新聞內(nèi)容，應(yīng)更具有稀缺性、專業(yè)性和原創(chuàng)性，注重媒體定位，注重資源的聚合，在免費內(nèi)容外開辟出付費新聞的欄目。[6]這樣才有可能區(qū)別于其他媒體，保持自己的個性和特色，吸引并留住用戶。對于垂直領(lǐng)域的專業(yè)媒體來說，其生產(chǎn)的內(nèi)容本身具有專業(yè)化和差異化的特點。從國內(nèi)媒體現(xiàn)存的付費新聞案例來看，專業(yè)媒體垂直化的內(nèi)容是受眾愿意為之付費的根本。

“財新”定位是原創(chuàng)的財經(jīng)媒體，在財政、經(jīng)濟(jì)、金融等領(lǐng)域具有較強(qiáng)的專業(yè)性，原創(chuàng)專業(yè)的每日新聞報道、深度特稿、報道資料庫能夠區(qū)別于其他媒體。付費新聞的高質(zhì)量是用戶愿意為之付費閱讀的保障。由于財經(jīng)新聞的時效性特點，“財新”可以做到7×24小時實時更新新聞報道，同時“數(shù)據(jù)通PRO”更能在提供用戶定制化資訊服務(wù)的基礎(chǔ)上開放投資數(shù)據(jù)庫服務(wù)，集金融數(shù)據(jù)、權(quán)威資訊、品質(zhì)服務(wù)于一體?！柏斝隆毙侣劥怪鳖I(lǐng)域的內(nèi)容深入、全面、準(zhǔn)確，其中不乏獲得國際時事報道大獎的新聞。

今日頭條是一個綜合性新聞平臺，能夠基于用戶的閱讀習(xí)慣、傾向性為用戶推薦相關(guān)新聞。就內(nèi)容而言，今日頭條難以滿足付費用戶的需求，依靠大數(shù)據(jù)和算法推薦付費新聞難以被用戶接受。付費用戶愿意看到更多專業(yè)性、深度原創(chuàng)的新聞，而此時“頭條號”便滿足了付費新聞的要求。

（二）保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)

隨著內(nèi)容生產(chǎn)的垂直化，各新聞平臺增強(qiáng)了對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。雖然國家在相關(guān)政策上也加強(qiáng)了對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，但侵權(quán)問題在一定程度上影響了媒體新聞付費的實施能力。原創(chuàng)性、稀缺性的新聞內(nèi)容是付費新聞的重要要素，缺少版權(quán)保護(hù)是付費新聞難以運營的關(guān)鍵。

為了加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，財新傳媒對原創(chuàng)新聞稿件有較強(qiáng)的版權(quán)保護(hù)意識，對未授權(quán)轉(zhuǎn)載新聞稿件有處理團(tuán)隊，同時在網(wǎng)站上有專門反侵權(quán)的版塊。2015年，財新傳媒起訴搜狐、新浪、鳳凰、和訊四家網(wǎng)站涉嫌侵犯其著作權(quán)。將付費新聞內(nèi)容進(jìn)行“洗稿”或“不當(dāng)引用”后免費擴(kuò)散，同樣會侵犯到付費新聞的版權(quán)。這一系列行為不僅反映了財新維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的法律意識，更是對自身內(nèi)容生產(chǎn)的保護(hù)。

今日頭條作為新聞分發(fā)平臺，通過大數(shù)據(jù)算法將個性化推薦作為其核心競爭力。今日頭條的新聞內(nèi)容如果僅是單純的授權(quán)轉(zhuǎn)載，則無法吸引用戶和流量進(jìn)入新聞網(wǎng)站或應(yīng)用;而為了避免相同內(nèi)容或?qū)π侣剝?nèi)容“抄襲”“洗稿”的二次生產(chǎn)引發(fā)法律方面的問題，今日頭條加強(qiáng)了在“頭條號”內(nèi)容上的投入，在國內(nèi)已經(jīng)跟近四千家媒體建立了合作關(guān)系。

（三）付費產(chǎn)品差異化服務(wù)

當(dāng)媒體實施付費新聞時，媒體的品牌應(yīng)該成為受眾的記憶點。因為媒體品牌是“媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價，以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值”。[7]建立專屬的品牌個性，細(xì)分受眾定位，增強(qiáng)受眾粘性，能夠使新聞媒體的受眾有共同的認(rèn)知、偏好，對品牌產(chǎn)生忠誠、信任和依賴。[8]受眾愿意為定制化的新聞和服務(wù)付費，媒體可以在垂直領(lǐng)域打造個性化服務(wù)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾接受習(xí)慣，滿足付費用戶的不同需求。

“財新”現(xiàn)行的付費模式為“財新通”“數(shù)據(jù)通”整體打包的形式，用戶可選擇的選項不多?！柏斝峦ā笨梢岳斫鉃楦顿M新聞的會員服務(wù)，而“數(shù)據(jù)通”所能提供的內(nèi)容和服務(wù)涵蓋面更廣，但定價高，并不能吸引有部分需求的潛在用戶。

依托于頭條系的支持，今日頭條作為聚合類平臺，創(chuàng)造出了一個新的商業(yè)模式。為受眾提供個性化服務(wù)是媒體脫穎而出的重要手段，打造個性化付費新聞的關(guān)鍵在于收集足量的用戶信息，進(jìn)而準(zhǔn)確描繪出用戶畫像。[9]在付費新聞領(lǐng)域“頭條號”建立鼓勵機(jī)制細(xì)化付費專欄，通過頭條號作者自建收費內(nèi)容平臺算法推薦使得付費新聞被用戶所接受。除了新聞內(nèi)容外，與某些話題關(guān)聯(lián)的知識付費也被納入差異化服務(wù)，培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。

（四）大流量入口引流

選擇付費新聞模式，媒體要注重以內(nèi)容創(chuàng)作結(jié)合大流量入口。用戶不能是偶爾的訪問者，如果用戶通過點擊二次鏈接或者搜索引擎的方式進(jìn)入網(wǎng)站，便很難對該新聞平臺產(chǎn)生粘性。新聞平臺選擇付費模式要吸引并留住用戶，保持流量與付費的平衡，更多依靠互聯(lián)網(wǎng)流量，生產(chǎn)帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品。

根據(jù)《2019全球數(shù)字訂閱報告》顯示，基于國內(nèi)龐大的受眾量，“財新”的訂閱用戶依舊未能進(jìn)入前十，“財新”付費新聞業(yè)務(wù)營收與對比排名靠前的《紐約時報》還不在同一量級上?！柏斝隆钡囊髑纼H通過與支付寶合作，在支付寶界面用戶可以通過支付寶積分兌換“財新通”月卡。財新網(wǎng)用戶定位為政界、財經(jīng)界、產(chǎn)業(yè)界、學(xué)界等社會精英，在精準(zhǔn)用戶流量獲取技術(shù)上仍不能與互聯(lián)網(wǎng)公司相比。如何吸引與“財新”受眾有關(guān)聯(lián)的流量成為其付費新聞用戶增長的關(guān)鍵。

今日頭條依托頭條系產(chǎn)品以及廣告運營的引流，已有超過5.5億用戶，如此大規(guī)模的流量入口沒有哪個平臺能夠與之匹敵?！邦^條號”的運營依托人工智能和算法推薦，能夠精準(zhǔn)把握用戶群體，增強(qiáng)用戶粘性，大流量的進(jìn)入使得付費新聞的市場前景變得非?？捎^。

結(jié)語

“財新”一直在推動各個角度的轉(zhuǎn)型，積極擁抱新技術(shù)，加強(qiáng)自身的平臺運營能力，生產(chǎn)了大量高質(zhì)量的新聞，付費用戶數(shù)量處于增長狀態(tài);“頭條號”的付費專欄在算法推薦技術(shù)支持下，內(nèi)容質(zhì)量不斷提高。在媒介融合環(huán)境下，媒體應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為依托展開合作，對數(shù)據(jù)和受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分析，滿足受眾的各種信息需求。在付費新聞實踐上，各新聞平臺應(yīng)該將生產(chǎn)出的垂直深化內(nèi)容結(jié)合大流量入口，在注重版權(quán)保護(hù)的同時提供差異化服務(wù)。

注釋：

[1]齊愛軍，韓德勛.付費新聞產(chǎn)品開發(fā)路徑探析[J].新聞與傳播評論，2020（03）：57-66.

[2]郝思斯，趙薇筠編譯.華爾街日報網(wǎng)站7年來首度改版，創(chuàng)新何在？[J].青年記者，2015（13）：79.

[3]明安香.“一城多報”，是耶非耶？——略議我國都市報紙的重疊現(xiàn)象及對策[J].新聞天地，2002（06）：9-10.

[4]孫佳.移動新聞客戶端的商業(yè)模式研究[D].新疆大學(xué)，2016.

[5]饒愛萍.網(wǎng)絡(luò)付費新聞在中國的可行性分析——基于財新網(wǎng)付費模式的研究[J].傳播力研究，2018（09）：178.

[6]胡泳，崔晨楓，吳佳倢.中外報業(yè)付費墻實踐對比及省思[J].當(dāng)代傳播，2018（05）：26-30+35.

[7]陳正輝.廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任和倫理規(guī)范研究[J].廣告大觀（綜合版），2006（10）：49-51.

[8]謝莎. 報紙品牌傳播模式初探[D].華中科技大學(xué)，2005.

[9]趙曉昕.新媒體時代付費墻模式在中國的困境及出路[D].山東師范大學(xué)，2019.

（作者單位：煙臺大學(xué)人文學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶