游客感知視角下三亞品牌個性研究*

文/易慧玲 黃淵基 蔡錚瑩 （湖南科技學(xué)院旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

在旅游轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的背景下，旅游目的地不僅要通過創(chuàng)新理念促進旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建，更需從戰(zhàn)略高度注重品牌塑造和管理。品牌個性是指與個人性格相關(guān)的一組變量的集合[1]。產(chǎn)品與品牌個性關(guān)系的研究產(chǎn)生于20世紀60年代，Dolich （1969）便利用人的性格理論對小汽車、雪茄、肥皂和牙膏等產(chǎn)品的品牌個性和消費者的自我形象的關(guān)系進行分析[2]。自Aker于1997年利用心理學(xué)中的大五人格理念編制了品牌個性量表以來，便受到了業(yè)界和學(xué)者的關(guān)注，并進行了大量不同文化情境下的旅游品牌個性探索和研究，發(fā)現(xiàn)不同國度呈現(xiàn)出不同的品牌個性維度，如Aker（1997）在其研究中提出美國品牌個性維度包括真誠、刺激、勝任力、教養(yǎng)和粗放，其后也對日本和西班牙品牌個性維度分析中，認為兩國的品牌個性存在差異。Ekinci and Hosany (2006)是最早將品牌個性應(yīng)用于旅游領(lǐng)域，其對歐洲旅游目的地的品牌個性進行了研究，并認為歐洲旅游目的地具有真誠、刺激和歡樂三個維度。此后許多學(xué)者聚焦于旅游目的地品牌個性的研究，涉及澳大利亞、伊斯坦布爾、土耳其、北京、柬埔寨等旅游目的地（Murphy et al.、Sahin and Baloglu、Xie and Lee 、Chen and Phou）[3]。由于獨特的品牌個性能夠營造和形成與游客之間的良性互動，促成美好回憶的產(chǎn)生，眾多研究對品牌個性的前因變量和后果變量進行了探索，并證實其與自我概念、自我一致性等前因變量以及品牌偏好、游客忠誠度、口碑效應(yīng)之間的存在顯著相關(guān)性[4-5]。

國內(nèi)對旅游目的地品牌的研究多沿用Aker的品牌個性量表，但黃勝兵、盧泰宏（2003）等學(xué)者將品牌個性作為一地的符號文化，因進行本土化的構(gòu)建，建立品牌個性研究的中國話語權(quán)，并基于我國傳統(tǒng)文化視角，提出中國品牌個性具有“仁、智、勇、樂、雅”五個維度，并逐步探索品牌個性與自我一致性、游客忠誠之間的關(guān)系，研究方法以定性和定量的混合式方法為主流[6]。

綜上所述，國內(nèi)外品牌個性的研究呈現(xiàn)逐年增多并不斷豐富化的趨勢，但通過對現(xiàn)有研究的梳理，基于文化情景的不同，進行的旅游目的地品牌個性的研究雖已出現(xiàn)，但并未分析不同游客年齡、性別等差異對旅游目的地品牌個性感知的分析。為了有效進行市場營銷，使品牌化的成果輻射更廣人群，從游客感知視角出發(fā)分析旅游目的地品牌個性，具有現(xiàn)實意義和應(yīng)用價值。三亞作為我國最早發(fā)展旅游的海濱城市之一，從旅游生命周期來看，其已進入發(fā)展的成熟期，若不能在旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展中主動作為，對品牌進行有效管理，提前謀劃、積極應(yīng)對衰落期具有重要意義，本研究將首先對游客感知的三亞品牌個性維度進行分析，以期為旅游目的地管理者和經(jīng)營者提供品牌化的指導(dǎo)意見。

一、案例地概述

三亞位于我國南部，是海南省最南端的城市，因其典型的熱帶海洋季風(fēng)氣候區(qū)，氣候溫暖，年平均氣溫25.7°C，素有“天然溫室”之稱，是我國最早進行旅游開發(fā)，并以“陽光、海水、沙灘”傳統(tǒng)三S產(chǎn)品而逐步走入游客心中的海濱旅游目的地，因其旅游影響力較強，旅游發(fā)展進程與我國旅游發(fā)展階段相契合，具有一定的典型性。近年來，隨著國際旅游島的建設(shè)步伐加快以及大三亞與南海國際旅游圈的構(gòu)建，三亞在海南旅游發(fā)展中的突出地位不斷凸顯。但近兩年曝光的三亞低價旅游亂象使其身陷負面風(fēng)波中，也使游客對旅游目的地產(chǎn)生了疏離感，增加了不信任感知。在此種情況下，品牌個性在拉近游客與旅游目的地關(guān)系產(chǎn)生正面積極的情感聯(lián)系和共鳴、培育市場忠誠度中起到了重要的作用。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法

為了更好地獲取游客對三亞旅游目的地品牌個性的感知信息，本研究首先使用八爪魚軟件對馬蜂窩、攜程等我國成熟旅游網(wǎng)站中采集旅游攻略，因旅游攻略是游客對其旅游行程體驗和經(jīng)歷的分享，因社交網(wǎng)站的自由度高、不易受調(diào)研者的人為干預(yù)，游客容易將真實的旅游目的地感知呈現(xiàn)，并利用rostcm6軟件對獲取的文本資料進行分詞處理，獲取游客對三亞品牌個性感知的詞匯，為了保證研究的有效性和品牌個性詞匯的豐富度，本研究在匯總?cè)齺喥放苽€性詞匯的基礎(chǔ)上參考了房孟春、曲穎（2019）的研究成果[7]，增添了浪漫的、安靜的等詞匯，最終形成包含20個品牌個性詞匯的量表，分別為獨特的、熱情的、迷人的、開朗的、浪漫的、健康的、安靜的、友好的、有安全感的、自信的、有活力的、溫婉的、勇敢的、想象力豐富的、自信的、溫暖的、神圣的、真誠的、淳樸的、真實的。

（二）問卷設(shè)計及調(diào)查

本文在前述網(wǎng)絡(luò)文本分析獲取的品牌個性的基礎(chǔ)上，進行了問卷的設(shè)計，問卷共包括三大部分，首先是問卷調(diào)查的目的說明，其次是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡段、學(xué)歷、月收入、是否到訪三亞等題項，最后是包含20個品牌個性詞匯的測量量表。量表采用李克特的5點量表法，設(shè)問以“非常同意”到“非常不同意”依次展開。

本研究以通過互聯(lián)網(wǎng)采用問卷星向全國發(fā)放電子問卷的方式選取樣本，發(fā)放時間為2020年3月1日至2020年4月15日。共發(fā)放問卷226份，為保證問卷填寫的真實可靠性，本研究以問卷作答時間、問卷填寫的完整度以及問卷作答時是否全部選擇同一選項等三個標準作為篩選條件，通過無效問卷的剔除，共回收有效問卷186份，有效率為82.3%，能夠滿足研究需求。

通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的整理，發(fā)現(xiàn)調(diào)查過程基本覆蓋了不同群體，男性受訪者占比為36.6%，女性受訪者為63.4%，二者雖存在一定差異，也表明三亞旅游者中女性消費力量的崛起。年齡構(gòu)成中，各階段受訪者人數(shù)基本持平，在教育背景調(diào)查中，受訪者具有大專以上學(xué)歷人群52.2%，其中碩士以上學(xué)歷占比較低，這也與我國現(xiàn)有的教育結(jié)構(gòu)相吻合。

三、結(jié)果分析

（一）信度和效度分析

本研究分析采用SPSS25.0，對三亞市個性量表進行探索性因子分析。其KMO=0.935＞0.7，且Bartlett球形檢驗在P=0.000上顯著，表明品牌個性量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度，問卷設(shè)計合理，適合進行因子分析。剔除因子載荷不足0.5的情況，并保留每項最大的因子載荷，最終獲得19個品牌個性詞匯，經(jīng)最大方差法旋轉(zhuǎn)后，并提取3個因子，各維度的特征根分別為10.865、1.594、1.042，其累積貢獻方差達到了67.507%。此外，提取的3個因子的Cronbach’s α值均大于0.7，表明品牌個性量表的信度較高。

根據(jù)探索性因子分析，最終提取了特征值大于1的3個因子，本研究沿用黃勝兵、盧泰崇從中國傳統(tǒng)文化的視角對品牌個性進行維度劃分的理念，得到三亞市品牌個性的3個維度，如表1所示。

（二）三亞品牌個性維度分析

“雅”其中文含義為高尚、美好、氣勢宏大之意，也是被譽為我國詩歌開端的作品集——《詩經(jīng)》中的重要的一部分，收錄了眾多音樂作品，第一維度中包含有獨特的、熱情的、有魅力的、溫暖的等7個品牌個性詞匯，不僅是游客對三亞的海濱盛景留下的美好印象，更是對三亞獨特的人文風(fēng)情的感知。

“智勇”是對第二維度的凝練，其中包括自信的、活力的、想象力豐富的、開朗的等6個品牌個性詞匯，“智”是儒家學(xué)說的重要內(nèi)容之一，其中文含義為聰明、睿智，“勇”多指人的氣概和膽量。隨著海南國際旅游島的建設(shè)以及自由貿(mào)易港的加快推進，“智勇”既表達了游客對三亞旅游發(fā)展中敢闖敢做的精神的肯定，也蘊含著三亞在旅游高質(zhì)量發(fā)展中所體現(xiàn)出來的信心以及旅游市場的創(chuàng)新活力。

“禮義”是對第三維度的提煉，該維度包含神圣的、淳樸的、有安全感的、安靜的等6個品牌個性詞匯?！岸Y”是人們在社會生活因風(fēng)俗習(xí)慣的作用而形成的共同遵從的儀式和規(guī)范，后成為是禮制的一部分?！傲x”在中文中也泛指道德范疇，倡導(dǎo)公正、正義。在旅游發(fā)展過程中，要確保其健康有序發(fā)展，離不開法律制度的保駕護航，只有法治作為基石，才能使當?shù)卦写緲?、真實的民風(fēng)，使其神圣的信仰得以守護；只有穩(wěn)定的旅游環(huán)境，才能使游客具有安全感?！岸Y義”體現(xiàn)了游客對三亞制度設(shè)計的信任。

四、提升旅游目的地品牌個性的對策

（一）政府主導(dǎo)，重塑品牌個性

三亞是我國旅游開發(fā)的先行者，自2007年通過社會征集確定了“美麗三亞，浪漫天涯”的旅游形象，并根據(jù)此形象定位，拍攝了面向國內(nèi)外的多組旅游形象片。由此可知，政府著力打造以“美麗的”“浪漫的”為核心的品牌個性，突出三亞品牌個性的“高雅”維度。但從探索性因子分析可知，游客感知的三亞還體現(xiàn)在“智勇”和“禮義”兩個維度，表明在國際旅游島以及大三亞旅游經(jīng)濟圈的建設(shè)過程中，游客不僅感受到其自然風(fēng)光的秀麗和浪漫風(fēng)情，更體現(xiàn)出三亞在邁向國際旅游目的地建設(shè)過程中的開放、自信與包容。政府需認識游客對目的地品牌個性感知的動態(tài)變化，當原有的品牌個性無法引起游客的共鳴，游客與旅游目的地?zé)o法形成內(nèi)在的情感紐帶，在旅游全球的競爭格局中，游客在旅游決策過程中將率先選擇與其個性相契合的旅游目的地。旅游目的地的形象和品牌化是核心競爭力建設(shè)的重要組成部分，而政府的權(quán)威性以及對資源控制度，決定了政府在此過程中的主導(dǎo)地位。因此，政府需要有變革的思維，并著力進行旅游品牌個性的重塑，將三亞傳統(tǒng)的“高雅”品牌個性維度與新時代賦予其“智勇”“禮義”的品牌個性相融合，以實現(xiàn)游客感知的品牌個性與政府的投射品牌個性的契合。

（二）深度挖掘地方文化內(nèi)涵，強化品牌個性

文化是旅游中的重要吸引物，同質(zhì)性的文化大環(huán)境能夠為游客營造安全的氛圍，而具有差異性的文化又是驅(qū)使游客體驗未知世界、尋求刺激的基礎(chǔ)。不僅如此，文化賦予了旅游豐富的內(nèi)涵，也是實現(xiàn)旅游產(chǎn)品差異化的重要途徑。三亞是黎族、苗族、回族等少數(shù)民族聚居區(qū)，其飲食習(xí)慣、民族風(fēng)情既體現(xiàn)了當?shù)鼐用翊緲?、友好的性格特征，又還原了真實的少數(shù)民族生活情境，是探尋和深入體驗地方文化的基礎(chǔ)。從探索性因子的分析可看出，“禮義”維度對品牌個性的解釋度達21.61%，表明游客感知的三亞具有“神圣的”“淳樸的”等個性，突出了游客對三亞人文資源的關(guān)注，其不僅注重濱海風(fēng)光的體驗，更重視與旅游目的地的深度互動，期望探尋和理解旅游目的地文化，建立與旅游目的地社區(qū)居民的良好關(guān)系，更預(yù)示著游客需求和偏好的變化趨勢。因此，政府與旅游企業(yè)應(yīng)主動作為，發(fā)掘三亞文化的內(nèi)涵，并將其融入到品牌個性的塑造中，強化品牌的感染力和生命力。

（三）創(chuàng)營銷推廣方式，深化品牌個性

表1 探索性因子分析統(tǒng)計表

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，微博、微信、抖音等社交和分享軟件用戶激增，利用人們碎片化時間開展形式多樣的營銷活動已成為趨勢。此外，5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的逐步推廣，使全景式、體驗性的營銷方式深受游客喜愛，在網(wǎng)絡(luò)直播的帶動下，開展“云旅游”等線上活動可以讓潛在的旅游者對旅游目的地有更直觀的認識，且具有較強的互動性。因此，在旅游目的地的營銷推廣活動中，應(yīng)嘗試多種新媒體營銷方式的使用，并將“高雅”“智勇”“禮義”等突出三亞品牌個性維度的內(nèi)容融入其中，深化游客對品牌個性的認識。