圖書館微博營銷的問題審視與完善路徑

摘要：微博對于推進圖書館的運營發(fā)展具有重要作用，從實踐層面來看，我國圖書館微博營銷存在微博發(fā)送數(shù)量較少、賬號建立缺乏體系和內(nèi)容龐雜與單一而缺乏有序規(guī)劃等問題。因此，需要針對問題，從重視樹立運用圖書館微博營銷的理念、構(gòu)建效能較高的管理機制與創(chuàng)新適當(dāng)?shù)臓I銷方式等維度進行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：圖書館;微博;營銷;管理機制;規(guī)劃

作者簡介：張舒揚（1985-）女，江蘇南京人，工科學(xué)士，金陵圖書館助理館員，研究方向：圖書館微博營銷。

在“微博營銷”的發(fā)展過程中，圖書館也進行有效參與。圖書館微博雖然興起的時間不長，但是爆發(fā)比較迅猛。然而，就粉絲數(shù)、發(fā)博量以及關(guān)注度而言，圖書館的微博與其他行業(yè)的微博差距明顯。目前的絕大多數(shù)圖書館微博由于缺乏明確的營銷體系，內(nèi)容龐雜，營銷手段過于單一，導(dǎo)致微博功能不夠完善。實踐中，如何實現(xiàn)微博營銷，切實有效地提高微博營銷效率，需要針對這些問題，在堅持問題導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，從明確界定與構(gòu)建微博的營銷體系等維度進行完善與構(gòu)建。

一、圖書館微博營銷的性質(zhì)界定

針對圖書館微博營銷的性質(zhì)界定，一般認為，其屬于整合營銷、軟性營銷和公益營銷。

（一）圖書館微博營銷是一種整合營銷

圖書館營銷奉行以用戶為中心的價值理念。然而，圖書館傳統(tǒng)營銷深受“4P 理論”的影響，這事實上使用戶游離于營銷活動的邊緣?！?P 理論”由美國營銷大師 Jerome Mc Carthy 于 1960 年提出，強調(diào)“產(chǎn)品”“價格”“渠道”“促銷”四個要素，突出特點是以營銷主體為中心，將營銷主體的利益凌駕于用戶之上，忽視了用戶消費差異與用戶偏好。隨著營銷技術(shù)環(huán)境的嬗變以及賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，“4P”理論的不適應(yīng)性顯現(xiàn)出來。因此， 20 世紀 90 年代以來，Lautebom等著名學(xué)者先后提出了“4C 理論”（需求與欲望、成本、便利、溝通），“4V 理論”（差異化、功能化、附加價值、共鳴）和“4I 理論”（趣味、利益、互動、個性）等新的營銷理論。這些理論的核心都強調(diào)要把用戶放在營銷的第一位，將用戶整合進營銷流程。微博營銷解構(gòu)了以圖書館為中心的營銷戰(zhàn)略，把用戶切實吸納整合到營銷決策過程，圖書館與用戶是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，圖書館將更加注重與用戶公共關(guān)系的維護，更加強調(diào)客戶關(guān)系管理。C. Cuddy等人指出：微博在圖書館環(huán)境下的運用既起到了預(yù)料之中，也起到了意想之外的效果，其原因就是微博具有整合營銷的特性。

（二）圖書館微博營銷是一種軟性營銷

用戶在獲得圖書館的資源和服務(wù)后，是樂意將心中的感受向圖書館訴說的。但是，在傳統(tǒng)營銷中，用戶反映訴求的渠道往往并不通暢，制度的剛性、中間環(huán)節(jié)與組織結(jié)構(gòu)的層級性，都會使溝通效果大打折扣。圖書館傳統(tǒng)營銷還是一種“硬營銷”，具有強制性和灌輸性，會使用戶產(chǎn)生抗拒心理，壓抑提出意見與抱怨

的欲望。微博營銷受到圖書館的重視，在很大程度上取決于其具有的互動性。其一，微博傳播克服了廣播、電視營銷以及發(fā)宣傳資料、舉辦講座、張貼海報等傳統(tǒng)營銷受制于時間、空間的局限性。其二，微博營銷是一種“軟營銷”，創(chuàng)構(gòu)了全新的自主體驗式交流語境，用戶由對信息的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇，滿足

了用戶對話語權(quán)的期求，極大地激發(fā)了關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)圖書館微博的積極性。比如，2011年 1 月的“杭州圖書館微博事件”中，圖書館的微博在兩天內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā) 1.6 萬次。當(dāng)圖書館微博用戶由于聚合性選擇結(jié)成“粉絲群體”時，還會出現(xiàn)“濕營銷”效果，深度影響圖書館資源開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、品牌打造和營銷

戰(zhàn)略。

（三）圖書館微博營銷是一種公益營銷

作為 一 種 經(jīng) 濟 學(xué) 概 念，“營 銷 ” 最初是針對企業(yè)等營利性組織提出 的。1969年，Kotler P 在著名的《營銷雜志》發(fā)表了經(jīng)典的《Broadening the Concepto Marketing》 一 文， 擴寬了營銷的外延，使營銷理念向許多非盈利領(lǐng)域滲透，促進了包括圖書館在內(nèi)的營銷活動的開展。微博營銷肇始于企業(yè)經(jīng)營需求，不僅與盈利聯(lián)系緊密，而且其本身也是一種盈利工具和盈利模式。

一、圖書館微博營銷的價值機理

圖書館微博的優(yōu)勢是微博作為一種新興媒介，其特點為圖書館營銷帶來了新的機會。實踐中，將傳統(tǒng)圖書管理的整套系統(tǒng)加以創(chuàng)新后搬到微博平臺上，用戶直接利用掌中的微博就可以接受原先在傳統(tǒng)圖書館里開展的服務(wù)。通過使用微博，隨時關(guān)注圖書館信息的變化，如資源動態(tài)、圖書館活動，以及電子資源管理等。當(dāng)然，這些還只是圖書館微博營銷涉及的很小一部分內(nèi)容。具體而言，微博作為一種新的媒體形式，其優(yōu)勢體現(xiàn)在如下三個層面：

第一，圖書館微博為圖書館的整體形象提供了明確的載體，其對圖書館的形象宣傳和意見集中調(diào)查提供了有效的載體。微博是圖書館的宣傳平臺，通過微博的宣傳和推廣有助于打造圖書館的品牌形象。[1]用戶可以給圖書館微博留言，發(fā)表自己的見解，反映自己遇到的困難、問題及感受。圖書館員也可以從中了解到用戶對圖書館的需求和評價，及時做好輿情疏導(dǎo)。

第二，微博傳播的強大感染力，為圖書館的宣傳提供了一個成本小、效果顯著的手段。微博是一個免費的平臺，無論是用戶還是圖書館都不必花費資金，這樣更有利于用戶選擇這一平臺。同樣，圖書館微博的維護可以由圖書館員兼任，而不必再招聘專門的管理人員。而且圖書館微博實施后運營效率提高還可能節(jié)省其他方面的人力物力，是一個只得不失的宣傳機構(gòu)。

第三，作為網(wǎng)絡(luò)傳媒，微博使得圖書館與讀者跨時間、跨空間的交流成為了可能。微博互動平臺可以讓用戶和圖書館員不受任何時空限制地進行交流。通過這一平臺，館員及時掌握用戶的需求和反饋，有利于改進工作;用戶可以隨時隨地與館員互動，方便用戶選擇合適的服務(wù)。

二、圖書館微博營銷的問題反思

從實踐的運行情況來觀察，我國圖書館微博營銷在微博發(fā)送數(shù)量較少、賬號建立缺乏體系和內(nèi)容龐雜與單一而缺乏有序規(guī)劃等方面需要進一步改進。

微博發(fā)送數(shù)量較少。目前，在圖書館微博中，發(fā)布的微博數(shù)量總體較少，最少的甚至還沒有發(fā)布任何微博。圖書館微博發(fā)布的微博數(shù)量參差不齊，個位數(shù)、兩位數(shù)、三位數(shù)、四位數(shù)的均存在。微博普遍更新不及時，發(fā)布頻率較低，尤其是在假期期間。

賬號建立缺乏體系性。在國內(nèi)層面，現(xiàn)有的圖書館微博發(fā)布的內(nèi)容主要包括公共信息、讀者互動、讀者服務(wù)、資源推送、輿情監(jiān)控、用戶教育。雖然微博服務(wù)內(nèi)容繁多，并已涵蓋了圖書館的基本日常服務(wù)，但是絕大多數(shù)圖書館微博并沒有構(gòu)建相應(yīng)的賬號體系，而是全館通過唯一官方賬號進行信息發(fā)布。[2]這種模式的直接后果就是用戶喪失信息區(qū)分興趣，從而消減甚至停止關(guān)注微博。其他行業(yè)的成功營銷案例表明，將微博放置在不同部門，將會有不同的信息承載使命。針對圖書館微博，該觀點同樣適用。

內(nèi)容龐雜與單一而缺乏有序規(guī)劃。圖書館內(nèi)容龐雜與賬號體系構(gòu)建缺失有著直接的關(guān)系，但目前圖書館微博在內(nèi)容構(gòu)建方面還普遍存在過于單一問題。這里的“單一”是指未能跳出原有的圖書館服務(wù)模式。上文提及的六類基本內(nèi)容均包含在圖書館的傳統(tǒng)服務(wù)中，只是借助微博平臺發(fā)布而已。如此，在吸引受眾長期關(guān)注圖書館微博方面不存在任何優(yōu)勢。其實，微博是一個多功能的平臺，所提供的應(yīng)用種類非常豐富。圖書館微博卻未能很好地利用這些功能，策劃相應(yīng)的推廣活動，致使營銷效果不夠理想。

三、圖書館微博營銷的完善路徑

前文已經(jīng)提及，我國圖書館微博營銷存在微博發(fā)送數(shù)量較少等問題，可以從重視樹立運用圖書館微博營銷的理念等進行解決。

重視樹立運用圖書館微博營銷的理念。在做好實踐的同時，不能忽略微博營銷理念的樹立和宣傳。目前我國圖書館微博營銷水平還有待提高，做好理念的倡導(dǎo)顯得極為重要。[3]網(wǎng)絡(luò)時代微博的影響力是不可小覷的，圖書館若能有效地利用微博來進行營銷，打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)文化品牌，定能收到較好的營銷效果。

構(gòu)建效能較高的管理機制。近幾年，關(guān)于圖書館營銷的相關(guān)研究都認為，圖書館營銷中“組織結(jié)構(gòu)變革”是開創(chuàng)圖書館營銷新局面必不可少的支撐。這也正是當(dāng)前國內(nèi)圖書館營銷工作中最為薄弱的環(huán)節(jié)。對于微博的經(jīng)營效果受微博峰值時間影響巨大問題，微博峰值時間是由用戶決定的，微博經(jīng)營的時間規(guī)劃、時間分配在理想狀況下應(yīng)按照峰值時間運行。然而，國內(nèi)圖書館的工作模式和運營模式都比較穩(wěn)定，員工有非常固定的工作時間。因此，要想做好微博，不能將運營時間簡單地定義為正常工作

的八小時內(nèi)，而應(yīng)當(dāng)在準確把握峰值時間后，調(diào)整工作時間。值得注意的是，在這種管理機制下，激勵機制也應(yīng)當(dāng)配套建立。

創(chuàng)新適當(dāng)?shù)臓I銷方式。運用各種手段為用戶提供服務(wù)，滿足用戶的需求，是營銷的核心。要使圖書館微博的價值發(fā)揮到最大程度，更好地為用戶服務(wù)，需要合適的營銷策略。這種營銷策略必須從圖書館的實際情況出發(fā)，結(jié)合自身用戶的現(xiàn)狀和發(fā)展的潛力，使圖書館在這種營銷策略下能更好地發(fā)展。圖書館微博的主要營銷策略包括：活動主題策劃活動策劃是指借助一個活動，把企業(yè)的品牌在活動過程中進行放大式的營銷。[4]開展線上活動與傳統(tǒng)線下活動一樣，必須擁有明確的主題。微博活動的類型多種多樣，最吸引用戶的不外乎抽獎等實質(zhì)優(yōu)惠活動。圖書館微博活動策劃應(yīng)考慮自身定位和實際情況，以話題活動為主，抽獎優(yōu)惠活動為輔，全面開展。話題活動包括：活動類、事件類、熱點類、公益類以及專業(yè)知識類。例如教師節(jié)要感恩老師，大學(xué)圖書館微博便可發(fā)起《我對老師說》話題，邀請師生加入討論;世界讀書日可發(fā)起#我最喜愛的書#話題，在增加互動的同時，促進閱讀推廣;擇時發(fā)起公益類活動“愛心捐書”，集合群體力量傳播正能量等。[5]活動策劃在選定主題后應(yīng)注意設(shè)計簡單合理的活動規(guī)則，進行階段保持維護和互動，如果附贈獎品，可選擇與圖書館有關(guān)的產(chǎn)品，如書簽、名師寄語等。

綜上所論，互聯(lián)網(wǎng)在邁入微博時代以后進入了一個自媒體的時代。自媒體時代的到來，給整個媒體行業(yè)、媒體的產(chǎn)業(yè)鏈帶來的影響，帶來的沖擊是非常巨大的。微博改變了圖書館固有的營銷模式。微博服務(wù)可以達到傳統(tǒng)傳媒無法實現(xiàn)的傳播效果。作為知識存留與傳播的工具，圖書館有著悠久的歷史，而“微博”作為剛剛興起的“web2.0”時代的產(chǎn)物，則是最為前沿的媒介，二者的結(jié)合有著巨大的跨度。因此，由于有著傳播信息的共同領(lǐng)域，圖書館與微博的結(jié)合都為各自帶來了不同的優(yōu)勢，使得作為傳統(tǒng)知識載體的圖書館能夠通過微博這樣一種現(xiàn)代媒介獲得更有效的推廣，需要從不同維度進行完善與構(gòu)建。

參考文獻

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