煙臺(tái)蘋果品牌化進(jìn)程中農(nóng)戶端收益問題研究及建議*

文/齊雪青，徐爽（山東師范大學(xué)，山東濟(jì)南 250000）

一、引言

2019年中央一號(hào)文件提出，健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)接軌、與大市場(chǎng)對(duì)接，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)農(nóng)民切實(shí)利益的增收。

煙臺(tái)蘋果作為山東農(nóng)業(yè)品牌的重要標(biāo)志之一，自2002年獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)以來，其身價(jià)不斷攀升。2009年以80.97億元品牌價(jià)值位居中國果品區(qū)域公用品牌榜第一名，2014年身價(jià)突破百億大關(guān)，2019年煙臺(tái)蘋果品牌價(jià)值達(dá)到141.48億元，并且11年來穩(wěn)居榜首。

煙臺(tái)蘋果為山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，在品牌化進(jìn)程中，煙臺(tái)蘋果作為較早一批申請(qǐng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌之一，積極響應(yīng)國家農(nóng)業(yè)品牌化的號(hào)召，煙臺(tái)蘋果的品牌深入民心，獲得了廣大人民群眾的支持與喜愛，并走出國門，獲得了進(jìn)一步的發(fā)展。

煙臺(tái)蘋果“惠”于果農(nóng)，成就煙臺(tái)蘋果美譽(yù)離不開區(qū)域多元主體協(xié)調(diào)發(fā)展。在農(nóng)業(yè)品牌化多元主體理論中充分體現(xiàn)了多元主體參與的重要性，主要涉及企業(yè)、農(nóng)戶與政府三大主體。

整個(gè)過程中，多元主體參與品牌建設(shè)，在品牌化的過程中共同發(fā)展獲利，每個(gè)主體都在煙臺(tái)蘋果品牌化建設(shè)過程中發(fā)揮著非常重要的作用[1]。

企業(yè)對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)籌安排，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加煙臺(tái)蘋果附加值，美化消費(fèi)者心中品牌形象，增加品牌內(nèi)涵，使得煙臺(tái)蘋果品價(jià)值進(jìn)一步提升。政府監(jiān)督市場(chǎng)中的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)品牌形象，用政策手段為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展“引路”，達(dá)到提升區(qū)域價(jià)值。整個(gè)過程中，多元主體參與品牌建設(shè)，在品牌化的過程中共同發(fā)展獲利。

在煙臺(tái)蘋果農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的進(jìn)程中，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶位于蘋果的供應(yīng)端，處于整個(gè)品牌化的中心地位，為市場(chǎng)提供新鮮蘋果。但是在煙臺(tái)蘋果品牌化進(jìn)程不斷推進(jìn)的背后，由于農(nóng)戶具有小、散、弱的特點(diǎn)，同時(shí)在市場(chǎng)活動(dòng)中談判地位較低，使得農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中不能合理地與其他參與主體分享市場(chǎng)利益，農(nóng)戶仍然處于較為劣勢(shì)的位置，不能享受更好的權(quán)益[4]。

本文以煙臺(tái)蘋果農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中農(nóng)戶端遇到的相關(guān)問題為切入點(diǎn)，進(jìn)行了一系列的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)了在品牌化過程中農(nóng)戶端存在供應(yīng)的蘋果質(zhì)量參差不齊、蘋果供銷具有季節(jié)性、生產(chǎn)集約化程度低等問題，這些都會(huì)影響農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中的收益。本文針對(duì)這些問題進(jìn)行了闡述，并針對(duì)這些問題在如何提高農(nóng)戶收益的基礎(chǔ)上提出了相關(guān)建議。

二、農(nóng)戶在煙臺(tái)蘋果農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中的問題

煙臺(tái)蘋果是山東省最具代表性的農(nóng)產(chǎn)品之一，具有悠久的歷史。煙臺(tái)蘋果種植區(qū)域有獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和適宜的氣候條件，生產(chǎn)出來的蘋果風(fēng)味香甜、酥脆多汁，其獨(dú)特的口味深受消費(fèi)者喜愛[2]。

隨著時(shí)代的發(fā)展，煙臺(tái)蘋果逐漸建立起自身的農(nóng)業(yè)品牌，提升了其在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化也具有重要的推動(dòng)作用。但是，在煙臺(tái)蘋果農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中，還存在著許多問題，局限了小生產(chǎn)和大市場(chǎng)的銜接。而作為蘋果供應(yīng)端的農(nóng)戶，處于煙臺(tái)蘋果品牌化進(jìn)程中的重要位置，農(nóng)戶端的問題尤為重要。具體問題如下:

（1）在煙臺(tái)蘋果的種植地區(qū)，如煙臺(tái)棲霞、海陽、招遠(yuǎn)等地，主要是以家庭為單位的小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)，這會(huì)導(dǎo)致煙臺(tái)蘋果的質(zhì)量參差不齊。如果有品質(zhì)不優(yōu)的蘋果流向市場(chǎng)，可能會(huì)對(duì)煙臺(tái)蘋果的品牌產(chǎn)生消極影響，從而對(duì)農(nóng)戶的收益大打折扣，未能達(dá)到預(yù)期效果。蘋果價(jià)格區(qū)分除去品種因素，主要參考蘋果果徑，小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)可能會(huì)導(dǎo)致農(nóng)戶高等級(jí)果比例較少，收益空間較少。

（2）煙臺(tái)蘋果作為一種季節(jié)性鮮果，一般在每年的9-10月份盛產(chǎn)，具有很強(qiáng)的季節(jié)性，所以煙臺(tái)蘋果的上市時(shí)間比較集中，容易導(dǎo)致市場(chǎng)上供銷失衡，引起蘋果價(jià)格掉頭走低，對(duì)農(nóng)戶的利益產(chǎn)生影響。

（3）煙臺(tái)蘋果存在著“人老樹老品種老”的“三老”問題。煙臺(tái)蘋果的種植農(nóng)戶年齡普遍較大，果樹的樹齡大多在20年以上，蘋果的產(chǎn)量和品質(zhì)有所下降。生產(chǎn)方式傳統(tǒng)，生產(chǎn)集約化程度低，導(dǎo)致果農(nóng)收入增長(zhǎng)緩慢。

（4）大多數(shù)果農(nóng)精于生產(chǎn)種植方面，但在如何擴(kuò)大收益增加利潤(rùn)等方面不在行。小規(guī)模農(nóng)戶無法單獨(dú)拓寬國際市場(chǎng)，鮮食水果的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售問題都是普通農(nóng)戶無法單獨(dú)克服的。農(nóng)戶只擁有有限的生產(chǎn)資料，進(jìn)而無法實(shí)現(xiàn)煙臺(tái)蘋果深加工規(guī)?；?。

（5）農(nóng)作物種植主要“靠天吃飯”，農(nóng)戶在種植蘋果的過程中，會(huì)遇到許多無法預(yù)測(cè)的問題，比如由于低溫凍害、雹災(zāi)、風(fēng)災(zāi)及澇災(zāi)等造成蘋果價(jià)格下跌。而且農(nóng)戶在交易過程中并不擅長(zhǎng)解決各種交易糾紛，容易吃虧。以上方面農(nóng)戶的收益都會(huì)受到影響，從而降低農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

（6）在生產(chǎn)種植過程中，由于信息的延時(shí)性，農(nóng)戶所掌握的信息不一定能夠及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，容易發(fā)生盲目跟風(fēng)種植，導(dǎo)致蘋果品種品質(zhì)結(jié)構(gòu)不合理。農(nóng)戶增加了投入但卻未能產(chǎn)生預(yù)期收益，沒能實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的有效對(duì)接[3]。

三、相關(guān)建議

根據(jù)國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，供給方面的問題需要更多關(guān)注。在煙臺(tái)蘋果品牌化的進(jìn)程中，產(chǎn)品供給是“重中之重”。而農(nóng)戶作為供應(yīng)端的核心，是煙臺(tái)蘋果的供給主體，供給端存在的問題直接影響煙臺(tái)蘋果的品牌化，對(duì)于上文農(nóng)戶供給端存在的問題，提出以下建議：

（1）鼓勵(lì)農(nóng)戶加入合作社，實(shí)現(xiàn)信息共享、減輕生產(chǎn)過程中的成本和銷售時(shí)的不確定性，幫助實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)集中化和規(guī)模效應(yīng)。

對(duì)個(gè)體農(nóng)戶的蘋果進(jìn)行統(tǒng)一管理，嚴(yán)格把控蘋果的質(zhì)量，發(fā)揮合作社特有的社區(qū)自治功能，以共同的契約規(guī)則來克服“搭便車”現(xiàn)象，從而引領(lǐng)煙臺(tái)蘋果走向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

（2）推進(jìn)農(nóng)旅融合。鼓勵(lì)農(nóng)戶在現(xiàn)有果園基礎(chǔ)之上開放果園，發(fā)展“農(nóng)家樂”“采摘園”等形式的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。同時(shí)也可以以村落或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位發(fā)展旅游事業(yè)，改造民宿，農(nóng)戶可以在種植蘋果之外得到額外收入。發(fā)展體驗(yàn)式旅游和參與式農(nóng)業(yè)，以第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)增收。

（3）農(nóng)戶需要提高自身科學(xué)素養(yǎng)，增加專業(yè)技能，積極參與培訓(xùn)。農(nóng)戶以“新方式、新品種、新技術(shù)”激發(fā)煙臺(tái)蘋果創(chuàng)收新活力，采用寬行密植栽培等新的方式來科學(xué)種植，進(jìn)行有機(jī)蘋果的種植，積極嘗試新的蘋果品種，運(yùn)用更加現(xiàn)代化的管理技術(shù)來經(jīng)營(yíng)果園。

（4）農(nóng)戶積極參與煙臺(tái)蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈延伸進(jìn)程。一方面農(nóng)戶可以將蘋果賣給深加工企業(yè)，減少蘋果滯留量；另一方面可以給農(nóng)戶增加就業(yè)機(jī)會(huì)，通過多維度實(shí)現(xiàn)增收。農(nóng)戶要學(xué)會(huì)在5G流量時(shí)代背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，運(yùn)營(yíng)京東、拼多多、淘寶鮮果直銷，以及通過短視頻App以低成本拓展銷售渠道。

（5）農(nóng)戶可以通過購買“蘋果保險(xiǎn)”保障收益。近年來政府部門試行“蘋果保險(xiǎn)”，農(nóng)戶要跟緊政策步伐，用保險(xiǎn)為收入“兜底”。自然災(zāi)害的發(fā)生雖然不可控，但是自然災(zāi)害所帶來的損失通過保險(xiǎn)的作用變得可控。同時(shí)可以利用會(huì)計(jì)、法律等專業(yè)中介機(jī)構(gòu)，幫助農(nóng)戶處理各種交易糾紛，保障農(nóng)戶利益。

（6）農(nóng)戶在生產(chǎn)種植過程中，要及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)信息和政策信息。合作社成員或者農(nóng)戶與農(nóng)戶之間進(jìn)行技術(shù)交流及信息共享，減少信息閉塞或信息延時(shí)所帶來的收益損失。政府部門做好“指揮棒”工作，農(nóng)戶充分利用好政策服務(wù)支持，在政策方針引導(dǎo)下種植農(nóng)作物。也可以利用龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)，與龍頭企業(yè)做好產(chǎn)銷對(duì)接，將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低[5]。

四、結(jié)論

煙臺(tái)蘋果作為山東地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品之一，承載著厚重的歷史文化和人文氣息，是山東農(nóng)業(yè)品牌化的重點(diǎn)對(duì)象，也是國家農(nóng)業(yè)品牌化的標(biāo)志之一。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程是由農(nóng)業(yè)部提出并主張推進(jìn)以達(dá)到帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要舉措。農(nóng)戶是處于最根本的供應(yīng)端，農(nóng)戶與煙臺(tái)蘋果品牌化是密不可分的，農(nóng)戶種植蘋果，蘋果產(chǎn)生品牌效應(yīng)成就“煙臺(tái)蘋果”，煙臺(tái)蘋果品牌化后“反哺”農(nóng)戶，兩者相輔相成、密不可分。煙臺(tái)蘋果是農(nóng)業(yè)品牌化早期的實(shí)行對(duì)象之一，使得煙臺(tái)地區(qū)各方受益頗多，但其中農(nóng)戶的弱勢(shì)地位問題仍不可忽視。農(nóng)戶端的問題靠自身并不能得到很好的化解，需要各方面協(xié)調(diào)解決，以農(nóng)戶內(nèi)部自身為根本，統(tǒng)籌政府、企業(yè)等外部各界因素，內(nèi)外協(xié)調(diào)，以保障農(nóng)戶的權(quán)益最大化。政府和企業(yè)在品牌化進(jìn)程中起到推動(dòng)完善的作用，但是農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程順利發(fā)展的根本在于農(nóng)戶[6]。

重視農(nóng)業(yè)要關(guān)注農(nóng)戶根本利益，引導(dǎo)農(nóng)戶在現(xiàn)有條件下利用政策、技術(shù)、信息等多種條件改善自身弱勢(shì)地位。只有解決了農(nóng)戶端存在的問題，提高了農(nóng)民的收入，喚醒農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生機(jī)與活力，才能從根本上推動(dòng)煙臺(tái)蘋果農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程，加快煙臺(tái)蘋果品牌化的速度，實(shí)現(xiàn)煙臺(tái)蘋果的創(chuàng)收[7]。