河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷及推廣策略研究

馬婭琴，陳海生，陳 芳，霍燕飛

甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730070

一、河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)依托相關(guān)政策的支持，取得了一定的發(fā)展，以下是對河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的整體情況分析。

（一）河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策現(xiàn)狀

為了推進(jìn)戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，2017年甘肅省政府辦公廳出臺了《關(guān)于河西戈壁農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見》，同年酒泉市政府印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展戈壁農(nóng)業(yè)的實施意見》、《肅州區(qū)戈壁農(nóng)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》，出臺了《發(fā)展戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)扶持辦法》。張掖市出臺了《張掖市戈壁農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018—2022年）》，瓜州縣編制完成《戈壁農(nóng)業(yè)發(fā)展總體建設(shè)規(guī)劃（2018—2022年）》，敦煌市編制完成《戈壁農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等政策性文件。這些文件的相繼出臺，明確了河西戈壁農(nóng)業(yè)的發(fā)展思路、戰(zhàn)略目標(biāo)、重點任務(wù)，為戈壁農(nóng)業(yè)的長久發(fā)展提供了不竭的動力源泉、明確了河西戈壁農(nóng)業(yè)發(fā)展的推進(jìn)措施同時提供了強(qiáng)有力的政策保障。

（二）河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)狀況

河西地區(qū)的城市是典型的戈壁綠洲城市，由于光照條件優(yōu)越，土地積溫高，同時有祁連雪水灌溉，具有生產(chǎn)高品質(zhì)戈壁農(nóng)產(chǎn)品特有的自然條件。目前河西地區(qū)生態(tài)蔬菜、制種及種苗培育、優(yōu)質(zhì)林果、特色中藥材等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)面積達(dá)860萬畝，占耕地面積的84.2%。建成以肅州區(qū)、玉門市為主的兩個萬畝戈壁農(nóng)業(yè)蔬菜生產(chǎn)基地，建成戈壁農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園39個。打造了“戈壁雪潤”這一區(qū)域公用品牌商標(biāo)。全市共發(fā)展加工銷售流通企業(yè)131家，建成倉儲保鮮和冷鏈物流企業(yè)10家，建成大型農(nóng)產(chǎn)品交易市場10個，扶持專業(yè)合作示范社237家，帶動從事蔬菜種植的農(nóng)戶3 800多戶。全市還擁有農(nóng)發(fā)集團(tuán)、敦煌種業(yè)、巨龍集團(tuán)、大禹節(jié)水、魯農(nóng)集團(tuán)等32家當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在肅州區(qū)本地簽成多個戈壁產(chǎn)業(yè)園。

（三）河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)上營銷及推廣現(xiàn)狀

河西地區(qū)的戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)營銷已經(jīng)擁有淘寶、拼多多、美團(tuán)等多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，與上海江橋蔬菜集團(tuán)、以色列天然家禽有限公司簽訂了農(nóng)產(chǎn)銷戰(zhàn)略合作協(xié)議，打開了外銷渠道。

二、河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)幾年的發(fā)展，已經(jīng)建設(shè)了比較健全的發(fā)展模式，但在此次的實地調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展還存在以下問題。

（一）產(chǎn)品的差異化低，規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)

河西地區(qū)以其特有的自然條件，主要培育和生產(chǎn)以長茄、辣椒、西紅柿、黃瓜、豆角等為主的生態(tài)蔬菜，這些生態(tài)蔬菜與市場上流通的普通蔬菜在銷售過程中并無較大差別，產(chǎn)品區(qū)分度低。同時由于該地區(qū)戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展正處于發(fā)展的初始階段，缺乏相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品種類創(chuàng)新缺乏引導(dǎo)力量，對新產(chǎn)品的研發(fā)力度不足，市場需求與產(chǎn)業(yè)種植結(jié)構(gòu)關(guān)系不緊密，產(chǎn)品供應(yīng)未能很好的適應(yīng)市場需求。在銷售過程中無法突出其特有的戈壁生態(tài)優(yōu)勢，生產(chǎn)主要以農(nóng)戶分散經(jīng)營為主，未能建成規(guī)模較大的戈壁生態(tài)蔬菜營銷基地。銷往外地的蔬菜不能較好地滿足目標(biāo)市場的消費需求，以西紅柿為例，在口感方面不能滿足南方消費市場偏甜的需求。

（二）產(chǎn)品認(rèn)證進(jìn)度緩慢，品牌影響力不足

在生產(chǎn)種植過程中，承銷方并未對生產(chǎn)方式提出明確的要求。以授粉過程為例，部分農(nóng)戶采用熊蜂授粉方式，其他農(nóng)戶采用人工授粉方式，授粉方式由農(nóng)戶自由選擇并沒有規(guī)定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。同時在種植過程中缺乏專業(yè)技術(shù)人員的指導(dǎo)，產(chǎn)品安全認(rèn)證的意識不強(qiáng)，部分產(chǎn)品只取得綠色產(chǎn)品標(biāo)識，還未達(dá)到無機(jī)認(rèn)證，整個產(chǎn)品認(rèn)證過程進(jìn)度緩慢。目前全市已打造“戈壁雪潤”這一公用品牌，但這一公用品牌下存在眾多子品牌，其子品牌在市場上的知名度普遍不高，在市場運行中缺乏主導(dǎo)品牌，公用品牌的針對性不足，沒有形成高效的品牌影響力。宣傳方式老舊單一，未能將品牌建設(shè)與該地區(qū)特色歷史文化深度融合，缺乏區(qū)域特色優(yōu)勢。戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌在“樹起來”的同時，沒有做到將區(qū)域特色品牌“講出去”，推廣力度不夠，并未建成在全國乃至世界有一定影響力的品牌。

（三）經(jīng)營主體契約意識不強(qiáng)，利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不緊密

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中，農(nóng)戶與企業(yè)間雖有簽訂種植協(xié)議，但在后期的銷售過程中并沒有固定的農(nóng)產(chǎn)品收購商，在收購過程中并未形成緊密的合作關(guān)系，農(nóng)戶種植的產(chǎn)品銷售與企業(yè)沒有形成長期的契約約束，農(nóng)戶一般都會采用以較高價格出售的方法，導(dǎo)致農(nóng)戶與企業(yè)間的利益連接不緊密。在此次的調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的利益分配模式與施式“微笑曲線理論”較為吻合，即研發(fā)階段為種苗培育公司盈利階段，獲利較高，處于曲線較高點；制造階段為農(nóng)戶生產(chǎn)種植階段，此時收購商以每公斤2元的價格從農(nóng)戶手中收購，在市場上以每公斤4.5元的價格售出，農(nóng)民獲利較低，處于該曲線的最低點；營銷階段為承銷商品牌包裝服務(wù)階段，附加值高，利潤空間大，利潤處于曲線的較高點。

（四）供銷兩地相距較遠(yuǎn)，物流阻滯效應(yīng)明顯

目前河西地區(qū)生產(chǎn)的戈壁農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，主要在本地進(jìn)行銷售，最主要的原因是受地理位置因素的影響，河西地區(qū)與東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)距離較遠(yuǎn)，產(chǎn)品運輸存在諸多問題。戈壁農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，物流、冷鏈的運輸體系尚不完善，現(xiàn)存物流渠道陳舊，沒有足夠完善的物流渠道支持助推該地區(qū)戈壁農(nóng)業(yè)營銷推廣，所以戈壁農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)處于瓶頸期，難以實現(xiàn)高速發(fā)展。

（五）文化特色彰顯不足，產(chǎn)業(yè)融合有待深化

政府對于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的扶持力度小，當(dāng)?shù)卣畬τ谀赇N售額達(dá)到200萬元以上的企業(yè)才給予扶持，農(nóng)業(yè)機(jī)械化生產(chǎn)設(shè)備未能廣泛覆蓋農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展，工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。在戈壁農(nóng)業(yè)政策的趨勢下只是單純的發(fā)展農(nóng)業(yè)，沒有合理的利用本地特有的歷史文化條件，建設(shè)觀光旅游農(nóng)業(yè)。產(chǎn)業(yè)間的相互聯(lián)系不夠緊密，特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展對周邊其他行業(yè)的輻射帶動能力不足。

三、河西戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)體系構(gòu)建的建議

根據(jù)此次實地調(diào)查研究過程中發(fā)現(xiàn)的問題，通過分析，對戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展與體系構(gòu)建提出了一下幾點建議。

（一）實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，提高產(chǎn)品市場競爭力

政府加大對戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的科技投入，根據(jù)市場實時需求研發(fā)新品種，種植符合消費市場需求產(chǎn)品，使戈壁農(nóng)產(chǎn)品更加靈活的適應(yīng)市場需求。加強(qiáng)對戈壁特色產(chǎn)品生產(chǎn)過程的專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。在銷售過程中，明確戈壁生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，與市場上流通的普通農(nóng)產(chǎn)品形成差異，提高其在消費市場上的競爭力。優(yōu)化戈壁農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大原有生產(chǎn)規(guī)模，建成現(xiàn)代化特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及加工基地。

（二）加快產(chǎn)品認(rèn)證步伐，擴(kuò)大品牌影響力

政府嚴(yán)格把控，通過強(qiáng)制性政策，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村局提供農(nóng)產(chǎn)品檢測合作，引導(dǎo)承銷商積極完成戈壁特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證。強(qiáng)化政策引導(dǎo)，建設(shè)專項資金扶持，確保戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)有穩(wěn)健的資金渠道，充分利用現(xiàn)有資源，支持戈壁農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。將歷史文化與品牌建設(shè)相結(jié)合，豐富品牌內(nèi)涵，加深品牌美譽度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)品牌競爭力，打造消費者信得過的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌，提高消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的依賴度，擴(kuò)大戈壁農(nóng)業(yè)品牌在消費市場上的影響力。

（三）完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)民增收

政府以整合戈壁農(nóng)業(yè)資源為主要方式，通過加大對經(jīng)營主體契約意識的正面引導(dǎo)，實現(xiàn)農(nóng)戶在整個生產(chǎn)過程中的不愁產(chǎn)不愁銷。在引導(dǎo)過程中，以農(nóng)戶與企業(yè)雙方獲利的方式實現(xiàn)從被動簽約到主動要求形成長期穩(wěn)定契約的轉(zhuǎn)變。要做到從農(nóng)戶入手，積極引導(dǎo)農(nóng)戶向附加值高的區(qū)位移動，讓農(nóng)戶參與品牌包裝與服務(wù)的過程，提高農(nóng)戶的獲利空間。同時，也要積極引導(dǎo)農(nóng)戶參與制種和種苗培育過程，讓農(nóng)民完成自我育苗工作，降低購買種苗成本，擁有更多的獲利機(jī)會，從而達(dá)到利益分配均勻，農(nóng)民增收的目的。

（四）更新建設(shè)物流體系，實現(xiàn)多樣化營銷

在大力發(fā)展農(nóng)超對接的同時，通過與物流公司建立長期合作關(guān)系，著力解決產(chǎn)地與市場距離較遠(yuǎn)的問題。引入新的物流運輸方式，保證運輸產(chǎn)品新鮮無破損的及時送達(dá)。同時加強(qiáng)冷鏈建設(shè)，資金不足以建成冷鏈的企業(yè)可以通過租用的方式完成冷鏈運輸過程。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)，加強(qiáng)戈壁農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售全過程可追溯管理。探索社區(qū)營銷模式，建立農(nóng)產(chǎn)品自動售賣機(jī)制，通過新型物流定期更換農(nóng)產(chǎn)品，更好地滿足消費群體的購買需求。

（五）依托區(qū)域特色，加快產(chǎn)業(yè)融合

以舉辦特色文化節(jié)，設(shè)立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品展銷專柜，參加展銷會的形式，積極宣傳區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌。開設(shè)專題宣傳片，利用河西地區(qū)特有的歷史文化元素，結(jié)合敦煌神秘文化，依托“一帶一路”作為宣傳建設(shè)的重中之重。以戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點為依據(jù)，打造具有地區(qū)文化特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)園區(qū)，大力發(fā)展觀光旅游農(nóng)業(yè)。以日光溫室大棚的建設(shè)，推動農(nóng)用機(jī)械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，培育多元經(jīng)營主體，推動技術(shù)創(chuàng)新和科技研發(fā)，完善戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展服務(wù)體系。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，增強(qiáng)對周邊其他行業(yè)的輻射帶動力，形成集生產(chǎn)、加工、觀光、旅游為一體的“宜產(chǎn)、宜銷、宜游”的戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。