傳播學(xué)領(lǐng)域眼動(dòng)研究綜述

文/張晶，王苑丞（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭 411105）

彭蘭教授在2010年曾提出，新聞傳播活動(dòng)很大程度上就是視覺(jué)信息的刺激與反應(yīng)過(guò)程，因此，眼動(dòng)儀運(yùn)用于新聞傳播領(lǐng)域，是一個(gè)必然。[1]因此傳播學(xué)領(lǐng)域運(yùn)用眼動(dòng)儀開(kāi)展研究的情況值得我們認(rèn)識(shí)。筆者在CNKI、EBSCO等數(shù)據(jù)庫(kù)選取文獻(xiàn)資料，設(shè)定年限為2011—2020，對(duì)主題含有眼動(dòng)、眼動(dòng)研究、eye movement的文獻(xiàn)進(jìn)行篩選，剔除非傳播學(xué)領(lǐng)域文獻(xiàn)，最終獲得148篇中外文獻(xiàn)?？傮w而言，國(guó)內(nèi)外眼動(dòng)研究多集中在醫(yī)學(xué)、心理學(xué)，同時(shí)國(guó)內(nèi)在閱讀與教育學(xué)領(lǐng)域的研究頗多，而傳播學(xué)領(lǐng)域研究偏少，相關(guān)綜述僅有三篇文獻(xiàn)，皆與廣告相關(guān)。國(guó)內(nèi)外在傳播學(xué)領(lǐng)域眼動(dòng)研究的梳理有所欠缺，且相關(guān)研究偏少，但傳播學(xué)領(lǐng)域中圍繞廣告的研究成果頗為豐富。通過(guò)系統(tǒng)梳理國(guó)內(nèi)外傳播學(xué)領(lǐng)域眼動(dòng)研究文獻(xiàn)，更好地把握眼動(dòng)研究的基本情況，以及眼動(dòng)于傳播的意義與作用，指導(dǎo)傳播實(shí)踐，同時(shí)發(fā)現(xiàn)研究的欠缺之處，提供研究思路。通過(guò)歸納整理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)有關(guān)傳播學(xué)領(lǐng)域的眼動(dòng)研究主要成果集中于廣告，本文將廣告類成果單獨(dú)梳理。此外，根據(jù)傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域—傳播內(nèi)容、傳播效果、傳播受眾、傳播渠道、控制研究對(duì)眼動(dòng)研究進(jìn)行歸類，傳播內(nèi)容是眼動(dòng)研究占比最重的領(lǐng)域。傳播效果研究成果主要集中于廣告這一領(lǐng)域，被歸于廣告分類之下，而傳播受眾、渠道與傳播學(xué)其他領(lǐng)域界限模糊，彼此交融，不易明確分類，且研究成果相對(duì)偏少，控制研究為空白。

一、廣告相關(guān)研究

針對(duì)廣告領(lǐng)域的眼動(dòng)研究是傳播學(xué)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，主要方法為文獻(xiàn)資料分析和實(shí)驗(yàn)研究。針對(duì)廣告的研究主要分為廣告效果、廣告內(nèi)容要素，此外還包括廣告閱讀行為以及不同媒介廣告對(duì)比、卷入度的少量研究。針對(duì)廣告效果的研究重點(diǎn)是對(duì)某類廣告的效果進(jìn)行分析，如2011年，姚海娟、鐘青青、白學(xué)軍三位學(xué)者發(fā)表《平面手機(jī)廣告認(rèn)知效果的眼動(dòng)評(píng)價(jià)》，利用眼動(dòng)儀記錄實(shí)驗(yàn)對(duì)象眼動(dòng)數(shù)據(jù)并結(jié)合主觀評(píng)定，其實(shí)驗(yàn)結(jié)論為“廣告受眾偏愛(ài)品牌在廣告的左半部分”。[2]2012年朱郭奇、孫林巖、崔凱運(yùn)用眼動(dòng)行為分析方法，對(duì)平面廣告中人物性別、產(chǎn)品類別、背景等要素進(jìn)行研究，此外，還包括運(yùn)用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)旗幟廣告效果進(jìn)行探討、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果展開(kāi)研究等。此類研究皆意圖從綜合角度探討影響廣告效果的因素，得出結(jié)論并提供參考意見(jiàn)。圍繞廣告要素開(kāi)展的研究切入點(diǎn)更小、更聚焦，主要包括廣告信息、視覺(jué)元素、代言人、表現(xiàn)手法等多方 面。2019年 Marika Tiggemann、Zoe Brown、Nicole Thomas三位學(xué)者在《（不要）看這里?。涸跁r(shí)尚廣告中添加了不同形式的標(biāo)簽對(duì)女性視覺(jué)注意力的影響》一文中提出“在時(shí)尚圖像上附加標(biāo)簽可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的負(fù)面影響”，[3]國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭丹、蔣玉石、張偉對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告受眾的眼動(dòng)影響進(jìn)行研究。圍繞廣告要素開(kāi)展研究的還包括：對(duì)名人代言廣告、表現(xiàn)手法、訴求方式、文案寫(xiě)作手法等方面進(jìn)行眼動(dòng)研究，例如《幽默平面廣告適用性的眼動(dòng)研究》疑問(wèn)探討了幽默手法的適應(yīng)性等。國(guó)外針對(duì)廣告領(lǐng)域的眼動(dòng)研究與國(guó)內(nèi)既有相同也有差異，其差異主要表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有純粹針對(duì)煙酒類廣告的研究，而國(guó)外則占有一定比重，并具有一定社會(huì)意義，例如Loes TE Kessels、Robert AC Ruiter基于風(fēng)險(xiǎn)信息將引發(fā)防御反應(yīng)，對(duì)香煙包裝的健康信息進(jìn)行眼動(dòng)研究，在《香煙包裝上健康信息的眼動(dòng)反應(yīng)》一文表示：比提供關(guān)于不健康行為的負(fù)面后果的威脅信息，更能成為健康教育信息設(shè)計(jì)的有用工具，[4]國(guó)外此類研究并不少見(jiàn)。盡管廣告領(lǐng)域的眼動(dòng)研究呈現(xiàn)不同側(cè)重點(diǎn)，但不論何種研究，針對(duì)廣告的眼動(dòng)研究共同之處在于它們最終目的都是憑借眼動(dòng)技術(shù)尋找規(guī)律，用更恰當(dāng)?shù)膹V告呈現(xiàn)形式獲得更好的廣告效果，為廣告實(shí)踐提供服務(wù)。

二、針對(duì)傳播內(nèi)容的相關(guān)研究

圍繞傳播內(nèi)容的眼動(dòng)研究是傳播學(xué)領(lǐng)域的另一重點(diǎn)，傳播內(nèi)容之下可以分為視覺(jué)與非視覺(jué)以及傳播場(chǎng)景三類。視覺(jué)內(nèi)容的研究與其他領(lǐng)域有所交融，其研究目的主要在于指導(dǎo)實(shí)踐操作，隨著移動(dòng)端的進(jìn)一步發(fā)展，移動(dòng)端各類應(yīng)用的視覺(jué)研究呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。而針對(duì)傳播場(chǎng)景的研究國(guó)外占比更大。

（1）非視覺(jué)傳播內(nèi)容相關(guān)研究。有關(guān)非視覺(jué)傳播內(nèi)容的眼動(dòng)研究頗為繁雜，大致可分為傳播符號(hào)、內(nèi)容呈現(xiàn)、內(nèi)容加工研究三類。關(guān)于傳播符號(hào)的研究包涵語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)兩類。例如張積家、王娟、印叢三位學(xué)者圍繞語(yǔ)言符號(hào)—聲符和義符開(kāi)展研究，國(guó)外學(xué)者Christopher M. Robus、Christopher J. Hand、Ruth Filik、Melanie Pitchford對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)—表情符號(hào)展開(kāi)分析。關(guān)于傳播符號(hào)的眼動(dòng)研究與閱讀、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域呈現(xiàn)交融態(tài)勢(shì)，部分涉及閱讀、心理學(xué)的研究囊括了傳播學(xué)內(nèi)容。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者李永建、孫鵬對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)與搜索效率的相關(guān)性進(jìn)行了探討，此外還包括對(duì)于內(nèi)容形式的研究，例如圖表，國(guó)內(nèi)張晗2020年對(duì)新聞圖表數(shù)字閱讀進(jìn)行了眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究，得出數(shù)字閱讀中新聞圖表比文字信息更容易吸引人們的關(guān)注等結(jié)論。[5]在內(nèi)容加工方面則有針對(duì)不同語(yǔ)境下內(nèi)容生產(chǎn)的相關(guān)研究。（2）視覺(jué)傳播內(nèi)容相關(guān)研究。對(duì)傳播過(guò)程、傳播內(nèi)容中包含的視覺(jué)要素進(jìn)行研究分析，可以為頁(yè)面視覺(jué)要素布局提供參考，為有效傳播提供引導(dǎo)。有關(guān)視覺(jué)傳播的研究以內(nèi)容頁(yè)面綜合性視覺(jué)研究為主，以單一視覺(jué)要素研究為輔，例如色彩、圖像等。國(guó)內(nèi)有關(guān)內(nèi)容界面綜合性視覺(jué)研究最新成果為學(xué)者張晗2020年發(fā)表的《消失的頭條：新聞App的視覺(jué)影響因素與記憶效果》，結(jié)果顯示：新聞?dòng)洃浭艿疥P(guān)注程度和閱讀時(shí)長(zhǎng)等因素的復(fù)雜影響，[6]在此之前，相關(guān)研究還包括郭伏、屈慶星、張夏英、操雅琴、劉瑋琳五位學(xué)者的《用戶眼動(dòng)行為與網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素關(guān)系研究》，同時(shí)，針對(duì)中老年群體的界面研究是該分支的另一角度。就單一視覺(jué)要素而言，橫井健二、渡邊勝美、齋藤真也圍繞色彩進(jìn)行研究，其結(jié)果表明，顏色分類會(huì)快速而隱含地影響視覺(jué)注意的指導(dǎo)。[7]其余還包括界面背景圖、圖片位置等要素研究。（3）傳播場(chǎng)景。與傳播場(chǎng)景相關(guān)的眼動(dòng)研究在國(guó)外相比較多，大致可分為傳播時(shí)間、傳播空間、文化等幾個(gè)類別。學(xué) 者 Kristin M. Weingartner、Jerome L. Myers發(fā)表《敘事時(shí)間的變化對(duì)眼睛運(yùn)動(dòng)和識(shí)別反應(yīng)的影響》，通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究了內(nèi)容傳播在時(shí)間方面如何影響理解力。A. Kovalev,A.Gasimov兩位學(xué)者圍繞文化環(huán)境展開(kāi)研究，在《場(chǎng)景感知過(guò)程中眼動(dòng)的文化差異》一文闡述了這樣的觀點(diǎn)：由于地區(qū)文化差異，來(lái)自俄羅斯東部和西部地區(qū)的受試者表現(xiàn)出不同的場(chǎng)景感知策略。[8]

三、傳播媒介相關(guān)研究

與傳播媒介相關(guān)的眼動(dòng)研究，可以粗略地分為網(wǎng)絡(luò)媒介及傳統(tǒng)媒介，相關(guān)研究與傳播學(xué)其他領(lǐng)域相互交融，比如與傳播內(nèi)容或傳播受眾等結(jié)合研究，同時(shí)，隨著傳統(tǒng)媒介發(fā)展式微，涉及傳統(tǒng)媒介的眼動(dòng)研究偏少，主要集中于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是移動(dòng)端平臺(tái)。2020年，Wenying、Sylvia ChouNeha、Trivedi、Emily Peterson等幾位學(xué)者圍繞社交平臺(tái)Facebook展開(kāi)研究，在《社交媒體用戶如何處理Facebook上的癌癥預(yù)防信息？眼動(dòng)研究》一文中，闡述了相關(guān)結(jié)論—消息源在用戶對(duì)社交媒體內(nèi)容的處理中起著至關(guān)重要的作用。[9]國(guó)內(nèi)針對(duì)微博平臺(tái)信任度也有相關(guān)研究。

四、傳播受眾相關(guān)研究

中老年群體與兒童群體是眼動(dòng)研究常常涉及的兩個(gè)群體，但從受眾角度切入進(jìn)行研究偏少，且常常與其他研究交叉，例如《面向中老年用戶的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方法研究—從用戶體驗(yàn)的角度》不能說(shuō)完全沒(méi)有傳播受眾的相關(guān)內(nèi)容。Laurence Taconnat、Shasha Morel、Lina Guerrero-Sastoque、Micka?l Frasca、Nicolas Vibert撰寫(xiě)的《關(guān)于年輕人和老年人單詞策略編碼的眼動(dòng)揭示了什么》一文，探討了年輕人與老年人兩個(gè)不同受眾群體在編碼單詞時(shí)所使用的組織策略，而在《電影觀眾的角色是什么？敘事理解和觀看任務(wù)對(duì)電影注視控制的影響》一文 中，John P.Hutson、Tim J.Smith、Joseph P.Magliano、Lester C. Loschky幾位學(xué)者則對(duì)電影受眾進(jìn)行了研究。

五、眼動(dòng)技術(shù)應(yīng)用研究

此外，與傳播學(xué)相關(guān)的眼動(dòng)研究還要提及眼動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用研究，最新成果有國(guó)內(nèi)學(xué)者姜婷婷、吳茜、徐亞蘋、王瑤璇的《眼動(dòng)追蹤技術(shù)在國(guó)外信息行為研究中的應(yīng)用》，梳理了眼動(dòng)追蹤技術(shù)在國(guó)外信息行為研究中的應(yīng)用，該成果為國(guó)內(nèi)外信息研究提供借鑒。其他學(xué)術(shù)成果還包括《眼動(dòng)分析技術(shù)在句子理解研究中的應(yīng)用》《視讀技術(shù)：使用眼動(dòng)追蹤研究跨模式集成》《眼動(dòng)分析技術(shù)在句子理解研究中的應(yīng)用》等。

六、結(jié)語(yǔ)

因傳播學(xué)本身為綜合性學(xué)科，與其他學(xué)科多有交叉并非界限分明，將其完全區(qū)分難度較大，且搜集文獻(xiàn)數(shù)量有限，因此對(duì)整體的梳理研究有所限制。單就傳播學(xué)領(lǐng)域眼動(dòng)研究，文章暫且依據(jù)傳播學(xué)五大領(lǐng)域做大致分類，整體而言，傳播學(xué)領(lǐng)域的眼動(dòng)研究與現(xiàn)實(shí)發(fā)展聯(lián)系緊密，研究成果多為實(shí)際操作服務(wù)，例如廣告學(xué)領(lǐng)域、視覺(jué)傳播領(lǐng)域，最終研究目的皆對(duì)內(nèi)容的有效傳播提供指導(dǎo)。但總的來(lái)說(shuō)，傳播學(xué)領(lǐng)域眼動(dòng)研究在智能技術(shù)領(lǐng)域成果較少，隨著智能技術(shù)逐步滲透，立足智能時(shí)代是傳播學(xué)眼動(dòng)研究的方向與趨勢(shì)，個(gè)別研究成果中已出現(xiàn)智能技術(shù)的影子，盡管并非傳播學(xué)領(lǐng)域，但昭示了眼動(dòng)研究的整體趨向。現(xiàn)階段，傳播學(xué)領(lǐng)域眼動(dòng)研究的熱點(diǎn)落在移動(dòng)端與交互兩方面，而控制研究的眼動(dòng)研究為空白，如何將種種制度因素與眼動(dòng)相結(jié)合進(jìn)行研究值得思考。眼動(dòng)研究的意義在于通過(guò)分析眼球運(yùn)動(dòng)軌跡了解人們視覺(jué)行為的規(guī)律，于傳播學(xué)而言，依據(jù)視覺(jué)行為規(guī)律可以更好指導(dǎo)傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有效傳播。