基于感知價(jià)值的老年游客旅游公平和滿意度研究

摘要：隨著我國(guó)老年人口比重的持續(xù)增加，老年旅游產(chǎn)業(yè)成為旅游產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)對(duì)老年游客的行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文基于顧客感知價(jià)值理論，探討了老年游客的旅游感知價(jià)值，并對(duì)老年游客的旅游公平進(jìn)行了研究分析。通過(guò)實(shí)證分析顯示，互聯(lián)網(wǎng)工具的使用對(duì)于老年游客提高旅游公平和感知價(jià)值作用顯著，但對(duì)于提高旅游滿意度的作用不明顯。

關(guān)鍵詞：感知價(jià)值;老年游客;旅游公平

中圖分類號(hào)：F590? 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? 文章編號(hào)：2096-3157（2020）25-0129-03

人口老齡化是21世紀(jì)的顯著特征之一。據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)65周歲及以上人口16658萬(wàn)人，其占總?cè)丝诒戎財(cái)?shù)從2014的10.1%持續(xù)上到至2018年的11.9%，老年撫養(yǎng)比（每100名勞動(dòng)年齡人口要負(fù)擔(dān)的老年人數(shù)量）從2014年的13.7%上升到16.8%，我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)十分顯著。人口老齡化為旅游行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，老年旅游產(chǎn)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟和信息通信技術(shù)普遍應(yīng)用的時(shí)代背景下，老年游客的旅游行為值得深入研究。2019年有學(xué)者對(duì)我國(guó)65歲及以上老年人進(jìn)行的一項(xiàng)研究報(bào)告稱，52%的受訪者計(jì)劃在退休后每年到每個(gè)城市旅行3次～4次;28%的人計(jì)劃每年旅行1次～2次;只有6%的人計(jì)劃每年平均旅行不到1次;超過(guò)50%的65歲以上的消費(fèi)者每年仍然至少進(jìn)行1次～2次旅行。另外，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心CNNIC數(shù)據(jù)，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億元，普及率達(dá)59.6%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億人，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和老年人口數(shù)量都是全世界最多的國(guó)家之一，且我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)支付使用習(xí)慣持續(xù)鞏固，越來(lái)越多的老年人也已經(jīng)熟練掌握了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行信息搜索、信息分享、產(chǎn)品預(yù)定和支付等，但由于地域、年齡和生活習(xí)慣等因素的差異，也有部分老年人拒絕或者很少使用互聯(lián)網(wǎng)，缺乏從互聯(lián)網(wǎng)渠道有效獲得旅游相關(guān)信息的途徑，互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)老年人的旅游出行影響持續(xù)加劇。

一、文獻(xiàn)回顧

互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)（Information and Communication Technology，ICT）對(duì)旅游行為的影響。Uriely（2005）在前人研究的基礎(chǔ)上總結(jié)了信息和通信技術(shù)以及社交媒體強(qiáng)化了以下方面：日常生活與旅游業(yè)之間的聯(lián)系，旅游動(dòng)機(jī)、替代產(chǎn)品和旅游類型的多元化，旅游體驗(yàn)的主觀性，虛擬體驗(yàn)的補(bǔ)充作用。Vigolo Vania（2017）進(jìn)一步總結(jié)提煉出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游行為的影響最主要的是以下四個(gè)方面：信息搜索、信息分享、產(chǎn)品預(yù)訂和旅游體驗(yàn)。這些行為可以發(fā)生在旅游的多個(gè)時(shí)刻環(huán)節(jié)，例如旅游前、旅游中和旅游后，都可以進(jìn)行信息的搜索、分享等。

感知價(jià)值源于公平理論，該理論考慮了消費(fèi)者的輸入與服務(wù)提供者的輸出之比，指的是客戶評(píng)估什么是公平的、對(duì)的或應(yīng)得的。顧客的投入包括自愿支付和非金錢犧牲，如時(shí)間消耗、能源消耗，以及消費(fèi)者經(jīng)歷的壓力。如果客戶認(rèn)為他們的產(chǎn)出與投入的比例與公司所經(jīng)歷的產(chǎn)出與投入的比例相當(dāng)，那么他們就傾向于感到被平等對(duì)待。消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較來(lái)衡量公司的產(chǎn)出與投入的比例。顧客感知價(jià)值是“所有營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)”。

老年人的定義。在老齡化進(jìn)程加速的社會(huì)，學(xué)者們對(duì)“老年人”的定義存在一定爭(zhēng)議，不同國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和歷史文化也有較大差異，有學(xué)者提出將65歲作為劃分老年人的依據(jù)。而根據(jù)《中華人民共和國(guó)老年人權(quán)益保障法》的界定，老年人是指 60周歲及以上的公民，世界衛(wèi)生組織也將老年人的年齡起點(diǎn)定為60歲作為國(guó)際通行的研究標(biāo)準(zhǔn)，本文參照相關(guān)研究成果，并便于研究的開(kāi)展，將60歲作為老年游客樣本劃分的標(biāo)準(zhǔn)。

Chris Ryan首先提出“旅游公平”（tourism equity）的概念，并提出旅游公平 的目標(biāo)是人人都有機(jī)會(huì)參與旅游并從中獲益。旅游公平含義廣泛，主要包括了旅游者權(quán)益的公平、旅游企業(yè)機(jī)會(huì)公平和旅游社區(qū)參與分配公平，本文主要研究作為旅游者的老年人參與旅游行為中的公平，即老年游客應(yīng)當(dāng)享有的旅游公平權(quán)利。柴壽升等（2017）認(rèn)為，老年游客屬于弱勢(shì)群體，發(fā)展老年旅游不僅有益于社會(huì)效益，也是旅游公平普惠目標(biāo)的體現(xiàn)，更是社會(huì)公平的重要體現(xiàn)。近十年來(lái)，有關(guān)老年游客的旅游公平研究逐漸增多，老年游客旅行過(guò)程中的安全需求、人文關(guān)懷需求等受到更多關(guān)注。隨著老年人出游意愿的提高，老年旅游市場(chǎng)也愈加受到重視，越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為，提高老年游客及其他弱勢(shì)群體的旅游權(quán)利公平有助于推動(dòng)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，也有益于社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

二、研究設(shè)計(jì)

基于上述研究，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游行為的影響國(guó)外學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，而針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)老年游客旅游公平和滿意度的影響相關(guān)研究鮮有涉及。在這樣的背景下，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)老年游客旅游感知價(jià)值有正向影響。

假設(shè)2：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)老年游客旅游感知公平有正向影響。

假設(shè)3：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)老年游客旅游滿意度有正向影響。

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上，首先進(jìn)行了國(guó)內(nèi)外相關(guān)調(diào)研問(wèn)卷的研究，在Uriely、Vigolo Vania等人的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)專家意見(jiàn)和游客訪談的結(jié)果，針對(duì)老年游客，從被調(diào)查者個(gè)人信息、互聯(lián)網(wǎng)的使用情況，以及對(duì)旅游公平和滿意度的感知進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)，共有2個(gè)部分總計(jì)23個(gè)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)小范圍預(yù)測(cè)試，全部回答完大約需要2分鐘，具體主要有以下內(nèi)容。

第一部分是個(gè)人信息，包括了性別、年齡、收入來(lái)源、平均月收入、受教育程度、職業(yè)狀態(tài)以及最近一次旅游時(shí)間和每年的旅游頻率等，可用于判斷是否屬于老年游客，確保樣本的有效性。第二部分主要是游客的互聯(lián)網(wǎng)使用特征，以及對(duì)旅游公平和旅游滿意度感知的影響。

在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，有關(guān)測(cè)量題項(xiàng)采用Likert五級(jí)量表，每個(gè)問(wèn)項(xiàng)分別給予1～5 量化的分?jǐn)?shù)，從1分代表“很不同意”到5分代表“非常同意”。

三、實(shí)證分析

1.數(shù)據(jù)搜集和整理

調(diào)研問(wèn)卷分為線上填寫和線下實(shí)地填寫兩種形式。線下調(diào)研時(shí)，筆者以所在城市N市為主要調(diào)查范圍，選擇了城市東郊的某5A級(jí)景區(qū)、城南的5A級(jí)景區(qū)和城北某溫泉度假區(qū)作為實(shí)地調(diào)研場(chǎng)所，這三個(gè)場(chǎng)所是N市是最為知名的景區(qū)，每年接待的國(guó)內(nèi)外游客團(tuán)隊(duì)、散客都數(shù)量最多，或植被茂密，或水系發(fā)達(dá)，景色宜人，更適合老年游客休閑度假。本調(diào)研團(tuán)隊(duì)共有10名成員，分三組分別在2019年暑假、國(guó)慶長(zhǎng)假期間前往景區(qū)和度假酒店兩次發(fā)放問(wèn)卷，現(xiàn)場(chǎng)征得老年游客的同意后指導(dǎo)其填寫問(wèn)卷，共收集線下問(wèn)卷189份，其中無(wú)效問(wèn)卷11份，有效問(wèn)卷回收率94%。線上問(wèn)卷發(fā)放主要通過(guò)了問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)個(gè)人微信號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)二維碼和鏈接邀請(qǐng)相關(guān)親友填寫，問(wèn)卷填寫人不限地域，共收集到問(wèn)卷205份，其中無(wú)效問(wèn)卷33份，有效回收率83%，線上線下共計(jì)有效問(wèn)卷350份。線上問(wèn)卷有效回收率較低的主要原因有填寫人年齡不符合老年人（60歲以上）的定義，近期沒(méi)有旅行經(jīng)歷等。利用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理并進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示問(wèn)卷的信度高，樣本可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach's Alpha系數(shù)為0.91，適合進(jìn)行分析。

2.樣本特征分析

從350份有效樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，女性占比47%，男性比例略高于女性。學(xué)歷結(jié)構(gòu)當(dāng)中，初中及以下人數(shù)最多，受訪老年游客學(xué)歷普遍偏低，退休老人占到95%以上，約5%的老人仍在工作，平均月收入集中在3000元～4000元以及4000元～6000元的最多，也有2%的樣本的收入達(dá)到了8000元以上，總體來(lái)說(shuō)中等收入人群占到了樣本的大多數(shù)。樣本剔除了60歲以下的不屬于統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的人群和一年之內(nèi)沒(méi)有旅游經(jīng)歷的老年人，確保問(wèn)卷的有效性，65%的老年旅游者每年有2次～3次旅游經(jīng)驗(yàn)。

針對(duì)受訪的老年游客，關(guān)于其互聯(lián)網(wǎng)使用情況，包括電腦和手機(jī)客戶端上的各類應(yīng)用程序、社交媒體等，問(wèn)卷中進(jìn)行了較為詳細(xì)的調(diào)查，便于后續(xù)的分類統(tǒng)計(jì)。受訪結(jié)果整體顯示，目前老年游客的互聯(lián)網(wǎng)工具普及率較高，有86%的受訪者每天會(huì)花費(fèi)半小時(shí)以上使用互聯(lián)網(wǎng)工具，且基本上都有半年以上的使用歷史。

3.樣本統(tǒng)計(jì)分析

為了更好地了解互聯(lián)網(wǎng)使用情況對(duì)老年游客公平、滿意度和感知價(jià)值的影響，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，將表1中的問(wèn)題3～16進(jìn)行分類的旅游公平感知度、滿意度和感知價(jià)值的均值計(jì)算，利用SPSS軟件對(duì)樣本進(jìn)行了多因素方差分析判斷互聯(lián)網(wǎng)每日時(shí)長(zhǎng)和使用歷史兩個(gè)因素對(duì)以上數(shù)值影響的顯著性，主要結(jié)果見(jiàn)表3。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)工具的使用對(duì)于老年游客提高旅游公平的感知作用顯著，對(duì)于老年游客提高旅游感知價(jià)值也有較為顯著的作用，但對(duì)于提高旅游整體滿意度的作用不明顯。

四、政策建議和研究展望

對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想進(jìn)一步提高老年游客對(duì)旅游公平的感知，獲得更好的旅游體驗(yàn)，可以從以下幾方面進(jìn)行改善和提升。

1.針對(duì)老年游客充分進(jìn)行產(chǎn)品信息披露，提高游客感知價(jià)值

不少老年游客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具、社交媒體會(huì)在旅游前進(jìn)行相關(guān)旅游目的地信息的查詢，包括旅游產(chǎn)品的價(jià)格、旅游目的地介紹、圖片資料和其他游客的攻略等，還會(huì)利用社交媒體與親友進(jìn)行交流，共同規(guī)劃旅游路線，討論產(chǎn)品價(jià)格，也有不少受訪者表示是在“朋友圈”中關(guān)注到了某個(gè)旅游目的地信息而產(chǎn)生了消費(fèi)意向。因此，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為了旅游企業(yè)披露信息的窗口，也是重要的市場(chǎng)營(yíng)銷陣地。因此，旅游企業(yè)應(yīng)該注重打造針對(duì)老年游客的信息服務(wù)平臺(tái)，盡可能以圖文并茂的形式展示產(chǎn)品信息，尤其是針對(duì)老年人特殊政策、產(chǎn)品價(jià)格做詳細(xì)的說(shuō)明，例如有的產(chǎn)品不適合80歲以上老年人，有的產(chǎn)品需要額外付費(fèi)，等等。針對(duì)老年游客退休后時(shí)間較為充裕的特征，還可以根據(jù)淡旺季進(jìn)行不同價(jià)格的產(chǎn)品組合與開(kāi)發(fā)，滿足他們對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的預(yù)期，并對(duì)其旅游的期望值進(jìn)行合理的管理，從而提高他們對(duì)旅游感知價(jià)值的判斷，獲得物超所值的旅游體驗(yàn)，并引導(dǎo)他們可以在個(gè)人社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行信息分享，從而進(jìn)一步提高有效獲客。

2.進(jìn)行面向老年游客的互聯(lián)網(wǎng)工具開(kāi)發(fā)，提升旅游整體體驗(yàn)

有效的互聯(lián)網(wǎng)工具可以為老年游客提供產(chǎn)品信息查詢、售前服務(wù)乃至售后投訴的平臺(tái)，確保老年游客可以得到更多的系列服務(wù)，有利于進(jìn)一步提高老年游客的公平權(quán)益。在受訪中，不少老年游客表示一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用不方便，尤其是“字太小”“手機(jī)看不清楚”，使得他們就算遇到問(wèn)題也無(wú)法反饋或者不知道如何投訴，沒(méi)有享受到應(yīng)有的增值服務(wù)，影響了旅游的整體體驗(yàn)，對(duì)進(jìn)一步提高旅游滿意度十分不利?；仡櫴忻嫔现髁鞯幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)和客戶端應(yīng)用，雖然有很多成熟的產(chǎn)品但針對(duì)老年用戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)的工具偏少，這和開(kāi)發(fā)成本和推廣成本較高有關(guān)。但隨著老年游客數(shù)量的持續(xù)增加，雖然不少線下的旅行社、保險(xiǎn)公司推出了“夕陽(yáng)游”產(chǎn)品，但線上平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和配套軟件的缺口仍然存在，未來(lái)需要旅游企業(yè)和地方主管部門共同努力，完善相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，為老年游客提供更方便實(shí)用的互聯(lián)網(wǎng)工具和使用指南，進(jìn)一步完善旅游的整體體驗(yàn)。

3.利用互聯(lián)網(wǎng)工具提供更多人性化服務(wù)，進(jìn)一步保障老年游客權(quán)利公平

在受訪中，也有部分老年游客表示，不習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支付工具，因此在旅游中感到不便，甚至無(wú)法用現(xiàn)金購(gòu)買產(chǎn)品，感到對(duì)老年游客來(lái)說(shuō)不公平，甚至尊嚴(yán)受到傷害?；ヂ?lián)網(wǎng)工具雖然為旅游出行提供了便利，但如果和線下服務(wù)結(jié)合不當(dāng)，也會(huì)對(duì)老年游客造成不便甚至利益損害。因此，旅游企業(yè)應(yīng)考慮到老年游客的現(xiàn)實(shí)需求和個(gè)體的差異性，通過(guò)各種手段提高個(gè)性化服務(wù)的水平，提高包容性和協(xié)調(diào)性，提供關(guān)愛(ài)，并考慮到老年人對(duì)支付安全、購(gòu)買行為的特殊要求，打消其顧慮，倡導(dǎo)老年游客的自主選擇權(quán)利，確保老年游客的利益不被侵犯。

五、結(jié)語(yǔ)

由于研究水平和條件的限制，此次研究所獲得樣本整體數(shù)量偏小，導(dǎo)致研究結(jié)果具有一定的局限性。由于旅游感知價(jià)值、旅游滿意度和旅游公平多個(gè)變量之間存在互相影響的交叉關(guān)系，且細(xì)分變量的精確測(cè)量難度較大，故導(dǎo)致定量分析的水平還有待進(jìn)一步提高，需要在日后進(jìn)行更為深入的研究。

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[注]基金項(xiàng)目：本文系以下課題成果：2016年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題“互聯(lián)網(wǎng)背景下的老年游客旅游感知價(jià)值研究”（2016SJB630065），主持人：夏雯婷

作者簡(jiǎn)介：

夏雯婷，南京旅游職業(yè)學(xué)院講師，碩士;研究方向：酒店市場(chǎng)營(yíng)銷，酒店管理專業(yè)人才培養(yǎng)。