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    品牌下沉在西北鄉(xiāng)村的困境與機會
    ——以會寧縣D村為例

    2020-12-19 06:53:36宋柏葒沈佳伶中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院
    品牌研究 2020年12期
    關(guān)鍵詞:村民消費消費者

    文/宋柏葒 沈佳伶 (中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院)

    一、引言

    2013年習(xí)近平主席首次提出“精準扶貧”的重要思想。2014年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳進一步明確了精準扶貧的工作機制和重點工作,推動“精準扶貧”思想落地。2017年黨的十九大報告中指出必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重,實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。近年來,隨著扶貧的深入和戰(zhàn)略的實施,鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展水平及村民消費能力不斷上升,鄉(xiāng)村活力正逐漸增加。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,至2019年末,中國鄉(xiāng)村常住人口為55162萬人,占比39.40%;2019年鄉(xiāng)村居民人均可支配收入16020.67元,鄉(xiāng)村居民人均消費支出13327.67元[2]。鄉(xiāng)村市場具有不可小覷的消費潛力。品牌是影響消費者消費決策的重要因素,是企業(yè)市場競爭中的利器。隨著眾多品牌在一線市場的飽和,越來越多的企業(yè)開始將視野轉(zhuǎn)向下沉市場,尋求更為廣闊的增長空間。但在下沉市場,尤其是鄉(xiāng)村地區(qū),由于產(chǎn)品渠道、環(huán)境等多方面的差異,鄉(xiāng)村地區(qū)的品牌消費有著區(qū)別于城市的特殊性?;诖耍狙芯繉幙h D 村作為田野調(diào)查的研究對象。采用深度訪談和參與觀察的方法,了解村民的消費生活和品牌認知現(xiàn)狀,以品牌下沉的研究視角,探求品牌產(chǎn)品在西北鄉(xiāng)村的拓展機會。

    D 村地處甘肅腹地,312國道旁,隸屬于甘肅省會寧縣Z鎮(zhèn),距會寧縣城16公里,距Z鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府3公里。全域面積8平方公里,耕地面積5338畝。轄7個村民小組,342戶1331人,常住 人 口 有314戶1239人[3]。D村 是Z鎮(zhèn)實施扶貧開發(fā)戰(zhàn)略的一個縮影,已于2018年實現(xiàn)全面脫貧。如今,D村脫貧不脫政策,政府領(lǐng)導(dǎo)村民們成立種養(yǎng)殖農(nóng)民專業(yè)合作社,其中有152戶從事肉牛、肉羊、肉驢等養(yǎng)殖,79戶從事百合、晚熟西瓜、中藥材等種植。2017年D村全面通網(wǎng),目前常住314戶中有110戶左右安裝使用無線WiFi。

    二、文獻評述與研究設(shè)計

    (一)文獻評述

    業(yè)內(nèi)普遍認為,下沉市場指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村地區(qū)的市場。本研究關(guān)注下沉市場中的鄉(xiāng)村地區(qū),在此視閾下的文獻基本是營銷實踐的總結(jié),主要以兩種視角呈現(xiàn)。一是從品牌營銷的角度,討論具體品牌的下沉實踐。例如周燕,陳曉麗(2017)在《渠道向下 品牌向上 東風(fēng)標(biāo)致攜手河北雅風(fēng)傳媒共謀渠道下沉之路》中分享了東風(fēng)標(biāo)致汽車在河北縣鄉(xiāng)市場下沉的營銷案例經(jīng)驗[4]。柳琪(2017)在《大品牌渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)密植已勢不可擋》中針對農(nóng)機品牌提出經(jīng)銷商可通過主動下沉,自我拆分;強化服務(wù)能力;結(jié)盟發(fā)展,抱團取暖及豐富業(yè)務(wù),多點盈利等策略應(yīng)對下沉渠道競爭[5]。二是從“品牌下沉”這一問題出發(fā),論證品牌下沉的必要性及原因。例如喻楠(2011)在《農(nóng)村包圍城市 渠道下沉成燎原之勢》中認為品牌著力擴寬鄉(xiāng)村市場有以下四個原因:區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展,地區(qū)間經(jīng)濟差距逐漸縮??;城鄉(xiāng)居民可支配收入穩(wěn)步提高;開店成本比一線市場低及其他原因[6]。

    家電下鄉(xiāng)對鄉(xiāng)村消費市場的發(fā)展起到強力的推動作用。有研究者圍繞家電下鄉(xiāng)的政策背景,探討家電品牌下鄉(xiāng)對鄉(xiāng)村的影響,聶文鑫(2019)在《家電下鄉(xiāng)與農(nóng)民工回流的內(nèi)在邏輯關(guān)系研究》中分析農(nóng)民工回流現(xiàn)象與家電下鄉(xiāng)政策之間的邏輯聯(lián)系,提出農(nóng)民工回流對家電下鄉(xiāng)有正面推動作用,并對家電下鄉(xiāng)如何持續(xù)發(fā)展提出建議[7]。郭碧瑋(2016)將品牌下鄉(xiāng)與媒介素養(yǎng)的提升相結(jié)合,通過分析品牌混亂現(xiàn)象,提出農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升策略,從而帶動品牌意識的提高,加快鄉(xiāng)村的消費升級[8]。也有研究者關(guān)注家電下鄉(xiāng)對鄉(xiāng)村居民品牌消費意識的影響,如秦大磊、張堅(2010)認為家電下鄉(xiāng)對我國鄉(xiāng)村居民品牌消費意識的提升有推動作用,并將對我國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生拉動效應(yīng)[9]。還有一些對營銷環(huán)境等方面探討的文章,比如徐兵等(2011)基于家電下鄉(xiāng)的政策背景,通過對零售商進行問卷調(diào)查,探究下鄉(xiāng)家電供銷鏈各個環(huán)節(jié)的影響因素,并針對江西省存在的制約因素,提出促進家電下鄉(xiāng)實施的政策建議[10]。

    綜上,品牌下沉是一個極具現(xiàn)實性的議題,關(guān)于品牌所面對的下沉市場,特別是鄉(xiāng)村消費市場的研究亟待加強。本文根據(jù)田野調(diào)查掌握的一手資料,研究分析所考察的 D 村村民的消費行為和品牌觀念,進而探討品牌下沉在鄉(xiāng)村消費市場面臨的困難和可能的市場機會。

    (二)調(diào)研方法

    本研究的田野調(diào)查采用訪談加參與觀察的方法。通過訪談了解村民的消費行為、品牌認知、品牌態(tài)度以及電商對消費的影響。訪談對象包括 D 村的九戶村民家庭的共15位成員、兩家鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板、兩位食品經(jīng)銷商及兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞點負責(zé)人,共計21人。受訪村民中包括一位 D 村村支書。15位村民中女性9人,男性6人,年齡從15到65歲,有1位文盲,4位高中畢業(yè),其余是小學(xué)或初中學(xué)歷。家庭年收入平均3-5萬,其中有一戶為低保戶,每家至少有一位青壯年在外地上學(xué)或務(wù)工。

    受訪超市為 D 村 W 超市和 Z 鎮(zhèn) K超市。W 超市位于312國道與村口交匯處,地理位置便利,客源主要為 D 村村民和過往路人。它的店面規(guī)模小,商品品類多但品牌少,主要進貨方式為縣城經(jīng)銷商配送。K 超市位于 Z 鎮(zhèn)街道,客源來自 Z 鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民。店面規(guī)模大,商品品類豐富,品牌多樣,主要進貨方式為縣城經(jīng)銷商配送及自行批發(fā)。受訪經(jīng)銷商來自縣城,代理不同方便食品品牌。

    受訪的兩家快遞點,一家代理中通,一家代理申通和韻達,后者同時是 D 村農(nóng)村淘寶店,自2016年開始為村民提供淘寶代買服務(wù),從中收取手續(xù)費。兩家快遞點服務(wù) Z 鎮(zhèn)及周邊村民,各自日均收件量約 30 件。同時深入村民家庭,觀察和記錄村民家庭消費情況和家用產(chǎn)品的品牌。在超市和快遞點觀察和記錄營業(yè)狀況,了解村民產(chǎn)品購買行為和電商物流情況。

    三、品牌下沉的不利因素

    D 村村民大多以“積蓄型消費”為主,除了滿足日常生活的基本需求外,村民會把錢攢起來供孩子讀書、成家。村民主要在村口 W 超市和 Z 鎮(zhèn) K 超市購買日常生活用品,在縣城商場購買電器及服飾。調(diào)研發(fā)現(xiàn)村民選擇商品的標(biāo)準與購買的品類有關(guān)。例如,村民選擇服飾時看重色澤與舒適度,不看重品牌,花費在幾十到百元間;選擇日用品時,傾向于購買習(xí)慣使用且價格適中的產(chǎn)品,并對滿意的產(chǎn)品有較高忠誠度;選擇家電、汽車等大件商品時,看重質(zhì)量與價格,傾向于選擇品牌產(chǎn)品。觀察發(fā)現(xiàn),村民家中的電器多為品牌產(chǎn)品,如“海信”電視,“海爾”冰箱等。除了在實體店消費,網(wǎng)購也是重要的消費渠道。除一戶低保戶外,其余村民家庭都有人接觸過網(wǎng)購,但整體上村民對網(wǎng)購的態(tài)度較為慎重。相較于廣告、推銷等手段,口碑傳播對村民購買決策的影響更大??梢?,D 村村民已形成慣有的消費形態(tài),品牌意識亦有些許積累,購買渠道的多元化也為村民接觸更多品牌提供了機會。但從企業(yè)拓展市場的視角來看,D村的消費現(xiàn)狀存在諸多不利于品牌產(chǎn)品消費的因素,掣肘企業(yè)品牌下沉市場策略的實現(xiàn)。

    (一)消費活躍度不高

    (1)年輕購買力流失,消費難帶動。中華人民共和國成立70年來,我國經(jīng)歷了世界歷史上規(guī)模最大、速度最快的城鎮(zhèn)化進程。2019年末,我國常住人口城鎮(zhèn)化率達到59.58%[11]。伴隨城鎮(zhèn)化進程,D村展現(xiàn)出一種“后城鎮(zhèn)化”的農(nóng)村新形態(tài):即沒有過多消費需求的老人和沒有經(jīng)濟能力的兒童留守村中,年輕人很多在外打工。調(diào)研發(fā)現(xiàn),年輕人是該村家庭的消費主力,即使常年在外,也會經(jīng)常網(wǎng)購家中所需,因此D 村實體商店生意冷清,消費活力不足。

    此外,大批學(xué)生外出求學(xué)也導(dǎo)致 D村年輕人流失。由于 D 村干旱半干旱的自然環(huán)境,“靠天吃飯”不足以支撐村民生活,所以該村一直是國家重點扶持的“深度”貧困村。而 D 村所屬會寧縣是全國有名的“狀元縣”“考上一名大學(xué)生等于脫貧一戶人”等觀念在村民心中根深蒂固,因而村民會送孩子去縣城讀書,接受更好的教育,D 村村支書談起近年來村子的發(fā)展,提到讀書是改變生活狀態(tài)的重要原因。學(xué)生完成學(xué)業(yè)后大都選擇留在外地成家立業(yè)。因此 D村年輕人逐年流失,消費難以帶動。

    (2)村民積蓄型消費為主,消費難刺激。在 D 村,除了日?;鞠M需求外,村民習(xí)慣將余錢存起來,以應(yīng)對日后可能有的大筆花銷。例如,村民 W近期計劃用自己的存款在省城給孩子買房買車;村民 Y 剛幫大兒子在省城買了房,又開始為二兒子成家買房準備費用;村民 G 近期的大筆花銷用于兒子婚禮的籌備,購買了新家具、新電器及其他婚禮所需。

    這種積蓄型消費習(xí)慣使村民在消費過程中態(tài)度謹慎,并且由于收入有限,村民在消費決策中著重考慮產(chǎn)品是否滿足必需和物有所值;另一方面,與城鎮(zhèn)相比,鄉(xiāng)村文化娛樂活動較單一,且村民大部分時間忙于農(nóng)活和家務(wù),在文化娛樂方面支出較少。因而除去日?;鞠M和必需的大筆花銷外,村民旅游、文化等其他方面的消費需求難以刺激。

    (二)消費偏好固定,嘗新意識弱

    城鎮(zhèn)化的發(fā)展帶動農(nóng)民消費向城市消費快速轉(zhuǎn)型,即從消費自給自足的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費城市消費品[12]。這一城市化轉(zhuǎn)型形成了新的鄉(xiāng)村消費市場,超市、小賣部等消費場所開始出現(xiàn)在鄉(xiāng)村,帶來了許多城市消費品。然而由于新興消費市場形成時間晚,早期進入的產(chǎn)品和品牌均較少,因而村民消費選擇很大程度上取決于實體店的供貨類別。經(jīng) W超市老板介紹,起初村民的選擇都是“有什么買什么”,沒有主動選擇的條件。并且,村民很容易對產(chǎn)品體驗好的品牌形成相對固定的偏好。例如,最初 W超市只銷售“家家宜”牌洗衣液,村民沒有其他選擇,且“家家宜”價格實惠,使用方便,因此村民對“家家宜”形成使用習(xí)慣,后來即使有“雕牌”“立白”等新品牌的出現(xiàn),村民們也會堅持選擇“家家宜”。

    相對固定的消費偏好意味著村民很難嘗試新的品牌。一方面,嘗新的花費對村民而言是一筆風(fēng)險支出,若村民的實際體驗未達到預(yù)期,會成為不必要的資金浪費。另一方面,嘗新需要村民花時間和精力了解新品牌的品質(zhì)、功能和特點,增加購買決策過程中的認知成本。因而村民難以形成新的消費需求。

    受訪的兩位品牌經(jīng)銷商均表示,D村的零售商很難接受新的產(chǎn)品。究其原因,是村民到零售商的連鎖反應(yīng):零售商表示村民不輕易嘗試新品,也很少接受銷售人員的推薦,因而零售商進貨的品牌與品類相對固定。除了村民比較固定的消費選擇對品牌鋪開渠道的限制,零售商還需要考量庫存與銷售的平衡,產(chǎn)品積壓過期會導(dǎo)致虧損,若被監(jiān)管部門查到過期商品則需繳納高額罰款。因此為保障自身利益,零售商也不愿接受新的產(chǎn)品。

    (三)品牌認知單一

    品牌是影響消費者購買決策的重要因素。社會認知理論認為,消費者的品牌知識是消費者在與企業(yè)、社會以及其他消費者的互動中形成的。消費者的品牌經(jīng)驗是驅(qū)動品牌認知的主要力量,也是消費者品牌知識的重要來源之一。品牌知識的形成過程,其實是消費者主體的品牌期望、行為和社會環(huán)境互動而進行意義建構(gòu)和感知的過程[13]。在鄉(xiāng)村地區(qū),過去的鄉(xiāng)村市場并未提供品牌與消費者充分接觸的機會,長久以來,鄉(xiāng)村消費者習(xí)慣自給自足的農(nóng)產(chǎn)品消費方式,因而品牌經(jīng)驗缺乏。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn),D 村村民較看重大件商品的品牌,家中電器以品牌產(chǎn)品為主。問及“何為品牌”時,村民們有基本的認知:(1)質(zhì)量是品牌的保證。如村民 L 認為品牌的電器,如海爾冰箱、海信電視等持久耐用,質(zhì)量更好;(2)品牌產(chǎn)品價格高;(3)有較高知名度的牌子稱之為品牌;(4)售后服務(wù)到位是品牌的附加價值。例如,村民 Z 表示,品牌專賣店購買的產(chǎn)品有完善的售后保障而購買的雜牌產(chǎn)品因沒有售后保障,用戶體驗差。也有村民認為品牌產(chǎn)品雖貴,但質(zhì)量和非品牌的差別不大。村民G提到2009年花400元購買的牡丹牌洗衣機,雖然價格低于其他品牌洗衣機,但現(xiàn)在依舊能用,且耐用性很好,使用起來也不因價格高而小心翼翼。

    山田敦郎在《品牌全視角》一書中將品牌價值分為功能性價值和情感性價值,他認為前者是能夠與其他產(chǎn)品或服務(wù)形成差異的特別突出的價值,后者指能夠滿足顧客和利益相關(guān)者心理需求的品牌價值[14]。從前述 D 村村民對品牌的認識來看,他們的品牌認知集中于功能性價值,即質(zhì)量和價格。村民選擇產(chǎn)品時主要考慮價格與質(zhì)量的平衡,很少考慮品牌的情感性價值如文化、個性、自我實現(xiàn)等。并且由于非品牌產(chǎn)品的功能性價值同樣能滿足村民在價格適中和質(zhì)量耐用上的需求,因而品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢被相應(yīng)的削弱。村民對于品牌的認知局限,致使品牌在下沉市場難以發(fā)揮其價值。

    四、品牌下沉的機會

    (一)鄉(xiāng)村市場發(fā)展為品牌下沉提供機會

    (1)經(jīng)濟發(fā)展提升鄉(xiāng)村市場消費潛力。在政府扶貧政策的指導(dǎo)和幫扶下,D 村已于2018年實現(xiàn)全面脫貧,村民的生活水平明顯提高,最顯著的變化是家家都蓋了磚瓦房買了車。對受訪村民家庭消費的觀察發(fā)現(xiàn),村民家中都有至少一臺電視和冰箱,品牌多為海信、海爾、康佳、TCL 等,即便是低保戶P 家里也購買了康佳電視。毗鄰 312 國道方便村民去往附近的縣城乃至更遠的大城市,正如村民購買家電主要去縣城的品牌專賣店。此外,外出的年輕人沉浸于城市現(xiàn)代化生活,形成新的消費觀念,在返鄉(xiāng)時或多或少地影響著鄉(xiāng)村消費者。因此,隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展,村民消費觀念的轉(zhuǎn)變和對消費品質(zhì)更高的要求,消費水平不斷提升,鄉(xiāng)村市場的消費潛力將得以釋放。

    (2)政府規(guī)范市場提升消費品質(zhì)。長期以來,鄉(xiāng)村消費市場的需求與品牌產(chǎn)品無法形成有效對接,給山寨品牌提供了生長空間。“山寨”從行為上看是善打擦邊球,經(jīng)常行走在行業(yè)政策邊緣[15]。由于早期監(jiān)管不嚴,山寨品牌曾在鄉(xiāng)村野蠻生長,大量占據(jù)鄉(xiāng)村超市與小賣部貨架。除山寨品牌外,許多三無產(chǎn)品也曾充斥著鄉(xiāng)村消費市場。

    為了促進市場良性發(fā)展,政府部門展開了對鄉(xiāng)村市場的整治行動。2016年,工商總局集中部署開展鄉(xiāng)村商品質(zhì)量專項整治行動,重點整治銷售假冒偽劣和不合格產(chǎn)品等違法行為[16]。受訪的K 超市老板表示,他的超市里產(chǎn)品整體質(zhì)量較好,主要因為近幾年工商部門對商店產(chǎn)品的檢查和管控。在工商部門的監(jiān)管下,超市規(guī)范進貨渠道,提高商品的選擇標(biāo)準。盡管村民一開始很難接受高質(zhì)量產(chǎn)品的高價格,但會慢慢接受高質(zhì)量的品牌商品,逐漸改變購買習(xí)慣,不再因貪圖價格便宜而選擇山寨、三無產(chǎn)品。

    經(jīng)濟發(fā)展與政府管控為品牌在下沉市場的發(fā)展提供良性的競爭環(huán)境,鄉(xiāng)村消費者消費品質(zhì)和品牌意識也在不斷提高。因此,品牌產(chǎn)品在下沉市場的競爭中也無須一味采取“低價策略”進行“價格戰(zhàn)”,而是要打“價值戰(zhàn)”,堅守品質(zhì)保證,在給消費者優(yōu)惠的同時不忘傳遞品牌的情感性價值。

    (二)網(wǎng)絡(luò)平臺滲透鄉(xiāng)村,增加品牌接觸點

    CNNIC 數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.55億,占整體網(wǎng)民的28.2%,較2018年底增加3308萬人[17]。

    作為鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)普及的一個縮影,D 村已于2017年實現(xiàn)全村通網(wǎng)。一方面,網(wǎng)絡(luò)的普及給村民帶來了便利,同時豐富了他們的生活。在問及“平時用手機做什么”時,受訪村民們均表示會用微信與人聊天聯(lián)絡(luò);用快手記錄生活,展示自我;部分村民還會用淘寶和拼多多等平臺網(wǎng)購。例如,村民 H被村民們稱為 D 村的“紅人”,因其經(jīng)常在快手中分享自己的生活和穿搭而被村民所熟知。村民 G 是村里一個手藝人,在他看來,短視頻軟件是學(xué)習(xí)新技能的好渠道,他曾在快手上學(xué)習(xí)豬食槽的制作方式,如今豬食槽生意已成為他家庭收入的一個主要來源。

    另一方面,網(wǎng)絡(luò)帶來了新的消費方式。例如村民 W 在拼多多平臺上經(jīng)常購買養(yǎng)牛的農(nóng)具,他認為拼多多提供了很多平日在實體店難以購買的產(chǎn)品,平臺上品類齊全、價格實惠,是他購物的主要渠道。

    除電商平臺外,一些視頻社交平臺也提供網(wǎng)購服務(wù)。受訪者 L 經(jīng)常在快手買東西,在她看來,快手視頻展示衣服更直觀,更方便,對她來說可信度更高,并且快手中的電商經(jīng)常舉辦優(yōu)惠活動,很有吸引力。網(wǎng)絡(luò)購物平臺因其產(chǎn)品種類繁多、價格實惠、展示直觀、物流便利等優(yōu)勢,受到很多鄉(xiāng)村消費者的青睞,這為品牌提供更多接觸消費者的機會。

    再有,這些網(wǎng)絡(luò)平臺拓寬了消費者接觸信息的渠道。當(dāng)問及習(xí)慣從哪里獲取商品信息時,除了口碑傳播和實體店推銷外,受訪村民均提到曾看到過朋友圈中的廣告,兩位村民看過視頻網(wǎng)站的中插廣告,九位村民看過快手電商的直播或短視頻廣告。這些新型的廣告?zhèn)鞑バ问綖槠放葡鲁撂峁┝藘?nèi)容營銷新思路。品牌可通過洞察鄉(xiāng)村消費者的內(nèi)容偏好與媒介使用習(xí)慣,針對消費者需求尋找相關(guān)利益點和刺激點,通過不同的內(nèi)容和互動激發(fā)消費者持續(xù)性參與品牌的推廣活動,幫助品牌完成更有深度、更加長遠的滲透策略。

    (三)消費者品牌忠誠度高,利于品牌牢固市場根基

    上文提到 D 村村民的消費習(xí)慣較為固定,很難嘗試新的品牌。但正如任何事情都具有兩面性,辯證的來看,這恰恰表明村民對習(xí)慣使用的品牌具有忠誠度。例如村民 X 表示他一直習(xí)慣喝“夏進”牌牛奶,因為它的包裝方便,價格適中,口感好,如果超市沒有這個品牌,他也不會購買其他品牌。品牌忠誠是品牌的重要資產(chǎn),Jacoby and Chestnut(1978)認為品牌忠誠不受時間和情景的影響,表現(xiàn)為持續(xù)的購買傾向,而高度忠誠的消費者能夠給品牌帶來持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化和利潤增長[18]。而鄉(xiāng)村消費者較為絕對化的品牌忠誠對鄉(xiāng)村市場既有的品牌和新進入品牌都有積極的意義,都可以通過洞察鄉(xiāng)村消費者,了解并理解他們的需求和偏好,制定出有針對性的營銷策略。對于既有品牌可以著重于提升消費者的品牌粘性,對于新進入品牌則著重于培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣,強化品牌認知,激發(fā)他們的消費意愿。

    五、結(jié)語

    品牌下沉不僅要使產(chǎn)品滿足下沉市場的需求,更要激發(fā)下沉市場的活力。對 D 村消費市場的考察和理解西北鄉(xiāng)村消費市場多有裨益。鄉(xiāng)村消費市場仍處于較為初級的消費水平,鄉(xiāng)村消費者的品牌觀念也相對單一,鄉(xiāng)村消費市場的潛力有待充分挖掘。因而企業(yè)在下沉市場的品牌拓展中要充分認識到鄉(xiāng)村消費市場有別于城市市場的特殊性。經(jīng)由企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商、政府、消費者等多方面利益相關(guān)者共同努力,探索出適應(yīng)鄉(xiāng)村消費市場的策略與路徑。

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