農(nóng)村電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑研究

余一辰 尋夢(mèng)圓 黃景章

摘要：隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及政府的大力支持，農(nóng)村電子商務(wù)不斷發(fā)展壯大，在鄉(xiāng)村振興和推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。文章以沙集鎮(zhèn)為例，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)存制約因素進(jìn)行剖析，指出目前中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，并對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展路徑進(jìn)行探討和創(chuàng)新，針對(duì)未來(lái)我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展提出良性策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù);沙集模式;發(fā)展瓶頸;政策建議

一、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大

截至2019年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%，較2018年年底增長(zhǎng)305萬(wàn)。截至2018年年底，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%，較2017年年底提升3%。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張以及互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高為農(nóng)村地區(qū)應(yīng)用電子商務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了信息壁壘，促進(jìn)了信息流動(dòng)，使貧困區(qū)的農(nóng)戶(hù)打破地域的限制，與外界實(shí)現(xiàn)交流。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及可以有效整合落后地區(qū)資源，為推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品上行提供平臺(tái)與途徑。

（二）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額不斷增加

商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2018年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.37億元，同比增長(zhǎng)30.4%，比全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額增速高6.5%，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的15.2%。農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村到都市的上行渠道逐漸打開(kāi)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的途徑，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，通過(guò)農(nóng)戶(hù)與市場(chǎng)的結(jié)合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)融合發(fā)展。各地根據(jù)發(fā)展特色打造的多種電子商務(wù)發(fā)展模式，在帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面發(fā)揮了積極的作用。

（三）淘寶村、淘寶鎮(zhèn)數(shù)量激增

淘寶村是指活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝?hù)數(shù)10%以上，電子商務(wù)年交易額達(dá)到1000萬(wàn)元以上的村莊。隨著淘寶村的規(guī)?；a(chǎn)生、集群化發(fā)展，出現(xiàn)了淘寶鎮(zhèn)，“淘寶鎮(zhèn)”是指一個(gè)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)或街道出現(xiàn)的淘寶村不少于3個(gè)。2019年全國(guó)淘寶村數(shù)量達(dá)4310個(gè)，淘寶鎮(zhèn)多達(dá)1118個(gè)，主要分布在浙江的義務(wù)、樂(lè)清縣、慈溪、瑞安、溫嶺和永康;江蘇的睢寧、宿遷宿城區(qū);廣東省的普寧以及山東省的曹縣。根據(jù)圖1所示的數(shù)據(jù)，淘寶村、淘寶鎮(zhèn)數(shù)量不斷增加，在當(dāng)?shù)匦纬上喈?dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，規(guī)模效應(yīng)愈加顯著，進(jìn)而電商產(chǎn)業(yè)會(huì)不斷滲透并改造當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、多元化發(fā)展。

二、沙集鎮(zhèn)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）沙集鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)狀況

沙集鎮(zhèn)位于江蘇省徐州市睢寧縣東部，是徐州市“國(guó)家級(jí)重點(diǎn)中心鎮(zhèn)”，“徐連經(jīng)濟(jì)帶”的中心地區(qū)。

2017年，沙集鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值25.6億元，比2016年增長(zhǎng)10.9%。其中，一、二、三產(chǎn)業(yè)分別達(dá)到38726萬(wàn)元、105347萬(wàn)元、111639萬(wàn)元，分別比2016年增長(zhǎng)9.9%、9%、13.1%。財(cái)政收入11500萬(wàn)元。農(nóng)民人均純收入15677元，比2016年增長(zhǎng)12.9%。全年糧食作物播種面積5.16萬(wàn)畝，糧食總產(chǎn)8254.6萬(wàn)斤。全年新增固定資產(chǎn)投資163274萬(wàn)元。

（二）沙集鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村，被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的小崗村”。在大力發(fā)展電子商務(wù)行業(yè)之前居民受到鄰近的宿遷市耿車(chē)鎮(zhèn)的影響，大規(guī)模從事廢舊塑料的回收加工，但在2008年受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，塑料回收加工業(yè)出現(xiàn)了大規(guī)模的虧損，加上廢塑加工對(duì)環(huán)境污染較大，當(dāng)?shù)卣h(huán)保政策進(jìn)一步趨緊，這就迫使從事塑料加工的農(nóng)戶(hù)尋找新的謀生之路。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給予了這個(gè)小鎮(zhèn)新的發(fā)展機(jī)遇。從2006年開(kāi)始，“三劍客”孫寒、夏凱、陳雷嘗試在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店創(chuàng)業(yè)，銷(xiāo)售簡(jiǎn)易拼裝家具，利潤(rùn)可觀(guān)，鄉(xiāng)鄰便效仿著開(kāi)網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)，于是以東風(fēng)村為輻射源，沙集電商產(chǎn)業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到線(xiàn)，再到面的輻射，據(jù)統(tǒng)計(jì)，沙集鎮(zhèn)現(xiàn)有家具生產(chǎn)企業(yè)1260家。自發(fā)式產(chǎn)生、裂變式成長(zhǎng)、包容性發(fā)展，由此，以“農(nóng)戶(hù)+網(wǎng)絡(luò)+公司”為核心的“沙集模式”引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注。

如圖2所示，沙集鎮(zhèn)網(wǎng)店數(shù)量逐年增多，電子商務(wù)交易額不斷攀升，產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，催生板材原材料（30家）、實(shí)木原材料（40家）、油漆銷(xiāo)售（17家）、五金配件（38家）、油漆銷(xiāo)售（17家）、物流快遞（136家）以及會(huì)計(jì)服務(wù)（14家）等上下游企業(yè)，逐漸形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。沙集電商成為精準(zhǔn)扶貧和精準(zhǔn)脫貧的實(shí)踐者，走出“個(gè)別先行先試→鄉(xiāng)鄰模仿跟隨→裂變式成長(zhǎng)→競(jìng)爭(zhēng)倒逼創(chuàng)新→帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展→產(chǎn)業(yè)鏈形成并不斷拓展→規(guī)模效益顯著”的可復(fù)制路徑。

三、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）農(nóng)村電商人才瓶頸有待突破

通過(guò)對(duì)睢寧縣沙集鎮(zhèn)的線(xiàn)上線(xiàn)下問(wèn)卷調(diào)查，得到的數(shù)據(jù)表明（如圖2所示），沙集鎮(zhèn)從事電商相關(guān)行業(yè)的基本是當(dāng)?shù)卮迕瘢幕讲桓?，大多是初中學(xué)歷，占比47.7%，受教育程度在大專(zhuān)及以上的僅占10.8%。

盡管很多外出務(wù)工的年輕人返鄉(xiāng)，人才逐漸向農(nóng)村回流，但現(xiàn)有的電商從業(yè)人員大多僅掌握基本的電子商務(wù)操作技術(shù)，對(duì)于技術(shù)要求較高的崗位，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面缺乏專(zhuān)業(yè)人才。而且隨著網(wǎng)商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，不管是在電商剛起步的地區(qū)，還是已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的淘寶村、淘寶鎮(zhèn)，都有不同程度的人才缺口，這成為制約農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)

沙集網(wǎng)商普遍以家庭成員為勞動(dòng)力，調(diào)查顯示，有76.92%的網(wǎng)商個(gè)人經(jīng)營(yíng)店鋪，貨物存放在自家倉(cāng)庫(kù)。通過(guò)鄰里示范效應(yīng)的影響，家庭作坊式的生產(chǎn)使產(chǎn)品不具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，電商之間相互模仿、壓低價(jià)格，大大縮減了利潤(rùn)率。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，沙集電商從事家具行業(yè)，包括原材料供應(yīng)、家具加工以及家居用品的多達(dá)80%，由于產(chǎn)品制作簡(jiǎn)單，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及“沙集模式”自身具有強(qiáng)大的復(fù)制性，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力降低。

農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)入門(mén)檻較低，容易被復(fù)制，惠及面廣，使電商產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展的同時(shí)，產(chǎn)品供給的增多為消費(fèi)者提供了更多的選擇，買(mǎi)方市場(chǎng)使得不具有競(jìng)爭(zhēng)力的小企業(yè)被淘汰，現(xiàn)存企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格下降，要素成本增加，利潤(rùn)降低。農(nóng)村眾多電商處在低水平模仿階段，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，市場(chǎng)容易被瓜分，無(wú)法形成自主品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。

（三）公共服務(wù)體系還不完善

為了產(chǎn)生明顯的集聚效應(yīng)，促進(jìn)信息和資源的流動(dòng)，沙集政府建立了智慧電商產(chǎn)業(yè)園，提供家具加工用地和設(shè)施。但是調(diào)查顯示，有23.08%的居民表示電商產(chǎn)業(yè)園開(kāi)放程度不高。同時(shí)，在相關(guān)調(diào)查中，部分用戶(hù)指出政府幫助不夠，沙集電子商務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)揮作用不夠。

由此可見(jiàn)，農(nóng)村部分地區(qū)側(cè)重于建造產(chǎn)業(yè)園區(qū)的“硬件”建設(shè)，對(duì)人才引進(jìn)、營(yíng)商服務(wù)等“軟件”投入不足。做法盲目趨同，對(duì)于如何培育農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，如何結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)發(fā)展電商，如何推動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品上行沒(méi)有清晰的規(guī)劃路徑。

（四）存在結(jié)構(gòu)惰性，發(fā)展后勁不足

結(jié)構(gòu)惰性是指組織結(jié)構(gòu)具有保持現(xiàn)有狀態(tài)，抵制變化的特征。由于在設(shè)備、廠(chǎng)房等方面的投資不易轉(zhuǎn)移，農(nóng)民受知識(shí)結(jié)構(gòu)和成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)所限，在邁入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)之后常常會(huì)產(chǎn)生“小富即安”的心理，僅滿(mǎn)足于現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和利潤(rùn)，不愿意向公司化、層次化、系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，這就在很大程度上限制了農(nóng)村電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

由于農(nóng)村電商文化層次偏低，只能不斷從干中學(xué)，學(xué)中干，很難從宏觀(guān)上把握企業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，導(dǎo)致企業(yè)缺乏目標(biāo)，缺乏經(jīng)營(yíng)策略。此外，農(nóng)村電子商務(wù)融資困難問(wèn)題、政府組織的電商培訓(xùn)存在“錯(cuò)位”現(xiàn)象、政府對(duì)企業(yè)在發(fā)展中加大投資處理污染的要求都會(huì)逐漸將小企業(yè)驅(qū)逐出市場(chǎng)，挫傷小企業(yè)發(fā)展的積極性。

四、推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)良性發(fā)展的對(duì)策建議

（一）多措并舉做好人才引育

要使農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展，人才至關(guān)重要，要從人才“引進(jìn)”和“培育”兩方面著手。針對(duì)目前周邊高端人才招不來(lái)、留不住的局面，政府應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際人才需要，制訂可行的人才引進(jìn)計(jì)劃，完善本地人才引進(jìn)的政策環(huán)境。政府還可以利用“縣校合作”模式，通過(guò)高學(xué)歷人才福利待遇的吸引，積極引進(jìn)周邊高校人才并且可以聯(lián)合高校、相關(guān)企業(yè)共建實(shí)習(xí)基地，根據(jù)電商需求設(shè)立人才培養(yǎng)方向。同時(shí)，政府應(yīng)加大力度進(jìn)行當(dāng)?shù)仉娚虒?zhuān)業(yè)化人才培育，對(duì)不同培訓(xùn)對(duì)象采取不同的培訓(xùn)模式，通過(guò)有針對(duì)性的電商培訓(xùn)，積極打造互聯(lián)網(wǎng)“新農(nóng)民”，彌補(bǔ)技術(shù)短板，培育農(nóng)村電商創(chuàng)新人才、復(fù)合人才和領(lǐng)軍人物。

（二）推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品上行

電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)質(zhì)是依靠網(wǎng)絡(luò)對(duì)接市場(chǎng)，以此推銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)總體上具有小生產(chǎn)、大市場(chǎng)的特點(diǎn)，將產(chǎn)品與地區(qū)特色相結(jié)合已經(jīng)成為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。在貧困地區(qū)要打開(kāi)“最初一公里”，部分地區(qū)堅(jiān)持打通“最后一公里”，拓寬農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的途徑，加快建設(shè)完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，形成規(guī)模效應(yīng)。此外，政府要引導(dǎo)、整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的電商抱團(tuán)發(fā)展，使線(xiàn)下財(cái)富成長(zhǎng)和線(xiàn)上電商有機(jī)融合，壯大加強(qiáng)各環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)電商努力打造自己的品牌，從而提高電商整體的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

（三）完善電商的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系

加大貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的普及，重視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)配置的“硬件”建設(shè)，以村鎮(zhèn)為單位配置電腦和移動(dòng)通訊設(shè)備。推行人才引進(jìn)、營(yíng)商服務(wù)等的“軟件”投入。加強(qiáng)電子商務(wù)知識(shí)的普及和推廣，政府可以通過(guò)宣傳電子商務(wù)對(duì)農(nóng)民的增收效應(yīng)，使部分農(nóng)民先接觸電商行業(yè)，進(jìn)而受農(nóng)村“熟人社會(huì)”的影響快速帶動(dòng)周邊地區(qū)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。為了緩解企業(yè)規(guī)模與用地不足的矛盾，政府可以實(shí)行土地集約化管理，將原來(lái)松散分布的產(chǎn)業(yè)用地空間上進(jìn)行一定程度的整合，因時(shí)制宜合理解決電商所需要的建設(shè)項(xiàng)目用地。合理利用現(xiàn)有的電商產(chǎn)業(yè)孵化園區(qū)，通過(guò)園區(qū)建設(shè)促進(jìn)人才和生產(chǎn)要素集聚，吸引企業(yè)來(lái)園區(qū)發(fā)展，形成規(guī)模效應(yīng)。

（四）加強(qiáng)農(nóng)村電商各類(lèi)主體的協(xié)同性

在農(nóng)村電商能力建設(shè)過(guò)程中，基層網(wǎng)點(diǎn)要給予電商充分的幫助，提供技術(shù)方面的支持。電商平臺(tái)和電商服務(wù)企業(yè)提供了產(chǎn)品走向市場(chǎng)的渠道和方法。生產(chǎn)農(nóng)戶(hù)、加工企業(yè)對(duì)接市場(chǎng)，面向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。物流快遞行業(yè)作為產(chǎn)品的輸送路徑很大程度上影響著企業(yè)的選擇。同時(shí)，政府要充分發(fā)揮宏觀(guān)調(diào)控的作用，對(duì)于電商提出的問(wèn)題要及時(shí)反饋，由于政府理性的影響，導(dǎo)致其在處理電商糾紛或者其他產(chǎn)權(quán)問(wèn)題上很難做出最優(yōu)決策，這需要當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)協(xié)會(huì)發(fā)揮相應(yīng)作用。政府應(yīng)幫助電商突破資金周轉(zhuǎn)困難問(wèn)題，建立引導(dǎo)資金，鼓勵(lì)社會(huì)資金投入農(nóng)村電子商務(wù)。此外，當(dāng)?shù)卣统修k企業(yè)應(yīng)該整合資源、形成合力，破除那些存在于不同運(yùn)營(yíng)主體之間在數(shù)據(jù)、物流、信息等有關(guān)環(huán)節(jié)的壁壘，增強(qiáng)農(nóng)村電商各類(lèi)主體的協(xié)同性，共同推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

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*本文系2019年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃一般項(xiàng)目“農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展研究——以沙集為例”（項(xiàng)目編號(hào)：201910320102Y）的研究成果之一。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)商學(xué)院）