平臺(tái)互動(dòng)對(duì)于微信公眾號(hào)傳播效果的影響

李雪梅 王炎鋒 牟飛陽

摘要：公眾平臺(tái)對(duì)用戶的回復(fù)反饋，直接體現(xiàn)了“官微”的互動(dòng)意愿和互動(dòng)程度，在回復(fù)反饋上的缺失，會(huì)阻礙情感共享的延續(xù)以及傳播效果的強(qiáng)化。本文將依據(jù)江南大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)與用戶互動(dòng)現(xiàn)狀分析，從社會(huì)認(rèn)知理論的個(gè)體認(rèn)知和傳播學(xué)的控制研究?jī)煞矫媲腥耄接懫脚_(tái)互動(dòng)對(duì)公眾平臺(tái)傳播效果的必要性。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)互動(dòng);個(gè)人認(rèn)知;反饋;傳播效果

一、江南大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)與用戶互動(dòng)現(xiàn)狀分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，以微信為代表的社交平臺(tái)成為眾高校塑造形象，提高聲譽(yù)的重要媒介。以江南大學(xué)為例，在對(duì)其官方微信公眾平臺(tái)2019年9月至12月的傳播內(nèi)容、傳播形式以及受眾反饋等方面進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，專門抽取“平臺(tái)互動(dòng)”作為單一研究因素，探討平臺(tái)互動(dòng)對(duì)于江南大學(xué)微信公眾號(hào)的傳播效果。

通過綜合數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，除隨機(jī)時(shí)間外，平臺(tái)用戶閱讀推送文章的固定時(shí)間一般集中在21點(diǎn)以后，據(jù)“清博指數(shù)”數(shù)據(jù)對(duì)2019/10/1-2019/10/30期間的文章發(fā)布時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，16：00-18：00為發(fā)文高峰期，平均發(fā)文時(shí)段在20：00-21：00。因此江大“官微”針對(duì)用戶的閱讀時(shí)間習(xí)慣進(jìn)行推送，事實(shí)上體現(xiàn)了互動(dòng)意愿的積極性。

但是在同一階段數(shù)據(jù)分析中，針對(duì)微信公眾平臺(tái)后臺(tái)對(duì)評(píng)論、投票、調(diào)查等互動(dòng)功能的考察，可發(fā)現(xiàn)使用頻率較少，且大多評(píng)論有“評(píng)”無“回”?！吧眢w在場(chǎng)是社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生效應(yīng)的定位基礎(chǔ)和作用場(chǎng)所?！被?dòng)功能的投入在一定程度上能擴(kuò)大影響力，但篇數(shù)不多且互動(dòng)性弱。對(duì)9/24-10/24的推送進(jìn)行分析，留言總量達(dá)403條，留言回復(fù)量38條，僅占9.4%，大部分情況下平臺(tái)均不回復(fù)。問卷調(diào)查中也有用戶反映多數(shù)情況下江大官微精選評(píng)論只放出無回復(fù)。

分析點(diǎn)贊量與瀏覽量前五位推送的互動(dòng)情況可知，這一階段平臺(tái)運(yùn)營方在與用戶的互動(dòng)性上并不積極，很多留言評(píng)論都石沉大海。

在以下矩陣量表中可見，最低點(diǎn)為2.93喜歡留言與回復(fù)，第二低點(diǎn)為3.44運(yùn)營者回復(fù)迅速，第三低點(diǎn)為3.49愿意分享與轉(zhuǎn)發(fā)，即使江大官微在提供校園時(shí)訊，獲取有效信息方面得到3.98的高分，但用戶關(guān)于分享轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論留言的意愿仍不強(qiáng)烈，可見運(yùn)營者的回復(fù)反饋對(duì)傳播效果有重大的影響。

但是值得注意的是，江南大學(xué)官微在研究后期尤其是疫情期間，更新時(shí)間和頻率仍然力求“身體在場(chǎng)”，對(duì)于每篇推文給予了較為積極的回復(fù)，線上評(píng)論與受眾互動(dòng)頻繁。江大官微運(yùn)營從回復(fù)缺失到積極反饋，增加了受眾的反饋熱情，有利于傳播活動(dòng)的計(jì)劃性和針對(duì)性，傳播效果也因此有所擴(kuò)大。

公眾平臺(tái)對(duì)用戶的回復(fù)反饋，直接體現(xiàn)了官微的互動(dòng)意愿和互動(dòng)程度，盡管在顯性指標(biāo)上江大官微表現(xiàn)良好，但在回復(fù)反饋上卻略有忽視，阻礙了用戶與平臺(tái)間情感共享的延續(xù)以及傳播效果的強(qiáng)化。

二、基于社會(huì)認(rèn)知與傳播學(xué)基礎(chǔ)的分析

將以上幾篇瀏覽量較多文章的點(diǎn)贊量、留言量以及回復(fù)數(shù)量進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，可發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)運(yùn)營方在與用戶的互動(dòng)性上并不足夠積極。這一狀況的發(fā)生及可能產(chǎn)生的影響更多分布于受眾心理與傳播效果兩個(gè)層面。下面將從社會(huì)認(rèn)知理論的個(gè)體認(rèn)知和傳播學(xué)的控制論傳播過程模式兩個(gè)方面切入，分析平臺(tái)互動(dòng)對(duì)用戶使用獲得感與參與感的重要性，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)平臺(tái)互動(dòng)對(duì)高校微信公眾號(hào)影響力持續(xù)擴(kuò)大的重要意義。

（一）個(gè)體認(rèn)知在平臺(tái)互動(dòng)中的意義

社會(huì)認(rèn)知理論的基本出發(fā)點(diǎn)是個(gè)體認(rèn)知、環(huán)境、行為之間存在動(dòng)態(tài)交互的影響，個(gè)體認(rèn)知包括自我效能感與結(jié)果期望。在微信公眾號(hào)的運(yùn)營中，評(píng)論及回復(fù)這一互動(dòng)行為也是自我效能感知、結(jié)果預(yù)期、環(huán)境因素三者共同作用下的結(jié)果。

“自我效能感”是指?jìng)€(gè)人對(duì)組織和執(zhí)行特定的任務(wù)目標(biāo)的主觀能力判斷，結(jié)果期望反映行為可能帶來結(jié)果的預(yù)期”[1]在平臺(tái)互動(dòng)中，用戶的評(píng)論行為與自我效能感密切相關(guān)，這一心理動(dòng)機(jī)促使他們?cè)跒g覽推文后進(jìn)行思考，并產(chǎn)生進(jìn)行自我表達(dá)的欲望，因此會(huì)產(chǎn)生評(píng)論行為。同時(shí)，評(píng)論代表用戶思想的輸出，而能否得到回復(fù)則是證明自己的主觀能力（評(píng)論內(nèi)容及主旨）質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)麥奎爾“使用與滿足理論”，受眾需求有四個(gè)方面：“心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)、環(huán)境監(jiān)測(cè)?！盵2]平臺(tái)如果及時(shí)回復(fù)，能夠大大增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的好感度，提高用戶黏性和忠誠度，幫助用戶塑造內(nèi)心形象。而個(gè)人認(rèn)知的另一個(gè)重要方面—結(jié)果期望，則在一開始就暗示了用戶心中對(duì)于互動(dòng)的渴望。作為對(duì)于評(píng)論結(jié)果的主觀性期待，他們希望自己的評(píng)論得到回復(fù)，在這一互動(dòng)過程中，結(jié)果期待得到了滿足，也就會(huì)進(jìn)一步激發(fā)對(duì)該微信公眾號(hào)的好感，而促進(jìn)后續(xù)對(duì)其持續(xù)關(guān)注，對(duì)公眾號(hào)用戶群的穩(wěn)定和影響力擴(kuò)大發(fā)揮著重要作用。

從個(gè)體認(rèn)知角度出發(fā)，分析平臺(tái)用戶評(píng)論產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)以及被回復(fù)的意義，旨在從社會(huì)認(rèn)知的層面揭示平臺(tái)互動(dòng)對(duì)用戶使用滿意度活躍度的影響，并因此產(chǎn)生對(duì)微信公眾號(hào)傳播效果產(chǎn)生不同的效果。

（二）受眾反饋在平臺(tái)互動(dòng)中的意義

從傳播學(xué)的角度來看，受眾反饋是平臺(tái)在控制研究方面未足夠考慮廣大受眾的監(jiān)督、反饋?zhàn)饔?。維納在1948年發(fā)表控制論，指出其核心概念即反饋。立基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大眾傳播不僅是單向的，而且還是互動(dòng)的、雙向的傳播回路。反饋實(shí)質(zhì)上是受眾的意見，強(qiáng)調(diào)著平臺(tái)用戶在傳播中的重要地位。獲得的反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發(fā)出反饋信息是受傳者能動(dòng)性的體現(xiàn)。

這一雙向的過程體現(xiàn)在微信公眾號(hào)運(yùn)營中，即“推文發(fā)布-用戶閱讀-用戶評(píng)論-平臺(tái)反饋這一閉合回路。其中用戶與平臺(tái)的互動(dòng)是構(gòu)成傳播閉路的關(guān)鍵。用戶的意見反饋到平臺(tái)處并得到回應(yīng)，體現(xiàn)媒體對(duì)用戶本體地位的重視，避免了單向的信息流動(dòng)。作為傳播者，必須增強(qiáng)獲取信息反饋的自覺性。從受眾角度看，反饋是受眾意見、需要、態(tài)度等信息的流通方式，評(píng)論是微信用戶們的自我表達(dá)，這本身就是對(duì)推文的反饋，而如果能夠得到平臺(tái)的進(jìn)一步回應(yīng)，則能提升用戶在微信平臺(tái)使用過程中的參與度和自我認(rèn)可度，“讓受眾參與進(jìn)來，構(gòu)建一個(gè)可觸碰、可擁有、可忠實(shí)、與其共成長(zhǎng)的公眾號(hào)”[3]，可以讓用戶更積極更主動(dòng)第介入傳播過程，增強(qiáng)提供信息反饋的主動(dòng)性。

傳播是信息流動(dòng)的過程。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，這個(gè)過程不是靜止的、封閉的、孤立的、一次性的單向信息流動(dòng)。相反，在以微信公眾平臺(tái)為例的一系列新型媒介依托下，傳播活動(dòng)有了動(dòng)態(tài)、開放、聯(lián)系的可能，日益趨向雙向流動(dòng)的傳播回路。這也就意味著，受眾在平臺(tái)運(yùn)作過程中需要被給予更多的重視可能。平臺(tái)操作者需要始終關(guān)注受眾利益傾向，加強(qiáng)平臺(tái)良性互動(dòng)。

三、加強(qiáng)平臺(tái)良性互動(dòng)的運(yùn)營策略

（一）明確用戶定位，重視受眾需要

1947年，美國傳播學(xué)者盧默將受眾意指為“烏合之眾”，旨在強(qiáng)調(diào)受眾具有多、雜、散匿等特點(diǎn)。江南大學(xué)微信公眾平臺(tái)的受眾，已超過十萬人次。然而，不同年齡段、性別、職業(yè)、文化水平、居住地區(qū)的社會(huì)成員聚焦于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，相對(duì)于傳播者亦即平臺(tái)而言是隱匿的。面對(duì)平臺(tái)背后這一復(fù)雜的子系統(tǒng)，傳播者要使推文被受眾接受，就要事先對(duì)受眾的思想觀念、文化水平、興趣愛好、信息接受方式等進(jìn)行研究，將受眾進(jìn)行大體分類。只有對(duì)受眾整體的主要特征和愿望具有基本的了解，才能有規(guī)可循，有理可依，依據(jù)受眾潛在需求對(duì)癥下藥。這是平臺(tái)良性互動(dòng)的前提，也是尊重受眾、維系傳播者-受眾關(guān)系的最基本表現(xiàn)。因此，公眾號(hào)內(nèi)容需要在以江南大學(xué)相關(guān)事件為主體的前提下，立足于關(guān)注受眾需求，定期針對(duì)整體受眾的反饋信息以及日常大數(shù)據(jù)比對(duì)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，科學(xué)、靈活調(diào)度。在壓力約束下，規(guī)避推文運(yùn)作走向常規(guī)化、形式化。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容形式，鼓勵(lì)用戶互動(dòng)

在韋斯特利-麥克萊恩的大眾傳播概念中，受眾被賦予了向有意圖的傳播者以及媒介組織雙重反饋的可能途徑。對(duì)于江南大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)來說，媒介本身即具有傳播主體的權(quán)威，也就是說，在這里受眾的反饋窗口合二為一，平臺(tái)的需求更為龐大。另外，高校官方公眾平臺(tái)的受眾是多層次、多維度的，但是他們與江大主體都有著某種關(guān)聯(lián)，這為不同群體發(fā)表意見、分享想法提供了一個(gè)很好的線上“磁場(chǎng)”。平臺(tái)本身需要利用好“重疊磁場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，開放評(píng)論區(qū)，讓受眾愿意表達(dá)、敢于表達(dá)。然而面對(duì)當(dāng)下反饋寥寥的現(xiàn)象，平臺(tái)須通過采取合理途徑，增強(qiáng)受眾提供信息反饋的主動(dòng)性，比如針對(duì)推文主題設(shè)置投票、增加轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)次數(shù)等大學(xué)生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)新模式等等。在積極鼓勵(lì)群體發(fā)言的過程中，將校園內(nèi)思想活躍的風(fēng)氣激發(fā)出來。透過網(wǎng)絡(luò)的官方門戶，向社會(huì)大眾展現(xiàn)一個(gè)活躍、昂揚(yáng)、積極的高校形象。

（三）深化傳播過程，加強(qiáng)平臺(tái)再互動(dòng)

相較于微博、博客等社會(huì)化媒體平臺(tái)，微信公眾平臺(tái)具有“明確的落點(diǎn)以及完美到達(dá)率帶來的誘惑”[4]。也就是說，它的信息推送在輸送到訂閱者的過程中，信息終點(diǎn)是確定的。這在某種程度上導(dǎo)致了系統(tǒng)相對(duì)封閉的局限性，使得內(nèi)容反饋較弱。因此在鼓勵(lì)用戶進(jìn)行積極反饋的同時(shí)，平臺(tái)本身也需要注意維系用戶黏性，強(qiáng)化受眾對(duì)于公眾號(hào)的忠誠程度，避免其成為“僵尸粉”。官方平臺(tái)管理者應(yīng)針對(duì)每篇文章的留言反饋，尤其如疑問類反饋，繼續(xù)深化傳播過程，給予官方回應(yīng)，進(jìn)行信息內(nèi)容的再反饋。這樣一種“編碼、解碼、譯碼”[5]不斷交互進(jìn)行的傳播過程，可以增加高校平臺(tái)的人情味兒，達(dá)到穩(wěn)粉效果，使接收者與傳播者相互之間的形象趨向透明化。

結(jié)語：

官微運(yùn)營回復(fù)缺失，直接導(dǎo)致用戶的反饋熱情缺失，這一狀況的發(fā)生及可能產(chǎn)生的影響更多分布于受眾心理與傳播效果兩個(gè)層面。平臺(tái)互動(dòng)的缺失不利于傳播活動(dòng)計(jì)劃性和針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)，傳播效果也因此大打折扣。用戶在發(fā)表評(píng)論中表達(dá)自我，評(píng)論回復(fù)反饋則可以滿足用戶使用需求，各平臺(tái)應(yīng)重視用戶的主體地位與反饋的作用，利用平臺(tái)互動(dòng)達(dá)成信息的雙向交流，增強(qiáng)傳播效果?？傊谖⑿牌脚_(tái)的影響力提升的過程中，平臺(tái)互動(dòng)應(yīng)作為重要環(huán)節(jié)而得到重視。

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省級(jí)基金項(xiàng)目支持 大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：關(guān)于高校官方微信公眾平臺(tái)的傳播效果研究——以江南大學(xué)為例